1、杭州东部国际商务中心 发展顾问提案,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,前 言,在贵司提供相关工作要求及项目资料的背景下，结合项目目前的发展阶段，提出对本项目初步的认识和理解。提案内容主要以综合顾问竞标邀请书中项目发展顾问技术标要求部分所提出的要求为准，若有后续合作的机会，相关内容将进行进一步的完善和补充。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,目 录
2、,区位理解,项目理解,市场简析,初步定位,营销策略,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,Dep 1 区位理解,杭州经济技术开发区（下沙）概况,下沙新城规划,开发区概况,背景：杭州经济技术开发区是1993年4月经国务院批准设立的国家级开发区，行政管辖面积104.7平方公里，目前建成区34平方公里，辖区人口20万。 定位：国际先进制造业基地，新世纪大学城，花园式生态型城市副中心。 规划：下沙新城规划2010年将达到40万人口， 2020年总人口达到50-60万，其中大学城12
3、-13万人。 结构：中心城区主要由杭州经济技术开发区、下沙街道和下沙高教园区三个部分组成。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,工业园区内已入驻的外资企业388家，内资工业企业223家，世界著名企业和跨国公司50余家（列入全球500强的企业22家） 。,高教园区规划面积10.91平方公里，总投资86亿元人民币，总建筑面积481.3万平方米，安排15所理工类、综合类为主的高等院校，分别布置在东、西两区（其中西区6所，东区8所）。目前有在校大学生10.8万人。,未来行政中心、
4、商贸中心、居住中心； 常住人口2万，外来人口8.5万； 2006年实现GDP为12.5亿； 2006年社会消费品零售总额92397万元； 2006年人均收入12551元。,发展现状,片区规划,一心新城中心（规划中）； 三居住组团沿江居住区、启动区居住区、新城中心居住区；,商贸区一心、二副、二街,杭州地铁下沙线路示意,地铁规划,2010年通车，下沙片区7个站点，其中新城中心区设有三个站点。,中心区规划,混合CBD 居住 行政 商业 商务 休闲 居住人口10万 建成时间2015年 布局结构：双核 双轴 七片 八廊 道路交通：三横四纵 地铁：三个站台,下沙未来城市组团核心，地铁的建设使用，将是区块发
5、展的催化剂！,区位初识,经过十余年的发展，已经成为杭州重要的经济、教育中心，并且是杭州三大外围城市组团中，与主城联系最为紧密的外围城市组团； 下沙经济以第二产业为主，第三产业产业比重非常低； 高教园区已经发展成型，但还未形成人文、知识经济等社会效益； 下沙中心城区整体建设启动在即； 杭州地铁一号线建设将促进整个下沙组团的发展。,Dep 2 项目理解,地块分析,用地价值分析,用地区位,地块位于杭州城市东部的杭州经济技术开发区下沙新城核心位置； 东靠下沙大学城、南邻下沙经济技术开发区产业园、西靠下沙新区核心区、北与开发区北产业区相对。,用地条件,地块地形方正，呈规则四边行，东西跨度217米至234
6、米，南北跨度255至268米。方正的地形有利于后期的规划建设。 地块用地面积59296平方米，容积率为2.53，建筑面积为150018.88平方米，其中30000平方米为下沙行政中心，余下用地部分为商务办公。 地块南侧有跨度55至75米的城市绿化广场，可与地块南侧行政中心成为城市中心公共活动区。,周边规划,东：大型住区 南：新城中心景观 西：公建中心 北：城市绿地,地块位置,片区与城市,两条快速城市干道30分钟进城； 地铁1号线 2010年通车进城20分钟；,空间距离的拉近，城市东扩的战略，下沙最有可能融入杭州主城区。,地块与片区,地块沿新业北路北行不足1000米，就能接驳下沙连接杭州主城干道
7、德胜快速路。 南侧为新城中心区东西干道，西南侧为地铁中心站站点。 处于处于住区与行政区、商业区的交汇处。,交通条件的改善，将使外围组团与城市中心的空间距离大大拉近。,用地环境,东侧为30米的道路退让绿化带，可以形成丰富的城市景观； 南侧结合待建的下沙行政中心，已经规划了占地20亩以上的大型市政绿地广场； 西侧沿自然水系，已规划了游憩集会广场用地，能够提供大面积开阔的景观带。而北侧也规划了大型的城市绿地。,拥有绝对稀缺的绿化景观资源，与城市保持了适度的空间距离。,周边配套,新城中心区还处于规划阶段，地块周边目前基本没有商务服务配套设施。,用地理解,处于城市最具发展潜力的外围组团核心区域； 用地方
8、正，便于后期规划建设； 目前地块所在区域还处于规划阶段，现状为自然村落； 交通条件优越，通达性好，能够迅速的接驳入高速公路网、城市快速干道、城市轨道交通。 周边区块规划功能复杂，商、住、行政、景观等多种功能区块汇聚。 随着地铁的建设，东侧居住区项目将率先启动。,Dep 3 市场简析,市场供应分析,城区写字楼市场分析,区域市场分析,竞争个案分析,五大板块新增供应量；至少在100万方以上； 钱江新城新增供应量：至少在350万方以上； 滨江区新增供应量：至少在60万方以上。,总体供求,供：以百万计的数量级,求：不足百万的年去化量,在售及潜在供应,28个在售项目，在售面积58.56万平方米，存量24.
