1、广告策划,文化传媒学院 张瑞,课程学习要求,拓宽知识领域 注重案例分析 强化实践环节,实践教学环节,教学目的： 通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一品牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基本技能；提高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。教学要求： 对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现； 对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。,团队合作协调沟通 计划组织规划管理 逻辑思维想象力 文章写作口头
2、表达 行为举止礼仪修养 身体力行吃苦耐劳 认识社会理解专业（注意：木桶原理）,策划人的综合素质与能力要求,管理学中管辖幅度（管理跨度）原理：最适宜的集体凝聚力是大约由5名成员组成的小集体。因此要适度分组。广告策划团队组建规则：策划小组不能超过5人。建议：不要少于3人。,适度分组,分组方法,由所在班级的班长和学委执行： 1.男女搭配 2.学习成绩突出与较差的同学进行搭配 3.同一宿舍的学生拆开 4.关系好的同学拆开 5.谈恋爱的同学拆开（这样的分组是从专业学习的要求出发，锻炼学生的基本技能和综合素质）,第一章 广告策划概论,AAAA的一则关于广告的广告 上个世纪的90年代，针对商业界有些人士不相
3、信广告的价值与作用所提出的种种论点，美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，即AAAA或4A）的“广告价值”委员会发起了一场“关于广告价值与作用”公众宣传运动。,这一场广告宣传运动从以下三方面抨击关于广告的反面舆论： （1）由一系列的长篇文字广告构成，这些实证广告“用事实说话”，以非常有力的统计数字来说明广告的价值与作用。 （2）在广告衰退时，仍然强调广告的重要性。作为4A主席兼高级行政官员的约翰奥图尔强烈希望刊登广告的公司在衰退时不要削减投资，相反应该增加投资。 （3）这第三方面也是最有力的方面，就是让那些杰出公司的领导人
4、亲自讲述广告对于本公司经营成功的作用，证明广告宣传与经营业绩之间的联系。,第三方面的系列广告都是由一些杰出公司的广告代理商来负责策划与制作的。例如： 麦肯（McCann-Erickson）广告公司为可口可乐公司总裁艾克赫伯特（Ike Herbert）制作了广告； BBDO(Batten，Barton，Durstine & Osborn )广告公司为苹果电脑公司领导人约翰斯卡利（John Sculley）制作了广告； 李奥贝纳（Leo Burnett）广告公司为麦当劳总裁麦克昆兰（Mike Quinlan）（见图 1-1）制作了广告。 这一系列广告的目的就是以可口可乐、苹果电脑与麦当劳总裁们的现
5、身说法，说服那些在公司里财权在握的领导人们正确认识广告的价值与作用。,图 1-1 AAAA的一则关于广告的广告这一则由李奥贝纳（Leo Burnett）广告公司策划制作的广告，请麦当劳总裁麦克昆兰（Mike Quinlan）出面讲述广告对于本公司经营成功的作用，以证明广告宣传与经营业绩之间的联系。,图1-2 AAAA的一则关于广告的广告（中文版） 为满足不同层次读者的需要，作者特意为大家做了一个中文版本，广告设计的整体风格没有变，只是文字改成了中文。对于中国人来讲，这样的传达效果就好多了。由此大家可以体会一下什么叫做“全球化策略的本土执行”了。,这一场广告宣传运动一炮打响，震动了美国的新闻媒介
6、。因此，这一系列广告还获得了在新闻周刊、商业周刊、福布斯、华尔街日报、广告时代、纽约时报等美国排名前20位大报刊的大部分免费刊登权。 通过这一场“关于广告价值与作用”公众宣传运动，有效地扭转了那些反对广告的舆论。,1.1 对广告概念与功能的重新审视,1.1.1 广告的概念1.1.2 广告的功能,1.1.1 广告的概念,1、广告的定义 美国市场营销协会AMA（American Marketing Association）给广告所下的定义是： Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for a
7、nd usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media.,广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 分析一下这个定义，我们可以明确以下几点：,1广告由特定的广告主（identified sponsors）所发布。 2广告是非个人的传播（the nonpersonal communication）。 3广告通常需要支付一定的费用（usually pai
8、d for）。 4广告要传达某种信息（ about products, services or ideas ）。 5 广告通常要运用说服的技巧（ usually persuasive in nature ）。 6广告传播可以通过各种各样的媒介(through the various media )。,2、广告活动的构成要素1广告主2广告代理商3广告信息4广告媒介5广告受众,1.1.2 广告的功能,1.服务市场营销广告的商业功能 具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。 一些有争议的问题：成本、价格、附加值、消费者选择 ,A、B两家公司
9、广告对策的支付矩阵,A 公司不做广告,A 公司做 广 告,B 公司不做广告,B 公司做广告,A的利润=$50,000B的利润=$50,000,A的亏损=$25,000B的利润=$75,000,A的利润=$75,000B的亏损=$25,000,A的利润=$10,000B的利润=$10,000,2.传播企业文化广告的文化功能 广告传播效果由浅入深的三个层次：（1）认知（感知和理解）层次；（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）层次。,美国前总统罗斯福曾经表示：“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。”不少广告人把这句话理解为：“不做总统，要当广告人！”并为此
10、而感到骄傲。,“若不是有广告来传播高水平的知识，在过去半个世纪中各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”罗斯福罗斯福看到了广告与人类文化进步的对应关系。在这里，他看重的并不是广告本身，而是 广告文化。,广告文化的三个特征： 1时代感（现代意识）2民族化（本土情结）3商品性（功能美才是真正的美）,1.2 广告策划概述,1.2.1 广告策划的概念1.2.2 广告策划的基本内容,1.2.1 广告策划的概念,广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。 简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的
