1、1,1,黎振伟,泰盈置业集团总裁 广东省房协专家委市场与营销组组长 北京大学管理学院房地产特聘教授 清华大学职业经理训练中心教授会会员,2010年1月7日深圳,新时期房地产开发营销与策划创新,2,19821987年广州标致汽车引进、筹建19871995任职广州珠江实业集团房地产与发展经营部副总经理，19932004创办珠江恒昌房地产顾问公司任董事总经理20042007年中任合富辉煌集团董事副总经理2007年7月，任职泰盈置业顾问集团总裁,同时创办泰盈房地产投资顾问有限公司任董事长。2008年5月，被聘为清华房地产总裁商会咨询顾问委员会地产项目全程策划专业主任委员。2008年12月，被中国房协专
2、业机构评为九位中国房地产策划大师之一。97年开始在北京大学、清华大学、交通大学、中山大学、南开大学、浙江大学、武汉大学、西南 交通大学、厦门大学为企业总裁讲授房地产市场和房地产策划课程，同时为大连万达、招商地产、绿城集团、复地集团、凯德置地中国、广东恒大、中铁置业、中铁地产、大城冠通等知名企业作 内训.03-07年被清华大学职业经理培训中心教授会成员，05-06年度清华大学房地产总裁实战班优秀教学奖，06年其课程讲座被收入北大讲座，,授课者从业及教学经历:,3,序：面对昨天、今天与明天，我们思考什么？又该做什么？难忘的2009年中国建国60年，开放改革30年，世界经济危机深重与开始复苏的一年，
3、中国房地产跌荡升落最大的一年，房地产企业发展最为波澜起复的一年。,3,4,近期中国的经济与房地产：,保八有望 经济仍艰 地王频现 楼价飙升 政策调整 后市待变,盛世危言:,5,理性看市场2009年：楼市已成“投机市场”？,耶鲁大学著名金融学教授罗伯特希勒本月13日在中国的一个论坛上表示，中国的房地产市场已深陷“非理性繁荣”的状态。他认为，投资者并非人人都是理性和精明的，正是他们的非理性和从众行为催生了投机性泡沫。那么，正在准备进入楼市的购房者们，是不是可以反思一下，自己目前是否处于一个理性的状态？,5,6,一、近期广东企业影响中国房地产的几件事：,6,7,1,恒大地产11月5日香港上市成首富,
4、再创地产金融的神奇,恒大11月5日在香港上市 首日涨34.29%,7,8,在变化中发展，在变化中生存，在中国：一切皆可能。因此，在困难面前，你要善变、要坚持，挺住了就会有新的机会与奇迹。,8,9,2,上海星河湾日售40亿元,创中国单盘日销冠军，这是品质与专业地产的成功,9,10,在土地日益匱缺的今天，提高品质，节约土地，是中小开发企业重要的生存之路。,10,11,雅居乐清水湾 一半卖房、一半卖海！敢做敢卖！有价有市！,3,雅居乐海南清水湾首期开发销售的成功,宣布休闲地产新时代的到来,12,品牌、规模、特色、金融的创新与长远的目标是休闲地产成功的关键，也是未来中国房地产发展的方向。,12,13,
5、4,广州番禺欲建垃圾焚烧发电厂而引发的居住问题,14,房地产的发展已成为复杂的系统工程,任何简单的认识与行为,不论政府还是企业,稍之不慎,都会带来极大的影响与损失.因此,开发与营销要面对的远不止是楼盘与产品的问题.,14,15,启示：危与机，大难与大福，大切与大悟观时势高瞻、政治、经济与市场 求明道认识、规律、机遇与发展 寻优术学习、方法、效率与提升面对机会、面对未来的风险，你准备好了吗！,15,16,二,中国房地产发展的趋势-观大势、把方向,16,17,（一）需求的多样性与不确定性将改变房地产传统的供求方式,17,18,广州：市区公寓贵过郊区别墅 海南陵水。香水湾一号以特异险胜市场 北海。北
