1、,服装品牌设计与企划,主讲人：高兴,第三章 服装品牌的市场细分与目标市场,教学目标 （1）了解服装市场细分的概念和作用 （2）掌握服装市场细分的各项标准 （3）选择目标市场的原则 （4）服装企业如何选择恰当地目标市场,第一节 服饰市场细分的概念和作用 第二节 服装市场细分的变量 第三节 服装品牌的目标市场,第一节 服装市场细分的概念和作用,服装品牌的市场细分指的是企业根据消费者需求差异性，按照一定的标准将整个市场划分为不同的消费群，然后根据消费群的特点以及对产品或者服务的需求来尽量服装产品的设计研发。市场细分的基础是消费者需求之间存在着一定的差异性，而且这些差异性有着较为明显的特点，也就是在有
2、着多样需求的市场中寻找一个或者几个有共同需求的消费群体，将他们的需求共性作为服装企业品牌建设的基础。,对于服装企业而言，市场细分的作用主要表现在以下方面：,（1）有利于发现市场机会或市场空缺，从而有效地制定营销策略 （2）市场细分是选择目标市场和制定营销策略的基础 （3）有针对性地进行产品研发 （4）巩固和提升企业的市场地位,第二节 服装市场细分的变量,服装市场上的产品种类丰富，每一种产品都可以细分为多个类型，消费者的需求同样存在很大的差异性，有些消费者很喜欢时尚类的产品，而有些则更加青睐于经典的产品；有些消费者追求的是物超所值，而有些则更加注重产品的品质以及品牌的象征性，这些都是企业在进行市
3、场细分的时候要考虑的方面。同时消费者的需求还处于不断变化之中，这就使得服装企业的市场细分工作变得更加复杂，但是如果有了一定的标准能够对这些不同的市场进行区分的话，那么企业就会较容易地选择细分市场，从而向这些市场提供适合的产品以及服务。,1.基于消费者的市场细分变量,作为市场上存在的任何一个服装品牌，其能够获得可持续发展的关键在于是否拥有相对稳定的市场，从这点来看，以消费者为基础的变量是企业进行市场细分的根本，也是服装企业营销活动中最为关键的要素。具体指的是按照消费者个人所具有的相关因素来进行划分，包括消费者的性别、年龄、婚姻状况和家庭生命周期、受教育程度、职业、收入、性格、生活态度等，每一个方
4、面都可以进行进一步的细分，从而使服装企业的消费市场更为明确。,（1）性别性别是进行服装市场细分时最基本的变量，一般分为男性和女性，这是基于人类本身的性别而进行划分的，有些服装企业的产品只针对男性消费群，有些则只针对女性消费者，而大部分服装品牌的产品则涵盖了女性服饰用品以及男性服饰用品，如运动服饰品牌和休闲服饰品牌，其产品就涵盖了较为广泛的消费群。中性消费群体的出现给服装企业带来了新的市场机会，也使得服装产品呈现出了更为丰富的设计特点，如男装设计元素在女装中的运用，女装设计元素在男装中的体现，已经成为了诸多品牌设计的导向。,（2）年龄年龄是服装市场细分的主要变量，不同年龄层次的消费者对服装的喜好
5、会有很大的差异。年轻消费者更加注重服装的款式和时尚性，而老年人则更注重服装的舒适性。根据服装市场年龄细分的具体情况来看，可以划分为以下几个年龄段： 02岁为婴儿，没有形成自己的喜好决断，主要是根据父母的喜好来购买服装。 36岁为小童，会根据自己所学到的知识和所见事物来确定自己的喜好，对服装的购买会起到一些决定作用。 712岁为中童，自我意识增强，对事物有自己的判断。在学校的环境中容易受到他人的影响，具有一定的攀比心理。 1316岁为大童，鉴于现代社会的发展进步，这个年龄段的儿童相对于上世纪60、70年代出生的同阶段儿童，心智更加成熟，在服装的消费方面起主导作用。同时时尚流行信息较为敏感。,17
