1、北京交通大学硕士学位论文中国烘焙食品企业营销策略研究姓名：伍小波申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：文海涛20090601中文摘要摘要：烘焙食品工业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。中国加入世贸组织后，国内市场将进一步开放，给我国烘焙行业的发展带来了挑战和机遇。近几年来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。烘焙食品行业，有逐步增强的势头，消费者对烘焙食品的需求也日益呈现出高品位、高质量的要求，这对烘焙食品行业的企业提出了更高的要求。此时，对中国烘焙食品企业营销策略研究就显得格外重要。本文首先介绍选题的背景与
2、意义、研究的内容和研究中运用到的理论STP理论、4Ps理论及技术路线。其次介绍烘焙食品业的基本情况，包括发展历史i行业特点及国内外的发展现状和趋势。本文运用PEST对中国烘焙食品企业营销环境分析，并指出了优势及劣势所在。在此基础上，文章介绍了发达国家和地区的一些营销经验，并提出了其对国内烘焙食品企业营销的借鉴意义。同样立足两大营销理论，文章分析了目前中国烘焙食品企业营销中存在的问题，并从加强市场细分、多元化经营、营销创新、构建灵活的营销组合四个方面，对完善中国烘焙食品企业营销策略提出了自己的建议。关键词：中国；烘焙食品企业；营销；策略分类号：ABSTRACTABSIRACI。：Baking t
3、he food industry in the food industry must occupy an important position，directtomarket of their products，audiovisual reflection of the people eating the highand low cultural level and standard of livingChinaS accession to the WTO，will furtheropen the domestic market，to the baking industry in China h
4、as brought challenges andopportunitiesIn recent years，the surge of foreign enterprises to invest in China al eoptimistic about the Chinese market，joint ventures，wholly-owned developed rapidlyBaking the food industry,and gradually increase the momentum of consumer demandfor baked goods are increasing
5、ly showing a high grade,high quality requirements，which baked the food industry enterprises put forward higher requirementsAt this time，baked goods to China to study business marketing strategies is particularly importantThis paper first introduces the background and significance of topics to study
6、andresearch the content of the theory applied to STP theory,4Ps theory and technical routesFollowed by baking the food industry,introduced the basic situation，including thedevelopment of history,industry characteristics and the development of domestic andinternational status and trendsIn this paper，
