1、.品牌消费时代 我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”：（1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机 20%，计算机 30%，数控机床 20%至 40%支付给国外专利权；（2）品牌短寿：品牌生命周期较短；（3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安” ；(4)品牌稚嫩：还处于成长初期一、品牌的定义案例秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在：一、民营企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，那些每年在中央电视台投入千万的企业不只是一个“秦池” ，更多的企业试图一举成名；二、消费者对广告盲从心理，记得一个策划人曾经说过“一条
2、狗往中央电视台走一圈，明天很快就成为世界名犬” ，这绝对不是笑话；三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观，为追求短暂名声，无数企业付出惨重的代价；秦池现象的启示这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同质量上乘产品，也没有有别与竞争对手盈利模式；掉入了过度造名陷阱，仅是利用巨额资金进行立体交叉集中的广告轰炸；一、品牌定义（一）企业视角（1） “符号说” 就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于其他竞争者。杨欢进（1998）在名牌战略的理论与实践中认为，品牌是商品的牌子，是商品的商标“符号说”以识别功能为切入点，从表象出
3、发，将品牌视为标榜个性、区别产品和服务特殊符号；识别及区分功能，只是品牌应具有的基本且必要条件。（2） “资产说” 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。恒源祥总经理刘瑞旗指出，品牌不仅是无形资产，而且是信用资产和管理资产；信用资产是消费者认同的东西，即品牌在消费者心中的声誉和信誉；管理资产指运营品牌协调控制企业内部资源，以整合其他企业的有形资产。“符号说” 、 “资产说”主张的品牌是在企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能，其更强调品牌对企业的资产增值功能；（二）消费者视角（1） “印象说”品牌不仅是企业产品标识，而且是营销价值资讯的载体，特
4、定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。（2）关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可.分。通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的 58 倍。忠实顾客则价值无限而且顾客与公司关系越长久，也就越愿意付出高价或向朋友推荐，同时也越不需要商家关怀备至，而且每年的购买量还会增加。（3）互动视角“符号说” 、 “资产说”侧重于企业角度解析品牌； “印象说”和“关系说”则注重从消费者角度解析品牌的内涵。品牌的运营
5、需经生产领域、流通领域，并且企业是产品的生产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。二、品牌的构成要素品牌由品牌名称和品牌标志组成，此乃品牌最基本的要素。但现代品牌已超越了识别的功能，成为企业形象和文化的象征。Davidso 把品牌形象地比作一座冰山；他认为冰山 15%部分露出了水面（
6、指人们可见部分，如标识和名称等） ，85%部分位于水下（指组织内部不可见的因素，如价值观、智慧和文化、技术等） 。（一）显性要素指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲击，诸如品牌名称、视觉标志等 1）品牌名称 是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价值观念、文化等；在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。（2）视觉标志。激发视觉的识别体系，能给人们更具体、更可感形象记忆，帮助消费者更好识别记忆品牌。标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号；标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语等；标志色，用以体现自我个性及区
