1、1,第九章 服务有形展示 要点：掌握有形展示的概念、分类、效应及管理，了解服务环境的设计。第一节 有形展示概述 一、有形展示的概念 有形展示(Physical Evidence)是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 服务产品的无形性决定了服务营销大大地不同于市场营销。为了使顾客“理解”服务的效果、“感受”服务的存在、“认识”服务的价值，服务的提供者往往通过向消费者展示服务的工具和设备、服务员工、其他顾客的评价、信息资料、图片、价目表等有形的线索，而传递必要的产品信息，从而促使消费者决策购买服务。,2,妥善地对服务有形展示加以利用和管理，可帮助顾客感觉服务产品
2、的特点、提高享用服务时所获得的利益、提高顾客对服务的满意度，有助于树立服务产品和服务企业的形象；否则，则可能会向顾客传达错误信息，影响顾客对服务产品的期望和判断，有损于服务产品和服务企业的形象。 了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。服务的有形展示也是服务市场营销的7个组合策略之一。 例如：一位初次光顾某餐馆的顾客，仅仅依据餐馆的外观、门口的招牌、迎宾的态度、内部的装修、桌面碗筷的卫生、服务员的礼仪等任何一个因素，都可能直接决定他是否在此用餐。,3,二、服务有形展示的类型 对有形展示可以从不同的角度做出不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及
3、其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。 (一)根据能否被顾客拥有 根据有形展示能否被顾客拥有进行划分，可将有形展示分成边缘展示和核心展示两类： 1、边缘展示（翻译有问题） 边缘展示是指顾客在购买和享用服务的过程中，能够实际拥有的有形展示。这类有形展示往往没有价值或具有很低价值，例如：电影院的入场券就没有价值，它只是一种使观众接受服务的凭证；而在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南、肥皂、洗发水、牙膏、卫生纸、浴帽、纸笔等具有很低价值。这些边缘展示是以顾客需求为出发点，是核心服务（电影、旅店）的补充。,4,2、核心展示 核心展示是指顾客在购买和享用服务的过程中，不能够实际拥
4、有的有形展示。但对于顾客而言核心展示却往往比边缘展示更加重要（服务的公共性缺乏所有权），在绝大多数情况下，只有当核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决策。例如，宾馆的家居被褥、宾馆的星级、银行的评级、航空公司的品牌、美容院的设备、大学的排名等，都是顾客在购买（消费）这些服务时首先要考虑的核心展示。 边缘展示与核心展示都会不同程度地影响到顾客对服务的看法、评价与购买。 (二)根据构成要素 根据有形展示的构成要素进行划分，可将有形展示分成环境展示、信息沟通展示和价格展示等三类：,5,1、环境展示 环境展示包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素： 周围因素是指顾客可能不会意识到的，如气温、湿
5、度、气味、声音、噪音、气氛、整洁度等环境因素，它们构成服务产品内涵的必要组成部分。周围因素通常被认为是理所当然的，其存在虽不致使顾客格外地激动、兴奋、惊喜，而一旦不具备这些因素或是这些因素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心，甚至引起顾客的不满。例如，餐厅理应保持清洁卫生，如果环境污浊，会使顾客大为反感，转而光顾另一家餐厅。 设计因素是指能刺激消费者视觉的环境因素，这些因素被用于改善服务产品，使服务产品的功能更为明显和突出，以建立赏心悦目的产品形象。设计性因素又可分为美学因素（服务场所的建筑风格、设计、标识、结构、色彩、造型、风格）和功能因素（陈设、舒适、标志）两类。设计因素比周围因素更
6、易引起顾客的注意，有较强的竞争潜力。 社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人。例如，服务人员和其他出现于服务场所的各类人士，包括他们的人数、外貌、仪表、言行举止等环境因素。这些因素都有可能影响顾客对服务的期望、判断。,6,2、信息沟通展示 信息沟通展示是通过媒体传播与展示服务（从赞扬性的讨论到广告，从顾客口头传播到公司标志），以不同形式的信息沟通传递有关服务的线索，从而使服务更具有形性。 信息沟通展示所使用的方法有： 服务有形化在信息沟通的过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相关的有形物推至信息沟通策略的前沿。例如，麦当劳针对儿童的“快乐餐”计划的成功，麦当劳把汉堡包放
