1、市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 目: 浅析我国冰箱行业之路 专 业: 班 级: 学 号: 姓 名: 指导老师: 市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了 20 多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行业的发展作了分析，本文共五章：第一章介绍冰箱的基础；第二章介绍了我国冰箱业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场-农村市场；第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。关键词：冰箱、营销渠道、市场、农村市场营销毕业论文网盘下载 htt
2、p:/ refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After Chinas refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature. This article has made the
3、 analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation; Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel; Third, four chapters have analyzed
4、our country with emphasis future the refrigerator market main force market-Rural market; Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.This book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.Key words: Refrigerator
5、, marketing channel, market, countryside市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 录摘要.IAbstract.II第一章 概述11.1、 冰箱的发明11.2、 冰箱的原理1第二章 冰箱的营销渠道22.1 中国冰箱业的现状.22.1.1 产销规模.22.1.2 技术优势.22.1.3、市场需求.32.2 我国冰箱营销渠道概况.32.2.1 我国冰箱营销渠道的演变历史.32.2.2 我国冰箱营销渠道的现状.62.2.3 我国冰箱营销渠道的趋势.8第三章 农村冰箱市场发展.123.1 农村冰箱行业123.1.1 市场背景.123.1.2 市场及农村市场含义133
6、.1.3 农村消费市场特点143.1.4 我国农村冰箱市场容量163.1.5 农村冰箱市场存在的问题183.1.6 农村市场消费特点193.1.7 农村市场经销商需求203.2 整合资源进攻农村市场223.2.1 人员效率问题233.2.2 产品问题243.2.3 品牌推广问题243.2.4 售后服务问题25市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 农村冰箱市场的一种细分方法.274.1 市场细分标准的选择.274.2 市场的细分方法.294.3 市场细分结构分析.31第五章 未来冰箱发展方向335.1 A 级节能更走俏.335.2 豪华冰箱日益普及335.3 分区保鲜开始流行345.4 细节设
7、计融入生活34结论36致谢37参考文献38市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 概述1.1、冰箱的发明 一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。1834 年他发现当某些液体蒸发时，会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。 果然，这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。技工们兴奋地拿着冰，跳进一辆马车，飞速驶向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此时已上了年纪，虽然他没有在市场上出售自己的发明物，但是哈里森的工作成果为人类早期家用冰箱铺垫了道路。 出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰.哈里森。哈里森很可能在并不了
8、解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。他用醚来清洗金属印刷铅字，某一天注意到了物质的冷却效应。到 1862 年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。在 19 世纪末，只有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。绝大多数人奢望的只是一个冷藏柜。 那时候，冰箱最重要的用途之一是在轮船上。大型冷藏库意味着船舶能够在长距离航行中运载食用鲜肉，例如羔羊肉能从新西兰出口到欧洲。 德国工程师卡尔.冯.林德在 1879 年制造出了第一台家用冰箱。但在 20 世纪20 年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。1.2、冰箱的原理 冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作
9、用而达到制冷的目的。电冰箱的喉管内，装有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度， （冷凝器在冰箱的两侧，散热的时候是发烫的） ，再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由 0.6mm 内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这些部件相互焊接并安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 冰箱的营销渠道2.1 中国冰箱业的现状中国冰箱业于 20 世纪 80 年代起步后，经过 20
10、 年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。2.1.1、产销规模据中国家电协会等研究机构介绍，2004 年中国冰箱企业总生产能力达到3000 多万台，约占世界冰箱产能的 60%。其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为主的“四大家族”占据了 60%以上的产能和市场份额。2004 年 1 月-6 月累计产量 1424.92 万台，较去年同期增长 31.7%。在销量上，据中怡康监测 188个城市 1200 家商场的数据显示，2004 年 16 月累计销售 569 万台，而 2003 年的这一数字为 525 万台，同比增幅已达 8.4%。中国冰箱业已初步完成整合。2002 年以来，科龙通过收购兼并
11、其他冰箱企业的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等 5 家国有冰箱厂家的国有资产处置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙冰箱生产基地，迅速建起了年生产能力超过 1000 万台的冰箱产业集团，一跃成为亚洲乃至世界规模最大的冰箱生产厂家。此外，美的、TCL 等冰箱新军近几年也通过资本运作，加快了对冰箱业整合的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。2.1.2、技术优势中国冰箱企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的 BCD-208K/、BCD-209S 系列冰箱，日耗电量低至 0.35 度，高于欧洲 A+级
12、节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、科龙、美菱、新飞等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求。其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的冰箱市场。其三，冰箱业进入更新换代时期，我国冰箱业自 1994 年进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。其四，国外品牌的电冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对
13、国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。2.2 我国冰箱营销渠道概况2.2.1、我国冰箱营销渠道的演变历史（1） 20 世纪 70 年代末期到 20 世纪 80 年代中期的我国冰箱营销渠道我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪 70 年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的市场营销毕业论文网盘下载 http:/
14、各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是：在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。（2） 20 世纪 80 年代末期到 20 世纪 90 年代初的我国冰箱营销渠道上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂
15、家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国冰箱业的发展到了一定阶段，中国冰箱业的第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产冰箱第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱；许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的策略，水平