11、考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。,正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点： 1广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 2企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。 3广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。 4广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。 5广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。 6广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策
12、划的核心内容。 7广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。 8广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。,1.2.2 广告策划的基本内容,一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容： 1.市场调查研究 2.消费心理分析 3.广告定位研究4.广告目标与预算 5.广告创意表现 6.广告媒介安排 7.广告效果测定,（一）市场调查,市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。,（二）消费心理分析,对于消费者心理
13、与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。,（三）广告定位研究,采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。,（四）广告目标与预算,广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广告目标是广告策划的出发点和归结点,广告策划的各项工作均是围绕广告
14、目标展开的。 广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标与广告预算有着密切的联系。,（五）广告创意表现,广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。,（六）广告媒介安排,这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预
15、期的效果。,（七）广告效果测定,广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。,1.3 整合营销传播 广告策划新境界,整合营销传播及其发展,从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段整合营销传播期。,2018/10/11,37,整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。 有人称它为新广告（New Advertising），是近
16、年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。,广告策划的内容,广告环境分析 企业内部资料 产品资料 企业资料 销售渠道 企业广告情况 企业外部资料 外部环境 市场资料 消费者资料 竞争对手资料,广告目标确定 广告对象确定 广告传播区域确定 确定广告主题 确定广告创意 广告媒介选择 广告费预算 决定广告实施策略 广告效果评估,作为一家广告公司，在接到进行广告策划的任务之后，一般都要按以下步骤进行广告策划运作的工作流程。作为客户，在将广告策划任务交给广告公司之后，也可以按照以下步骤监督广告公司的策划工作。组建广告策划项目小组 广告公司内部项目说明会 拟定工作计
17、划，并向有关部门下达任务 策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作 编制广告策划书 召开提案会 将广告策划意图交各个职能部门实施 监督实施情况并测定广告效果,广告策划的流程,广告公司广告策划工作流程,实践一:组建广告公司(广告策划小组),目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节成立广告策划小组, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。为了提高学生的兴趣, 使模拟广告策划实战性更强，可采取组建广告公司或广告策划小组形式。理论主题: 1、广告公司或广告策划小组的组织结构： 广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监； 客户部：客户执行，或叫客户总监； 调研部：调研人员
18、： 策划部：策划人员； 创意部：创意总监，文案，艺术指导等； 媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。 2、广告策划的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等下达任务。广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就可根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以确保后期的广告策划行之有效。 3、广告策划的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广告主的基本情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。,实践步骤: 一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组） 1. 全班学生自由组合,分为若干组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。 2. 拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。 3. 组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。 二、安排广告策划的作业进度 三、开展工作广告策划前期准备 四、课堂模拟客户见面 1各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作510分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。 2. 广告策划前期准备情况介绍 3客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）,
