1、第三节 计划与战略管理,一、战略的概念与构成二、制定战略计划的基本过程战略管理,战略计划是计划的一种特殊形式。在盈利性组织中战略计划通常和市场中的竞争行为有关。（一）经营战略的概念（二）企业经营管理战略的构成,所谓战略，是对全局问题的筹划。企业经营战略是企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，又是制定企业规划和计划的基础。 企业经营战略与企业发展方向、企业的未来目标、实现目标的途径和政策的选择或决策有关。它不是对企业内部或外部的环境短期和非根本性变化的消极反应，而是对中长期根本性变化的积极反应，企业经营战略涉及企
2、业经营方向和范围的改变。,企业经营战略的特征：,1、全局性企业战略问题的核心是研究企业发展的规律，是指导整个企业一切活动的计划。 2、长远性企业考虑的不是企业经营管理中一时一事的得失，而是企业在未来相当长一段时间内的总体发展问题。 3、指导性企业战略规定了企业发展的方向，企业战略的意义就在于规定了企业在一定时期内基本的发展目标以及实现这一目标的基本途径，指导和激励着企业全体职工为实现企业战略目标而努力。 4、竞争性企业战略是企业在激烈市场竞争中如何与对手抗衡的行动方案。制定战略的目的是为了克敌制胜。 5、稳定性企业战略一经制定，必须在一定时期内保持稳定，以发挥企业战略的指导作用。 6、现实性企
3、业战略的长远性是以现实性为基础的。制定企业战略，离不开对企业未来发展的预测，而科学的预测必须以历史的事实和现实的状况为依据。 7、创新性,企业战略主要构成要素：,1、事业领域指企业从事生产经营活动的领域，反映企业与其外部环境相互作用的程度。 2、资源配置指企业中各种资源和技能配置的状况。资源配置是企业战略中最重要的方面在确保企业获得成功方面比经营范围更为重要。资源是企业一起生产经营活动的基础。 3、竞争优势指企业通过确定资源配置与经营范围，所形成的在市场上与其他竞争对手不同的竞争地位。 4、协同作用指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。 一般来说，企业的协同作用可以
4、分为四类：投资系统作用、作业协同作用、销售协同作用和管理协同作用。,“战略管理”是指为实现组织目标，使组织和其所处的环境之间高度协调，而在制定和实施战略的过程中所采取的一系列决策和行为的总和。 战略计划是指应用于整体组织的，为组织未来较长时期（通常为5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中地位的计划。战略计划的任务不在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会成为什么样子。 战略管理包括战略分析、战略选择、战略实施和战略评价等环节。,（一）战略分析,1、确定组织使命与目标组织的经营使命与目标是指组织中最基本的、是自己区别与其他组织的经营目的，也是组织经营哲学的一种体现。 （1）确定业务领域
5、为了确定公司的使命，管理人员必须收信件确定公司业务领域。这样，才能确定公司将为顾客创造何种价值。 （2）建立主要目标在业务领域确定之后，管理人员必须建立一组公司的主要经营目标。这些目标的建立，能够使公司具有方向感和使命感。 挑战性的目标能够激发管理人员寻找提高企业绩效的可能方法。但是，如果目标不切实际或不可能实现，就可能是管理人员放弃努力。,2、外部环境分析,在明确了组织使命与目标的基础上，通过对外部环境的分析，挖掘市场机会，明确市场威胁，领悟关键成功要素，并通过对内部资源的评估，理性认识组织自身的优势和劣势，从而确定组织的核心竞争力。 企业的外部环境主要是指存在于企业边界之外的对企业有潜在影
