1、第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,案例：超级女声背后的财富秘密蒙牛为什么要砸一个亿 1.“超级女生”品牌的打造路径？2.蒙牛如何借“超级女生”节目建设品牌？,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,案例：IBM“失误”的美丽品牌经营的怪招 1.“失误”的美丽给IBM品牌带来了什么样的价值？ 2.IBM的“创造事件”的品牌建设提供了什么样的启示？,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,品牌的次级传播 特定策略与推论效应 活动、事件与仪式 体育营销的品牌塑造 原产国或其他地理区域 其他第三方资源,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,品牌的次级传播问题 品牌传播可以免费吗？ 免费传播是强势品牌的
2、最大优势之一。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,1.品牌次级传播含义 品牌的一级传播：由企业主导的，通过各种付费方式所进行的品牌传播，如产品销售、广告、包装、主办各种活动、事件，促销等。 品牌的次级传播：由社会大众主导，为达到特定的目的对品牌进行的传播。如老百姓之间的口口相传、教师教学的课堂案例、各类媒体的案例、以及政府特定部门的宣传对象等。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,2.品牌次级传播的特点 传播主体的多元化与公众化： 传播动机的特定指向性： 被传播品牌选择的正反两极性： 传播行为的自发性与盲目性： 传播结果的放大性与难控制性：,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,3.品牌
3、次级传播主要形式 口碑相传（蜂鸣营销）： 教师教学案例传播： 媒体节目案例传播： 艺术情境植入传播： 政府树立正反典型传播： 网络传播：,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,4.品牌次级传播的作用 节省大量费用： 效果更客观： 品牌文化沉淀的最重要形式：,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,5.如何管理与利用品牌的次级传播 建立跟踪系统，适时评估本品牌被进行次级传播状态： 查找次级传播源头： 与关键主体建立关系： 其它策略：,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,特定策略与推论效应 一、特定策略界定 1.特定策略有别于正常的营销策略（如4P），它是通过利用或制造某种事件、活动，仪式等，实现
4、品牌传播。 2.特定策略特点 仍然是总体战略中一环 发散性（包含有偶发性如“非典”）,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,二、推论效应含义及特点 1.特定策略发生作用的理论基础是推论效应。 2.推论效应含义：消费者在长期的实践中，积累了有关某一实体（包括活动、事件、仪式等）的知识态度或信念。当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌，这就是所谓的“推论效应”。 中国成语“爱屋及乌,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,3.影响推论效应程度的因素一是对实体的认识（实体本身的知名度和相关知识）：如果消费者并不熟悉该实体（太原四不象案例），显然就没有什么可以传递的了。
5、理想的情况是，消费者能够认识该实体并对其有强烈的认同感。这或许就能产生独特的品牌联想。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,二是实体相关知识的意义：如果该实体能引起一些积极的联想、判断和感受，这种联想对品牌有多少关联和多大的意义呢？这些联想的意义会随着品牌和产品环境的变化而变化。某些联想也许对品牌有很大关联与价值，而另一些联想对消费者而言并无多少意义。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,三是实体联想的传递性：假设实体所隐含的一些有用的，有意义的联想可以传递给品牌，这些联想实际上究竟能在多大程度上与品牌相关联呢？问题的关键在于，在品牌的环境中这些联想的强度、赞誉度和独特性的程度如何。,第七
6、题：建立品牌品牌传播其它特定策略,三、一般作用 杠杆作用“四两拨千斤”使产品本身的优点与其他实体属性的优点相结合，对总体品牌评价产生影响 起标识作用，暗示更多产品特色 起启发作用，简化产品评价过程 作为产品比较时的一种标准,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,认知属性利益形象思想感情态度体验,认知属性利益形象思想感情态度体验,品牌,转换,其它实体,品牌知识转换示意图,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,四、指导原则 一种有效的策略利用实体推论的杠杆效应，是创造、强化与竞争对手的差异点，以及必要的或富有竞争性的共同点的一种方法。当选择具体的个人、 地点或事件作为实体时，营销者必须考虑消费者对