7、the use of PEST on baking food enterprises in China marketingenvironment analysis,and pointed out where the advantages and disadvantagesOn this basis，the article describes some of the developed countries and regions ofmarketing experience，and its baked goods on the domestic enterprise marketingrefer
8、enceThe same marketing theories based on the two，the article analyzes the baking foodenterprises in China in the marketing problems，and strengthen market segmentation，diversification,marketing innovation,and building a flexible four aspects of marketingmix，baked goods to improve enterprise marketing
9、 strategy put forward proposals oftheirownKEYWORDS：China；Baking food enterprises；Marketing；StrategyCLASSNO：独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名： 位小引炙 签字同期： D口7年多月7工，同，学位论文版
10、权使用授权书本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)学位论文作者签名：i主f卜予1度签字同期：3-0。1年6月l同导师签名：丈芗甸诱签字同期：五习年易月f z同致谢本论文的工作是在我的导师文海涛副教授的悉心指导下完成的，文海涛副教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来文海涛老师对我的关心和指导。文海涛副教授悉心指导我
11、们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向文海涛老师表示衷心的谢意。文海涛副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。序“十一五”期间是我国以科学发展观为指导，实施新的国民经济和社会发展规划的重要时期，也是我国经济结束WTO过度期，加快融入国际经济的关键时期。与“十五“期间所处的国内外环境有所不同，在这个时期，烘焙食品企业发展既要符合国家总体规划，满足全面建设小康社会的要求，也要适应全球化过程中更为严峻的国际竞争环境，不断提高竞争力，实现更好更快的发展。新的形势和任务，
12、将对我国烘焙食品企业产生重要影响。本文结合当fj中国烘焙食品企业的营销环境及发达国家和地区的营销策略经验对中国烘焙食品企业的营销策略深入的研究，并提出完善国内烘焙食品企业营销策略的建议。1绪论11选题背景与意义近二十年，我国食品工业有了很大发展，人们生活中一日三餐的制作趋向工业化将成为发展趋势，烘焙食品业必将有较大发展，使其成为食品工业中生产最普及、与人们同常生活最密切的行业之一。随着我国加入WTO以及我国农业产业化进程的加速，粮食深加工的发展将出现前所未有的机遇。随着人们生活水品的不断提高，生活习惯也在改变，主食厨房革命逐渐深化，烘焙食品将进入每个家庭的一R三餐，既是主食品，又是方便食品，在
13、丰富人们同常饮食生活中占着重要的地位。烘焙业增长迅速，市场潜力巨大，成为食品加工业新的增长点。所以，当人们把眼光开始由传统食品转向现代烘焙制品，一个新的市场契机由然而生。作为一种快速消费品，据中国食品网统计数据显示，烘焙食品的销售额每年以10以上的速度增长。随着经济发展，制作工艺技术水平的提升，产品原料的更新换代，烘焙食品越来越多的走进人们的视野，吸引了不同年龄段消费者的青睐。面包是有学问的，烘焙企业的经营发展更是一门大学问。当你的产品价位比别人高却卖的很好，拥有更多的顾客，也就从一个侧面说明你有独特的竞争力。现代社会单纯依靠低价获取竞争优势的时代已一去不返，低价不是竞争力，相反它会削弱你的竞