9、5万平方米，总体销售率70.5%; 在售项目价格区间：8397（元茂大厦） 33987 （杭州国际商务中心）元/平方米； 钱江新城市在建写字楼项目19个，即将投放市场1696586平方米；,供应水准参差不齐，市场高度成熟，去化速度慢，板块集中供应！,主城写字楼市场地图,黄龙：顶级商务区，以租为主,武林：传统中心地段，环境逐步恶劣，价值开始下降,庆春：金融行业为主的新兴商务区,高新：IT行业集中，市场活跃，物业档次低,吴山：依托小商贸行业发展，还未形成全体效应,钱江新城：城市主导发展的新兴核心商务区，处于起步状态。,滨江：依托产业开发区高新技术企业，形成企业总部及高新技术企业孵化器,客户行业分析
10、,写字楼使用客户中，业较为集中的是贸易零售货运行业； 其次是生产制造行业。,客户使用特征分析,48%客户物业面积在200平方米以上； 比例最高为100-200及300-500两个面积区间段。,面积,客户使用特征分析,租金,3-4元/平方米/月的租金水平是比例最租金区间； 部分高端物业租金水平达到6元/平方米/月，且比例高于4-6元/平方米/月比例。,客户使用特征分析,偏好,交通、配套是比例最高的使用诉求； 使用至上的心态反应比较重。,下沙片区市场扫描,下沙片区市场扫描,竞争个案,竞争对手：新加坡工业园 市场标杆：公元大厦、深蓝广场、环球中心,市场小结,杭州市场总体供大于求的趋势非常明显，写字楼
11、市场总体呈现疲弱状态； 城区写字楼市场相对成熟，客户看重实际的使用便捷，高端客户更是看重形象等软件条件； 下沙片区写字楼市场还处于起步阶段，受产业形态和片区的限制，写字楼市场实际需求还未被激发； 项目周边存在明显的竞争，并且竞争对手具备一定的品牌影响力和招商号召能力。,Dep 4 初步定位,项目剖析,初步定位,产品建议,SWOT分析,优势（Strength） 地块中有待建的下沙行政中心，将确立地块在下沙“政治中心”的核心地位，能够促进地块人气的补充、提升项目的知名度。 作为下沙行政商务区首个正式启动的大型公建项目，将拉开整个行政商务区建设的序幕，也将促进项目的需求导入。 下沙作为工业制造业基地
12、，第三产业比例远远低与第二产业，项目的建设，有利于片区产业升级。 下沙高教园已经发展成形，项目的优势的地理位置将与“高校知识经济圈”形成良好的互动关系。 项目用地位于行政商务区核心，南接中心湖，且四面都规划有大面积的城市绿化带，自然环境优良。 项目用地地形方正，有利于后期的规划建设。 德胜快速路等大型城市交通基础设施的建设，将大大拉近项目所处的下沙板块与杭州中心城区的空间距离，对接杭州市场。,SWOT分析,劣势（Weakness） 地块作为行政商务区的启动项目，商务配套明显不足，不利于项目价值的发挥和日后的商务使用。 下沙作为新兴的城市开发区，自身在商业、商务配套方面存在一定的先天不足，很难给
13、项目形成与之档次相匹配的商业、商务服务配套设施。 目前项目周边都是待建设用地，片区的不成熟一定程度上会降低项目的认可度，特别是销售期内，难以形成丰富的城市感。,SWOT分析,机会（Qpportunity） 杭州地铁1号线已经动工建设，将使地块的可达性大大提高，通过城市轨道交通，人流能够便捷的达到城市各个主要区域，使地块与城市核心商务区的空间距离感大幅度降低。 地块东侧大型居住区即将启动建设，形成不同类型、不同规模、不同功能的房地产项目集中上市，能够形成市场合力，形成相互间的促进，共同形成市场合力，成为整个市场的热点。 随着世茂、保利、北京金隅、南京朗诗等一批国内知名品牌地产企业的进入，加上万科
14、在九堡项目的成功运营，下沙板块在杭州市场上的重要性将大幅度提升，整个板块的市场影响力和市场关注度都将大幅度提高。,SWOT分析,威胁（Threat） 项目东侧的新加坡国际工业园项目已经启动，并且已经成功引进一批国际知名企业进驻，该项目的启动，对下沙板块的产业提升具有重要意义，但对于本案将形成重大的竞争。 随着土地价格持续的走高，新一轮的房价伴随着粮油副食品等基本生活资料一起上涨，国家宏观经济面临通货膨胀的压力，新一轮的宏观调整可能不再仅仅针对房地产行业，而是整个国民经济，在这种大的宏观背景下，房地产行业也能会伴随着整个国民经济的调控而带来市场的波动，一旦市场出现波动，作为大型公建项目，势必将受
