1、建 宫 立 业 【 X郊小户型项目企划思考 】 Strategy Ad. Planning 1.0,前一轮开发商提出了要做“酒店式公寓”的想法，结合X郊区域特点，我们与开发商共同认可了“项目非投资，以自住为主的业态形式”。,前 言,但项目的高度，必须拔高！,物理面：由建筑高度来支撑 精神面：通过楼盘品质构建,通 过,X郊够高端吗？,城市向东，生活向上 京东富人区强势崛起,伴随巨无霸式的发展趋势， 京东的商务膨胀引发了一场区域革命。 当都市精英拥有了私家车，城市便被车轮定义！ 东四环，东五环，通州，X郊，地产一路高歌！,高端人群向东迁徙！,15分钟的京东商务圈 25分钟的京东生活圈 35分钟的京
2、东生态圈,人群分流时间支配性越随意，居住离国贸越远！ 区域性质很难改变！通州、X郊同样享受城市东扩利好，但人群截然不同！,时间决定人群，区域决定项目品质,通州印象,商业不足以满足高端需求,通州商业滞后于城市发展的速度。 其次，商品和服务以中低档为主，只能满足人们低层次的消费需求。 布局不均衡，成规模的商业设施主要集中在旧城新华大街及其支线两侧。 业态老化单一。商业主要以购物为主，总体定位主要以中低档商品为主，餐饮、文化、休闲娱乐比重较少。,基础建设不完善，高端配套缺乏！,通州近几年确实建了许多居住社区，也吸引了不少城市中心区的人买房，但教育、医疗经过几年的带动，始终没有真正完善起来。,通州，已
3、经无法承载 高端人士的居住梦想,最重要的一点： 通州景观缺失，缺少自然景观。 没有高档项目所应该具备的 自然气质和人文气质！,事实证明：受多方面因素影响， 白领阶层成为通州主要消费人群,比通州远15公里的X郊 会有机会让高端人群青睐吗？,15公里概念？ 京哈高速以100迈常速不到10分钟， 假如在市区2环3环堵车， 可能走500米都需要半小时！,多10分钟， 可以获得什么利益？,价格每平米少了1000元 X郊40%以上的绿化覆盖率 2个国际比赛级别的马术俱乐部 2个会员制的高尔夫球场 8个学院林罗分布 与多个高档别墅毗邻 ,X郊优势 自然景观基础！ 高档娱乐设施！ 人文艺术氛围！ 产业结构支撑
4、！ 区域发展潜力！,事实： X郊已成为别墅类高端产品聚集地，可以吸引高端人群！,产品客群分析,项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到让谁来住我们的房子将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。,他们需要什么样的生活，他们在想什么？,统一特征： 从容淡定，逆势而上！,客群标签,1、追求生活品质，却非物质主义者不招摇也不盲目消费，鄙视旧的商品价值标准。,2、知道选择什么，更知道为什么选择他讲究生活品味，最佳的音响器材、最优雅的室内装潢和意大利家具、最不落俗套的欧洲汽车、波尔多红酒、fusio
5、n food是他的最爱，潮流食肆、酒吧、disco，总比别人先知先到，因为 所有开幕酒会，他总是在被邀请之列。,客群标签,3、喜欢神秘的味道偏爱自然清新又带神秘元素的香氛，新鲜草药的味道、潮湿苔藓的味道，都能触动体内最纤弱的细胞，譬如Kenzo(高田贤三)的Flower系列香水。,客群标签,4、手工物品选择自然。选择有机食品，对粗糙、原始质感食物的热爱远胜过精致的加工食品。,客群标签,5、重视传统价值他们家中随处可见拙朴的手工艺品、仿古家具，处处都反映重视旧传统的精神价值。,客群标签,6、对烟深恶痛绝跑步、锻炼身体取代了吸烟，Espresso咖啡代替烈酒。,客群标签,7、热衷看来充满苦难的假期