7、该实体的认知、联想或者感受、因为这些都有会与品牌发生关联，并影响既有的品牌联想。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,运用共同点策略可以选择消费者已经具备一些甚至很多相似联想的东西作为实体。当消费者对一个实体产生的联想和理想的品牌联想一致时，共同点杠杆策略就非常有效。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,运用互补性策略另一方面，有时候选择的实体可能是与品牌脱离，因为两者之间几乎没有相同或相似的联想。这种情况下，互补性品牌战略就对传递理想的品牌定位至关重要。此时的挑战是，确保实体不太一致的品牌知识对既有品牌知识产生直接或间接影响。这就需要巧妙地设计营销方案，可以消除消费者一开始产生的困惑或者
8、怀疑。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,注意控制权损失而引起的风险即使消费者能够通过各种方式接受此联想，利用实体推论的杠杆效应也存在着风险，因为由此将失去对品牌形象的一些控制权。无论是人物、地点还是事件，毫无疑问会产生一系列联想，而这些联想中也许只有一小部分对厂商是有用的。因此，要想控制联想转移过程，只允许相关的实体知识与与品牌相关联，将是非常困难的。而且，这些品牌知识也会随着消费者对实体认识程度的不同而有所变化，变化后的新联想对于品牌而言也许并无益处。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,活动、事件与仪式 一、类型及特点 1.事件营销（event marketing）的含义：指经营者
9、在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以迅速提高企业品牌的知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”， 所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合品牌在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。可分为：明星策划、体育策划、新闻策划、节日策划等； 所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。可分为：舆论策
10、划、概念策划和活动策划。无论是借势还是造势，都必须基于一定的事件，离开了事件，事件营销也就失去了灵魂。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,2.活动、事件及赞助等在品牌建设中的作用 能找到特定的目标市场和生活方式 能提高公司或产品的知名度 能建立或加强消费者的主要品牌联想 能扩大公司影响的范围 创造体验，激发感情 能向社会及公众表达承诺 奖励主要的客户和雇员 能创造商业促销机会,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,3.特点 对外部事件的依托性（找到外部事件与品牌的联系）； 第三方公正性（借助第三方公正组织或权威个人,将其理念、产品与服务质量传播给目标市场） ； 双重目的性（品牌形象与销量）
11、； 社会性； 集中性；,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,二、事件或活动分类 1.（多种角度分类）按企业能否直接控制分：自然的与人为的（半控制与全控制）。 2.中国社会现实中出现频度较高的活动与事件大类 A.自然灾害（包括疾病） 98洪水摩托罗拉；2003非典白云山 B.社会关注度高的如贫困生上学难 C.规模大（往往是全国性的）的（政治、经济、文化、体育等）如年三十晚春节文艺晚会 D.其它（自己创造的各式各样活动与事件）,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,大事件与大事件营销： 大事件： 大事件营销：,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,三、事件营销实施 1.选择适当的活动： “理想的
12、活动”符合下列要求： 活动的对象与理想的目标市场极为吻合； 活动能引起人们积极注意； 活动较为独特，赞助的厂商也不多； 活动能够产生一系列辅助的推销策略； 活动能反映甚至加强赞助的品牌或公司形象。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,2.设计活动方案： 精心的策划与设计：从目标、预算至实施 3.实施整合传播： 4.衡量活动效果： 活动效果的供方测量：即估算活动中在媒体上亮相的时间和空间的数量。 活动效果的需方测量：意即在确定赞助等活动在消费者品牌认知结构上的效果。要求对消费者进行跟踪调查，可以发现活动推销影响人们认识、态度、甚至产品销售的力度。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,四、仪式
13、1.仪式含义：是一种特殊的活动或事件。它是由特定的程序、道具与角色组成的具有特定象征意义的活动。 2.仪式的特点：象征性、虔诚性、内化性 3.通过仪式传播品牌与将品牌传播作为仪式,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,体育营销传播 （联想小罗与耐克刘翔之比较）曾有人问可口可乐发言人,为什么可口可乐对体育情有独钟?他答道:如果今天在路上随便找个芝加哥人问一问,他对可口可乐与公牛队更关心哪一个?绝大多数人还是关心公牛队的战绩如何,即使可口可乐是一个世界级品牌.体育吸引全球企业74%赞助费用;公正、和平、进取、拼搏等正面健康形象;集中、庞大的观众群-一直是有野心的企业梦想,第七题：建立品牌品牌传播其
