1、2018/10/14,营销学原理-认识营销,营销学原理,2018/10/14,营销学原理-认识营销,何谓营销? _ 我认识中的营销 为何研究营销? _ 营销理论的产生和发展 为何学习营销学? _ 营销学的价值和作用,2018/10/14,营销学原理-认识营销,何谓营销?,在美国成功的奥秘,2018/10/14,营销学原理-认识营销,下棋找高手：,海尔CEO：张瑞敏,海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们 的高手就是：欧洲和美国,2018/10/14,营销学原理-认识营销,1995年海尔开始向美国市场出口冰箱(先OEM,后自有品牌) 1998年海尔出口美国的冰
2、箱达40多万台1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱和冷柜 2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜在美国市场占有率是该型号冰箱的25%.,在美国建冰箱厂的盈亏平衡点产量是30万台,2018/10/14,营销学原理-认识营销,2000年4月5日，“Hair Blvd”（海尔路）命名揭牌仪式在坎姆登市隆重举行美国南卡州商务部部长费思在参观海尔集团时说：“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国福布斯杂志评价海尔：“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。海尔在美国成功的奥秘何在？,2018
3、/10/14,营销学原理-认识营销,海尔国际化的原则：先有市场，后有工厂海尔在美国的三位一体模式 （设计/生产/营销） 在洛杉矶建立设计中心； 在纽约设立贸易公司； 在南卡罗莱纳州建生产中心。,2018/10/14,营销学原理-认识营销,功课1: 需求调研：,留学生,我们需要160L以下的,我需要的是这样的,2018/10/14,营销学原理-认识营销,功课2: 市场营销方案：,提供针对美国市场设计的产品 提供一条龙星级服务,小型冰箱小型冷柜酒柜（冷藏） ,产品：,2018/10/14,营销学原理-认识营销,价格：,海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！,消费者,2018
4、/10/14,营销学原理-认识营销,渠道：,沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品,2018/10/14,促销：,洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告,赞助NBA； 在美国电视黄金时段播放与麦克尔.乔丹联系在一起的海尔宣传片； 美国主要机场的手推车上有Heier的商标； 海尔每年参加四次以上在美国举办的大型国际展览会； 美国发行量很大的报刊杂志上经常有海尔的产品广告和宣传。 ,2018/10/14,营销学原理-认识营销,海尔在美国成功的奥秘何在？,技术是重要的； （产品高品质，节能，环保 ）文化是重要的； （规范，严格，人性，亲和 ）进入策略是重要的； （先易后难，本土化 ）
5、营销体现并决定上述一切的意义 （产品，价格，渠道，促销 ）,2018/10/14,营销学原理-认识营销,为何研究营销? _ 营销学的产生和发展?,初创时期：19世纪末20世纪30年代背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长快市场变化：求大于供的“卖方市场” 供大于求的“买方市场” 开始研究市场美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书 于1912年出版标志着市场营销学的诞生。 理论形成时期：1931- 二战 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用 1937年 全美市场营销协会（AMA）成立 成为实用的经济科学，开始走向世界，并影响到中国。1933年上海复旦大学丁馨伯
6、教授编译了我国第一本市场学,2018/10/14,营销学原理-认识营销,营销学的特点：实践性，实用性,发展时期：二战后到60年代末提出了以消费者为中心的新观念市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来新发展阶段：70年代以来与多学科相互渗透，内容更加丰富。,2018/10/14,营销学原理-认识营销,当设计出一个新技术时，人们常问：这个技术在市场上有没有需求？其实，这个问题问颠倒了。现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。摩托罗拉的“铱星通信系统”，是世界上最先进的技术，被评为美国最佳科技成果。但“铱星”运行一年，损失100亿美元。技术并不先进的小灵通，推出市场时销售火爆。为什么？
7、因为“铱星”不适合市场需求，而小灵通能满足当时市场的需求。,2018/10/14,营销学原理-认识营销,目的？好处？,为什么学习营销学？,2018/10/14,营销学原理-认识营销,本学期本课程主要教学内容：,1. 认识营销； 2. 营销环境分析 3. 市场分析 4. 目标市场与定位 5. 产品决策 6. 价格策略 7. 渠道策略 8. 促销策略 9. 市场竞争战略与营销模式,2018/10/14,营销学原理-认识营销,教材及主要参考书目：,教材选择(供参考) （1）市场营销学通论（第三版）（面向21世纪课程教材）郭国庆主编 人民大学出版社 2007.1 （2） 营销学原理李业主编，广东高等教