6、响的因素。一般分为两类：一般环境和任务环境。一般环境通常是指政治、经济、社会与文化以及技术环境；任务环境则是指与企业本身联系密切，相关性较强的那些外部组织。,五力竞争模型：,卖方,潜在进入者 新进入者的威胁,产业部分对手现有公司间的竞争,替代品,买方,卖方砍价,能力,买方砍价能力,替代产品服务的威胁,（1）潜在竞争者的威胁是指新的竞争者进入某一特定市场或市场细分部分的难易程度。 （2）同行竞争者的竞争是指行业中主要竞争者间的竞争关系及其性质。 （3）替代品的威胁指的是那些可能取代或减少现存产品和服务需求的替代物所造成威胁的严重程度。 （4）买方的力量主要指某行业中产品和服务的买方对供方所能产生
7、影响的程度。 （5）供方的力量是指供方对潜在的买方可能影响的程度。,3、评估组织内部环境,（1）企业能用于创造或维持竞争优势的强势 （2）企业的核心竞争力，即对未来成功有关键作用的那些少数的强势。 （3）所需改进的劣势和进行战略变革的阻力 重要的内部评估因素：核心竞争力、所需竞争力、目前的战略评估、目前的业绩、评价和管理体系、所需资源和实际资源、内部工作流程和系统分析、组织和结构、人员、财务等。 分析的主要方面：组织的人力资源、组织的物质资源、组织的财务资源、组织的信息资源、市场地位、研究与开发工作。,（二）战略制定,要求管理人员对当前情况进行分析，在此基础上制定出旨在实现其使命和目标的战略。
8、战略制定始于管理人员对内外因素及现在和将来可能影响公司实现目标能力的任务和总体环境的分析。,1、分析第一步：明确的优势与劣势第二步：对公司所处环境中的当前或将来可能出现的机会或威胁进行全面分析。 为企业提供了种可供选择的战略：增长型战略（）、扭转型战略（）、防御型战略（）、多种经营型战略（）。,分析时应注意的问题：,（）企业的优势与劣势和环境中的机会与威胁常常是互相联系、互相转换的。 （）企业的优势应与环境中的机会相对应。 （）企业应认识到其弱点对环境中的威胁来说特别脆弱。 （）在可能的情况下，企业应利用其优势力量来克服环境中的威胁。,、制定公司层次战略,公司战略也成为“组织总体发展战略”，或
9、“主题战略”，是组织高层管理部门为实现组织目标而为整个组织制定的方向和计划。它主要用于确定组织的业务类型，解决组织中各种资源在各种业务中的分配。,（1）公司战略的主要内容,业务涉及范畴及组合情况。包括决定是否有新增的业务的需要，确认现有业务的涉及领域，决定是否有该适时退出的业务活动，现有业务的组合方式是否有利于组织效益的提高，以及各项业务所需的战略指导。 中心业务。包括确认各业务在组织内的层次性，明确组织的重点发展业务，调整各业务间的支持力度。 资源在各业务间的分配。,（2）公司战略的基本类型,稳定型战略是指企业不改变现有的事业领域和规模的战略。其战略核心是围绕提高现有条件下的经济效益。 存在
10、的原因和使用范围：企业所面临的外部环境较稳定，而企业感到自己是成功的；企业最高领导宁可墨守陈规，不愿冒风险；对于获得成功的大型企业来说，稳定的保持大规模经营是力求减少和避免风险；多样化或一体化的扩张，可能导致生产率的下降。,紧缩型战略,是指企业减少投入、封存或出卖部分设备缩小经营规模。其战略核心是通过紧缩来摆脱目前或将要出现的困境，使财务状况好转，以求将来的发展，否则企业可能面临破产的境地。 紧随战略存在的原因和适用范围：企业以前执行的战略失败，而要立即采取新的扩张战略又缺乏资金和其他资源，只有通过紧缩，重新积蓄力量；企业处境困难，市场占有率下降，利润减少，但又缺乏足够的力量予以扭转；环境中存
11、在着较大的威胁因素，而企业内部条件有不足以克服这些威胁；本行业所处环境已无机会，而其他行业却能发挥自己的优势，通过紧缩现有业务，准备进入新的业务。,紧缩型战略可以分为四种方式：,抽资战略是指减少企业在某一特定领域内的投资，其目的是减少费用支出，改善现金流量。 转向战略是企业在投资战略基础上削减投入、更换管理人员、解雇部分员工、拍卖某些资产等，一边从现有领域转向新领域。成功采用转向传略的关键是要有系统、完整的战略管理观念。 放弃战略是指卖掉企业的一个主要部门。其目的是要找到肯出高于企业固定资产实价的买主，企业管理人员应使买主认识到购买企业所获得的技术或资源，能使对方利润增加。 清算战略是通过变卖