6、 29岁为青年，追求时尚和个性的服饰，敢于尝试新事物并且接受新品牌，是服装市场消费的主要群体。由于喜好的不断变化，因此品牌忠诚度相对较低。 3045岁为成熟青年，是服装消费的核心群体。社会阅历丰富且有较为稳定的经济收入，着装品味较为固定，习惯购买自己较为熟悉和认可的服装品牌。 4060岁为中年，其中多数为事业有成，有较强的购买欲望，能够感知时尚的信息，通常购买自己忠诚的品牌、 60岁以上为老年人，在他们的消费结构中，服装消费已经极具缩小，在他们消费结构中，服装消费的支出比例较小。他们已经形成了固定的审美喜好。,（3）婚姻状况和家庭生命周期,以消费者的基本特点进行市场细分的变量还包括婚姻状况和家
7、庭生命的周期，从婚姻状况来看，可以分为单身、已婚、离异以及寡居4种形式，同时根据家庭生命周期的不同，可以分为有小孩以及无小孩两种阶段。 单身期的消费者，服装消费方面主要以自己为中心，而且因为没有家庭的压力，通常在服饰品方面的消费比重较大。 已婚人群在服装消费方面的支出低于单身群体，他们会在满足家庭饮食、住房、医疗等基本开支之后才考虑服装方面的消费。 离异人群中没有小孩的人们购买服装的频率会相对较大，以为此时的他们已经有相对稳定的经济收入，因自身带小孩花费时间精力较多，个人的需求方面消费会减少很多。,（4）职业和教育程度,不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件的不同，其消费需求存在很大的差异。
8、受教育程度的不同的消费者，在志趣、文化素养、生活方式等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买行为、购买习惯、消费喜好等。国内服装品牌多数的定位都是按照白领、蓝领、社会精英、公务员、商务人士、初入职场新人、学生等来对消费者的职业进行划分的，职业不同，受教育程度也不同。一般情况下，以脑力劳动为主的人们受教育的程度相对较高，对服装产品的品质要求也较高，着装方面注重展示自身的生活方式;而以体力劳动为主的人们受教育程度相对较低，他们在购买时比较重视服装的质量、做工，而对服装的款式、色彩、时尚性等方面的要求相对较低。,（5）收入和消费结构,收入决定了消费者是否有能力购买某些服装品牌，消费结构决定了消费者在
9、服装上的消费比重，这些都会对服装产品的定价以及企业的市场规模产生一定的影响。服装企业在根据收入水平进行细分时，要分析他们的可支配收入、消费结构以及变化趋势，从而能够准确地评估消费者在服装上的消费比重，为企业产品的定价和品牌的市场投放提供有益的参考。最后需要注意的是，除考虑单个消费者的收入情况和消费结构外，服装企业还学要对整个家庭的消费结构进行分析，进而明确整个家庭服装消费的具体情况。,（6）性格和生活态度,性格特点是人在态度和行为上表现出来的心理特征，由于生长环境以及个人因素的差异，人的性格以及生活态度都会有所不同，如乐观积极的、悲观颓废的、开朗的、保守的等，这些都会反映在他们对服装产品的选择
10、上。 乐观型的人易消费潮流服装产品。 保守型的人比较遵从自己的习惯，对时尚品接受时间较长。 外向型倾向于多消费、高消费，自信且有主见。 内向型在服装上消费较少，且很少会购买高价位的服装。,（7）青年亚文化,亚文化也称为小众文化、非主流文化，指的是某一文化群体中的某些成员因为具有共同的信念、价值观和生活习惯，才形成了异于主流文化的一种小众文化，亚文化对人们的生活方式以及审美偏好都有着很大的影响。年轻消费者对亚文化的不同喜欢喝追求 直接影响了他们的着装风格和特点，服装企业在市场细分时要重视亚文化对年轻人的心理和服装消费喜好的影响，针对消费者对不同文化和艺术形式的追求和喜好对消费群进行细分，并且将他
