1、小城春秋企划报告提案,报告日期：2007年2月,定位之前的思考：,当国家宏观调控影响日益明显，本土房产市场未来走向尚不明朗的时候，我们的客户在哪里？,随着短期投资客逐渐淡出市场，自住型客户逐渐成为主要市场消费群体，我们该如何把握本项目？ 作为一个地处城乡结合部的郊区楼盘，我们如何营造自身的卖点，弥补相对的不足？,基于以上几个问题的思考， 我们给予小城春秋如下的产品定位：,一、项目产品定位,1.定位Motor时代/宁波首座郊居化生活新城,2.阐释 Motor时代：即汽车时代，将楼盘的定位与推广置于生活汽车化进程中，同时昭示本楼盘的推广与汽车联动，展现城市郊区化的独特魅力； 首座：拔高楼盘在整体市
2、场的个性特点； 郊居化：突出本楼盘的市场定位，并凸现自身特点，体现排他性； 生活新城：体现楼盘的大盘效应，并与案名相联系。,二、项目市场分析 1.项目SWOT分析,优势分析： 离姜山城镇中心的距离不远，道路通达； 位于明州工业园区东侧，与工业园区的联系紧密；,天童南路的通车，不仅使得项目与宁波市区的距离拉近，更缩短了行车时间； 同三高速公路使得项目与其他周边地区的交往十分的便利 ； 随着宁波最大工业产业园区明州工业园区的发展成熟，相关设施也将不断完善起来，因而居住需求将随之释放。,劣势分析： 项目离高速公路较近，同时姜山出入口在地块西面，对南向与西向的住宅影响较大； 周边配套目前尚不成熟，对于
3、期房销售有压力； 离市区较远，市区消费群对区域地段有抗性。,机会分析： 华泰星城作为当地的第一个楼盘，在当地有一定的影响力，对于本案的推广有一定的作用； 华泰星城的价格偏高，且大都为宁波市民购买，当地的有效需求其实并未得以释放； 相对华泰星城而言，本项目可选择户型、多层体量更趋广泛，与市场贴近程度更高； 制定相对合理的价格以吸引当地真正的需求客户，才是成功的机会所在。,威胁分析： 国家宏观政策调控力度的加大，对后期房市发展造成不可预测的影响； 卖方市场演变趋势明显，投资型客户的减少，对郊县楼盘的影响最大； 今年鄞州中心区板块集中放量，增加竞争因素。,2.周边个案分析,华泰星城作为本项目区域内惟
4、一商品房楼盘，位于姜山镇中心偏东，天童北路与南大路交汇处。周边配套较为成熟，省一级重点中学姜山中学就在项目北侧，离镇主干道人民路也不过步行几分钟的路程，而且通过天童南路去宁波市区只有10公里左右路程。小区总建11万余平方米，由31幢多层住宅和6幢9层的小高层组成，总共906户。,户型多样，面积范围从83-140平方米不等，主力面积为120平方米的三房两厅户型。楼盘自2006年初宁波市场高潮期开始销售至今，最高均价达4200元/平米，目前所剩房源不多。其购买客户80%来自市区投资客，当地客户比例不高。楼盘于2007年7月交付，届时将有大量二手新房抛售。,3.目标客户分析 市区内自住需求客户 对于
5、这些客户而言，较低廉的市场价格、较完备的户型配比、便利的交通条件是吸引他们最为关键的因素。当宁波整体市场价格已经在高端徘徊的时候，高性价比房源将成为他们首当其冲的选择。但需要注意的是，地段因素仍然是他们对本项目的最大抗性，因而在推广过程中，对本项目的地段价值、地段优势必须着重有利的挖掘，化弱势为卖点。,市区内投资客户 一般而言，投资者选择投资物业的标准取决于两方面，一是巨大的地段板块升值空间，二是楼盘良好的自身素质。本项目地处新兴鄞州板块南部，依托明州工业园区的产业经济的不断升级，该区域将进一步快速融入鄞州中心区的飞速发展。而楼盘较为全面的自住型、投资型多层房源更是一般投资客户所苛求的。,区域
6、内自主需求客户 对于当地姜山镇居民而言，本项目无疑是继华泰星城之后又一高品质商品房楼盘。当地居住的自主需求一直存在，但华泰星城相对较高的价格使他们望而却步，因而对他们来说，本项目的基本定价趋势是吸引该部分客户最为关键的因素。,周边城镇客户 宁波打造鄞州板块新城市区域，对于本项目周遍城镇的发展无疑将起到带动作用。因而本项目对于这些城镇居民来说，将是城市化格局发展的一大良好契机，是提前体验城市生活的最佳选择。因而该部分客户也是本项目的潜在消费群体之一。,4.各目标客户的共同属性年龄：普遍在30-50岁之间； 职业：分布主要为城镇个私、企事业中等层次，及农村个体户； 文化：教育水平中等，对现代化、西
7、式事物亲和度较强； 区域：主要集中于江东、鄞州区内姜山镇周边云龙镇、横溪镇、洞桥镇等几大城镇下应、石碶、钟公庙三大街道；,生活方式： 在可承受市场价格的前提下，都渴望享受到超前的生活方式； 投资价值： 共同看好本项目所处地块未来的发展后劲，及所带来的巨大升值空间。,三、产品核心竞争,17万社区规模，体现大盘尊贵气度； 65-125平米经典二房、三房多层、小高层房源，属市场高稀缺产品； 会所、中庭广场、幼儿园、商铺等社区设施配套，拥有城市化生活品质； 纯欧式古典风格外立面，纯粹经典的建筑景观；,天童南路由北而南已形成鄞州中心区商业、居住、行政、文化近成熟区域，给予生活大环境配套； 地处鄞州南移高
8、速城市化发展板块，未来升值空间巨大； 周边客运中心及城市轻轨的建造，将给本项目与市中心的联系愈加紧密； 依托宁波最大园区明州工业园区，具备未来人口聚集后劲。,四、推广纲要 1.推广目标 建立本项目的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度 配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划 顺利去化产品销售，实现项目利润最大化，同时降低开发与销售风险,2.本项目市场推广的难点与重点 如何把握潜在客户的购买心理？ 市区自住及投资客户 对他们而言，本项目的地段有一定的抗性。主要原因是地处姜山镇，市区客户对地段已有固定的地段价值判断。因而在后期推广过程中，本项目地段的重新认识与价值判断已着重引导
