1、市场调研Marketing Research艺术设计学院 朱成城二零一零 二,武汉工程大学本科课程,引例：消费者为什么言行不一？,口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗？,新可乐为何昙花一现 概述,1985.4.23 可口可乐 放弃“7X”配方 新可乐,1985.7.11 承认犯错 恢复老可乐生产,不到3个月 400万 2年调查研究 失败！ 为什么？,详情,可口可乐遭遇强劲对手 百事可乐：百事可乐新一代 挑战的百事 含糖量高9% 可口可乐：口味测试 消费者更喜欢百事可乐的味道“堪萨斯计划”出台 调查产品本身 味道 秘密配方 1982年 10个市场 2000次访问 消费者接受不同
2、可乐的意愿 10%-12%饮用者感到难过 另一些测试 消费团体强烈赞成或不赞成 技术部门坚持 无标记味道测试 新味道可乐击败百事 大规模口味测试 55%受试者更喜欢新可乐,详情,新可乐粉墨登场 产品大类加入新可乐？或用其替代老可乐？ 前者！ 24小时内 81%的美国人知道转变 1.5亿人试用事与愿违 刚上市4小时 650个电话 5月中旬 每天海量愤怒信件及5000次电话 7月 销售额未达到预期 装瓶商要旧可乐 公司调查 7月 每周固定调查 3%的人喜欢新可乐可口可乐的屈服 恢复老可乐生产 保留新可乐并更名 致歉 致谢,思考,为何新可乐遭拒？ 可口可乐公司关于新可口可乐的市场调研该做哪些改进？
3、你认为将新产品作为老产品的补充，而不是取而代之，会成功吗？为什么？,本讲内容,了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系； 掌握定义市场调研问题的程序； 理解研究假设的含义与构建方法； 掌握市场调研方案的框架； 了解市场调研计划书的内容与撰写原则。,第2讲 定义市场调研问题,学习导航,第2讲 定义市场调研问题,定义调研问题的重要性,定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。只有把问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行市场调研,第2讲 定义市场调研问题,调研问题的两个层面,调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同但密切联系的层
4、面。 管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向； 营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及如何获取信息的途径，以信息为导向。,第2讲 定义市场调研问题,管理决策问题和营销研究问题的示例,第2讲 定义市场调研问题,为了更清楚地阐述管理问题和营销研究问题的关系，下面以“如何应对竞争对手的率先降价？”为例作具体分析。 在市场营销实践中，企业可能会面临竞争对手率先降价的压力，作为企业的管理者，他们关心的问题是“我们是否应该采取什么措施应对这一局面？” 从理论上来讲，企业的应对措施可以
5、包括降价、不降价但增加广告投入、不降价的同时推出廉价的品牌等，这些问题或者他们的组合就构成了营销研究问题。,回答营销研究问题显然不是一挥而就，就这一问题而言，营销研究问题要分为两个层次。 首先，确定特定产品价格与消费者认知质量的关系，如果消费者认为特定产品的价格与质量正相关，企业应该采取“不降价的同时推出廉价的品牌”的策略； 其次，如果价格与消费者认知质量没有显著正相关，企业需要通过确定需求价格弹性以确定降价幅度，也可能需要确定广告效果以确定广告投入强度等。,产品价格和消费者认知质量的关系、需求价格弹性、广告投入产出率等信息就成了回答管理决策问题的关键依据，这需要市场调研或管理经验来提供信息。
6、 营销研究问题中不仅包含“需要什么信息”的问题，还包含“如何获取有效信息”的问题，这就要求信息获得的程序和途径是科学的，否则无法保证调研结论的可靠性，也就无法保证信息的有效性。 应该说，整个调研过程就是围绕这两个问题展开的，特别是围绕营销研究展开。,定义营销研究问题,2.2.1定义营销研究问题的程序 管理决策问题总是关注事物的症状，而营销研究问题则关心症状背后的原因。 营销研究问题的定义需要遵循一定的程序其结果应该表现为一组待检验的假设命题，如下图所示。营销研究问题的定义应该从问题的现象或症状入手， 通过分析环境背景因素，开展相关工作来确定问题的主要矛盾，并结合客观理论框架和分析模型精炼形成适
7、合研究的问题，最终形成研究假设。,定义营销研究问题的程序,第2讲 定义市场调研问题,相关工作,同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识，企业管理决策者应注意要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息。 对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽、不易被清楚表达或不愿清楚表达，调研人员可能还需