14、争力，市场上会看到很多这样的现象，很多知名品牌的门店价位比一般的门店高很多，每天仍然有很多人排队等候，而另外一些门店同样的产品价位低却门庭冷落，别人卖6元，他卖5元，仍招不来顾客的青睐，究其原因，现代烘焙行业的经营有了很多变化，它已从单纯的做生意转变为系统的经营，从卖产品转变为卖文化，从生产导向转变为顾客价值导向，漫步走进不同的西饼店，琳琅满目的产品让你眼花缭乱，但是，精明的你似乎总能察觉出这一家的味道，那一家的风格，即使同样的产品，同样的工艺，放在不同的门店都会具有不同的韵味。决定企业成败的关键并不在于规模的大小，而是在于顾客的选择。首先应明确门店门市在卖什么，明确顾客的需求，产品的质、香、
15、艺、陈列、气氛、服务、速度、创意、文化、以及信任等都是提升竞争力的要素。顾客满意是核心，光做好吃的产品也不见得卖的出去，要不断思考你跟不跟得上顾客需求的变化，能不能引导顾客需求，创造顾客需求，要提供独占性的价值，让消费者第一个就想到你。目前中国烘焙食品企业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存的经营体制。中国烘焙市场，竞争之激烈已经是一个不言而喻的现实，如何在激烈的竞争中寻找出自身发展的一片蓝海，打造烘焙强势品牌，已成为中国烘焙企业家们面临的迫切问题。在这样的形势下，研究中国烘焙食品企业的营销策略，对缩小企业问的差距、企业的利润稳定增长起到重要的作用。12国内外在该方向的研究状况
16、根据调查和查阅大量文献资料，国内外在该方向上还没有完整性的研究，如在行业方面有咨询公司、各类食品网、烘焙网等的市场研究报告，比如：北京地石经济信息中心公司的2009年中国烘烤食品市场运行研究报告、北京华经视点信息咨询公司的(2009-2012年中国烘焙食品行业运行态势及发展策略分析报告、北京博纳支点企业顾问公司的2009年中国焙烤食品行业研究咨询报告、宇博网联公司的(20092012年中国焙烤食品行业调研及战略咨询报告。此类报告基本是行业性研究报告，主要针对烘焙食品市场的行业特点、运行现状、往年的数据、烘焙企业、市场、行业环境等方面进行分析及趋势预测，这些报告同时还附有大量的图表数据说明，另外
17、此类报告还对国外烘焙业发展情况、消费能力、环境等略做了阐述。这些行业报告常见的理论研究基础大致为：SWOT、4Ps、STP、PEST。而与之对应的是相对较专业性的研究，在烘焙食品业各个方面的研究，该类研究文章多见于报纸、专刊、文摘和网络，比如：食品行业赢利模式需创新、饼店如何运用促销、烘焙业品牌战略、欧美烘焙业发展趋势、烘焙业转型的方向与未来展望。此类报告专门在某一个方面进行分析，各有专长，各有特点。最后是各类型的烘焙展览会和展会。比如：今年5月在广州举行的(2009第十三届中国烘焙展览会。这些展览会提供给全世界烘焙业一个大舞台，在产品、技术、培训、市场研讨等方面为国内企业大开眼界，同时提供信
18、息交流的一个平台。13本文研究内容本次论文主要研究内容为中国烘焙食品企业营销策略。主要结合中国烘焙食品业的特点、发展现状、产品特点、营销环境分析，并参照发达国家和地区营销策略经验，针对我国烘焙食品企业营销策略研究，找出其中存在的问题，对完善中国烘焙食品企业营销策略提出建议。本文主要研究内容包括：中国烘焙食品企业营销环境分析、发达国家和地区2营销策略经验、中国烘焙食品企业营销策略研究。14研究理论及技术路线本文主要采用的研究理论和具体的技术路线如下：(1)STP理论STP理论包括市场细分、市场选择及市场定位。a市场细分指营销者通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差
19、异性，把某产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。消费者的市场细分包括五种基本形式：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分。b市场选择市场选择是企业确定其目标市场的过程。主要的市场选择策略包括三种：无差异营销、差异营销、集中营销。c市场定位所谓市场定位，是指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，从而在潜在的消费者或用户之间塑造出一定的形象。以上理论摘自菲利普科特勒梅清豪译 营销管理。(2)4Ps理论4Ps理论实际上是市场营销组合理论，是市场营销理论体系中一个重要的概念，是指企业对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达