9、并诠释，最大化消除本项目最大比例潜在消费群的购买抗性； 当地及周边客户 应积极倡导更为城市化的都市生活方式及居家理念，突出本项目城市化、规模化、品质化的几大特性，吸引这些客户提前享受都市生活，同时以较为合理的价格给予未来销售的实际动力。,如何去化项目的各个劣势？ 地段：引入鄞州板块概念，以现有鄞州已具规模化社区的整体形象预示本项目巨大的升值空间及投资价值； 配套：突出彩虹路-天童南路交通优势，将彩虹南路商贸区、鄞州中心生活住宅区、北高教园区、鄞州行政中心区及明州工业园区纳入本项目地段范畴，产业、行政、商业、文化、教育、生活等方面的大环境配套已近成熟。,如何形成项目的自身卖点？ 产品类型：纯欧式
10、古典风格，具投资价值的自住房型，65-125平米多层、小高层两房-三房，市场高稀缺性产品。 自身配套：城市化生活格局，含会所、中庭广场、休闲运动区、商铺、幼儿园等各类城市生活必需设施。 地段价值：鄞州板块最具升值潜力的地段之一，依托宁波最大的工业园区明州工业园区，具备区域产业发展后劲。,3.推广活动包装 引入汽车与住宅捆绑销售的运营机制，把郊区化生活方式以真切实际的手法演绎到位。推广活动主体思路为： 选定几个具备良好市场口碑的私家车型品牌，建议品牌有别克赛欧、东风雪铁龙爱丽舍、丰田威驰、本田飞度、上海大众POLO、东风千里马、海南马自达福美莱等7个品牌，形成战略联盟； 按抽奖形式，以住宅总量为
11、基数，按一定比例产生汽车总数，赠予客户，其中用于购车资金返还于住宅价格内； 与汽车经销商达成团购基价，销售中心组织汽车团购队伍进行团购，经销商保证价格低于市场价；,在项目销售中心及汽车销售中心各立各自销售网点，增加销售面与两者户动； 双方媒介推广过程中，以捆绑形式出现。 通过汽车与本项目的捆绑互动，以本项目得天独厚的价格优势，和车房一步到位的双重卖点，一方面极大弱化本项目的交通弊端，另一方面化弱点为强势，突出本项目郊区化生活的倡导理念及可能性，并为未来市场推广形成一系列卖点鲜明突出的诉求点，利于项目销售工作的开展。,4.主题广告语小城风尚 Motor生活（与本项目定位结合使用）,5.主旨阐释
12、小城风尚；突出本项目的案名，强加客户心理记忆，风尚体现出本楼盘倡导的新兴的生活方式； otor生活：更为明确地突出本项目与汽车这种交通工具的紧密关系，并含概了今后购房送车活动的市场推广，利于楼盘的整体去化； 小城风尚 Motor生活：强调了楼盘与汽车、以汽车带动楼盘销售的特殊的市场推广模式及手法； 与定位相结合，则在社会发展的大背景下，表现出楼盘超前性的、独特的自身特点。,6.推广策略 借势 本项目有三大外界优势可以借助。第一，本项目开发商的另一开发项目“小城花园”已获得2006年全国人居经典综合金奖，对于本项目而言，开发商的精心开发的理念以及小城花园楼盘自身的优质卖点是值得本项目需要向外界传
13、播的；第二，本项目地处鄞州区姜山镇，而近年来鄞州钟公庙、下应等原农村乡镇已转为城市格局，中心区文化、商业、居住等配套日益完善成熟，东湖花园、格兰云天等一批高品质楼盘陆续交付，表明鄞州区的城市南扩发展已成为一大趋势，而鄞州区商品房房价的一路飙升也正是本项目未来价值的一大体现，因而也着力诉求。第三，本项目与汽车营销互动，将成为宁波房产界史无前例的一次事件营销，通过详细周密的活动策划，以及高频率的媒体宣传及曝光，使得本项目的推广宣传得到强而有力的支撑。,造势 结合本项目可借助的两大优势之外，通过软文、当地户外媒体、报广等多种手段将本项目的“Motor时代”、“首座郊居化生活新城”等形象定位进行重点阐
14、释，细致而透彻地将本项目的各个卖点强而有力地深入潜在客户群体心中，使得他们对本项目形成热切的关注程度。 其次，在权威媒体上通过对“车房互动活动”的详细介绍及预售价格引导，在短时间内积累客户数量，完成客户贮备工作； 整合 通过上文所列的几大优势的组合，在具体的推广过程中，将本项目的几大特性进行整合，考虑到未来市场特性进行重点突击，使得在整个房产市场中形成独树一帜的产品个性，优化未来楼盘的顺利销售。,7.推广步骤 1.酝酿期（-2007.4月） 目标 公开本项目整体形象，实现潜在消费群体楼盘认识度； 通过各种传播手段，广泛积累前期客户； 通过具体战术运用，为本项目品质、地段等关键因素进行造势。,手
15、法：户外+电视+软文 具体战术 户外：在姜山及周边城镇的主要街道悬挂横幅，公开楼盘整体信息，在当地区域形成口头传播率； 电视：在鄞州电视台普通时段（如周末剧场）设标榜，在相对时间内将本项目主题广告语、形象定位及案名进行滚动式发布，强化认知度； 软文：在宁波主流平媒发表系列软文，着重阐释鄞州及姜山镇的发展趋势，开发商打造小城花园获人居金奖，车房互动等多方面信息，进行楼盘造势。,2.开盘期-强销期（2007.5-2007.6） 目标 在华泰星城交付前，顺利实现开盘热销； 在当地及周边区域形成一定楼盘影响力，形成后期销售劲头； 手法：现场包装+电视+海报+报广+中邮+SP秀,具体战术 现场包装：对销
16、售中心进行现场包装，包括工地围墙、销售中心引导系统及内部软装饰等； 电视：继续前期电视推广手段，同时调整推广内容，及时发布销售信息，促进实际销售情况； 海报：制作特大型海报用于当地及周边区域主干街道张贴，形成重点区域触媒率；,中邮：选定重点区域进行入户推广，加强信息直接到位率； 报广：对项目自身卖点进行逐个诉求，树立楼盘整体形象，并吸引包括市区范围内潜在客户直接促进楼盘推广； SP秀：通过一部分活动抽奖结果的公布，进行媒体造势，进一步强化客户群内的口头传播率；,3.巩固期（2007.7-2008年初） 目标 顺利完成销售任务并结案 成功塑造开发商优质开发形象 手法：报广+中邮等 具体战术 通过