6、部湾一号难以理解的好销 悦榕庄旅游休闲度假村发展的成功典范,18,19,并非简单的旅游休闲房地产; 丽江世界文化遗产论坛中心案例（02年-03年策划，04年公司上市，09年9月开业）,19,20,（二）、城市化与产业化的进程将加快房地产的转型与提升,21,铁路快线将带动城市发展革命性的变化 湖南省第二大城市,是“长株潭城市群”中工业基础最强的城市,中国南方最大编组站 株洲北站个案一：湖南株洲XX新城策划与招商顾问(十平方公里),21,22,在xx新城第汇报会上的发言：（我们的新城策划观）,回顾过去20年中国新城的发展经验：1）自发成长；2）长官意见；3）简单模仿。xx新城可否在更合理、更科学的
7、基础上打造一座株洲新城？ xx新城应该有自身特质，可引领株洲甚至长株潭城市圈发展的，又必须是组合众多优势的，同时也是可实现并有经验可寻的（新加坡模式）。 对于一个十平方公里的新城，xx新城是不能一日而就的。他的定位、基础投入与建设、环境的美化、新城的优势、投资者的认识等都是需要时间与精力的筹划与实施，关键思路要开拓，目标方法要正确，实施要有力，企业要优异，投资要适当。 问题： 1、尽管项目可整合很多的资源与优势，但株洲毕竟是一个四级城市，同时，目前株洲还有多个新城及大项区域的开发，土地供给量大，市场容量有限，人口增长有限都会给投资者带来一定的担心。项目定位更要在城市总的定位、分工中找到差异，适
8、度发展。 2、前期进入的投资者，在市场不明显时，更多的是看重土地低成本、投资额不高。本项目在招商与效益在短期内是矛盾的。 3、新城规划与实施是一个十分系统的工程。、,22,23,昆明金源世纪城与亚体城改变昆明城市、房地产与市场 兰州鸿运,润园日本集成技术应用的典范,24,（三）, 土地资源的获取方式将直接影响并决定开发方式的改变,25,碧桂园、雅居乐疯狂竞拍 43.41亿广州地王10月29日，广州科学城KXCF81地块历经101轮举牌，长达5小时，成交总价高达43.41亿，最终被雅居乐拿下!主要竞买人包括碧桂园、保利、中信华南、雅居乐等房企巨头。此次拍地楼面成交地价7074元，溢价152.3%
9、，也创下两项纪录：中国史上土地拍卖时间最长和广州土地出让总价最高纪录。此次拍卖活动的最后阶段是保利、碧桂园、雅居乐三家的较量，拍卖到了晚上19点14分，保利的人终于顶不住了，他们终于先走了！但是碧桂园与雅居乐都是猛龙过江，死不相让，大家你争我夺，好像武侠小说里面高手过招大战到晚上19点52分，第101轮，43.41亿，雅居乐最终夺标!真是精彩！本次拍卖地块标的巨大、位置潜力优越，竞拍者实力雄厚，强龙与地头蛇互不相让，斗智斗勇，已经不是“疯狂”拍地形容那么简单！此次拍卖同时意味两个郊区大盘开发代表性企业在开发、发展模式上的重大改变！同时警示土地紧缺时代的到来,25,26,广州雅居乐 与 碧桂园凤
10、凰城开发模式的特点与变化,27,广州三大地块全部以底价成交 业内质疑“内定”核心提示：拍卖条件门槛，高业内质疑“内定”，土地交易登记中心新闻发言人称只有一家竞标。 广州日报10月30日报道 拍卖条件门槛高，业内质疑“内定”，土地交易登记中心新闻发言人称只有一家竞标。 昨天（29日）下午，广州四大重点建设区的白云新城地块首次推地，然而广州国土房管局土地交易拍卖大厅却大门紧闭，由于只有唯一的公司竞标，大连万达商业地产有限公司以底价11.22亿元竞得。然而，之前保利兵不血刃夺得琶洲城中村地块，中石油洛阳公司底价获得广氮地块，广州已经接连三次重要地块被唯一公司底价获得，业内惊呼其“内定”嫌疑重大，广州
11、招拍挂地块似乎成为“走过场”？ 昨天，白云新城的四个地块被大连万达以底价11.22亿元获得，总面积超过12.6万m2，建筑面积超过28万m2，楼面地价4006元/m2。该地块是旧机场的跑道，今后将建设成商贸城，酒店、写字楼、商场、住宅一应俱全。央企及万达以模式及条件的优势进入中国房地产最为成熟广州市场！,27,28,中国 广州花都 九龙湖,2007年1月9日,个案二：一个成功的一,二级大型土地开发案例:,29,1.地块罕见城市大型景观Golf土地资源,30,2.交通便捷交通令项目四通八达,31,3.区域广州北优战略令区域倍受关注,32,各大房地产发展商看好花都前景，阵容鼎盛,新鸿基、恒大、碧桂