20、到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合理论包括四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，所以又简称4Ps理论。在企业经营过程中，市场的营销环境是企业不可控制因素，而4Ps则是企业可以控制的变量，即产品策略、价格策略、渠道策略、渠道策略。值得一提的是，近年来不断有专家学者提出新的营销组合。最具影响力且被广泛采用的营销组合是7 P行销组合即从事服务营销除了传统的4P外应加入如下几个：人员、服务环境、过程。以上理论摘自菲利普科特勒梅清豪译 营销管理。(3)技术线路通过PEST方法，分析中国烘焙食品行业营销的环境，并指出了
21、该环境的优势3和劣势所在；立足于STP理论和4Ps理论，文章分析目前中国烘焙食品企业营销中存在的问题，并从加强市场细分、多元化经营、营销创新、构建灵活的营销组合等四个方面，对完善中国烘焙食品企业营销策略提出了自己的建议。42烘焙食品概述21烘焙食品的定义烘焙食品是指利用各种面粉及杂粮制品，加上辅助原料和食品添加剂等，并通过烘焙过程制成的一类食品，烘焙食品通常包括了三大类：面包、糕点和饼干。22中国烘焙食品的发展历程烘焙最先发展于欧洲，后传入亚洲，通过同本、台湾进入中国大陆，开始主要在五星级宾馆罩生产制作，供给外国朋友们餐用。最开始学习和借鉴外来的先进生产操作方法和管理经验，引进和使用先进设备，
22、使用国外好的原料，跟着国际知名的大师学习，这成为烘焙业国内最早的源头。80年代，(萌芽初期)国内开始出现极少家庭式经营模式的面包店，而当时的面包行业属于新兴产业，所呈现的状况是品种单一，生产工艺简单，人们还只是开始尝试这种食品(当然在当时也是一种奢侈品)，消费者出于好奇而产生感性消费，当时购买面包吃的是味道。90年代，(成长时期)烘焙食品中，面包、饼干、方便面等食品迅速成为人们的主餐食品之一，尤其是年轻的上班族，由于生活节奏加快，他们是主要的消费群体，其次就是学生，美味可口又便利的食品，更是备受学生孩子们的喜爱。改革丌放经济的发展带动了烘焙业的发展，随着市场需求的不断扩大，曾一度出现过市场供不
23、应求的局面，处于暴利时期。因面包店的投资不大，门槛较低，所以在这个时期开面包店的越来越多，而且基本上稳赚不亏。部分经营者抓住了这个机遇，占尽天时地利，开始发展壮大。烘焙业的连锁店开始不断涌现出来，先后出现广东的“彩蝶轩“、“马得利”， “皇冠“，上海的“静安”，沈阳的“好利来”等等，中国烘焙食品焉然而升。也标志着中国烘焙饼店部分品牌开始形成，而此时市场也隐性出现了另一种局面，面包店之间两极分化的现象逐步形成，差距也就形成了。当此时的消费者，因为选择越来越多，对面包的了解与认识也越来越多，此时购买面包吃的是品质。摘自中国食品网。21世纪，(成熟时期)处于高度的竞争时期。据中国食品网提供的数据：2
24、003年，国内西饼市场的消费已高达600多亿元。这几年，烘焙业的消费指数呈倍数级的增长，2007年达到创记录的数千亿元。一个崭新的投资领域，一个黄金般的市场，显现惊人“钱“途。5随着烘焙业的发展，烘焙食品的消费成为一种时尚的消费趋势，这些产品已成为馈赠亲友的礼品，成为联系人们情感的纽带，也成为食品消费行业的一个重要组成部分。23中国烘焙食品业的行业特点目前，我国烘焙食品行业的特点：(1)工艺技术水平落后，除目fj进入的部分外资企业外，国内大部分烘焙企业仍是采用传统的生产技术。发达国家和地区普遍使用的保鲜面团、冷冻面团技术在我国未形成规模生产能力。(2)我国烘焙业采用的三大基础原料，在质量和品种
25、上均有待提高和丰富。如油脂，无论植物、动物油脂或是人造奶油，高品质的鲜有人问津，低档的却充斥市场，又如面粉，虽然有各种各样的专用粉，但无论哪个品牌的专用粉都未能达到真正的“专用”。国外已经实现不同的专用粉对应不同的产品，像面包粉，已经发展到白面包粉、汉堡专用粉、油炸面包专用粉等等。但是我国却没有具体的分类，厂家一般只是按照价格分为特级面包粉、一级面包粉等。再如酵母，我国现在大量生产和使用的是即发型干酵母，而发达国家主要使用是鲜酵母，但是“干”“鲜”之别对烘焙食品企业的品质有着重大影响。摘自中国面粉信息网(3)我国烘焙食品在种类、配料、口味以及包装等方面都趋于同质化。(4)我国烘焙食品企业介入门