17、报广、中邮等传播手段对销售难点进行主力诉求，确保销售目标的顺利实现。,8.媒体选择 考虑到项目所在地和周边环境，建议媒体广告进行如下组合： 户外媒体：在去往项目所在地交通要道，如天童南路北端处设立大型形象广告牌； 罗马旗：未来销售案场周边区域气氛营造； 横幅：用于姜山及周边城镇主要街道悬挂，吸引当地消费群体； 张贴海报：用于当地主要街道建筑物张贴，提高视觉触媒率；,中邮： 提高广告的入户率、增强发布信息； 报媒： 在开盘前后及强销期进行客户群直接牵引，以晚报、金报为主； 鄞州电视台： 在酝酿期及强销期间，小费用大跨度地在普通时段投放楼盘动态。,9.未来工作安排,10.媒体推广费用计划,附：VI
18、系统展示,报告完毕，谢谢！,营销策划案,要引领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良
19、好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树
20、立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办
21、公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将
22、重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中
23、心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩
24、阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户
25、群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析 客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业
26、主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比
27、重的商业体量。 2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客， 4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏
28、向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广
29、场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目
30、标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外； 建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目
31、标客户利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位
32、目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业； 建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会； 针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢
33、铁新世界的结构功能； 完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来， 就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势；因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市
34、场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为： 12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为： 4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/；
35、 6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/； 当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/ 9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/ 当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/ ,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起发展商品牌炒作综合实力雄厚项目炒作打造“钢铁行业CBD” 要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会； 组织宝莲
36、集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心 目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户