15、到市场压力。 钱江新城作为杭州城市重点建设项目，将陆续推出350万余平方米的写字楼物业，这势必将导致整个市场的消费波动，这无疑也将影响到项目的市场接受度。,现方案分析,规划中的城市绿化带已经将项目与城市隔离，落地联廊使项目更加封闭，不利于项目营造开放的整体效果。 在地块中部使用下沉广场，进行城市轨道接驳使嘈杂人流引入建筑体周边，将影响到商务、行政办公环境。,它山之石,城市功能： 欧洲最大的办公区，集中了11万人口办公； 年营业额与法国全年预算相当； 拥有3个大超级市场，250家中小型商店，10万平方米营业面积，约有4万居民。 集中了展览及现代艺术，成为先锋文化发源地。,巴黎新城拉德芳斯(La
16、Defense),建设形式： 开放的城市核心区，新凯旋门、协和广场同轴线透视； 开阔的地面人行空间，视野开阔的城市广场； 富有现代艺术气息的公共建筑建筑。,交通组织： 通过竖向控制，将浅层地铁、深层地铁、火车、地面交通和步行进行组织；,启示,城市新区核心，必须构筑能够支撑新区发展的工作、生活产业链条； 新区核心，承担的交通压力较大，必须从片区全局的高度去配置各种交通设施； 城市核心区，强调开放，尽可能的提供开阔、开放的活动空间； 城市核心区可以与现代艺术相结合，形成丰富而生活的中央商务区。,它山之石,高校知识经济圈同济圈,上海市杨浦区着力打造“知识创新区”（复旦、同济等知名高校均在杨浦设有分部
17、），形成“学府经济”与房地产业对接的全新市场典范 ； 同济大学依托自身在建筑、城市规划、工业设计等领域的优势资源，形成产业，近两年多的时间里从10亿元攀升到20亿元 。 产业的发展，以同济大学为核心的产业圈已经形成，并形成7幢百米高楼的经济实体。,共享功能的基础设施 形成开发性的人文轴线,启示,项目作为下沙大型的公共服务型项目，从社会发展角度，需要对下沙高等教育资源进行引导、聚变，使高校的知识资源转化成生产力，同时也能够为下沙的经济发展，注入新的活力，进一步提高下沙整体在杭州的经济、社会、文化地位。,定位要素梳理,项目定位,总体供大于求 对接主城市场存在困难 区域市场还未成熟 区域内存在强大的
18、竞争对手 片区拥有知识产业资源,市场要素,项目诉求,提升下沙商务等级 带动周边地区发展 树立新城核心,用地条件,新城地理中心周边规划以商务、居住区用地方正，建筑规模较大交通、环境条件优越,项目初步定位,代表杭州东部组团,辐射浙江省及长三角,的城市综合体,开创全国新城核心区建设的新模式,依托交通设施，辐射整个浙江省及长三角市场,集行政、商务、商业、配套服务等多种功能于一体的城市综合体,功能建议,城市综合体,商务、产业发展平台,配套服务,配套服务,行政服务,商务服务,商务配套,商业服务,城市活动空间,商务居住,商务办公,知识产业孵化,用地规划建议,地块东西两侧各有一坐地铁站，地块地下空间向东、西两
19、侧发展受限制； 线型布置的地铁线路将依靠纵深人流来支持。,地铁的接入,地下商业街建设形式,连通型：线状分布，联系交通节点； 集团型：多个节点叠加，集中组织人流； 复合型：联系多个交通节点，按照人流密度布置商业,地块周边拥有大规模的住区及商务区规划，北向拥有多个道路交通节点，宜采用复合型地下街模式！,应用案例,神户三宫地下街 建筑面积19000平方米 物业规模149间店面，经营面积9820平方米 无车库,京都泼塔地下街 建筑面积21388平方米 物业规模148间店面，经营面积7881平方米 无车库,项目地下空间建议,与东侧大型居住区形成互通，形成集中式大型商业节点； 沿上沙路及东侧支路节点，设置
20、中型商业集中式商业节点； 上沙路将形成住区商业街区，中型集中地下商业能够形成丰富的商业节点。,项目交通组织,车行通过新业路组织，不在下沙大道开设车行出入口； 内部通过尽端路来解决内部交通，并且结合道路设置路面停车位,以解决临时停车问题，同时也能缓解地下空间的使用。 地块西侧道路作为消防通道。 人行交通利用地块内大量的绿化广场及车行道路设置； 内部形成丰富的环路，在解决交通问题的同时，也能够结合绿化形成休憩空间。,建筑建议,建筑开始拥有独立的生命。呼吸、生长、繁盛、循环、生生不息。柯布希耶“高楼大厦”在经过了包豪斯式的单调极简以及对于田园式自然主义不切实际的追求后，终于有了新的可能。“有机”的高