7、别其他产品色彩体系；标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；（二）隐性要素1）品牌承诺 把产品和服务的定位，利益，个性传递给消费者的许诺2) 品牌个性 塑造独特的风格以，与顾客产生心里共鸣3）品牌体验 品牌是消费者体验的综合三 品牌与产品、商标的区别品牌与产品(1)品牌的抽象性 产品物理属性组合 消费者能够触摸、感觉、耳闻目睹，具有满足消费者功能品牌抽象 消费者对产品一切感受总和，贯注了消费者情绪、认知、态度及行为。2）品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使.品牌得以存在和发展。3
8、）成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。品牌没有必然的生命周期，产品的不断更新换代、不断地推陈出新，能使得品牌不断的满足市场需求，能够在市场上持久不衰。品牌与商标1）含义不同 商标的法律作用在于通过商标专用权的确立、续展、转让、争议等法律程序，保护商标所有者合法权益；同时促进生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌则是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，旨在识别和区分其他组织及其产品或服务，并通过其产品或服务展现特定的利益关系、情感关系和社会关系。
9、品牌的人性化 品牌就像一个人有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。 “个性”是最高层面,比品牌形象更深层:形象只造成认同，个性可以造成崇拜。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。2）构成要件不同 商标构件仅仅是静态图案和文字或二者的组合体。品牌的构件则由静态和动态两部分组成，静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包括品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关等活动。3) 使用区域不同4）使用时效不同 品牌时效取决于市场的认同，而商标的时效则取决于法律规定。我国商标法规定为 10 年，但保护期届满可无数次续展。品牌则不同，即使法律允许，市场不接受，其
10、就会终结。四、 品牌的价值品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。 （一）消费者价值1）简化消费者购买行为 丰富产品使消费者在选择时尤为谨慎，但品牌却使购买行为变得轻松简单；可充当无声导购员，能帮助顾客处理产品信息，减少顾客精力。 2）增强消费者的购买信心 具有高知名度和认同度的品牌通常是高质量产品的象征，即使消费者没有购买过该品牌的产品，对其产品不甚了解，但名牌产品传递的高品质感也能使消费者相信其优于一般产品的质量。品牌还意味着一种信誉，它是企业对产品和服务的承诺，并且能对产
11、品的品质、性能、服务等提供可靠保证。 3）激发消费者的享用联想 品牌消费除了满足消费者的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，其能给消费者提供更多心理满足。一、品牌职能管理阶段指在公司统一领导协调下，品牌管理职责主要由市场营销部门分担，各职能部门在各自范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。 职能管理制在本世纪 20 至 50 年代西方比较盛行,目前我国相当多企业采用职能管理形式。在品牌职能管理制度下，有关品牌决策与计划都由各职能管理部门.的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。 （1）职能管理制的优点 1）专业化管理 2）多部门协作（2）职能管理制缺陷1）品牌管理职责分由几
12、个职能部门承担，这些职能部门又是彼此平行机构，矛盾、冲突和相互推诿是不可避免；各职能经理之间，导致企业内部如何发展品牌问题不能形成共识。2）当公司品牌较少时，公司上层对每个品牌发展有较大调控能力，品牌经营责任由营销主管和各职能部门共同承担不会引发太多问题。当公司业务逐步扩展，品牌数目不断增加，尤其是同一业务内已发展几个不同品牌时，公司不得不将越来越多的决策权力下放。二、品牌经理制（一）品牌经理内涵指为每一个产品品牌配备一名具有高度组织能力的经理，由其全面负责该品牌产品开发、产品销售及产品的利润。 品牌经理制指在企业内建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中部门冲突。企业所生产产品差异很大，产品
