1、优步 Uber 的成功营销分析经济学院 2012 级市场营销专业 xxx 学号 xxxxxxxxx【摘要】本文将通过对优步 Uber 实施的营销案例进行分析，从而得出 Uber 成功的原因，以及带给国内打车软件在营销方面的一些启示。【关键词】打车软件、跨界营销、口碑1 序言优步(Uber)是一款全球即时用车软件，但它对自己的定位不仅仅是一款打车应用，而是“为乘客提供一种高端和更私人的出行方案”。优步成立才五年，现已覆盖全球 63 个国家，344 个城市。自 2014 年 2 月进入中国以来，优步的发展有目共睹，它在人们的出行上起了极大的积极作用，也越来越被大众所接受和支持。2 背景优步这个来自
2、美国硅谷的打车应用 App，于 2009 年诞生。它希望为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务。根据人们使用车辆的不同场景和不同城市，优步把产品大致分为：优步 X（经济型轿车）、优步 Black（高级轿车）等。优步的使命是：到世界所有主要城市，建立一套高效（efficient）、便捷（convenient）、优雅（elegant）的交通系统。优步自身并没有任何车辆，但擅长整合各类资源。在美国，优步和出租车公司、汽车租赁公司甚至私人签署合同，让车主通过优步接收订单。 2014 年 7 月，北京成为优步进入的第 100 个城市。这也宣告：优步正式进入中国市场。这不是“碰巧”，而是“刻意之举”。
3、如今，优步已扩张至世界的 280 多个城市，包括中国的 9 个城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、天津、杭州、武汉）。 优步虽是打车应用的祖师爷，但在它正式进入中国前，中国本土已有了势头强劲的滴滴打车、快滴打车等。优步目前的估值也已经达到了 400 亿美元，它快速扩张的背后依靠的是独特的营销策略，才能够在全球市场披荆斩棘获得用户的广泛肯定。下面，仅仅从优步最近的营销角度进行分析，看看为何优步会成为消费者的宠儿。3 优步的营销策略优步在全球范围都受到一致好评，各种营销策略的轮番炮轰，带来了优步的大批粉丝。无论是一键叫直升机，还是呼叫周公救失眠都赚足了眼球。那么，进入中国之后，优步又是如何进
4、行娱乐营销的呢？请看下面的案例。 佟大为变身司机2015 年 4 月 6 日，一个视频在网上疯转在上海，明星佟大为驾驶着售价近 100 万元的特斯拉电动汽车，作为一名优步的司机满市转悠着拉客。 雪糕日2014 年 7 月，在深圳和广州多辆优步 定制的雪糕车会驶向街头。用户只需在优步的App 里选择“雪糕”按钮，离他们最近的雪糕车会尽快把雪糕送至指定地点，用户最快可在几分钟内就能享用到雪糕。 妈妈专车2014 年 9 月 1 日，优步与妈妈网合作，为妈妈网网友的新入园宝宝们提供专车接送，并用镜头记下宝贝最珍贵的瞬间。该活动获得很多妈妈的好评，她们认为此次活动给宝贝一个有意义的开学纪念。 公主南瓜
5、车在六一儿童节的前夕，优步与 GOELIA 实现“公主梦”的按需服务，只需轻轻一键，就有优步加长林肯白色公主车为你实现小时候的公主梦想，并联合定制美丽方案，帮助女孩们实现公主梦。 一键呼叫水陆空愚人节后优步杭州在官方微博中发布消息称优步杭州可以一键呼叫 Uber 水陆空，在杭州用 Uber 可以打车、打船，再加上这次的飞机，Uber 的服务涵盖了水陆空。 激动车副驾驶员优步联合 MINI 在成都推出了“激动车副驾驶员”体验，10 辆特别定制的 MINI 一次性满足你视、听、嗅、味、触五感需求。按摩装置、顶级情趣香氛、迷幻慢摇电音、iPad 内置激动视频、功能饮料和食物、男人装杂志、免洗洗手液、