7、在表面上印有游戏、迷宫、麦克唐纳德的画像等图案的盒子里，从而把目标顾客的娱乐和麦当劳联系起来。 信息有形化信息有形化的典型方法就是对企业和服务有利的口碑。特别是当顾客选错服务提供者后，他会特别容易接受其他顾客提供的口头信息，并据此做出购买决定。例如，顾客在选择医生、律师、汽车修理工、大学的选修课之前，总会先询问他人的看法。,7,3、价格展示 价格是7个营销组合中惟一能产生收入的因素，而其他的因素都会引起成本增加。此外，价格之所以重要还有另一个原因：顾客把价格看做衡量产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格可以提高人们的期望(它这样昂贵，一定是好货)，也能降低这些期
8、望(付了这么多钱，得到了什么?)。 （1）服务定价过低，就会贬低了服务可以提供给顾客的价值，顾客会产生疑虑，这样低廉的价格是否意味着低廉的服务质量。当一个企业服务产品的声誉较差时，往往会以低价作为这些缺陷的补偿，但顾客仍可能产生所付价格高于所获价值（付出所对应的利益）的感觉，低定价策略通常不会奏效。 （2）服务定价过高，会导致顾客产生价值高估、不关心顾客、“宰客”的感受。 在服务行业，正确的定价特别重要。正确的定价不仅能获得稳定的收益，而且还能传递适当的信息，并直接影响着企业在消费者心目中的形象。,8,第二节 服务有形展示的效应 服务有形展示作为服务市场营销组合的要素之一，所起到的作用并不局限
9、于评估服务的品质，它在服务营销过程中所起到的作用可以概括为以下效应： 一、使顾客感受到服务的利益 服务企业希望能通过服务的有形展示使顾客感受到服务能给自己带来的利益，进而激发顾客对服务产生需求。 有形展示应当努力在顾客的消费经历中注入新颖的、娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪。例如，旅客期望五星级酒店的外形设计独具特色，期望客房设施格调高雅舒适安静，期望餐厅环境优雅别具一格（甚至还在餐厅酒吧播放背景音乐，营造闻讯浪漫的气氛虽然非有形）等；美国医院的候诊室里，病人可以阅读报刊、看电视、喝咖啡（武汉社区医院的注射室也如此），以便消除焦急的心理；国际航班的飞机上，有各种娱乐项目，以消除长途旅行的疲
10、劳（国内的长途汽车上播放DVD）。,9,二、引导顾客产生合理的期望 顾客对服务是否满意，取决于服务给顾客带来的利益是否符合顾客的期望，而顾客在消费服务前对服务的功能和利益的期望值是模糊的，而且往往是被高估的。导致事后顾客会对服务做出不利的评语。运用有形展示则可使顾客在消费服务前能够准确把握服务的功能和利益，对服务产生合理的期望，以避免顾客期望过高而无法满足最终造成负面影响。 三、影响顾客的第一印象 对于新顾客，在购买和消费服务之前，他们往往会根据第一印象对服务产品做出判断。有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏直接髟响到顾客对企业服务的第一印象，以强化语言的
11、承诺。 例如，参加豪华旅行团（品质旅游团）的旅客，当抵达旅游目的地时，若接旅客去酒店的专车是破旧的旅游车，便马上会引起旅客的不快，旅客甚至萌生上当受骗、忐忑不安的感觉。 例如，房地产中介公司（21世纪不动产）常把与房地产交易有关的资料、图片、过户程序、办证程序、按揭方式、证书、顾客保障等有形因素（甚至VI-Visual Identity，视觉识别）适当向顾客展示。以此促进、培养顾客先入为主的第一印象。,10,四、促使顾客感知服务的优质 服务质量的高低并非由单一因素决定。通过第二章的讨论已经知道：服务的评价是依据Servqual模型（期望感知模型）来度量服务质量的高低，而且多达10个要素（可靠性
12、、反应性、胜任性、接近性、礼貌性、沟通性、信用性、安全性、了解性、有形性），而服务过程中的每一个有形展示都可能构成可被感知的服务组成部分。 例如，服务企业通常都会采用适用于目标市场的服务展示，以优良的服务设施、服务人员的良好仪态仪表，影响顾客对服务质量的感知，使顾客对服务质量产生“优良”的感觉。 五、影响顾客对服务企业及其产品的印象 企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品的选择，影响着企业的市场形象，而有形展示却是最能有效、具体地传达企业形象的工具。,11,六、协助企业培训员工 依据内部营销的概念，服务企业的员工也是企业的“上帝”。 服务企业既可以利用有形展示突出服务产品的特征