13、品种太多，在按职能设置的市场营销组织无法处理情况下，建立品牌经理制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品品牌经理负责各产品。 （二）品牌经理的优点（1）增强职能部门运作协调性 （2）改进产品市场定位 （3）维持品牌长期发展与整体形象 （4）改变公司毛利实现的目标管理过程 （2）品牌经理制缺陷1）缺乏整体观 2）部门冲突 3）多头领导 西方跨国公司品牌管理已经向多层次灵活管理体制演变，彼此进行分工协作，并赋予其不同任务：一是品牌产品管理层 转化为产品开发和过程设计标准二是品牌类别管理层 产品品牌经理都极力设法拓宽品牌范围，以便争夺
14、货架空间，扩大销售量三是企业品牌管理层 品牌管理组织最高层，着重企业品牌和旗帜品牌的管理，创立企业形象。 产品品牌关注产品质量好坏、技术先进性、价值高低、使用方便性、个性化市场的定位及售后服务好坏等；而企业品牌关注质量水平、技术发展方向、消费者群体、企业公众形象、服务水平等，一个是单一产品，一个是整个企业；一个是产品市场，一个是消费者群体；一个是产品价值和性能，一个是企业在公众中形象。 第三节 价值链视角下品牌管理一、品牌协同管理的内涵品牌协同管理兼顾企业和消费者互动循环管理系统，其包含了建立、维护、巩固品牌的全过程；其是监管、控制品牌与消费者之间的关系的全方位管理过程，涉及企业研发、生产、营
15、销等价值环节的协同管理。企业只有通过品牌协同管理才能实现品牌愿景，最终获取品牌优势。 二、品牌管理的特征 战略性 系统 长期性.第二章 品牌的产品开发管理产品是企业价值传递和一切活动最终得已实现的载体，产品设计是产品生产的起点，也是产品竞争取胜的关键(研发决定 80%的产品竞争力)。二、产品开发的界定产品开发是指产品构思、研制、生产和流通活动的全过程，其涵盖了从产品设想产生到最终产品上市的整个经营管理活动。企业通过产品的开发不仅可以为顾客提供价值，获取利润；而且可以推动企业经营方式的转型升级，增强企业的价值创造能力。三、品牌产品开发的流程 企业产品开发流程主要包括创意的产生、概念的形成和品质的
16、监控等环节，每个环节均以创造顾客价值为导向，以控制目标成本为约束条件。（1） 创意形成阶段 产品创意是创意构思者意识中映像，表现为拟创新产品诸项显著特性的构思；是产品开发的源泉，其对产品的开发具有导向作用。企业在该阶段应以挖掘消费者的潜在需求为目标，结合行业的技术创新趋势，以及企业产品开发能力提炼产品开发创意。 （2) 概念开发阶段 产品概念是产品构思形成的产物，是对产品创意的明晰化、具体化。企业在该阶段应以挖掘和遴选产品概念的体验价值为宗旨，选择蕴涵差异化体验价值的产品概念。（3) 品质监控阶段 必须快速将产品概念转化为符合领先品质产品，并以顾客品质感知为导向，将产品概念付诸于产品化，即企业
17、应通过原料采购、研发设计、生产制造以及流通价值环节的质量监管实施，快速地生产并传递符合消费者品质要求的体验价值。第二节 产品创意管理二、创意的来源（一）内部来源 高层管理人员的构想 研究开发人员的构想 制造和技术人员的构想 销售人员的构想 (2)外部来源 顾客诉求信息 中间商传递的信息 竞品的信息 三、 创意管理的关键点创意的开发管理，旨在促成更多创意的产生，获取价值创造的源泉，创意的遴选管理，旨在根据市场需求及企业能力选择可行的创意，获取具有差异化的价值创造源泉。（一）创意开发管理的关键点（1）营造宽松创意环境 （2）有效激励创意团队（3）组建互补型团队（4）先求广在求精（5）持续的创意培训
18、二、创意的遴选管理创意遴选流程 好创意内涵既具内在价值，拥有一定的目标顾客群体，又具独特价值竞争优势，能避免同质竞争，并能借力企业的制造能力实现创意价值。(1)内在价值识别 消费者对产品诉求不仅是产品物质功能，还包括产品所带来的精神价值和心理感觉等多层次需要。故而，产品创意内在价值的确定，可从产品的物质功能价值、心理感觉价值和社会精神价值等层次加以科学挖掘。(2)探究内在价值的市场需求 探究明确产品内在价值后，企业应以产品创意方案为基础，探究创意方案的市.场需求。(3) 比较创意价值优劣势 须对竞品深入分析，以确认该创意价值的优劣势，进而开拓该创意方案的差异化价值，避免同质化竞争：创意遴选原则
19、（1） 生产难度不大 （2） 符合消费者心理 （3） 功能与形式必须吻合 （4） 市场容量足够大 （5） 消费者教育及市场操作简单 第三节 产品概念管理（一）产品概念内含及构成要素 产品概念是企业从消费者角度对产品创意详尽描述，其能明晰出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称，以及提供给消费者的效用等产品属性，进而使消费者能一目了然地识别出产品的价值特征。通常完整的产品概念由 4 部分组成：1）消费者观点，2）利益点，3）支持点， 4）总结上述三点精髓用概括语言表达出来，凝炼出产品内在价值特征。（二）产品概念特征 1）与创意区别 创意是产品特性简单描述，其可以是一个设想或仅用一句话