14、它特定策略,一、体育营销含义与目的 1.含义:体育营销一词最早出现于1978年美国的广告时代杂志.从那时起,体育营销被用来描述各种与体育有关的商业促销活动.体育营销在广义上包括两种含义:体育营销(marketing of sport)与“通过”体育的营销(marketing through sport),第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,前者指体育组织通过与其他组织之间的产品价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程.换言之,就是各种体育赛事体育组织运用市场手段进行的自我营销.,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,后者即我们通常意义上所理解的体育营销,它指“把营销原理和过程
15、专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上. 即企业通过实物和资金赞助等手段,同体育组织、赛事、体育明星等建立联系,获得相应的权利,进而运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想,有目的地推进营销策略的实施.,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,2.目的 一是扩大品牌知名度与美誉度; 二是竞争对付对手的威胁与给对手以威胁; 三是接触目标市场; 四是提高销售业绩.,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,二、体育营销内容 1.赛事营销-赞助 案例:整合与个性-三星体育营销-对奥运会亚运会等大型国际赛事的赞助。 如何做赞助？需要特定的事件与活动来支撑（福建
16、鞋服业的体育营销）,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,2.明星代言- 安利在中国的体育营销之道:伏明霞王军霞代言纽崔莱品牌营养素等系列产品) 代言人与品牌及产品特点的一致性(罗纳尔多与金嗓子);代言人隐藏的风险.,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,3.特许产品营销-金六福品牌扩张之路(国家足球队世界杯出线庆功珍藏酒第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴第28届奥运会中国代表团唯一庆功酒第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒第22届世界大学生中国体育代表团最高级别赞助企业第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功酒.-”奥运福,金六福”大型传播活动.(特许费600万,后期运作费用近2亿
17、元)-2004年成为中国白酒销售前三名.-会步秦池后尘吗?,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,4.福建鞋服业的体育营销 匹克的蓝球营销 鸿星尔克的网球营销 安踏的乒乓球营销,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,原产国或其他地理区域 一、一些有关原产国信息对消费者影响的研究结果 1.尽管通常来讲消费者更加青睐本国的品牌商品，但发展中国家的消费者更喜欢发达国家的品牌商品。 2.对产地的评价因年龄、性别和社会、经济条件不同而不同。譬如，欧洲老一代消费者与较年轻的消费者相比，更不喜欢德国产品。 3.消费者对产地的看法会随时间而改变。 4.原产国信息对消费者的影响会因不同的产品类别不同。譬如，朗姆
18、酒会因产地为牙买加而受到消费者喜爱，但如果汽车为牙买加制造的话，其质量就可能值得怀疑了。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,二、利用消费者对原产国（也包括一些地理区域）的信任，进行品牌建设方法 1.厂商所处的地理位置可以成为品牌名称的一部分（如加利福尼亚梨、云南香烟等） 2.通过某种方法与品牌相结合 3.地理位置也可以成为品牌广告的主题。如波多黎为其甘蔗酒做广告。 4.使用某种标识或记号宣传产品。如中国台湾为本地优质生产厂商颁发“优质标记”。 注意：原产国延伸也要有一个度的界限。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,第三方资源 一、含义：指不与公司直接打交道的各类个人与机构。如财富杂志、全国牙科协会、影评专家等。 二、特点及作用 第三方资源被认为尤其值得信赖，所以它们常被用在广告和促销活动中。 客观性与中立性是其最大特点 不过，企业在使用时，一定要很好地进行甄别。在利益的刺激下，许多“挂羊头，买狗肉”的骗子经常打着各种第三方牌子招摇撞骗。,第七题：建立品牌品牌传播其它特定策略,第七题思考题： 1.如何认识特定策略的杠杆作用？ 2.在获得一些主要赛事的冠军之后，一些明星运动员常常抱怨没有公司请他们做广告。同样的情况也发生在许多奥运会奖牌得主身上，他们都为自己没有得到商业界的认可而感到惋惜。你能否从品牌营销的角度来谈谈你对这些抱怨的看法？,
