1、15 种牙膏产品广告词评析华南师范大学 周旭彬1、高露洁牙膏广告词：我们的口号是没有蛀牙评析：露洁的口号是什么？“没有蛀牙” 。我的牙膏给你带来保护、保健，令你没有蛀牙。这个广告词诉求几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏。这个口号一直喊了三个世纪还在喊没有蛀牙，紧紧抓住了这一个角落，令高露洁成为全球第一。 2、佳洁士牙膏广告词：健康笑容来自佳洁士评析：同样是诉求“没有蛀牙” ，为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露
2、齿而笑，天真自然。依据创意 3B 原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。3、中华牙膏广告词：中华永在我心中评析：在激烈竞争的牙膏市场中，中华牙膏向爱国情节、向民族意识角落进攻。这一个角落进攻令消费者在购买选择时会不自觉倾向民族品牌的产品，其结果是中华牙膏当年的销量有 10 名之末窜升到第三名，仅次于高露节和佳洁士。4、LG 竹盐牙膏广告词： 竹盐咸口利于齿 评析：竹盐产品自古就有，但是运用到牙膏等日化行业，还是新鲜事情，LG 竹盐牙膏主打
3、的竹盐概念，就极富传奇色彩。流传千年的古老工艺，煅烧九次的提炼过程，在韩流盛行的时代这些自然成为 LG 俘获城市高端白领人群的秘密武器。其“竹盐咸口利于齿”的广告语很快吸引年轻消费者有其最直观的原因新鲜口味。淡淡的咸味一开始就引发了尝试者的兴趣，在生活产品基本需求多层次、个性化的今天，迥异于一般牙膏口味的口感带来了更多 新鲜的使用感受。尤其是竹盐牙膏清新微咸的时尚口感和外包装赢得了许多时尚白领人士的认可，这种新鲜口感最初满足了挑剔的消费者追求新奇的需要，陌生化的名词“竹盐”迅速捕获了年轻消费者的好奇心。5、纳爱斯牙膏 广告词：牙膏有营养，牙齿好喜欢 评析：消费者从来没有利用刷牙的机会来补充营养
4、的习惯，纳爱斯推出了“营养牙膏”的这个新概念，很快吸引了消费者的注意。 “牙膏有营养透明时尚” ，纳爱斯广告一推出即引起了业界的关注，褒贬不一。事实上，纳爱斯的产品诉求已经回归到了防蛀、口气清新、美白等原始功能上， “有营养”只是作为纳爱斯的一个附加卖点在为自己加分，而透明更多的表现为一种终端拦截的手法。6、云南白药牙膏广告词：云南白药牙膏，国家保密配方评析：云南白药具有新中国赋予的尚方宝剑“云南白药牙膏，国家保密配方！”到哪里、做什么产品，这句话都足以“杀人” 。云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药” 、以及国家赋予它的“国家保密配方” 。紧握白药这把“尚方宝剑” ，强打“国家保密配
5、方” ，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为 20 余元的“天价”找到了最有力的支撑！这是云南白药牙膏的传播成败的基石。云南白药用保健品的方式卖“贵族”牙膏。一上市，云南白药牙膏就卖出20 多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。云南白药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏” ，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚得盆满钵满。7、冷酸灵牙膏广告词：冷热酸甜，想吃就吃评
6、析：作为本土知名的传统牙膏品牌，冷酸灵牙膏自投放市场以来，以抗菌防蛀、健齿护龈、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，20 年来始终坚持抗过敏牙膏的功能定位。从上世纪九十年代开始， “冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”就深深地印刻在亿万受众心智资源中。冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。8、田七中草药牙膏广告词：田七 评析：从客观上来说， “田七”牙膏在产品、包装及概念上与其它国产品牌并没有拉开差距，大家都主推中草药牙膏， “田七”在产品力上并没有绝对优势。“田七”的横空出世还得归功于它绝妙的广告创意：拍照一刻、就喊“田七” 。广告得到了手中的热烈反响，以至于广告播出后，如果你在