11、们的喜好融入服装产品的设计和一系列营销活动中。,（8）生活方式,生活方式是人们工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活模式会产生不同的需求偏好。生活方式细分是以AIO生活方式维度为基础进行研究的，AIO指的事活动活动（Activities）、兴趣（Interests）和观点（Opinions），生活方式分析也就是分析消费者的个性、兴趣态度、信仰、价值观和购买动机等，比如可以将消费者分为时尚新贵型、怀旧保守型、事业成就型、享受生活型、朴素节俭型、奢侈消费型等。 按照朋克、嘻哈、摇滚、嬉皮等音乐形态进行细分也是根据消费者的个性、兴趣来划分的。 以生活方式为变量进行细分，能够体现出不同消费群对同
12、种产品在心理需求方面的差异性，同时也使得服装品牌对自身的市场定位描述更为清晰。,2.基于消费行为的市场细分变量,基于消费者特征的多数变量都具有显性的特点，对于每一个服装品牌的经营者而言都是比较为容易获取并且进行分析整理的，这也是众多服装品牌进行市场定位时通常都会考虑的要素。但是随着社会文化、时尚流行、消费影响、个人观念和认知的不断变化，人们的购买过程也会呈现出不同的特点。服装企业要针对消费者开发适合的产品，除了了解他们的基本特征如年龄、性别、喜好、生活方式外，还需要了解他们具体的消费行为是怎样的。这样在产品设计和品牌营销的过程中才能很好地满足消费者的需求。基于消费行为的市场细分变量主要有消费需
13、求、购买动机和购买行为。,（1）消费需求,美国人本主义心理学家马斯洛提出的“需求层次论”将人的需求分为五大方面，包括生理需求、安全需求、爱的需求、尊重的需求、自我实现需求5个层次。,自我实现需求,安全需求,尊重需求,生理需求,爱的需求,服装体现人的生活方式、态度、追求理想（精神层面）,服装体现人的社会地位、身份、形象等,服装的社交功能，使人能获得被爱的感觉,服装的防风防雨、结实耐穿、标识作用等,服装的保暖、凉爽、吸湿透气等基本功能（物质层面）,（2）购买动机,购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，只有需求转换为动机之后，消费者才会发生消费行为。购买动机指的是直接驱使和影响消费者购买某种服
14、装产品的动力和原因，消费者的动机是什么、动机有多大直接决定消费者是否会采取购买行动。为什么有些消费者愿意花费上万元去买奢侈品，而有些消费者愿意去批发商城买无品牌的一般产品？形成这种行为差异的根本原因就是影响购买产品的核心原因不同。求实动机/求美动机/求新动机/求名动机/求便动机/嗜好动机/攀比动机,（3）购买行为,购买行为指的是消费者为满足自己的需要和欲望，获得所需的商品而发生的寻找、选择、使用和评价等一系列活动，也就是指消费者的购买决策过程。消费者的购买行为具有多变性、复杂性的特定，服装企业在对购买行为进行细分时，可以先以消费者特征的某些变量细分市场，然后再具体分析每个细分市场中消费真的购买
15、行为。根据消费购买决策过程的不同，可以将购买行为分为以下几种：习惯型购买行为习惯型购买行为指的是消费者不愿花费太多的时间去完成购买决策，购买时也不会对品牌、产品质量等进行比较，他们通常都是一些消费水平相对较低的消费者，对购买的服装产品要求不高，只要能够满足基本的需求即可。,忠诚型购买行为忠诚型购买行为主要是指的是服装品牌的忠实消费者，他们比较愿意付出比一般商品更多成本。他们熟悉某些品牌，而且信任这些品牌，对这些品牌有着较高的评价，并且因为长期购买已经产生了一定的感情。冲动型购买行为冲动型购买行为与忠诚型相比较，具有较强的偶然性，而且购买过程所花费的时间较短，一般不会花费时间比较不同的服装产品在