20、表示意向；而产品概念是对产品特性具体刻画，对可能开发或拟议中产品详细表述。(三)与产品区别 产品概念和产品的区别在于，前者是后者所有的可能性的集合，而后者是前者经过筛选后最符合开发目标、并可生产制造的有形成果。产品创意是企业提供给市场的一种产品设想,产品概念则是用对消费者有意义的术语精心表达的产品价值构思；产品则是产品概念产品化后消费者可购买的商品。可见，产品概念是沟通企业产品创意和实物产品的桥梁，其决定着产品创意能否有效地转化为企业预想的实物产品；因而产品的概念管理倍受企业的关注。概念管理的界定产品的概念管理就是以为消费者创造期望价值为原则，以挖掘和遴选产品概念体验价值为宗旨，通过产品价值的
21、类别定位分析和产品价值的品牌定位分析，进一步提炼产品创意，以开发出具有体验价值的产品概念，以及运用相关的遴选原则和流程对已开发的产品概念深度遴选和改进，选择蕴涵差异化体验价值的产品概念的系列活动1、产品概念的开发原则为此，企业在开发产品概念时应坚持“四确原则” ， （1）确有其实 （2）确有其市 （3）确有其特 （4）确有其途(1)产品价值的类别定位环节 任何一种产品构思都可转化为几种产品概念，这就需要企业对产品价值的进行类别定位，以开发出具有独特价值的产品概念。目标市场 价值诉求.独特价值 形象特征 （2）品牌定位环节 在确定产品概念价值类别后，企业需要对产品价值的品牌进行定位，即确定产品的
22、特色和品牌特征，避免激烈的市场竞争。四、概念的遴选管理 概念遴选管理，意在对已开发的产品概念进行测试，以抉择出更具独特化价值诉求的产品概念。企业对已提炼的产品概念进行测试，旨在遴选出最具消费亲.和点、内在差异价值和外在形象特征的产品概念。 概念遴选管理目标 旨在了解消费者对产品概念体验价值的认同度，从多个产品概念中选出最有希望成功的产品概念；寻找出对该产品概念感兴趣的消费者，并依据目标消费者的体验价值需求对产品概念加以改进完善，提升概念产品化的有效性。 （二）概念遴选管理流程 1、概念筛选测试 产品概念开发阶段，可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念态度，筛选出几个有潜力的
23、、值得进一步详细研究的产品概念。概念吸引力测试 根据消费者对产品概念理解和态度，以及对产品特性(如包装、颜色、规格、价格)的反映，达到如下目的：1）测量产品概念的沟通效果和吸引力；2）估计消费者对新产品购买意向，3）并对销售潜量提供定量估计；4）确定产品概念内容是否需要改进。1.品质的界定品质领先不仅要求企业在产品设计、生产环节中制造出更高的附加值，而且要求企业在产品营销环节中卖出高的附加值。顾客确信和在意的产品品质不是出厂时的产品品质，而是其消费体验过程中的产品品质。2.品质管理的界定鉴于品质管理涉及企业的原料采购、研发设计、生产制造以及流通消费等关键环节，企业管理者应以品质管理的流程为切入
24、点，以价值的创造与传递为宗旨，以顾客的品质感知为导向，在产品概念设计的基础上挖掘消费者需求，并对原料采购、研发设计、生产制造以及市场流通环节施行保质性的标准化管理。 （二）研发环节的品质管理企业研发环节品质管理的要点，主要体现在通过研发设计增加品质的附加值，并在设计过程中减少品质障碍发生的可能性。 1）增加品质的附加值 (1)有形与无形价值的比例确定 (2)尽量消除无用价值 (3)预期非常态价值 2）减少障碍发生的可能性 （三）制造环节的品质管理目标成本+预设标准目标成本的三个要素 （1）预设顾客 (2)竞品成本 (3)品质底线成本 （四）流通环节的品质管理提供合格达标产品，是企业份内之责，但
25、这并不表明企业给顾客提供的达标产品就是优秀产品。第三章 品牌的营销管理第一节 品牌营销管理指从品牌定位开始，经过品牌形象塑造、品牌设计、品牌传播，提高企业营销渠道力；使顾客对品牌产生认同感和忠诚感，实现品牌卖出高附加值增值过程。1品牌定位 2品牌形象设计 3品牌传播 （一） 品牌定位的内涵品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。.品牌定位目的就是将产品转化为品牌，实质就是提炼品牌核心价值及品牌文化，并与消费者的心灵对接。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一
26、定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 产品定位实质就是做产品差异化，品牌定位实质就是把这种差异化定位在消费者头脑中。如果产品本身有差异，当然最有利于企业做品牌定位，企业可以通过品牌传播把这种差异定位于消费者头脑；然而，即使产品没有差异，品牌定位仍然可做出消费者主观认知差异。 品牌定位可以产品定位为基础，也可不以产品定位为基础。品牌定位和产品定位同样基于鲜明竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。 （三）品牌定位的影响因素 品牌定位的影响因素可分为外界环境、企业实力条件、品牌固有特征等