8、要使用定性研究方法，以得到关于营销研究问题的一些相关因素和不同理解。,第2讲 定义市场调研问题,环境背景,任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。 例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张 我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减， 竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。 经济环境的改善会提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样
9、化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够会同样导致顾客满意度下降。,第2讲 定义市场调研问题,研究问题,调研者在定义问题时常犯两类错误： 第一类错误是调研问题定义得太宽。依然以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等； 第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄。这就有可能影响到对某些行动方案的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动方案。在上例中，调研人员可能提出：改变菜肴种类；培训服务人员；增加广告投入等三个方案。 为了避免上述错误，一般对营销研究问题采取先概述后具体陈述的办法。调研人员应该归纳总结同决策者讨论、二手数据、定性研究、理论
10、/客观框架、分析模型所得到的结论，对营销研究问题进行综合分析。现结合上例，对研究问题的定义进行进一步介绍。,第2讲 定义市场调研问题,顾客满意模型（1）,根据赫斯克特等人的服务利润链模型，顾客满意取决于外部服务价值，而外部服务价值取决于员工保持率和员工生产率，而这两者取决于员工满意，员工满意取决于内部服务满意。,第2讲 定义市场调研问题,顾客满意模型（2）,根据格鲁诺斯的全面可感知质量模型，顾客满意取决于顾客期望质量和实际质量的比较，如果顾客实际感知质量比期望质量高，顾客就感到满意，相反则不满意。期望质量取决于营销传播、公司形象、口头传播和顾客需求水平等因素，实际质量取决于技术性质量和职能性质
11、量等。,期望质量EQ,全面可感知的质量,实际质量 AQ,技术性质量,形象,EQAQ EQ=AQ EQAQ,第2讲 定义市场调研问题,感知质量差距模型,如果对期望质量和实际质量之间的因素在进行细致的理论归纳，就形成服务的感知质量差距模型。 在企业内部，管理决策、服务质量标准、传递标准的背后有很多因素在发生作用。 它们都会最终影响到消费者的感受质量，最终形成感知质量差距。 如下图所示。,感知质量差距模型,如果对期望质量和实际质量之间的因素在进行细致的理论归纳，就形成服务的感知质量差距模型。,第2讲 定义市场调研问题,从以上理论模型可以看出，引起顾客不满意的因素十分复杂，分析的饭店管理中，引起顾客不
12、满意的因素究竟是什么呢？ 根据上述三个理论模型，可以对营销研究问题作出一般性陈述，如研究内部服务质量，全面提升顾客实际感知质量，考虑感知质量差距的影响因素等。 营销研究问题的具体组成部分就需要调研人员综合相关工作和环境背景的相关内容进行综合分析，最终形成一系列待验证的假设。例如,案例问题与假设,问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？ 假设：H1：实际质量远小于期望质量H2：服务项目没有适应市场变化H3：服务设备老化H4：夸大宣传，造成顾客期望过高H5：前堂和后台的协作性较差.,第2讲 定义市场调研问题,研究假设,研究假设是有待验证的命题。 研究假设的提出必须符合三个要求： 一是对营销研究问题
13、的回答有意义； 二是符合经验或理论逻辑； 三是符合命题构建的规范。 命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。 无论是一个概念还是多个概念，这一陈述往往包含作某种判断。 判断就是由主概念、宾概念及维系词三个元素构成，判断不是肯定就是否定。 判断是理智的内在行为，命题是它的外在形式和载体，假设就是包含有待验证判断的命题。 假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等，含有目前已获得的证据不充分的意思。显然，假设必然涉及概念关系的界定。概念关系界定主要包含单概念关系、双概念关系和多概念关系。,第2讲 定义市场调研问题,研究假设的构建方式,第2讲 定义市场调研问题,相关关系指两个或者两个以上同时
14、出现或者伴随出现的现象，并不表示哪个是原因，哪个是结果，变量处于同等地位。 相关关系一般分为正相关与负相关、线性相关与曲线相关、对称相关与不对称相关等类型。 （1）正相关与负相关。正相关关系是两个概念在同一方向上变化的关系，如经济发展越快，人们收入增长越快。负相关是两个概念在相反方向上发生变化的关系，如市场秩序越混乱，假冒伪劣产品越多。,（2）直线相关与曲线相关。 直线相关指两个变量以相同比率发生变化，两个变量以不同比率发生变化就是曲线相关。真正意义上的直线相关是不存在的，社会现象通常以非线性相关或者曲线相关关系存在。 （3）对称相关和不对称相关。 对称相关是两个变量在变化关系上具有可逆性。