6、大胆出位的文字4 营销策略分析通过以上几个案例，优步很好的建立了自己品牌知名度，给消费者们留下了一个好的印象，快速成长的用户群成为了最好的佐证。为了把握优步娱乐营销的真谛，下面总结了一些规律，也是给国内的打车软件一些启示。（1）超乎预期，专注传递生活方式优步的初衷是为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务，但它不仅仅是提供此项服务，它传递给消费者的是一种时尚的、创新的现代化生活方式。它符合营销 3.0 时代的核心理念即以人文化营销，它与消费者的沟通主要诉求于情感。例如妈网专车案例中就从妈妈的现实生活入手，用妈妈的角度去打造一个接地气的情感沟通活动，雪糕日活动还原了用户的生活场景，用贴心服务去
7、打动目标消费者。优步专注于传递生活方式的做法，大大超过了我们对于一款打车软件的预期。原本冰冷的、陌生的司机与乘客的关系立刻变得温暖而热络起来，优步在出行方面为用户提供着无微不至的关怀，这种温情的营销方式笼络了很大一部分消费者的心。（2）品牌跨界，产生奇妙的化学效应相比于滴滴打车、快滴打车直接用红包大战攻城略地不同，优步另辟蹊径，通过品牌跨界营销快速占领市场。在中国市场与妈妈网、歌莉娅、宝马 MINI、特斯拉等品牌的合作都是最好的佐证，其实在国外市场，这已经成为优步营销的常用手段。通过品牌跨界营销，优步不断带给用户新的惊喜，借“他山之石”更加迅速地扩大了自身知名度，能够更快攻陷合作品牌原有消费者
8、的心理防线，可以说这样的强强联合产生了奇妙的化学效应。（3）话题制造，借势明星及视频力量优步善于借助明星的影响力，制造了一场别有生趣的事件。这是娱乐营销的常用手段，通过借势名人或明星，吸引关注。同时通过记录的相关视频，将事件在网络环境中发酵，产生更加广泛的关注和话题。当然这个过程中需要匹配明星或名人形象，传达相适应的品牌主张是非常重要。（4）洞察人性，极致的场景体验优步做娱乐营销给人最大的感觉就是它能够洞察人性，一方面将现实生活中确实所需的场景高度提炼，一方面将内心深处不为人知的小秘密有限放大，然后用富有创意的形式打造极致体验。于是有了将公主梦、富豪梦、车震幻想等等付诸于现实的场景体验，也有了
9、体谅妈妈、白领、学生等不同群体的特殊场景体验。正是通过这种情感化的影响，让用户一旦体验了，就不能忘怀。这些美好的优步体验势必将延续到生活中，催发下一次的乘车需求。（5）口碑，让传播更有效优步不是通过广告轰炸消费者，而是让消费者参与到传播进程中。通过非凡的乘车体验，用创意、娱乐的元素将整个服务包装成有故事的东西，引发用户自愿充当传播者，帮助优步共同完成宣传。因此很多认识优步的人最初都通过微信朋友圈，那些鲜活的、生动的乘车故事，因为讲述的人与你息息相关，降低了信赖成本。口碑营销绝对是当下最潮流的方式，充分体现了娱乐营销 3.0 的精神，也让传播变得更有效。5 总结优步 Uber 是一家 发迹于美国
10、的 打车软件，主打“ 个人的专属司机”概念，以行动应用程式 App 连结司机与乘客，提供介乎计程车与专业出租车之间的叫车服务，让一般人能用付得起的价钱享受到双高级车接送的高档服务。由于使用介面简单清楚、叫车回应迅速确实、免用现金等特色，成立短短五年，已在全球五十三个国家、二百六十多个城市营运，被华尔街日报誉为改变城市生活的创新科技之一，企业估值也因此飙升至四百亿美元以上，远高于许多科技公司。但是尽管如此，它还是存在自己的软肋-安全。由于“打车应用”牵涉了法律、法规及各种利益相关方。本土的打车应用利用其天时地利人和，及背靠土豪公司的优势，火速烧钱，来势汹汹。那么，“外来客”Uber 怎么铺设中国市场呢？ Uber 几乎没有媒介购买的预算，无法靠砸广告让目标消费群获得对品牌的快速认知。它采用了其在全球各城市进行的、常规的 “打法”：跨界营销。即：和不同品牌合作，借“他山之石”，普及品牌认知度。 这是一种性价比较高的方式，能迅速获取合作品牌的已有消费群。但“跨界营销”并不是越多越好，多了反而泛滥，这就需要把握好这个度。未来优步的发展，影响着整个打车软件市场，我们国内的打车软件也应该从别人成功的营销策略中找到属于自己的推广方式，把自己深深的植入到消费者的脑海，让消费者对其产生好感，进而一步步抢得更多市场占有率。