26、槛较低，从业人员学历普遍偏低，技术人员大多数是经过短期培训后上岗，没有经过系统的专业学习。表1 2003年一2008年卜11月中国烘焙食品企业从业人员比较从业人员(人) 增长率()2003年 1199852004年 156684 30592005年 163989 4662006年 170353 3882007年 188222 10492008年卜11月 209070 1132数据来源：中国商情网从表1可看出，我国烘焙从业人员2007、2008年逐年递增的速度都在10以上，增长速度相对自f几年较快且趋于稳定，但大多数都只有经验，没有理论，这6使得从业人员不能很好地检验原料优劣、稳定产品质量、采用
27、新工艺技术。随着行业经营的)JIBl。产品和技术不断地推陈出新，烘焙行业的人才问题R益突出。(5)无论是面包还是饼十或者其它烘焙产品，我国的人均占有量都很低。根据烘焙商务网提供数据，在欧洲，面包消费最多的是德国，年人均面包消费高达84公斤，最低的意大利为50公斤；亚洲的R本过去一向以大米为主食，而年人均消费丽包超过10公斤，而台湾地区也达到9公斤，但我国大陆的面包人均消费不到1 2公斤，巾西部更低，而我国烘焙食品企业也主要集中在东部沿海地区和较为发达城市。24中国烘焙食品企业的发展现状及趋势F面将从过去的两年来分析目前我国烘焙食品企业的发展现状：(1)2007年中国烘焙食品企业发展状况根据国家
28、统计局数据显示：2007年全国共有规模(年收入500万元以上)以上烘焙食品企业993家，亏损企业127家，企业亏损额为3 76亿元。mlt rt * tm t女图l 2007年中国烘焙食品行业前5省市企业数量排名数据来源；中商情报网从图l的数据显示，规模以上企业最多的是山东省136家，其次是广东省、河南省、上海市、福建省。耋l|l嚣嚣mI一一一一。JiIL=誓，|mI帅册o2007年规模以上烘焙食品企业实现工业总产值597 02亿元，同比增长32 23。图2 2007年中国烘焙食品行业前5省市工业总产值排名数据来源：中商情报网从图2的数据显示，排名前血名的分别是河南省，其次是山东省、上海市、广
29、东省、福建省。2007年规模以上烘焙食品企业资产总额为387 43亿元，同比增长23 50，其企业负债总额为193 05亿兀同比增长18 88。m rt* m# 月* *t*图3 2007年中国烘焙食品行业前5省资产总计排名数据来源：中商情报网从图3的数据显示，2007年烘焙食品企业资产排名I；i5省市分别是上海市、广东省、山东省、河南省和福建省。薹蒌0嚣嚣一I一三膨蕾一釜I一m啪主|舢姗她m2007年规模以上烘焙食品企业共实现销售收入876 04亿元，同比增长2813。图4 2007年中国烘焙食品行业前5省市销售收入排名数据来源：中商情报厢从图4的数据显示，2007年烘焙食品企业销售排名前5
30、省市分别是河南省山东省、E海市、广东省和福建省。2007年烘焙食品企业共实现利润4262亿元，同比增长68 9黜。H m女tm r女f *t女图5 2007年中国烘焙食品行业前5省市企业利润总额排名数据来源：中商情报网从图5的数据显示，利润排名前5省市分别是河南省、山东省、上海市、广东省和福建省。(2)2008年中国烘焙食品企业发展状况根据国家统计局数据显示：2008年卜11月全国共有规模以上烘焙食品企业1079家，亏损企业1 53家，企业亏损额为3 61亿元。“裟5|5嚣嚣韭噩窑堕厶堂主些亟土芏包迨堂 越篮盈品擐述图6 2008年卜11月中国烘焙食品行业前5省市企业数量排名数据来源：中商情报
31、网从图6的数据显示，规模以上企业最多的是山东省146家，其次是河南省广东省、上海市、福建省。图7 2008年卜】1月中国烘焙食品行业前5省市工业总产值排名数据来源：中商情报网从图7的数据显示，2008年卜11月规模以上烘焙食品企业实现工业总产值713 02亿元，同比增长38 03。2008年卜11月规模咀上烘焙食品企业资产总额为439 82亿元同比增长3557，其企业负债总额为222 33亿元，同比增长12 87。图8 2008年卜1】月中国烘焙食品行业前5省总资产排名些噩至堡厶芏主些螋生些监窑 域结宜品握韭数据来源：中商情报网从图8的数据显示，2008年卜11月烘焙食品企业资产排名前5省市分