8、育出版社主要参考书: 市场营销原理(美) Philip Kotler, Gary Armstrong 著 清华大学出版社 (2000.4.)定位（POSITIONING）艾 .里斯， 杰克. 特劳斯中国财政经济出版社2002年杂志：销售与市场、国际市场、中国市场市场营销 （人大复印报刊资料）,2018/10/14,营销学原理-认识营销,营销学课程学习要求,目标要求： 掌握营销学的基本概念和基本理论 能运用营销学的基本理论认识和分析现实问题过程要求: （1）认真上课；（2）平时多观察，勤思考成绩评定：期末卷面成绩+平时成绩（70-80%） （20-30%）（平时成绩项目：考勤，作业）,2018/
9、10/14,营销学原理-认识营销,第一章 认识营销,1. 什么是营销？ 营销的核心概念 营销的定义和实质2. 营销实践和营销观念的发展？,2018/10/14,营销学原理-认识营销,1. 什么是营销？ （如何理解营销的含义和实质？）,“Marketing”（营销）“Market” (市场)“Marketing”（营销） 做市场,2018/10/14,营销学原理-认识营销,何谓“市场”？,我认识的市场？ 定义？ 描述？ 构成市场的要素？,2018/10/14,营销学原理-认识营销,- 三个业务员：寻找市场,美国一个制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他去了解当地的市场情
10、况。这个业务员到非洲岛国呆了一天后发回一封电报：“ 这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回。”公司又派了一名业务员去。第二个人在非洲呆了一个星期后发回一封电报：“ 这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。” 公司总裁得到两种完全不同的结论后，又派了第三个业务员去非洲，这个业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长了脚疾。他们也想穿鞋，过去不需要我们公司的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋才能适合他们对鞋的要求。这里的部落首领不让我们在这里做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。
11、这样我们每年能卖大约2万双鞋，投资收益率约为15%。”,2018/10/14,营销学原理-认识营销,三个业务员去非洲寻找市场，得出了三种不同的市场结论，究竟应该如何认识市场？ 何谓“市场” ？,2018/10/14,营销学原理-认识营销,不同视角下“市场” 的不同含义：,最原始的含义： 市场是买卖双方聚集以交换产品和服务的场所；经济学家眼里： 市场指对商品和服务进行交易的所有买卖双方；营销者的观点： 市场由产品的所有实际购买者和潜在购买者所组成。,2018/10/14,营销学原理-认识营销,市场因素的层次,买卖交易供给（售卖）-需求（购买） 需求决定于：需要指定对象（欲望）购买力,2018/1
12、0/14,营销学原理-认识营销,市场的第一要素 需求,猪肉市场（营养，美味 ） 石油市场（机器，燃料，化工品 ） 月饼市场（文化 ） -（地域、时间）市场由需求决定 营销观点：需求决定市场,2018/10/14,营销学原理-认识营销,需求决定因素（1） ：需要, 需要是人们感到缺乏的一种状态 （定义） 需要是构成市场最基础的因素 （营销认识） 需要具有层次性（由低到高马斯洛）（生理需要；安全的需要；交往的需要；尊重的需要；自我发展的需要）,2018/10/14,营销学原理-认识营销,马斯洛的需要层次理论：,生理需要（饥饿、干渴、睡眠等）,安全需要（安全与保护）,交往需要（归属和爱）,尊重需要
13、（自我尊重、认识、地位）,自我实现需要 （自我发展和实现）,2018/10/14,营销学原理-认识营销,需要（needs）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休闲,2018/10/14,营销学原理-认识营销,营销观点： 人的基本需要是相同的 基本的需要无法创造，也不可剥夺不同的是 ？,2018/10/14,营销学原理-认识营销,“需要” 派生 “欲望”,需求决定因素（2）： 欲望 因为人们有各种需要，才会去寻找各种满足其需要的东西 欲望,2018/10/14,营销学原理-认识营销,欲望由需要派生；欲望的特点：欲望受社会条件和个人因素的影响和制约；在市场上，人们欲望的实现程
14、度由支付能力决定。营销观点： 不同的人对于相同的需要，会产生不同的欲望。,2018/10/14,营销学原理-认识营销,欲望（wants）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休闲,2018/10/14,营销学原理-认识营销,欲望变成需求：,需求决定因素（3）：购买力当一个人的欲望由购买力来决定时，欲望就成为“需求”；人们总是根据自己的支付能力选择和购买那些能最大限度满足自己欲望的产品。有了需求，产品就有了市场,2018/10/14,营销学原理-认识营销,需求（demand）= 人的愿望 + 购买力,没钱没法买,有钱，想买就买,天天吃泡菜 想买没钱,心想事成,是可以影响的,2018/10
