1、广告是现代社会经济活动、文化生活的重要组成部分，它既是一门涉及领域广泛的边缘学科， 也是一门极具观赏价值的艺术。 广告设计的路很长、很广，让我们一起学习、把握、运用 ,广告设计的表现手法,第一节 广告设计的艺术表现手法 一、强化感知力度，创造视觉冲击力 二、提高感知兴趣，创造接受亲和力 三、延长感知时间，加强受众认知感与记忆度 四、增加感知深度，加强记忆深度 五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境,一、强化感知力度，创造视觉冲击力。这种手法常采用的表现技巧有：突变、异常比例、撕裂、变异、反常、对比、省略、焦点等。,1.突变手法,图5-1,2.异常比例手法,图5-2,3.撕裂手法,图5-3,
2、4.变异手法,图5-4,5.反常手法,图5-5,6.对比手法,图5-6,7.省略手法,图5-7,8.焦点手法,图5-8,二、提高感知兴趣，创造接受亲和力。 这种手法常采用的表现技巧有：趣味、幽默、悬念、漫画、对称、渐变、添加、合成等。,1.趣味手法,图5-9,2.幽默手法,图5-10,3.悬念手法,图5-11,4.漫画手法,图5-12,5.对称手法,图5-13,6.渐变手法,图5-14,7.添加手法,图5-15,8.合成手法,图5-16,三、延长感知时间，加强受众认知感与记忆度。 这种手法常采用的表现技巧有：模糊、倒置、移植、错觉、置换、字形、矛盾等。,1.模糊手法,图5-17,2.倒置手法,
3、图5-18,3.移置手法,图5-19,4.错觉手法,图5-20,5.置换手法,图5-21,6.字形手法,图5-22,7.矛盾手法,图5-23,四、增加感知深度，加强记忆深度。 为了使受众对广告所传达的信息加强记忆，产生深刻的理解，这种手法常采用的表现技巧有：借代、联想、比喻等。,1.借代手法,图5-24,2.联想手法,图5-25,3.比喻手法,图5-26,五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境。 为使信息有效的传达，对作品的后期成稿效果 （印制）给予加强。这种手法常采用的表现技巧有：简洁、渲染、留白等。,1.简洁手法,图5-27,2.渲染手法,图5-28,3.留白手法,图5-29,第二节
4、广告设计版面的编排原则 秩序、整体、对称、平衡、韵律、对比、调和、比例一、秩序美的主要形式是秩序。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物直至原子和质子的世界中。整个世界都是被赋予秩序的世界。所谓形式美，应该是以秩序为前提而产生的。由于赋予秩序而获得创造，美就是秩序。（如图5-30）,图5-30,二、整体版面编排的目的，就是要把各种设计要素组合在一个整体之中，使之在整体中发挥各自的作用。整体是与局部相对应的，整体的统一性并不否定局部的多样化，而只是要求局部服从，服务于整体。如果把各种设计要素比作一簇簇鲜花，设计师应把它们布置成一个经过精心规划的整体，让它们在广告世界这个大花园里争奇斗艳。（如图5
5、-31 、图5-32）,图5-31、32,三、对称对称是日常生活中常用的名词。在自然界对称的现象很多，大多是左右对称。不论其形态如何，若构成对称，就会令人产生一种秩序感。一般所讲的对称有左右对称与辐射对称两种。而设计上所指的对称，其意义比较广，有“反射”、“移动”、“回转”、“扩大”四种基本形式。（如图5-33、图5-34）,图5-33,图5-34,四、平衡“平衡”又称“均衡”，是指在部分与部分的重量之间，两者由一个支点支撑，达到力的对等状态，例如天平称。对实物说来，“平衡”是指物体间实际重量的对等关系。而在广告的版面上，“平衡”并不是实际重量的对等，而是从视觉上对形象的轻重、大小、材质所作的
6、判断，是主观感觉上的“对等”。 （如图5-35、图5-36）,图5-35,图5-36,五、韵律韵律是艺术的一种基本表现形式。韵律原指诗歌的声韵和节律，它加强了诗歌的音乐性和节奏性。韵律是指韵律感，它反应了秩序与协调的美。在版面编排上虽然没有诗歌所表现的那种听觉上的韵律，然而依据视线的移动以及运动感，也能显示出韵律来。韵律可借有规律性的“反复”与“突变”而加以表现，例如，疏密、起伏、明暗、粗细、长短等有规律而又有变化的交替进行。（如图5-37、图5-38）,图5-37,图5-38,六、对比对比是艺术表现的基本手段之一，通过对比，可以使广告的主题突出，画面鲜明注目，从而提高受众的注意力，使受众得到