32、别是上海市、广东省、山东省、河南省和福建省。2008年卜11月规模以上烘焙食品企业共实现销售收入684。45亿元，同比增长35 57。图9 2008年卜11月中国烘焙食品行业前5省市销售收入排名数据束源：中商情报网从图9的数据显示，2008年卜11月烘焙食品企业销售排名前5省市分别是河南省、山东省、上海市、广东省和福建省。2008年卜11月烘焙食品企业共实现利润5216亿元，同比增长40 12。图】0 2008年I 11月中国烘焙食品行业前5省市利润总额排名数据来源：中商情报网从图10的数据显示，其利润排名前5省市分别是河南省、山东省、上海市、福建省和四JI省。对比2007年与2008年1一I
33、i月的各项数据，我国烘焙食品企业发展情况来看在销售收入、利润总额来看，河南省都排在第一的位置，这个和河南的饮食习惯是有联系的，整个河南省同常主食自然以面食为主，辅以米饭，这两个指标排在前面也就有它一定的因素在里面，同样道理山东省也有类似的情况。但从前五省区来看，除河南、山东以外，广东、上海、福建这=个地方都基本在沿海城市、相对来讲是比较发达的地区，华东、华南的烘焙业的发展正好证明了这些。(3)2008年中因烘焙食品企业集中度分析根据国家统计局数据显示：2008年卜11月我国烘焙食品行业Iji5省市资产占全国资产的55 59，前5省市销售收入占全国总收入的61 54，前5省市利润占全国总利润的7
34、013。(见图1l、图12、圈13)图ll 2008年卜11月中国烘焙食品行业前5省市资产集中度情况数据柬源：中商情报网图12 2008年卜11月中国烘焙食品行业|ji5省市销售集中度情况数据来源：中商情报嘲图13 2008年卜11月中国烘焙食品行业前5省市利润集中度情况数据束源：中商情报网从上面的数据来看，在资产、销售收入、利润等方面前5省市所占全国总些塞g遒厶翌主些亟1二堂也盈童 世篮宣品避述量的比例达到60左右，说明我国烘焙食品行业集中度还是较高。(4)20032008年中国烘焙食品企业数量统计据国家统计局数据显示：截止2008年11月底我国烘焙食品企业数量达到1079家，主要以小型企业
35、为主，小型企业数量达到970家，从企业的性质来看，民营烘焙食品企业数量达570家。(见表2、表3、图14、表4、图15)表2 2003年一2008年卜11月叶1国烘焙食品企业数量统计企业数量(个) 增长率()2003年 6922004年 932 34 682005年 866 7 082000年 895 3 352007蛊三 993 10 952008年111月 1079 8 66数据柬源：中商情报网表3 2006年一2008年卜11月中国不同规模的烘焙食品企业数量比较单位：个 2006年 2007年 2008年1一11月大型 1 4 4中型 84 111 105小型 810 878 970数据
36、来源：中商情报网图14 2008年卜11月中国不同规模的烘焙食品企业产值所占份额比较数据来源：中商情报网E堕窑堑厶芏主些亟望焦盈奎 熊缝宜品摄亟表4 2006年一2008年卜11月中国不同性质的烘焙食品企业数量比较单位：个 2006龟 2007年 2008年1-11月国有企业 58 17 20集体企业 12 12股份合作企业 11 13 13股份制企业 11 11 9私营企业 402 506 570外商和港澳台投资企业 265 285 29l其它 136 147 16l数据来源：中商情报网图15 2008年卜11月中国不同性质的烘焙食品企业产值所占份额比较数据来源：中商情报网从上面2007、2
37、008年卜11月企业数量来看，增长的速度还是相对较快，但从规模看小型企业的增加速度显而易见：从性质柬看，私营企业的数量还是占整个数量的绝大部分，而企业产值上外商和港澳台占第一的地位，这和他们的优势是分不开的。烘焙行业作为经济发展所浮现出的新的市场空间，其发展趋势蓬勃可现。在中国，它舶市场之丈有目共睹。有一段调查文字这样讲：我国平均15万人才有一家西饼店：而闩本平均7000人一家：韩国平均9000人一家；新加坡平均1 1万人一家；泰国平均124万人一家；香港平均1 47万人一家：台湾平均1 36万人一家我国烘焙食品企业的综合水平还比较低，品牌多而分散。无论从生产环节还是营销环节，都需要很大的提升