12、园、万科、合生创展、中房、富力、祈福、雅居乐、合景、合和。,33,4.市场广州近年市场走势为高端物业发展提供有力支持,34,商品房需求旺盛，市场供不应求,35,一手成交价格上升势头明显,资料来源：广州市国土房管局,7437元/,2006年12月：阳光家缘实时签约数据显示广州十区一手住宅成交量旺价升，成交均价再涨406元/平方米，达到7437元/平方米，涨幅比11月份明显扩大,36,广州房地产市场需求稳步增长,备注：由于政府数据尚未公布，本报告中2006年的成交总量是在1-12月的统计基础上，结合我司对市场的持续监测，所得的预测值。,2006年1-11月，广州住宅成交量已达76391套。,37,
13、单位：元/平方米,2004年,高端物业市场状况：,项目作为高端物业，不受一般市场波动的影响。,38,高端物业：汇景新城成交价格,15000元/m2,39,高端物业：中信君庭成交价格,40,中高端物业：南海万科四季花城价格走势,41,花都：雅居乐雍逸豪廷,42,楼面地价10037元/,2005年6月，白云种鸡场地块：吸引了合生、恒大、保利等14家公司竞拍，中鼎集团以5亿元竞得，高出底价2.9亿元，楼面地价达3300元/平方米；,2006年12月，琶洲 PZB1301：以7.42亿元被来自香港的南港投资有限公司夺得，高出底价2.2倍，琶洲商业地块每平方米地价也因此从最高3000元跳升至10037元
14、，是有史以来的“疯狂的天价”。,2006年土地竞争更激烈，地价再创新高,43,政策层面：“二禁一控”，大型高尔夫别墅供应极具稀缺性,“二禁”禁止别墅类项目土地供应禁止高尔夫用地供应 “一控”控制大型地块出让、开发,44,如何认识与理解开发商： 资本价值的提升者 城市价值的发现者 生活价值的创造者 生命价值的体现者 社会财富的实现者,44,45,个案三：一位睿智而目标长远的温州企业家土地开发创业的历程,45,46,46,XX集团房地产项目发展的 初步认识与建议,泰盈顾问 2008,10,23,47,一、项目特点：大规模绿生态特差异长系统、可持续,47,48,48,小结：郊区大盘，非传统市区项目，
15、有较长的目标，复合程度高，客户层面广，开发周期长，强调可持续发展，对管理经营有较高的要求，与乌市目前的开发有本质的区别。具有领先性、超前性、特殊性、复合性和规模性。,49,49,二、乌市城市与房地产特征,1、经济增长较快的城市：,2008年GDP为970亿，比上年增长15。,2007年GDP为782亿，比上年增长15.2。,2、产业基础相对薄弱的城市的城市：,3、人口基数相对不高的城市：,2006年财税收入44.81亿。,2007年实际利用外资6000万美元，比上年增长15。,2006年统计的常住人口为201.84万，比上年增长3.96。,50,50,二、乌市城市与房地产特征,4、房地产起步晚
16、，机会多，后期提速快，但市场容量有限，难以长期快速放量，并随着外来房地产企业的增多，竞争会加剧,乌市楼市创两个第一：08年17月房地产开发累计完成投资额31.08 亿，同比增长89.5%；9月房价同比增幅21.1%。,51,51,5、政府对市场的调控将加强，房价的快速上升会有所控制小结：经济与城市发展属三线地区，市场起步晚，不成熟，变化快，容量有限，我们地块在非中心城区，地块大，周期长，之间的矛盾需要平衡与解决。,52,52,XX地产企业特征,眼高手高：有较高的眼光与开发理念，与众不同,先地后房：有较长远的发展目标与基础,厚积薄发: 房地产开发还有待积累更多的经验,绿色环保：符合国家与居住未来