16、渠道冲突开始出现。此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。（3） 20 世纪 90 年代的我国冰箱营销渠道市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 进入 21 世纪的我国冰箱营销渠道进入 21 世纪的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在
17、发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理-批发-零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；渠道策略作为营销策略的组成部分，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里冰箱市场的饱和、三、四级市场市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 我国冰箱营销渠道的现状在现在的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的 90%以上，其分销渠道基本可以分为三类：
18、以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。（1）以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式其外部特征是：海尔在全国各地共设立了 42 个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近 1000
19、个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔市场营销毕业论文网盘下载 http:/ http:/ http:/ 精益求精，突出卖点。品牌意识的作用较大，各大厂家纷纷在 2003年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。相反的，在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。（2）压缩渠道费用成为经营渠道的方向市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 5%左右，而家电营销领域中，销售净利率也就在 2%左右，所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。除了部分厂家、或者部分地区外，冰
20、箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面，科龙走在了前列，其海尔冰箱已经将批发商设置到县。压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。即减少高层营销管理人员，而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员，加大培训力度。采用信息技术手段，加大对渠道绩效的监控，减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为，也可以有效的降低渠道费用。（3）中国中、低档冰箱的市场的希望在农村现在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已经达到了 90%以上，实际的市场容量每年在下滑，这也是 2003 年年底前后，海尔开始降价，从而引发冰箱
21、价格战的关键原因。中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以 20%以上的速度在递增，在四级市场（乡镇市场），由于其冰箱的家庭普及率一般在 10%以下，现在的增长速度一般在 100%以上。随着冰箱价格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，农村电网工程的改造而使电价下降，农村冰箱市场确实在迅速增长。现在在乡镇一级的市场，许多以前专卖黑电的网络都开始销售冰箱，虽然数量不大，但增长很快。尤其把这种增长和在一、二级市场的增
22、长缓慢或者萎缩相对比时，可以更加清楚地看出趋势：中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。（4）冰箱将越来越多地进入大型家电连锁卖场市场营销毕业论文网盘下载 http:/ http:/ 农村冰箱市场发展在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出，截至 2004 年底，我国城市居民家庭冰箱普及率为 90%，农村仅为 16%。因此，未来 5 年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在 3000 万台左右，而农村市场未来 5 年内的冰箱容量将在 4000 万台到 1.5 亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长中国农村市场营销策略目前我国大中城市
23、的家庭拥有冰箱率已超过 95%，在个别城市已达到 99，而调查显示的农村冰箱拥有率是 227，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20的冰箱市场份额。3.1 农村冰箱行业 3.1.1、市场及农村市场含义市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。 市场原指买卖双方进行交换的场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场
24、。产业与市场的关系如图 1-1 所示，销售者和购买者通过 4 条途径相互连接，并相互交换信息。图 1 中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。所谓市场市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 本文的农村市场是指，除了真正意义上的农村市场之外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”的农村市场。这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。3.1.2市场背景 （1）农村购买力的提高，近几年
25、我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达 9000 亿元，手持现金 8000 亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 （2）随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。 （3）彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在 90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。 市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 1
26、500台以上的网点已是凤毛麟角，拿成都市区来说，家电销售门店数量高达 26个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业 90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。 （5）据统计目前全国有地级市 500个左右，县级市 2100多个，有 5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的 67.6，截至 2008年，全国三四级市场的家电容量为 2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入
27、水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大； 农村城镇家电拥有数量对比表： （6）乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同 90 年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。3.1.3、农村消费市场特点（1）潜力性 市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 年农村居民家庭平均每百户电冰箱 18.31 台，基本相当于城镇居民 1990 年的水平。据测算，如果这一拥有率达到目前城镇家庭水平，2.3 亿户农民则需要电冰
28、箱 1.8 亿台，相当于2004 年我国产量的 12 倍。 （2）分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。 （3）差异性 差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，
29、江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。 （4）层次性 农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有
30、从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。 四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。 市场营销毕业论文网盘下载 http:/ 农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示
31、范”效应。 （6）功能性 我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面： 价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择价低产品。 实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。 简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。3.1.4、我国农村冰箱市场容量市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望 3 个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。 我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望 3 个方面分析我国农村冰箱市场的容量。 （1）人口 截止 2004 年底，我国农村人口为 80739