38、，在面临国际品牌的强势进军之下，我国烘焙业迫切需要提升自己的核心竞争力，在危机中寻找机遇，并紧紧把握经济发展的脉搏，抓住市场契机持之不懈的努力烘焙行业还有一段漫长的化蛹为蝶的过程。(5)中国烘焙食品企业未来发展趋势我国烘焙食品业随着经济的进一步增长和人民生活水平的提高以及西方食品、原料和，七产技术的大量涌入，从上世纪术开始呈现出迅速发展的趋势。从目前烘焙行业情况来看烘焙食品企业今后有以下发展趋势：a生产经营规模以产品大类特点束区分大众化面包、饼干、蛋黄派、部分西点生产经营越来越向大工厂或大公司，即在中央工厂中利用大型连续化、机械化、全自动生产线集中生产为特征。而糕点、蛋糕、西饼、花式面包生产经
39、营则以连锁店、单个西点面包房、大型卖场内饼房等形式经营，以中小型工厂、前店后厂等中小规模生产为特征。b企业生产经营管理理念改变企业不断重视培养、储备和吸引技术和管理人才，高度重视技术创新和新产品开发，充分运用现代发达的资讯信息，积极地将各种高新技术成果转化为生产里。c市场竞争会日趋激烈，市场中高档产品容量不断增长国外和港台知名有实力的烘焙企业不断进入中国大陆，国外中高档产品出现在国内市场。国内的有实力烘焙企业不断提高产品质量、加快新产品的研发、引进国际新产品以应对国外企业的冲击。d注重产品质量，产品生产标准化随着国家的行业标准不断出台和执行，今后企业都将按行业标准生产产品，不少企业还在行业标准
40、基础上制定了更严格的企业统一的原料标准、加工标准、生产工艺标准、产品标准、检测标准，以保证最终产品的高质量。e产品生产研发，相关行业专业化协作程度提高不少企业在恢复传统产品生产和产品研发时，往往与食品科研机构、高等院校、相关行业进行沟通，在生产工艺、基础原料、食品添加剂、食品机械、包装机械、包装材料等方面加强专业化协作攻关，为产品质量、产量的提高，增加原有产品的新奇特色，提高传统产品的品质、工艺改良等方面提供了有力的支持。现在烘焙行业正在朝规模化方向发展，扩大趋势很快，很多知名的企业都在加快对店面的投资运营，一定程度上，拥有更多的窗口也就有了更多的市场资源。据业内人士预计，烘焙行业在未来的10
41、年仍将保持持续的发展态势，县级城市烘焙业的发展每年仍有30成长。中国烘焙行业的未来会是怎样，三年或许五年市场竞争格局随时都可能会改变。25发达国家和地区烘焙食品市场的发展现状烘焙食品起源于欧洲，那么目前发达国家和地区的烘焙食品市场又是如何?(1)欧美烘焙食品市场现状在欧美国家，烘焙在人们的生活中占有极其重要的地位。几乎每一位家庭主妇都会做蛋糕和点心。每当亲朋好友聚会之时，主人往往为客人献上自制的大蛋糕或苹果派。市场上那些前店后厂、自产自销的烘焙糕点房比比皆是，随时可买到新鲜的面包、蛋糕和点心。超级市场货架上的各式西点更是琳琅满目，任顾客挑选。遍及城镇的快餐店、自助餐厅和咖啡馆也是品尝西点的好去
42、处。连锁、大型是他们主要的经营方式，同时，以现代食品科学技术为坚实基础且有着悠久历史的西方烘焙业，从早期的作坊式生产步入到现代化的工业生产己逐渐形成了一个完整和成熟的体系。它不仅是烹饪的组成部分(即餐用面包和点心)，而且已成为独立于西餐烹调之外的一种庞大的食品加工行业，是西方食品工业的重要支柱之一。(2)台湾烘焙食品市场现状据中国食品网报道：2006年销售总额105亿美金，占台湾食品市场销售总额的49，1994年2004年间，年均增长速度为23；独立零售饼店50006000家，批发型烘焙工厂约90100家，超市、大型超市、便利店约7500家8000家：年龄在2540岁的工人每餐外出就餐比例：早
43、餐65，中餐81，晚餐46，夜点心21；在台湾烘焙市场，消费者在产品价格合理的同时寻求高品质的产品，连锁店的产品性价比高，比以前流行的橱窗式饼店占有优势，食品(面包和西点)大多数是由女性购买。163中国烘焙食品企业营销环境分析31中国烘焙食品企业营销环境的PEST分析PEST宏观环境分析即政治环境、经济环境、社会环境、技术环境分析。(1)政治环境a 2008年食品馅料新标准的实施国家质检总局公布我国首部食品馅料国家标准于2008年5月l同起实施。标准首次从原辅料要求、感官要求、理化指标、卫生标准等多方面对烘焙食品、速冻食品和冷饮食品中使用的食品馅料进行全面舰范。据悉，该标准实施后将替代原来的月
