1、第五讲 作为表意实践的广告,当代广告传媒,广告传媒功能的变化： （1）信息告知功能 （2）消费诱导功能 （3）文化传播功能,广告传媒形态的丰富： 户外平面广告、电视、报刊、广播、互联网、手机，等等。,高息贷款、二手车买卖、了仇,广告传媒的产业化： 超大规模的广告投放量（电视节目遭到“肢解”） 广告制作数量与质量的反差（整体水平偏低）,广告解读：三种话语实践,一、资本话语“甚霄尘上”：文化资源的透支性“消耗” 为了推销自己的文化逻辑，广告“不择手段”地消耗一切能够利用的文化资源。话语符号意义生产的随意性，传统语言的任意改造和扭曲，广告投放量的超高密集度，都是传媒文化生态遭到恶性破坏的直观反映。,
2、能指：表达层（词语名称、视觉形象等） 所指：内容层（概念、意义等）,符号,稳定性,随意性,咳不容缓 默默无蚊 随心所浴,刻不容缓 默默无闻 随心所欲,资本话语的文化逻辑：对“消费品”的顶礼膜拜。 对“消费符号”的顶礼膜拜。 对“消费主义”的顶礼膜拜。,“呼机，手机，商务通，一个都不能少。”,二、性别话语“欲盖弥彰”：文化传统的选择性“发明”在广告中，性别话语被作为传统文化的一部分，成为一种“发明的传统”。广告中出现的各种关于女性的刻板印象，都包含着强烈的选择性。而其选择的标准却不是文化本身的价值内涵，而是消费社会的营销需要。,“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去
3、了一个好东西：威力洗衣机献给母亲的爱！”,太太口服液：“每天一个新太太”；”做女人真好“；“十足女人味” ；“新世纪、新女人、新魅力”。,三、政治话语“若隐若现”：文化立场的间歇性“对峙”尽管作为一种官方意识形态，政治话语包含着与资本话语完全不同的文化立场；但是它的这一立场并没有持续反映在中国当下的经济生活之中。只有在所占比例极少的公益广告或特定的广告事件中，政治话语才会明确地表明自己的文化立场，并与“消费神话”的文化逻辑构成一种间歇性“对峙”关系。,1996-2000年官方公益广告活动主题,讨论话题,如果没有广告，我们的生活会发生什么样的变化？ 在广告用话语符号建构的“消费神话”里，哪些内容
4、是对我们影响最大的？ 选择合适的广告案例，分析中国当代广告中的男性形象。,阅读书目,罗伯特弗兰克：奢侈病，中国友谊出版公司2002年版。 罗兰巴特：符号学美学，辽宁人民出版社1987年版。 罗兰巴特：神话：大众文化诠释，上海人民出版社1999年版。 斯图尔特霍尔：表征文化表象与意指实践，商务印书馆2003年版。 吴琼、杜予 编：形象的修辞：广告与当代社会理论，中国人民大学出版社2005年版。 Williamson, Judith, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising（NY : Marion Boyars, 1978）.,