12、资产或停止全部经营业务来结束企业的生命。一般只有在其他战略都失败时才采用清算战略。,扩张型战略,是指企业扩大原有主要事业领域的规模，或向新的事业领域开拓的战略，其战略的核心是通过企业竞争优势谋求企业的发展和壮大。 扩张型战略存在的原因和适用范围：扩张能使企业获得许多社会效益；获取规模经济的效益，增强企业的市场竞争地位；当环境中存在新的机会与企业的内部条件基本吻合时，企业一般会采取扩张战略；当企业所在行业发生剧烈变化，为了保证企业在变动中不至处于被动地位；扩张型战略按新进入的事业领域不同，又分为规模增长战略、一体化战略、多元化战略和跨国经营战略。,3、制定业务层次战略,业务战略又称“企业战略”，
13、是为组织中特定业务单位制定的发展方向和计划。组织的总体战略是确定组织所应从事的业务，而业务战略则用于确定如何在特定的市场或产业中最好地进行竞争。 需要考虑一下问题：依照公司战略的提示，各业务单位须作出的贡献。确定竞争方式。对各职能部门的要求。业务单位内的资源利用,（1）低成本竞争战略,核心实施企业的产品成本比竞争对手的产品成本低，也就是在追求产量规模经济效益的基础上降低成本。 企业降低产品成本的渠道主要有以下两条： 控制成本及企业对已有的成本支出进行控制。控制成本的重点应放在占整个产品成本比重较大的成本项目上，或与标准成本（计划成本）偏差（超支）较大的成本项目上。 采用先进设备企业采用先进的专
14、用设备，可以大幅度提高劳动生产率，但是要求企业具备足够资金以及市场的支持。,（2）差异化竞争战略,是指企业通过专利技术，或凭借其他技术与管理措施，生产出在性能上、质量上优于现有标准产品的、并与其有所差别的产品；或者在销售方面，企业通过大量新颖的广告宣传和促销活动，使顾客群对本企业的产品产生与从不同的印象。 （3）专一化竞争战略是指企业将经营目标集中到整个市场的某一部分，在这一部分建立起本企业生产经营的产品在成本或产品差异的优越地位。专一化竞争战略的决策是与市场的细分紧密相关的，没有市场的细分就无所谓专一与非专一之分。 一般来说，市场的某一部分可以是指某一特定的顾客群，也可以是某一特定的地区市场
15、，还可以是某一特定用途的产品。,4、制定职能层次战略,职能层次战略也可称为“职能支持战略”，是对组织中的各主要职能部门制定的发展方向和计划。是为企业战略服务的。通常包括六个职能领域（尤其是企业）：市场营销、财务、生产、研究与开发、人力资源以及组织设计。,（三）战略实施,战略计划工作能否提供成果的突出标志是使关键人员去从事特定的任务。所以战略实施的首要问题是组织落实，组织是实现目标和战略的手段。“战略决定组织结构”，如果一企业的公司层战略有重大的改变，那么就有必要对该企业的总体组织结构重新加以设计。高层管理人员的领导能力是战略计划取得成功的一个必要因素，但是中层和基层管理人员执行高层管理部门计划的主动性也十分关键。,（四）战略评价,是整个战略管理过程的最后一个环节。战略方案在实施过程中，需对其实施情况进行跟踪检查，明确各项活动进展正常与否以及预期成果的实现情况。这些用以衡量战略执行效果好坏的指标体系，就是战略评价标准，包括定性指标和定量指标两方面。在定性指标方面包括战略与环境的适应性，对环境中的机会和威胁进行再评价和分析。而在定量指标一般包括资金的筹放、投资报酬、技术进步、市场开创等内容。此外，还应建立必需的战略管理信息系统，采用先进的手段和科学的方法，进行全面、精准、及时、必要的信息反馈，以便于更好的掌握企业内、外部现实和走势等各方面的情况。,