44、饼馅料标准。整理自中国食品网。b 2008年糕点月饼新政策国家质检总局自2006年9月开始对包括月饼在内的糕点产品实施市场准入制度管理后，截止2007年7月底，规模以上糕点月饼企业已经全部获得市场准入资格，全行业获得食品生产许可证的企业总数也达到了761家。国家质检总局有关人士介绍，按照食品质量安全市场准入制度对糕点生产企业的生产条件强制性要求，糕点生产加工企业加强质量管理，企业的生产加工技术水平有了教大的改进；行业内许多骨干企业从厂房、设备、加工技术等方面进行了更新改造，生产环境条件和装备水平等都达到国内一流水平，基本实现了自动化流水线生产，能够严格按照IS09002质量管理体系和HACCP
45、要求进行质量控制；部分骨干龙头企业还建立了符合GMP标准的空气净化空间，为保证糕点产品的质量安全提供了有效保障。整理自中国食品网。从2008年开始，所有糕点月饼企业一律不得无证生产，无QS标志的产品也一律不得销售。糕点产品市场准入制度的实施，使糕点质量安全总体水平有了明显的提高。据介绍，自从国家质检总局2001年依法建立并实施食品质量安全市场准入制度以来，截止目前，我国已有28大类525种食品实施了食品质量安全市场准入管理，共有lO7万家食品生产企业获得食品生产许可证，获证企业食品的市场占有率达到同类产品的90以上。整理自中国食品网。c 2008年国家饼干新政策从2008年5月1日起，我国首部
46、饼干国家标准(GB厂r209802007)正式实施，该标准对饼干的术语和定义、产品分类、技术要求、实验方法、检验规则、标签、包装、运输及贮存等做了详细的规定。17按照新标准的规定，饼干产品应在标签中标明配料清单及各项营养指标，不符合标准的将上“黑名单I19比如巧克力饼干必须在外包装上表明巧克力的具体含量以及营养指标等，以便消费者清清楚楚购买；饼干的外包装字体必须统一，比如“巧克力夹心饼干”中的“巧克力”和“央心饼干”必须使用同一字号，禁止打擦边球等。据了解新标准由中国烘烤食品糖制品工业协会组织起草，中国食品发酵工业研究院、青岛食品股份有限公司、冠生园(集团)有限公司、开平市嘉士利食品有限公司、
47、珠海市卡都九洲食品有限公司、上海达能饼干食品有限公司、顶新国际集团、广东万士发饼业有限公司、卡夫食品(中国)有限公司、广州市产品质量监督检验所、东莞徐记食品有限公司等单位都参与了起草，这使得新标准很大程度上贴近了市场，考虑到了多种现实因素。整理自中国食品网。d 2009年6月l F1食品安全法实施建立食品召回制度、统一食品国家安全标准、取消食品“免检制度”6月1日起，备受社会各界关注的食品安全法在中国正式施行。食品安全法共分为10章共104条，分别为总则、食品安全风险监测和评估、食品安全标准、食品生产经营、食品检验、食品进出口、食品安全事故处置、监督管理、法律责任和附则。法律规定，食品生产经营
48、者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。法律明确，国务院设立食品安全委员会。国家建立食品安全风险监测和评估制度。国家对食品生产经营实行许可制度，对食品添加剂的生产实行许可制度，食品安全监督管理部门对食品不得实施免检。法律规定，除食品安全标准外，不得制定其他的食品强制性标准。国务院卫生行政部门应当对现行的食用农产品质量安全标准、食品卫生标准、食品质量标准和有关食品的行业标准中强制执行的标准予以整合，统一公布为食品安全国家标准。进口的食品、食品添加剂以及食品相关产品应当符合我国食品安全国家标准。此外，法律还对食品安全事故处置、
49、监督管理以及法律责任作了规定。食品安全法自2009年6月1日起施行。中华人民共和国食品卫生法同时废止。整理自中国人民法制网。(2)经济环境据国家统计局初步核算，2008全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长216。分地域看，城市消费品零售额73735亿元，增长221；县及县以下消费品零售额34753亿元，增长207。分行业看，批发和零售业零售额91199亿E垂窑道厶芏主些堑堂位盈星 生旦缝篮鱼岛企些置盟竖境盐蚯元，增长21 5；住宿和餐饮业零售额15404亿兀，增长247：其他行业零售额1885亿元，增长3 7。图16 2004年2008年社会消费品零售总额及其增长速度数据来源：中商情报网从2008年消费品统计和图16来看，消费品零售总额2008年较前几年增长的速度有了很明显的提高，说明消费品市场的客户群依lrlt艮大。再者从区域来看，县及以下的