21、楼大厦成为能够与城市共同生长的新个体。建筑的垂直形态节约出更多的地面空间，可以用于绿化及公共设施的建设。屋顶绿化亦成为未来趋势。与此同时，“艺术”不再是高不可攀的字眼，一层之隔的邻里，在空中不再有距离对于人们来说，或许就将因此发现另一个自己。,HILLS理念,项目建筑建议,正南鸟瞰,东南鸟瞰,正东鸟瞰,西北鸟瞰,西南鸟瞰,东北鸟瞰,丰富的空间形态,将项目组合成为一个整体,项目建筑建议,行政中心,商务办公,商务酒店,空中联廊,公寓式商务空间,挑空联廊,知识经济孵化器,市民广场,Dep 5 营销策略,总体运营战略,分期营销策略,总体形象定位,启动期营销推广执行规划,总体运营战略,三大开发目标,1、
22、形象目标 城市坐标：项目除了发展建设外，还需要承载片区行政、商务中心的功能；同时项目作为下沙核心区位的代表性项目，还承担着区域核心的城市形象功能； 新城示范：项目以高等级的定位和超前的规划，在全国的新城建设领域内具有非常明显的领先性和示范性，对于新时期的“和谐社会”的建设起到表率作用。2、市场目标 新城CBD：项目综合功能和核心位置奠定了无可动摇的商务“首府”地位，在杭州商务圈体系中具有独特优势，对于下沙的区域辐射基础上有机会分流部分中心城区商务需求。3、经济目标 利润高点：以土地价值、区位发展潜力和高等级规划为支撑，项目的经济利润具有不可低估的潜力，并且地铁利好对于项目的价值提升将具有非常明
23、显的作用。,六大基本特征,总体运营战略,核心性 地块中有待建的下沙行政中心，该行政中心的建设，将确立地块在下沙“政治中心”的核心地位。,开创性 作为下沙行政商务区首个正式启动的大型公建项目，该项目对于整个下沙行政商务区具有标志性意义，项目的建设，将拉开整个行政商务区建设的序幕。,升级性 下沙作为工业制造业基地，第二产业迅速的发展，为第三产业发展提供了良好的产业基础，而项目的建设将在下沙提供首个高等级的产业孵化平台。,知识型 下沙高教园已经发展成形，依托于高校的“知识经济圈”呼之欲出，项目的优势的地理位置将与“高校知识经济圈”形成良好的互动关系。,生态型 项目用地南接中心湖，四周规划有大面积的城
24、市绿化带，自然环境优良。,便捷性 德胜快速路及地铁等大型城市交通基础设施的建设，将大大拉近项目所处的下沙板块与杭州中心城区的空间距离，对接杭州市场。,矛VS盾,总体运营战略,现有区位形象,项目高端定位,下沙作为新兴的城市开发区，自身在商业、商务配套方面存在一定的先天不足，很难给项目形成与之档次相匹配的商业、商务服务配套设施。,项目肩负着下沙未来区域核心形象的城市使命，具有高起点、高规格、高标准的先天性高端定位。,矛VS盾,区位未来潜力,地块处于下沙核心区位，随着未来下沙区域大刀阔斧的城市建设，尤其是地铁开通后，将具有不可低估的区位潜力。,现实营销压力,杭州写字楼市场历经多年发展，目前整体市场呈
25、现激烈竞争的局面；与已经形成具有代表性的几大板块相比，下沙的商务商业氛围亟待提升。,总体运营战略,总体运营战略,区域未来潜力,现有营销压力,树城市之名 行地产之实,稳扎稳打 适度透支,项目高端定位,现有区位形象,分期营销战略,2007,2008,2009,2010,2011,行政中心 酒店,科技孵化器酒店式公寓,办公楼 西侧,办公楼 东侧,地下商业街,划归政府,招商,出售,出售为主,出售为主,出售+出租,高峡蓄水 营造势能,另辟蹊径 迅速切入,高举高打 适度透支,租售并举 价值释放,主推 产品,营运 模式,营销 策略,地铁开通,分期营销战略,高峡蓄水，营造势能0708 行政中心建成交付政府使用