27、方面。（1）品牌定位与品牌诉求之间错位 2）品牌定位与市场推广的错位二、品牌定位策略（一）利益定位（1）功能利益定位 （2） 情感利益定位（二）竞争地位定位（1） 首席定位 （2）比附定位 （3） 逆向定位 （4）对地定位三）空档定位 四）文化定（五）重新定位（1）品牌形象的内涵品牌形象是指品牌在质量、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给消费者留下的总体印象和评价，是企业信誉标志，是建立企业核心渠道重要影响因素。 （2）品牌形象设计构成要素 分内在产品力形象和外在体验价值形象。其中，内在产品力形象主要有产品形象及文化形象 外在体验价值形象则包括品牌标识系统形象、品牌在市场及消费者中表现的
28、信誉等。1）内在产品力形象由产品形象和文化形象所组成 产品形象指社会公众对产品整体性、全面性认识与评价，反映顾客对产品需求与满意程度，是品牌形象基础。文化形象指社会公众、用户对品牌文化认知及评价，是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，体现企业精神风貌，并对其消费群体和员工产生着潜移默化的熏陶作用。在文化方面，一种是与产品相关联、真实的历史文化，另一种是通过企业根据历史特性，赋予品牌所特有的一种精神文化内涵。2）外在体验价值形象由品牌标识系统形象和市场信誉组成。品牌标识系统形象 消费者及社会公众对品牌标识系统认知与评价，其包括品牌名称、商标图案、标志字体、标准色，以及包
29、装等产品和品牌外观。品牌市场信誉形象 消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，来源于产品的信誉。 名牌企业“小题大做”的目的旨在保证品牌信誉，因品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是企业维持品牌魅力的重要武器。.二、品牌形象设计原则（一）简洁醒目 （二） 构思巧妙 （三） 富蕴内涵 （四）联想正面（五）民族化 （六）特色化 （七）避免雷同品牌传播（Brand Communication）亦称品牌沟通，是指企业通过品牌名称、符号等品牌形象设计，将品牌及产品核心价值信息通过广告、公关、营业推广、促销、人员推销等方式，传递给目标消费群的活动，是品牌营销的主要手段之一。广告和公关是企业可选用的主
30、要传播方式，品牌要想获得家喻户晓的知名度和较好的美誉度，使消费者能在消费的第一时间产生联想，主要取决于品牌的传播力。二、品牌传播原则1.围绕主线 主线是品的核心价值，是品牌的精髓，是品牌最中心的要素。企业品牌传播的重点在于清晰地勾勒出品牌的核心价值，且全力维护和宣扬品牌核心价值。2.统一性 将所有传播行为连接起来，组成一串闪闪发亮的项链，最终产生集聚效应，这就是所谓的“项链定律” 。3.准确无误 4.多管齐下 5.持续性三、品牌传播策略（一）集中传播策略（二）差异传播策略（三）整合传播策略 1）定义 集聚品牌传播策略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属于该品牌之下，围绕这一品牌整合
31、运用传播工具进行传播的策略。2）优缺点 有助于整合及优化企业的优势资源 ，有助于新产品的推出 出现“株连效应” ，破坏整体品牌形象。模糊品牌的核心价值和定位，稀释品牌资产。3）基本原则 (1)产品相关性 产品相关性，是指集聚品牌下各种产品应具有密切相关性；产品基本属性不应脱离品牌核心价值及其定位。(2)相同的服务系统 指不同品类产品可在同一渠道进行推广。(3)技术相关性 指各种产品技术属性应具相关性，有助企业利用原有顾客品牌忠诚度推广新产品。(4)质量档次相当 指各种产品质量和档次上基本相当，避免同品牌产品因其质量2.差异品牌传播策略 差异品牌传播策略，是指企业对不同的产品应赋予不同的品牌名称
32、和标识，并运用相匹配的传播工具分项传播品牌。 （1）主副品牌策略用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌；以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。第一，以主品牌作为广告宣传的重心，副品牌处于从属地位；必须最大限度利用已成功品牌的形象，否则相当于推出一个全新品牌。第二，副品牌应直观、形象表达产品优点和个性形象。 第三，副品牌较主品牌内涵丰富，但适用面窄。（二）母子品牌.母子品牌代表隶属关系，母品牌指公司或集团公司品牌；子品牌指归属于公司或集团所有业务或产品品牌；主副品牌代表价值驱动关系，主品牌指在市场中能影响顾客购买品牌，副品牌则指对主品牌价值识别进行补充品牌。(1)优点争取更多消费市场阻滞竞争者可促进企业内部品牌之间正当竞合 （2）缺点 差异化品牌传播战略取向也有其薄弱之处主要表现在两个方面：易分散企业传播资源，增加品牌传播的费用开支 各差异品牌之间不协调可能会破坏品牌整体形象。