16、款式、色彩、面料等方面的差异，属于感觉驱动下产生的购买行为。这类消费者在购买时一般都缺少具体的购买目标，或者购买目标明确但又不坚定，往往会感性地评价某件服装是否合适，而不会进行理性的判断。,多变型购买行为这种购买行为下消费者购买服装具有复杂多变的特点，他们的消费习惯和喜好也会经常变化，他们经常会转换品牌或者更换服装类型，希望通过尝试和感受不同的服装风格或品牌来产生一种新鲜的感觉。影响型购买行为在一般情况下消费者购买行为的发生具有很大的不确定性，这就为企业的产品促销提供了很好地机会。影响型的购买者会受到周围的朋友、家人或者企业的广告、促销活动等外界因素的影响而改变自己原定的购买目标，购买过程中通
17、常不会进行理智的判断。基于消费者的变量包括很多方面，每个方面都具有显性和隐性的特点，服装企业在进行市场细分时，出来关注那些易被掌握的信息外，还应该深入分析消费购买过程中的心理因素。另外，在分析消费者本身的消费特点外，还必须分析影响他们消费的周围人群，从而更好地进行市场分析，找到企业能够有效实施营销策略的细分市场。,3.基于服装产品的市场细分变量,根据服装产品的特点可以服装产品细分为正装系列、休闲系列、运动系列、时尚系列，这4个系列基本上可以涵盖服装产品的所有风格，但同时服装企业也可以结合自身的情况和消费者的需求特点将每一个系列再细分为不同的档次。（1）正装系列正装系列主要是在较为正式的场合穿着
18、的服装，具体可分为职业装、商务正装、都市商务等。（2）休闲系列休闲系列是以生活方式、生活态度来细分的一类产品，指的是在非工作时间或者职场着装方面没有统一、严格要求的情况下选择的服装，具体可细分为休闲时尚、校园休闲、都市休闲、商务休闲、休闲家居等。,（3）运动系列运动系列原指的是专门在运动的时候穿着的服装，但是现在这种风格的服装和时尚以及休闲都有着紧密的联系，所以通常也会细分运动休闲、运动时尚、户外休闲、户外运动系列，还可以根据运动项目进行细分。（4）时尚系列时尚系列融合了最新的流行趋势和设计元素，可细分为时尚、潮流、另类、街头等类型，后3类的产品设计更加具有个性、创新的特点。以上4种系列是按照
19、服装产品的特点进行划分的，而且这些特点都是服装产品中最明显的设计要素，每个系列中都可以渗透其他系列的设计元素，但必须突出系列中产品的特色，如休闲时尚系列突出的就是产品的休闲特点，而时尚的元素占有较少的比重，因此服装企业应该结合消费者的具体需求进行多样化的组合，并且有针对性的进行产品的研发，突出产品的卖点。,第三节 服装品牌的目标市场,根据不同的细分变量对服装市场细分后，就产生若干个子市场，但这些子市场的数量众多，服装企业不可能去满足所有的市场需求。在这种情况下，服装企业就需要再深入分析自身优势的前提下，结合企业内外部各项可利用的资源，如外部供应商、生产合作商，企业自身的设计能力、营销能力、管理
20、能力等来确定哪些子市场是企业有能力进入并且能够向消费者提供满意的产品，而且可以给企业带来长期的收益，这样子的子市场才有可能成为服装企业的目标市场。,1.选择目标市场的原则,服装企业一般是在市场细分的基础上，综合考虑企业自身的优势、资源条件、营销目标等来确定产品投放的具体市场以及具体的营销策略。根据前文所述的市场细分变量，企业可以将整个服装市场划分为若干个有着共性的子市场，但是任何一个企业不可能完全进入所有的细分市场来开展营销活动，因为企业的能力是有限的，因此服装企业必须根据一定的原则和策略来确定哪些才是有利可图的市场。,（1）企业的产品能够满足目标市场的需求 （2）服装企业具有差异性的竞争优势