17、发展需求,以人为本: 关注人的需求，作特作细,53,53,四、发展建议,2.战略为先，战术第二，不谋全局，不可谋一役,3.企业决策由高到低、由远到近、先广后准；项目运作，由小到大，由近到远，由快到慢,4.立足本地、放眼国内外，借鉴成熟经验，避免少走弯路，系统思考谋划，简单操作推动,54,三，房地产策划营销创新的实践与认识求其道、优其术,54,55,菲利普论营销市场营销是这样的一种企业职能：它识别顾客的需求和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计恰当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。然而，市场营销远非只是一项孤立的企业职能它是指导整个组织的一种理念。,55,56,营销的创新首先
18、回归营销的本原,营销是什么：目的与方法 一是做合适的事情： 营销的本质是理解消费者,从而为客户实现价值 在适当的时间，适当的地方、以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段向适当的买家提供适当的产品和服务，并比对手做的更好、更有效。 二是回归基本层面： 产品、渠道、消费者、广告 三是行动： 营销本身是行动而非概念,56,57,（一）营在销中，销在营中；营在前，销在后,57,案例：XX小城项目营销策划工作案例,58,房地产营销工作的关键,把握好所推广物业的市场特质、企业特质、产品特质与目标客户的特质把握本质 建立推广物业的形象吸引人、打动人 寻找独特的生活方式或经营方式跳出产品推广产品 策划必须与有
19、力的执行和高效的团队相结合有效实施,59,（二）系统整合，策划营销工作链的扩展,案例：0109年珠海华发新城成就华发实业的成长与辉煌策划关键：如何在需求不足的市场中寻找机会， 提升市场与需求资源+主题+专业+产品+企业品牌的充分整合,59,60,珠海南屏45万m2占地华发新城(2001-),61,项目顾问,45公顷项目发展策划,企业现状,分析城市经济及社会人文状况,房地产市场,项目发展定位,企业顾问,企业资源整合,企业品牌策略,产品实现,营销推广,62,华发新城发展策划报告,目 录,市场机会 项目优势 项目定位 发展模式 产品规划 财务评价 营销策略,63,项目开发与营销策划点评：,认识市场，
20、突破市场 把握资源，寻找模式 准确定位，系统整合 创新品牌，延续发展,64,每块土地都有其自身的价值。策划的作用是寻找并挖掘其价值，规划建筑设计的任务则是提升并将其价值表现出来,策划与设计的关系与作用,65,（四)科学决策,让成功的开发营销为必然,65,66,四,房地产营销创新的再认识,66,67,策划营销创新的关键：品质、品牌与推广策划营销创新的源泉：学习、实践与总结策划营销创新的持续：系统、整合与团队,67,68,68,观时势市场,求明道企业,寻优术项目,洞析房地产发展的趋势 把握市场需求与竞争的变化,企业核心竞争力的认识与建立 企业发展的经验与借鉴,项目理性的开发时机与可行性的把握 项目发展定位的准确判断与分析 、,69,结语：对房地产发展经营之新认识,以知识和信息及全球化为主要特征的新经济，对房地产同样带来极大的影响，市场变化之快，没有一个企业能逃过这样的结果：因为对迅速变化反映不当，而惨遭失败或重创。失败的企业或项目，不论规模大小，都有一个共同点：对目前正促使经济转型、可预测并具结构性的变化，知之甚少。没有对策，凭主观、凭传统经验，不能创新优势，把握市场，这些企业和项目是难以成功的。同样，我们如果能够提升认识、更新观念、创新优势，在新的市场环境下，我们将有更广阔的空间，去把握未来。,69,70,谢谢！,70,