26、，酒店建成招商,片区“零坐标”城市名片,高档次酒店招商构筑高等级商务平台,分期营销战略,另辟蹊径，迅速切入0708 酒店式公寓与酒店同期投入建设,依托大学城的先天资源优势为契机，启动科技孵化器。 推出服务式公寓办公单位，以其低总价和高升值潜力迅速抢占市场，营造热销氛围，为后期营销奠定坚实的市场基础。 采取点面结合的方式，以大众媒体为项目整体造势，树立高端形象； 以定向直销的形式，直接面向大学城、相关高科技企业及投资客， 以论坛、座谈会、投资理财专题讲座（股市、楼市对比）等多种形式进行深度沟通、推介产品。,分期营销战略,高举高打，适度透支0910 两座办公楼按由西向东的顺序分批建设,鉴于杭州写字
27、楼市场激烈竞争的局面和宏观调控的不确定性，办公楼宜采取谨慎入市、分期开发的策略； 按由西向东的顺序，先以价值相对低的产品试探市场，再根据市场反映调整后续产品的规划和设计。 凭借项目先天的高端形象优势，产品规划设计可适度超前、比肩国际级知名建筑，在项目推广的同时配合区位规划和地铁利好的宣传，促使其经济价值提前释放。,分期营销战略,租售并举，价值释放1011 与地铁同期商业街建成，2010年开通后招商运营,依托地铁的建设，释放地下商业价值。 地下商街的规划设计可适当赋予文化主题（如“武林风情街”），将城市展览馆和商业街功能复合，商铺和仿古景点结合；并将地下商街“地上化”，以常规城市街道的方式进行布
28、局，如顶棚绘制“蓝天白云”、设置路灯、绿化、虚拟小巷等，以时空交错感营造商街的趣味性、体验性和多元性。 在招商的过程中，宜根据整体功能布局定向招商，主力店由开发商自营，出租给具有一定影响力的品牌零售店，以保证整体商业水准。,总体形象定位,中央财智顶级,三大关键词,总体形象定位,给政府以政绩,给客户以利益,给市场以信心,目标受众体系,政府导向,产品导向,客户导向,I 晓之以名,II 动之以势,III 信之以友,IV 诱之以利,先声夺人,磁场先构,群落聚合,连环“新政”,启动期营销推广执行规划,启动期营销推广执行规划,城市发展论坛,城市坐标酒店招标,联合国最佳范例奖,名至实归,众星拱月,横空出世,
29、由杭州经济技术开发区管委会邀请国内外知名专家、各级政府代表共同就下沙规划和项目规划进行研讨，并由媒体全程报导。,星级酒店在建设之前先与国际性五星级品牌酒店进行意向洽谈，以招标形式确定联建伙伴，然后进行定向委托建设，以保证需求契合度和规划高起点。,在城市区位规划和星级酒店引进的基础上，项目的高端定位已毋庸置疑，结合项目的高品质规划，由政府和开发商共同申请“联合国最佳范例奖”，确定项目的新城建设示范地位。,先声夺人,启动期营销推广执行规划,磁场先构,主题II “未来时空” 外饰II金属质/未来感 内饰II科技感/超时空 道具II全息式/多媒体,售楼处,启动期营销推广执行规划,苗圃 花海,30米宽绿
30、化带,磁场先构,启动期营销推广执行规划,移动电子楼书,现场展板,巨型电子楼书,磁场先构,启动期营销推广执行规划,投资客,商务人群,大学城 创业人群,证券/股票等金融专业媒体+户外+现场“财智人生”系列酒会,科技企业名录+定点DM “新仕际” 国际商务俱乐部,户外+现场+定点DM “财智新生代”系列主题派对,群落聚合,启动期营销推广执行规划,连环“新政”,THE END,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场
31、定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价
32、值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务
33、。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在
34、的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/
35、 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公
36、馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6
37、、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,