7、拍照时还喊“茄子” ，别人就会主动纠正你：应该喊“田七” 。“田七”凭借绝妙的创意让受众记住了广告，而且乐于在生活中进行传播。因此也可以说“田七”将广告做成了一件成功的商品，让受众乐意用自己的“注意力货币”和“传播力货币”来购买它的“广告产品” 。9、黑人牙膏广告词：清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始评析：每个人都有过这样的感觉：早上迷迷糊糊地从床上爬起来，爬起来的第一件事一般就是洗脸漱口，使人的精神面貌改观一下。当漱口时一定会用到牙膏，黑人牙膏广告片中的女主角在迷糊中开始漱口，当牙膏伸到她口中的那一刻，她全身像受到了很大的刺激，面部表情急剧变化，动作幅度明显加大，漱完后给还在迷糊中的丈夫和孩子传
8、达这一感觉，加上一句广告语：“清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始!” 由于采用这样的一个说辞，黑人牙膏又在市场上找到了一个独特的卖点能使人精神振奋的牙膏。因为每个人都有过这样的经历：当我们在迷糊中开始漱口，并要使自己快速清醒时，就一定会想到“清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始!”这样的广告怎能不引起消费者的共鸣，引起他们的购买欲望呢? 10、黑妹牙膏 广告词：清新人类、活力黑妹评析：从最早的“国际香型内含口洁素”黑妹牙膏，到几年前的全球第一支有机钙牙膏“黑妹 CPP 钙牙膏”和“黑妹清热去火牙膏” ， 再到 2004 年，第一个推出木糖醇牙膏，以及 2006 年推出的“黑妹活力清爽牙膏” 。黑妹总是能
9、够领风气之先，用创新的产品概念，不断刺激市场，让品牌历久弥新。经过多年的积累，黑妹在消费者心目中积累起一笔非常重要的无形资产：清新感、活力感、健康感。11、两面针护龈健齿牙膏广告词：上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针护龈健齿牙膏评析：中年人消费者确实存在“上有老下有小”的生活压力，一看到这个广告就记住了两面针牙膏的广告。然而，消费者对两面针牙膏的诉求功效却仍然是一脸茫然，根本原因是：广告公司把“两面都要照顾好”中的“两面”与两面针中的“两面”仅仅进行字面上的强制关联，非常牵强附会，根本没有考虑到顾客本身存在的心智容量。顾客的心智中已经有了高露洁、佳洁士、黑人等等牙膏，仅仅从这种表面的心理诉
10、求，根本无法改变顾客对高露洁和佳洁士的心智认知。从另外一个角度看，顾客对广告诉求的“上有老下有小”的情感诉求的确认同，但是想到的是，自己是不是想点法子多赚钱啊，是不是找个机会放松一下啊，等等，都不会想到我要买两面针。两面针牙膏产品的定位为对牙齿疾病有特效的牙膏。两面针主要诉求是“护龈健齿” ，也就是：保护牙龈，健康牙齿。我们可以理解为，功效是保护牙龈，保护牙龈的结果就是健康了牙齿。如果广告公司突出两面针是中华千年草药，具有养护功能，那么在讲两面针牙膏能护龈健齿，消费者就自然能得到认同了。 12、蓝天六必治全效牙膏广告词：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香评析：在 1990 年代，蓝天六必治凭
11、借那条“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的经典广告，一时全国风靡。面对佳洁士、高露洁等外资品牌全效牙膏的猛烈进攻，蓝天毫不动摇地坚持全效的品牌定位，并于 2004 年推出六必治新全效，提出更为直接的功效口号“六种保护、六必治” 。十五年来，在外强环伺之中，蓝天六必治用可贵的执着打出了自己的一片天地。13、名人牙膏 广告词：名人，送给天下有情人评析：这一句读起来流畅，令人回味，细细的去品尝它。人的一生中友谊无非是人生的红粉知已，然而并不是随随便便成知友。而名人恰好是“交友”的捷径。一排排洁白的牙齿必定引起了人们的欣赏，是个有修养的人，朋友自然而然加入您的行列中。同时又激起了人们的好奇心，爱美
12、之心人人皆有，顾客就满堂喜坐。14、洁银中药牙膏广告词：新的一天，从洁银开始评析：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。洁银牙膏在定位时突出了自身的3 种特性，即防止蛀牙、口味清新、洁白牙齿。显然，消费者都希望一种牙膏同时具有这 3 种特性，但关键在于要让消费者相信洁银牙膏真的同时具有这 3种特性。洁银牙膏使用的方法是设计出 3 色牙膏，牙膏被挤出来时有 3 种颜色，从而使得消费者至少在视觉上相信这种牙膏有 3 种特性。这种新颖的设计满足了消费者的心理诉求。15、安利 Amway 牙膏广告词：有健康，才有未来 评析：安利牙膏没有特别的广告词，以上的广告词是安利系列产品的广告词。 根据产品介绍：对牙齿美白很有效，不伤牙釉质，很耐用，泡沫少，一只牙膏能够用 12-13 个月，南北极专家用的牙膏。安利牙膏凭借 Amway 品牌，在中国牙膏市场上卖出天价：34 元一只。尽管安利牙膏没有经常出现在在大众媒体和超市上，可是通过安利的强势直销模式，它还是受到一些消费者的欢迎。不可否认，安利的产品不错，就是价格太贵了。