13、及优点，也可利用有形展示作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为。使服务企业的员工了解企业及其提供的服务，以保证他们所提供的服务符合企业所规定的标准，促进员工和顾客双方的交流，为顾客提供优质的服务。第三节 服务有形展示的管理 一、有形展示的管理 鉴于有形展示在服务营销中的重要地位，服务企业应善于利用组成服务的有形元素，突出服务的特色，使服务有形化，让顾客在购买服务前，能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。因此，加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。 顾客总要在服务环境
14、、信息沟通和价格中，根据有形线索推断服务的质量价值和特点，用来指导其购买决策。,12,服务企业如何使服务更容易地为顾客所接受，通常有两个原则需要遵循： 1、把服务同顾客易于接受的有形物体联系起来 由于服务产品的品质可以通过有形展示部分表现出来，所以，有形展示越容易理解，服务就越容易为顾客所接受。运用此种方式时要注意： 使用的有形展示必须能唤起顾客想到该服务的利益，是顾客认为很重要的，并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。服务从业人员面临的最大挑战是找出这些利益，然后用适当的有形展示去表现。 必须确保这些有形展示所暗示的承诺在被服务使用的时候一定要兑现，也就是说，各种产品的质量必须与承诺中所载明
15、的名实相符。否则，这种联系会产生适得其反的效果。 可以联系服务和有形展示于一体，使顾客易于辨认服务。,13,例如，干洗、美发、旅游、酒店等都是利用可以有形展示的广告来说服消费者相信服务。服务业所能利用的展示方式有很多，从环境到装修、设备、色调和照明等，都是服务企业形成与塑造环境气氛的一部分。 事务用品类如名片、各式文书等。 广告促销类如小手册、电视广告、公告资料等。 标识招牌类如旗帜、各类导引标识等。 运输工具类如运输卡车、拖车等。 商品包装类如商标、包装纸等。 员工制服类，如徽章、工作服等。 建筑环境类，如外观、办公室等。 展示典礼等，如纪念活动、展示环境、专卖店等。,14,2、把发展和维护
16、企业同顾客的关系作为重点 使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。服务业的顾客通常都被鼓励去寻找和认同某个服务提供者，而不只是认同服务本身。如广告代理公司的客户经理、管理研究顾问咨询公司中的客户工作小组、律师、医生等。所有这些都是强调“以人表现服务”。因此，服务提供者的作用很重要，他们直接与顾客打交道，不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，他们之间的关系也将直接决定顾客同整个企业关系的融洽程度。 有时，企业向客户赠送一些礼品（与服务有关的纪念品），就是出于通过有形展示有助于发展同顾客关系的考虑。,15,三、有形展示管理的执行 服务的有形展示管理并不仅仅是服务企
17、业的营销部门和营销人员的工作，企业的每个员工都有义务定期考虑如下问题： 1、我们是否积极地分析了如何使用有形展示来强化我们的服务概念和服务信息？ 2、我们是否积极地进行了服务有形展示？我们有一种高效的方法来进行服务展示吗? 3、我们是否对有形展示的细节给予了很好的关注？例如，是否保持了服务环境的整洁?管理人员有没有举例向员工说明一些微不足道的细节？ 4、我们将服务有形展示和市场营销计划结合起来了吗？例如，环境设计的决定能否支持营销策略？作为管理人员，是否熟知有形展示在服务营销中的作用? 5、我们通过调查来指导服务有形展示了吗?我们有没有去主动发掘来自员工和顾客的有价值的线索?我们是否预测了广告
18、向顾客传递了什么样的信息?在服务设备的设计过程中，我们征求过顾客对员工的意见吗？我们有没有对服务环境做出评价？,16,6、我们向员工讲授了服务有形展示的特点和必要性了吗？员工是否了解个人在有形展示中的责任？ 7、我们在服务有形展示管理过程中有创新吗？我们所做的每件事都有别于竞争者吗?我们所做的事有独创性吗? 8、我们对第一印象的管理怎么样？我们的广告、内部和外部的环境设备、标志物以及我们员工的服务态度，对顾客是否有吸引力? 9、我们对员工的仪表进行了投资吗？例如，有没有向员工分发服装并制定符合其工作角色的妆扮标准?为负责联系顾客的员工提供了不同等级的个人服装和妆扮津贴吗？ 10、我们是否使用有