15、例如，一个人所受教育程度越低，所能获得的就业机会越少；反之，一个人的就业机会越少，所受的教育程度也可能越低。 不对称关系就是变量的相关关系不具有可逆性 例如，一个人生活越没有规律，健康状况越差；反之，我们不能说一个人健康状况越差，他的生活越没有规律。,直线相关关系的强度可以用相关系数r表示，r没有单位，其值在-1到+1之间。 r为正值时，称正相关；r为负值时，称负相关。r=0时或者接近于0时为无相关。r绝对值越大，说明两个变量间的关系越密切，反之亦然。 曲线关系一般用相关比表示相关程度。 相关关系只说明两个变量在数量上的关系，不表明它们之间有因果关系，但可以为进一步探求因果关系提供重要线索 因
16、果关系是指一个变量的变化引起了另一个变量的变化，因果关系的成立有很多条件限制，类型也比较复杂。,2.3制定市场调研计划,在明确调研问题以后，制定一份正式的调研计划是十分必要的，它至少有两个主要作用：1.为后续的调研工作提供路标，它提供整个调研过程的研究框架或蓝图、关键领域以及时间进程表； 2.为质量监控提供标准，它规定具体调研过程中必须实施的任务和完成标准、操作的工作细节和方法等，而这些标准又成为调研质量的控制依据。,市场调研人员应该牢记的五句话,（1）没有理论统领的调查是低档的调查； （2）不能解决问题的调查是无用的调查； （3）市场目标过多的调查是空洞的调查；（4）只研究战术的调查可能是近
17、视的调查； （5）只想少投入的调查可能是最费钱的调查。,2.3.1调研方案的框架,营销研究问题是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题。 在实际工作中，信息来源渠道很多，真伪混杂，如何保证获得信息的正确性？ 调研计划越是缜密、科学、可行，调研结果的有效性也越高。调研计划的核心和主体是调研方案，调研方案的科学性和可行性对于调研计划评估有决定意义。,拿到一个调研问题，我们首先应该细化并理清调研问题所包含的概念和变量，在考虑调查性质、调查对象特征的同时选择调研方法。 其次，确定操作化或测量方法，即如何测量变量，使其便于观察、度量、分析和比较。 再次，数据收集与分析。 最后，
18、评估数据质量和分析结果，解读其管理决策意义。调研方案的框架图见下页。,调研方案的框架,市场调研问题,第2讲 定义市场调研问题,定义调研问题在本章已经做了详细介绍。 概念化化的内容将在第四章量表设计中介绍，研究性质和调查方法将在第三章研究设计中介绍，调查对象特征决定了调查人员所能采用的测量方法、问卷设计等，这部分内容将在第六章涉及。 问卷设计将在第五章阐述，数据收集与分析、分析结果的评估将在7、8、9章介绍。 第十章将介绍市场预测的基本知识。 市场调研的数据可以用来解释当前现象，也可以用来预测未来，提高企业决策的科学性和效率。,调研计划书,调研计划的框架是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手
19、段和关键领域，调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、执行和控制。 调研计划书一般包括调研目的或问题、调研方案、经费预算、时间进程和组织保证。 一份调研计划书的参考提纲如下：1.概要：调研的基本内容；2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；3.调研的目标：陈述调研的目的与任务；4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法；5.调研的费用预算；6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任；7.附录：相关资料。,第2讲 定义市场调研问题,调研方案主要描述调研问题答案寻求过程，着重描述主要技术途径和调查方法。 调研时间安排也很重要，它规定在哪一时间
20、段，我们应该完成什么工作，由谁来负责。 管理技术在调研时间安排中的应用已经比较广泛，主要有重要路径法、项目评价和审查法等，无论哪种方法，都必须以时间跨度、任务及完成标准、团队为主要内容。 费用预算对调研活动具有十分明显的制约作用，预算应以投入产出为标准,费用预算通常有两种方法，一是估计每项调研活动需要发生的费用； 二是确定整个调研过程需要多少个标准工作日，再用标准成本估价值乘以标准工作日数来估计总预算。 当调研者对特定项目不熟悉，或者发生费用的不确定性较大时，应该采用前一种预算方法。 常规调研项目的预算适用于第二种预算方法。,调研计划书撰写的“1234”原则,一个假设：不是在写计划书，而是在准备讲演稿； 两个要求：理论要上天，经验要入地； 三个问题：客户需要什么样的信息？客户为什么要这些信息？客户用这些信息做什么？ 四个想象：自己是行业专家，自己要执行现场操作，自己要撰写报告，自己要使用报告结果。,本讲小结,小结 思考题 1.管理决策问题的含义。 2.营销研究问题的含义。 3.定义营销研究问题的一般程序是什么？ 4.研究假设的构建方式有哪些？请举例说明。 5.调研方案包括哪些内容？ 6.调研计划书的主要内容有哪些？,第2讲 定义市场调研问题,