15、/14,营销学原理-认识营销,产品 是能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物；产品的形态： 包括有形产品和无形产品产品需要交换（交易）,2018/10/14,营销学原理-认识营销,交换决定于： -顾客价值评价：满意不满意？（值不值？）,2018/10/14,营销学原理-认识营销,顾客的价值评价决定市场的有无和大小：,手机市场：值与不值？大哥大第二代第三代（三G） 邮政市场：值与不值？普通快件与特快专递（美国市场例） 海尔洗衣机：值与不值？不用洗衣粉顾客价值: 是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与所需成本之间的差别。顾客价值的衡量:价值 = 利益 / 成本 利益 = 官能利益 + 情感利益
16、成本 = 金钱成本 + 时间成本 + 精力成本 + 精神成本,2018/10/14,营销学原理-认识营销,市场,市场需求,市场= 愿望 + 钞票,市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿,2018/10/14,营销学原理-认识营销,营销的核心概念,产品和服务 Products and Services,价值，满意和质量 Value, satisfaction, and quality,需要，欲望，需求 Needs, wants, and demands,交换，交易关系 Exchange, transactions, and relationships,市场Markets,Core Marke
17、ting Concepts,2018/10/14,营销学原理-认识营销,什么是营销？,营销的认识误区：营销 = 推销 (Selling) 销售（Sales）营销 = 促销 营销 = 包装,2018/10/14,营销学原理-认识营销,什么是营销？,“有人说：这个世界上有两件事最难：一件是让别人把自己口袋里的钱装到你的口袋里；另一件就是把自己头脑里的思想放到别人的头脑去；这两者结合起来就是营销。” -崔双林“感悟营销” 美国的市场学家史丹顿（W.T.Stanton）说：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售（Selling）；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百
18、货公司部门经理谈到的可是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，都只是整个市场营销活动的一部分。”,2018/10/14,营销学原理-认识营销,营销定义：,市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 郭国庆市场营销学通论,2018/10/14,营销学原理-认识营销,营销（marketing）定义:,“市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。” 市场营销学何永祺等“营销是通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程” 市场
19、营销原理（美）科特勒,2018/10/14,营销学原理-认识营销,理解 “营销”？,“真正的营销并不在于销售公司所创造的产品， 而在于知道该创造些什么产品”- 菲.科特勒 管理学大师彼得. 德鲁克说：“营销的目的在于使销售成为多余， 亦即其目标在于真正了解消费者，而且所提供的产品或服务能完全符合其需要，产品本身就可以实现销售的功能。”“营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意。营销的目标是向顾客保证高价值来吸引新顾客，向顾客提供满意来保持老顾客。” - 菲.科特勒 你的理解？,2018/10/14,营销学原理-认识营销,3. 营销观念的发展 案例：福特汽车公司与T型车,2018/10/14,营销
20、学原理-认识营销,福特汽车公司初创,1903年6月16日，福特汽车公司在底特律的一间由货车车间改造而成的窄小工厂中宣告成立。（12个投资人） 其全部财产包括一些工具、器材、机器、计划书、技术说明、 蓝图、专利、几个模型和12位投资者筹措的28,000美元。 福特公司的第一辆车：A型车 1903年7月15日,福特公司装配好自己的第一台车并当天卖出.公司投产后15个月,一总生产了1700辆A型车。 但是,几乎没有盈利.原因:每辆车坚持改进。当时，汽车属于有钱人的玩具。 亨利福特的愿望 制造一种既简单又坚固耐用，而且人人都承受得起的汽车 “我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起。“,201
21、8/10/14,营销学原理-认识营销,福特公司的成功T 型车,1903年至1908年间: 亨利福特和他的工程师们狂热地制造了19种车型，从字母表中的A直到S车型。 1908年10月1日福特公司设计生产的T型车应市。最初售价仅为850美元。 T型车第一年产量达到10660辆。1913年创造流水线生产； 1913年末，福特汽车公司的产量已经是全美国汽车总产量的一半。 1914年福特公司员工最低日薪美元 1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。 1925年T型车达到历史最低价: 290美元。 到1927年(19年),一共生产销售了 15007033 辆 T型车,2018/10/14,