19、形展示来指导员工完成其服务角色？工作环境中的有形展示是否表达了管理层对员工的关心?,17,第四节 服务环境的设计（略） 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，包括可能影响服务表现水准的任何服务设施。 例如，就旅馆业而言，环境意味着土地、建筑物、内部装潢、家具、被褥、供应品（包括茶杯、茶包、记事纸、肥皂、牙膏、擦鞋纸、洗衣袋等一些不起眼的东西）。 通常，影响服务环境的关键性因素主要有以下两点： 1、实物 服务企业的建筑物结构、外形、规模、造型、建筑用材、选址等，都会对其形象塑造产生影响，直至影响其服务质量，还有诸如泊车便利、门面橱窗设汁、招牌标识、陈设布局、装饰、家具、灯光照明、色彩、空调、壁画
20、、手册、记事纸、文具、服饰等也很重要。服务企业外部、内部的一切观瞻往往都能使顾客产生“联想”，能使服务企业彰现“个性”。 2、气氛 服务环境营造的气氛会影响服务企业的形象、员工的服务态度、乃至于服务质量。许多服务企业都认识到环境营造气氛的重要性，例如：餐馆的气氛同食物一样重要；酒店的气氛同客房一样重要；商店的气氛同商品一样重要；银行、律师楼、医院的气氛同业务、看病一样重要。都要能够给顾客带来“宾至如归”而非“望而却步”的感受。,18,影响气氛的主要因素有： 视觉如装潢、照明、陈设、色调、着装等。 味觉如餐馆、咖啡店、快餐店、酒吧、面包店、香水店、牛排馆、鱼店、皮具店、服饰店、家具店，都可使用特
21、殊的气味来实现推销。面包店往往会用排风扇将刚出炉的面包香味吹散到大街上，以招徕顾客。 听觉如飞机起飞降落、流行音乐和影碟店、酒店电梯、大型百货店、酒吧、咖啡厅、餐馆、体育馆、书画廊、皮草专卖店、时装店、发廊、美容院的背景音乐给顾客造成全然迥异的气氛。对零售店播放音乐的一项调查结果指出：客流量和营业额都会受到播放音乐的影响，舒缓音乐会使两者较高。 触觉座位的厚实感、地毯的厚度、壁纸的质感、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会给人带来不同的感觉，并营造出独特的气氛。,19,以一家中餐馆为例（与西餐、火锅、快餐、自助差异较大），其环境的设计应该考虑如下几个主要方面： 1、选址 餐馆的选址必须
22、在接近目标顾客集中的地区，这样容易吸引更多的顾客，并非仅仅指客流量较多的繁华商业区或交通便利的地方。了解各种地段的特点，了解顾客的消费需求是有效地推广服务产品的前提。 例如，麦当劳、肯德基的选址极为讲究，一是二级审批制（当地、总部），二是评分制。而极少有把大学办在商业中心、市中心的。洗衣店、学校、商店往往设在居民区。 2、环境卫生 顾客选择餐馆用餐首要条件是它的环境卫生状况。外观对于门庭、招牌，迎宾的要求；内部对于坐席摆设、洗手间的要求。 例如，麦当劳座位从110个的都有，而中餐馆几乎全是清一色的八方桌。,20,3、气氛 餐馆的内外设计、装饰、布局、照明、色调、音响等都会影响和烘托出餐厅的气氛
23、，能吸引顾客。餐馆通常都会播放背景音乐，音量适中的音乐能使顾客心旷神怡，增加食欲；否则会影响顾客的交谈，使顾客厌烦。而且不同的餐厅要选择不同的音乐风格，在快餐厅适合播放节奏感较强的流行音乐，而格调高雅的餐厅更适合旋律优美、速度缓慢的古典音乐等。 例如，在LA的意大利西餐馆的音乐可以自行调整。通常门口的停车多少绝对是顾客初到一家餐馆决定是否取舍的判断标准。 例如，每家零售商店都有各自的实物布局和商品陈设方式（WalMart、KMart各不相同，国内外的商店往往都禁止拍照），每家商店都各具特定的气氛，以适合于目标顾客，诱导顾客前来消费。 在实施服务的有形展示策略时，环境因素影响至关重要，服务环境的
24、设计往往是服务企业努力的重点，因为顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤其是对于那些易于先入为主的顾客而言。,21,对大多数服务企业而言，理想的环境设计和创造都不会是一项容易的工作。 除了需要花费必要的资金外；一些不可控制的因素也会影响到环境设计，如空间的大小、各种设施和用品的颜色与形状等因索的影响（地毯、窗帘、灯光、温度等因素之间的相互协调）。此类问题具有较强的主观性，很难有一个标准的答案；每个顾客的爱好和需求各有不同，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。 因此，服务环境尤其难得设计，为了取悦于各种不同的顾客（如旅馆、大饭店、车站或机场等），必须根据目标顾客的需求共性采取折中的满足各种各样类型人群的服务环境得设计方案。 当然，除了选址、环境与气氛等服务环境因素外，还有员工的外表、行为、态度、谈吐以及处理顾客的特殊要求（童椅、白开水、衣套、味碟、泊车、代驾）的反应等因素也不容忽视，都会影响到对顾客评估服务质量的好坏。,22,思考题9 1、什么是服务的有形展示？为什么要进行服务的有形展示？ 2、服务的有形展示如何分类 3、服务的环境展示包括哪些因素？ 4、服务有形展示作为服务市场营销组合的要素之一，在服务营销过程中所起到的作用可以概括为哪些效应？,23,图91 展示的类型,物质环境信息沟通 价格,