37、沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示； 建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围； 同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,3、销售路线 从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务 国宾式服务的几个体现： 客户所到之处都受到微笑礼遇 客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心 客户参观全程由
38、专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的： A、 服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念； B、 为客户提供针对性、一对一服务； C、 服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,5、完全工作手册做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房
39、路线上的景观系统； 8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼） 3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售 目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。 操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11
40、-22，8号楼的1-6层， 保温：打开8号楼的7-20,促销方式,捆绑车位由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放； 非对外开放区域的围蔽工程完工； 4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,推广配合,1、开盘热销气氛烘托 在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上 进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特
41、的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权 免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅， 建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,持续期,时间,9月1日-10月31日,续推房源,利用十一黄金周的销售时机加紧出货在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势,供货单位,打开6号楼所有单位,推广配合,工程进度 持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,4幢22层外立面基本完成 7#楼主体封顶 1、2#楼外立面全部完成,工程配合,公布北块规划内容 形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优势，
42、吸引大客户进场,持续保温期,时间,11月1日-,精品房源开盘,在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键,供货单位,打开9号楼所有单位和所有剩余房源,推广配合,1、新高端产品推介 通过产品力的更新推出最高价房源,2、工程进度 持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,年底前4幢22层全部竣工，可实景展示,工程配合,4月,5月,6月,7月,8月,9月,形象推广准备期,首次正式推盘,普通单元推盘,形象推广准备期： 整体形象推广 “钢铁CBD”概念宣传 主题推介会 前期客户积累,首次推盘 “钢铁CBD”概念深化 投资客的积累 以租代售的销
43、售形式,普通单元推盘 寻求大客户的拓展,销售进度,10月,11月,12月,1月,2月,3月,持续销售期,精品房源热推期,尾盘销售期,持续销售期： 5、6、8号楼的持续销售 各种专业论坛的召集 支柱产业机构的进入 引爆新一轮的销售热潮,保留房源热推 以9号楼为主体的推盘 针对大客户的点对点营销 专业领域的SP活动,尾盘销售期 推出低价的抗性房源 推出高价的保留房源 首批入住客户的大型SP活动,合富辉煌房地产（上海）,销售进度,资金回笼计划,END,营销策划案,要引领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）
44、有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育
45、，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧
46、、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设
47、计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信
48、商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩
49、，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,