6、旅游多用途的运动旅行车种取代“最新流行款式“轿车。利用假期穿越冰河、沙漠徒步或到蚊虫肆虐的热带雨林。旅游途中，还要阅读亚里士多德的哲学著作。,客群标签,8、兴趣广泛不只是简单的了解。好像非常轻松地，就在很多领域达到专业的水准。从最时髦的品牌、商品到最热门的话题，以至最新的科技趋势都是他们的兴趣。,客群标签,9、不只是讲究品味，更要专业地享受即使在最原始的森林腹地里呆着，仍然生活得舒适、讲究品味、专业、高科技地消费着从林假日-随身携带小型卫星定位系统、旅行也离不开手提电脑。,客群标签,10、双重个性是社会精英，享受富裕成功，另一方面又渴望心灵自由，追求不羁与流浪；一方面深入蚊虫肆虐的热带密林，一
7、方面又享受卫星定位系统等现代文明。,客群标签,11、金钱用在适当的地方不会因为虚荣而买下高价的用品。他们轻视那些穿着浮华的人，因为他们消费在不当之处，只为了炫耀或是取悦他人的穿着，实在是忽略了金钱的价值。,客群标签,12、追求小而完美他们是细心的人，留意一切生活上的细节，例如身上的配件，他们在消费前先作仔细考量，因为冷静的考虑，所以身上的配件与饰物少却精美兼实用。,客群标签,13、反对不必要的过剩物质重视消费品中的质材，质材成分越单纯越好，而且这些质材最好是天然的。衣服上其他配件如钮扣等也以天然素材为主，尽量挑选以有机培养的为主。,客群标签,14、高度品味他们有着高度品味，更有着高度艺术鉴赏力
8、，例如家里的装饰虽不豪华，设计却是别具一格，而这大部分都是他们亲自动手的成果。,客群标签,15、以经营理念选择企业这是他们最特别之处。在消费前，他们对于一间店或一间企业的经营理念、管理哲学、商品资讯等，都相当重视，也是他们购买动机的重要因素。,客群标签,16、冒险家的生活心态喜欢竞争和挑战，具有专业精神的冒险家，习惯制造梦想继而把他演变成现实。有点理想，有点抱负，有点激情。可以分享成功的快乐，也可以承受沮丧。,客群标签,梦想世界：财富和成功=社会认可,而我们的项目能给他们所有的梦想！,没人跟钱有仇！ 总价低不只吸引中低收入者！ 小户型可以更具高贵品质！,“50-60平米，一居，总价低”,产品分
9、析,地王。X郊第一宅,产品塑造,小户型。大风范,产品塑造,像王一样的睡眠 60 m2的一居，40 m2的卧室,产品述求,10000张碟，找到归宿 60 m2的一居，40 m2 的影音室,产品述求,虽然452只鞋子，999件衣服受到冷落，还好它们有家可归。 60 m2的一居，40 m2 的T型台,产品述求,一个案名，就是项目生动的形象符号 案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格；案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；,案名策略,每个人的内心，都有一座宫殿 而你为王,案名建议,宫,“为王，建宫立业！” 无论是西方的“
10、凡尔赛”、“卢浮宫”还是东方传统的“紫禁城”，都在其各自的文化、政治、经济等领域占有极其崇高的位置。X郊地区清朝已有行宫之说，以“宫”为案名，既独树一帜（中国罕有的单字案名），简单易识别，又与本案风格调性相符，体现了项目雄据“X郊第一宅”的地王优势，同时赋予了项目更丰富的内涵，对我们的目标客群而言，也具有强烈的感染力。,案名“宫”相关字义联想,马到成宫,事半宫倍,宫德无量,建宫立业,行宫,宫殿,宫勋卓著,案名“宫殿”相关成语例选,贝阙珠宫：用珍珠宝贝做的宫殿。形容房屋华丽。 出处: 战国楚屈原九歌河 伯：“鱼鳞屋兮龙堂，紫贝阙兮朱宫。” 例句: 你看那香焚宝鼎，紫雾漾漾，玉楼金殿， 贝阙珠宫，便如天宫之景也。（明无名氏庆长生第四折）桂殿兰宫: 建筑气派，设备华美的宫殿。 出处: 唐 王勃滕王阁序：“桂殿兰宫，列风峦之体势。” 例句: 金门玉户神仙府，桂殿兰宫妃子家。（清曹雪芹红楼梦第十八回）,LOGO 设计图范,Thanks,欢 迎 讨 论,以上仅为现阶段思考所得，期待与甲方深入沟通,