22、营销学原理-认识营销,T型车,2018/10/14,营销学原理-认识营销,福特公司首创流水线生产,2018/10/14,营销学原理-认识营销,T 型车的评价： “舒服得象坐在家里，好用得象一双鞋子。” 1928年美国税务上税委员会回顾:T 型车“是一种很好的经济实惠的汽车。 它的声誉极好,各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车,按它的价格来说,它的实用价值又超过任何别的汽车。T 型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大.”,2018/10/14,营销学原理-认识营销,福特公司的成功和失利,福特公司成功的原因？ 最早推出了价廉物美的汽车。 其基础？1927年,福特公司把它的 34 家工
23、厂关闭了 6 个月 到1934年, 在轿车市场上, 福特公司销售量屈居第三, 排在通用 (占领34%) 和克莱斯勒 (占25%) 之后。福特公司失利的原因？ 技术？ 管理？,2018/10/14,营销学原理-认识营销,福特汽车公司的竞争对手：,20世纪20年代初，通用汽车公司是福特公司的主要竞争对手，市场销售额约占20%。通用公司扩大市场占有率的措施： 增加产品系列，适应不同市场的需求： -雪佛莱是低价车； -别克、奥尔兹和庞蒂别克是中档车； -卡迪拉克是昂贵的豪华车。 而且，每一两年改变一下汽车的式样；加强销售，采取赊购方法销售。 1927年以后，通用汽车公司每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究
24、和试制行驶性能更好的封闭汽车,2018/10/14,营销学原理-认识营销,面对通用汽车公司的竞争：,到1923年，低价车的吸引力明显下降。 福特拒绝改变经营方针福特说：“我们期望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”福特公司失利的原因？ 技术？ 管理？,2018/10/14,营销学原理-认识营销,福特公司失利的主要原因？根本原因？,主要原因/直接原因： 1908年, 福特宣布, 他的公司日后将只生产一种汽车, 即T型车 ，甚至只生产一种颜色的-黑色的车。 产品单一，没有创新，没有改进；（档次、款式、颜色） 根
25、本原因？ -营销观念落后,2018/10/14,营销学原理-认识营销,营销观念的发展阶段：*,一. 以生产为中心的阶段 ( 19世纪末至20世纪初 ) :这一阶段的营销观念主要有“生产观念”和“产品观念”;二. 以销售为中心的阶段 ( 20世纪30-40年代 ) :这一阶段的营销观念主要是 “ 销售观念 ” ;三. 以消费者为中心的阶段 ( 20世纪50年代开始 ) :现阶段的营销观念主要是 “市场观念” 和 “社会营销观念 ”,2018/10/14,营销学原理-认识营销,生产观念的基本观点：,顾客会接受任何他能买得到并且买得起的产品。 因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。 生产观念
26、在两种情况下是适用的：1.当供给小于需求时，企业应采取各种方法增加生产； 2.当生产成本太高，且提高生产效率可以降低成本时。 *,2018/10/14,营销学原理-认识营销,产品观念的基本假设：,顾客喜欢质量最好、操作性最强、 创新功能最多的产品。 因此，企业应应该集中力量改进产品。 *,2018/10/14,营销学原理-认识营销,销售观念的基本观点：,如果企业不进行大规模的促销和推销， 顾客就不会购买足够多的产品。 *,2018/10/14,营销学原理-认识营销,市场观念的基本点：,实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需求，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需求。即：企业要尽全力
27、使顾客得到更多的价值和满意。*,2018/10/14,营销学原理-认识营销,社会营销观念的基本观点:,企业组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益， 然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客和社会的福利。 图示 ：,2018/10/14,营销学原理-认识营销,社会营销观念图示: *,社会（人类福利） 顾客 企业 （满足需要） （利润）,2018/10/14,营销学原理-认识营销,社会营销观念的实质：,社会营销观念实质上是从更大范围和更长远的角度来审视营销，要求企业在营销活动中要充分考虑社会因素，平衡企业利润、消费者需要满足和社会公共利益三者的关系，协调近期利益与长远利益的关系。 （企业的社会责任） 图示 ：,2018/10/14,营销学原理-认识营销,思考题：,1.从实例“福特与T型车”看：（1）亨利.福特的营销观念属于哪种营销观念？（2）如何评价福特营销观念与顾客价值的关系？2.何谓市场？营销者应如何认识市场？市场的决定因素是什么？3.如何认识我国目前的就业市场和自己将来的就业问题？,2018/10/14,营销学原理-认识营销,福特公司早期的十二个投资人,福特公司最初的股东： 除亨利福特外，包括一位煤炭商人、煤炭商的簿记员、一位赊账给煤炭商的银行家，一对经营发动机制造厂的兄弟俩、一位木匠、两位律师、一位公司职员、杂货店老板和一位风车与气枪生产商。,