7、感染。注意到调和。由于过多的对比会变成杂乱，因此要通过调和来维护广告版面的秩序感。,1.主次对比,图5-39,2.大小对比,图5-40,图5-41,3.明暗对比,图5-42,图5-43,4.疏密对比,图5-44,图5-45,5.粗细对比,图5-46,图5-47,七、调和所谓调和，是指各种设计构成要素的多样性通过统一而产生的协调状态。良好的“调和”，通常都在各部分之间既有共性又有差异性的情况下才能获得。而当差异性超过共性时，“调和”既转化为“对比”。“调和”也是广告设计中最常用的表现手法。（如图5-48）,图5-48,八、比例比例又称比率，是指部分与部分、部分与整体的数量关系。编排要取得良好的效
8、果，就要使各个设计要素，包括图形、商标、文字等，都能在版面上具有良好的比例关系。比较重要的、需要强调的，所占的比例要大一些；次要的，比例要小一些。（如图5-49、图5-50）,图5-49,图5-50,第三节 广告设计版面的编排方法一、视线的引导第一件事，就是要在版面上设置一个“着眼点”。受众观看一幅广告时，总有一处注意力首先被吸引的地方，这就是受众的“着眼点”。 第二件事，就是要从“着眼点”出发，设置一条“视觉的途径”，即“视觉流程”，让受众的眼睛沿着这条途径巡视广告版面的其他部位。（如图5-51）,图5-51,1.现行的导向 2.运动的导向 3.渐变的导向4.符号的导向 5.画中人的导向 6
9、.文字的导向,二、骨格的构成骨格有时出现在设计中，成为图形的一部分；但更多的是运用骨格作为构图的结构线，并不一定要明确地绘写出来，而只是使人感到其内在的控制力量。,三、文字的排列1.汉字的排列 汉字有纵排、横排两种不同方法的排法。 行间距通常以字宽的一半至一字宽为适当。2.外文字母的排列 （1）考虑字母本身的内在空间。 （2）考虑邻近字母的结构。,3.文字排列的格式（1）齐左 横排的每行左边第一字一律顶格，一句话或一个停顿排成一行，行尾则顺其自然。在文字群体安排在左边或中间时，一般采用齐左排列，有种活泼感。（2）齐右 横排的每行右边最末一个字互相对齐，而左边则参差不齐。在文字群体安排在右边时，
10、一般采用齐右排列，也有种活泼感。（3）齐上 竖排的每行第一个字一律顶格，而下脚则可参差不齐。在文字群体安排在画面中上部时，一般采用齐上排列。,（4）齐下 竖排的每行下脚对齐，而各行之间可以长短不齐。在文字群体安排在画面中下部时，一般采用齐下排列。（5）居中 在画面设一条轴线，横排时在竖轴线两边对等的排列，有种稳重感。竖排时在横轴线上下对等排列，则有种活泼感。（6）倾斜 打破常规的平行走向，将文字斜向排列。倾斜排列适合标题和主题性文字处理，它可使画面产生动感，能提高画面主题的注目效果。,（7）沿形 将竖排或横排的每一行第一字或最末一字沿着形象的外沿排列，随着形象的变化而变化。可以强化主题，使画面
11、新颖而有趣。（8）多向 将文字采取多个方向排列组合，则产生时尚、活泼的感觉。多向排列要注意文字的大小、粗细、疏密等节奏关系。（9）跳动 在版面中将文字采取跳跃式排列，会使画面产生生动、活泼的感觉。跳动排列容易造成画面的杂乱，故而要注意画面整体性的把握。（如图5-52至图5-64）,图5-52,图5-53,图5-54,图5-55,图5-56,图5-57,图5-58,图5-59,图5-60,图5-61,图5-63,图5-62,图5-64,第四节 广告设计版面的编排类型所谓版面的编排即：构图，就是解决形与空间的关系。还要注意形象之间的主次关系，黑白关系、色彩关系等均应作到妥善的安排。,一、标准型（标
12、题型、横分割型）,图5-65,图5-66,二、倾斜型,图5-67,三、平行型,图5-68,四、对角线型,图5-69,五、交叉型,图5-70,六、放射型,图5-71,七、圆周型,图5-72,图5-73,八、三角型,图5-74,图5-75,图5-76,九、S字型,图5-77,十、分散型,图5-78,图5-79,十一、空白型,图5-80,图5-82,图5-81,本周作业：（设计制作）策划一个音乐主题的CD封套正面封皮的设计方案，需要在设计中充分调动广告文字、图形、色彩的构成原理，表现新颖、独特，从而达到吸引消费者的目的。 画面尺寸：12.5cm12.5cm。 分辨率：300dpi CMYK色彩模式提交：彩色喷墨A4幅面打印稿以及电子稿，JPEG格式 注意：在画面之外标注好自己的姓名、班级,