21、 （3）能够有效地利用企业现有的资源 （4）目标市场有利于实现品牌的发展目标,2.目标市场的选择方法,服装企业选择目标市场的依据主要是市场特点、市场规模以及企业自身的条件，根据这几个方面进行目标市场选择的方法有以下5种，每一种方法都有自身的优点和缺点，而且对服装企业的资源和能力也有着不同的要求。,（1）市场集中化,市场集中化指的是服装企业在细分的子市场中只选择一个目标市场，将企业所有的资源全部集中起来为这个市场服务。这样的目标市场必须拥有一定数量的消费者，而且具有相对较强的购买能力，能够确保企业盈利。一般选择单一目标市场开展营销活动的企业多数是一些在某个领域具有独特优势的企业，如国外奢侈品牌的
22、高级定制，其面对的就是小规模具有很高的消费能力的市场。,（2）市场专业化,市场专业化指的事服装企业选择少数的细分市场，这些细分市场中的消费者具有明显的需求共性，企业根据他们的需求专门向其提供多样化的产品或服务。相对于市场集中化而言，市场专业化的目标市场数量较多，能够避免单一市场的风险。在这种情况下，服装企业的一切市场活动时由消费者的需求主导的，他们需要什么，服装企业就会尽可能地去满足他们，但是如果消费者需求出现变化或者需求下降，就会给服装企业带来较大的威胁。,（3）产品专业化,产品专业化指的是服装企业生产某一类型或者单一风格的服装产品，并且提供给所有的目标市场，在这种情况下，服装企业很少考虑目
23、标市场需求的共性，而是以企业为中心、让消费者去接受企业的产品，并不是市场专业化方式以消费者为企业营销活动的核心。以产品专业确立目标市场时，服装企业的品牌必须具有较高的知名度和美誉度，能够带动新产品的市场销售；而对于新成立的服装企业而言，其产品必须具有相对较强的优势或者鲜明的特点，能够在较短的时间内被消费者接受。产品专业化的优点是可以促进和提升服装企业产品研发能力，不断地对服装产品进行创新以满足市场的需求，但在另一方面，如果企业在产品衣研发方面缺少相关的人才、资源的支持，也会使企业面临较大的威胁。,（4）市场 产品专业化,市场产品专业化是基于市场专业化和产品专业化基础上的，服装企业选择目标市场时
24、不仅重视分析不同市场的具体需求，而且会对自身在服装产品设计研发能力进行权衡，以确定向特定的目标市场提供特定的产品，也就是企业在对市场细分和自身产品进行分析后，选择那些能够发挥企业优势、企业有能力提供恰当地产品而且具又稳定的发展潜力的目标市场。与市场专业化不同的是，这种情况下选择的目标市场更有针对性，而且能够发挥企业在市场运作和管理以及产品研发方面的综合优势，从而获得比对手更强势的市场竞争力。但缺点是企业可能对目标市场需求分析不准确或者对自身实力评估不恰当，从而造成企业 产品与市场需求之间错位的问题。以市场产品专业化选择目标市场的服装企业多数等处于多元化或者多品牌发展的阶段，而且具有较强的竞争优势，在某些品类市场处于较为领先的地位。,（5）完全市场覆盖,完全市场覆盖的策略指的事服装企业经过市场细分后，将所有的子市场作为企业的目标市场，尽全力生产多类型的服装产品来满足目标的需求。选择完全市场覆盖的方法确定目标市场时，服装企业应该具有较强的实力，能够设计、生产或者向市场提供多样化的服装产品，而且在产品的销售、推广、服务等方面的资源足以维持品牌的长期发展。,
