1、关于顾客忠诚度的文献综述【摘要】 随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是客户对其满意程度以及拥有多少忠诚的客户。客户满意是企业留住客户，并使之发展为忠诚客户的前提；忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。 客户满意与客户忠诚关系的研究，对于企业产品更新换代，执行顾客保留策略，降低顾客流失率以及企业的长期战略规划都具有重要的意义。【关键词】 客户关系管理；客户忠诚；客户满意一、引言当前，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始
2、集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。其中顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献成为了当今国内外学者关注的焦点。二、顾客忠诚度的内涵第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德，这一概念并很快就被认可，越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中，学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感。Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量，他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客
3、的行为，顾客连续购买某一品牌产品3 次，既可以认为顾客忠诚于这个品牌” 。Fredrick(2001)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义，他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌，并且只考虑该品牌，而且不需要收集其他品牌信息” 。Fredrick 将顾客忠诚分为两类：真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚，真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺，而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度，Richard Oliver(1
4、999)对忠诚度做出了这样的定义：“顾客忠诚是顾客对在其未来进行购买某种类似产品或者服务时的一种发自内心的一种承诺，这种承诺会导致顾客在选择产品或者服务的时候，趋向选择同一品牌或者公司的产品” 。基于 Richard Oliver 的观点，认为顾客忠诚是有认知、情感和意向三个要素构成，这三个要素常常具有趋于一致的倾向。因此顾客忠诚分为了认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚。(束海峰 2012)三、影响客户满意与客户忠诚的相关因素科学把握顾客忠诚度的影响因素对提高顾客忠诚度有着重要作用，近年来国内外学者关于顾客忠诚度影响因素的研究，总结起来主要有以下几点：(一)产品和服务质量产品和服务质量对顾客忠诚有着
5、根本而直接的影响。研究得出，产品和服务质量与愿意支付更高的价格或在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。 不同产业间产品和服务质量与顾客忠诚之间的相关度存在差异。（二）顾客满意度顾客满意的水平是期望绩效与期望差异的函数，它是顾客忠诚前提和的基础。Haskett 等学者的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。（三）顾客让渡价值菲利普科特勒和吴建安认为顾客让渡价值是指顾客在购买过程中获得的总价值与其为之付出的总成本之间的差额。通常来讲，顾客让渡价值的大小很大程度上决定了顾
6、客满意度的高低，而顾客满意度的高低在一定程度上又决定了顾客忠诚度的建立。（四）转换成本Porter 把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本。 ”转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响，特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。另外，还有学者认为顾客信任、员工忠诚、企业形象也会影响顾客的忠诚度。四、顾客忠诚的特点（一）对企业的产品及其服务表现出高强度的依恋和信赖。（二）经常性的重复购买行为，惠顾公司的其他产品和服务，主动向周围的人推荐企业产品或服务。（三）对其他竞争者的促销活动具有免疫性。（四）对企业及其提供产品的关注和支持会持续一定时间。五、
7、通过客户关系管理，进行顾客价值管理吴文辉(2004)指出客户关系管理(Customer Relation Management)使实现企业与客户利益关系共同体成为可能，CRM 不仅能给顾客带来价值，而且也能给企业带来利益。良好的 CRM 不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业找回已经失去的客户。CRM 的核心是客户的资源价值管理：通过满足客户的个性需求来提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。六、提高员工忠诚度，不断完善企业形象企业首先要经常与员工沟通，通过员工将顾客对企业的抱怨、建议如实地反馈给企业；另外，通过与员工的交流还可以了解并满足员工的需要，进而提高员
8、工的忠诚度，最终提高顾客忠诚度。认为企业应投身于公共事业的发展，树立良好的企业形象以获得顾客的信任，从而提升顾客忠诚度。七、总结通过对顾客忠诚度的内涵，影响因素，特点及通过客户关系管理提高顾客忠诚度几个方面的文献综述进行叙述。我们可以更好地对顾客忠诚度进行理解。同时，我们可以对顾客忠诚在企业中的作用及影响又一个大致的把握，对如何提高企业有效的客户忠诚进行有效性总结，深化研究，从而更好地指导企业管理实践，提供启示指南。对于这个竞争日趋激烈的市场，客户忠诚度变得尤为重要，正因如此，显得更有研究价值。参考文献1.Frederick F. Reichheld.Lead for Loyalty, Har
9、vard Business Review, July - August 2001.2.Richard L Oliver.Whence Consumer LoyaltyJ.Journal of Marketing, 1999,63(1):33- 44.3.Tucker Alan.The Growing Im portance of Linear A lgebra in Undergraduate Mathematics J. The College Mathematics Journal, 1964.4.束海峰,顾客体验对顾客满意度和顾客忠诚度的影响,北京邮电大学硕士论文,2012 年 2 月.5.吴文辉,论企业客户关系管理与顾客忠诚度,娄底师专学报,2004 年 6 月第3 期.6.李政,李志,等.我国顾客忠诚度研究文献述评J.现代管理科学,2006(1).7.南剑飞,赵丽丽,王振宇,等.论顾客忠诚度的内涵,功能,构成及模型J.质量管理.2005(5).旅游管理 2 班喻克鹏20133210230
