1、医美的黄金时代随着越来越多的年轻人开始相信“用美丽改变命运” ，中国的医美产业正变得越来越拥挤喧嚣。高度市场化的另一面，则是很难避免急功近利与野蛮生长。但不管怎样，属于这个产业的黄金时代已经来临。 5 月一向被薛红宇视为“整形的淡季”因为在这个月里，顾客们通常没有足够的公休长假可以用作整形后的恢复期，但即使是这样，薛红宇“最平常的一天” ，也要以 3台手术开场。 薛红宇是公立三甲医院北京大学第三医院整形外科的副主任医师。 一个周三的下午两点，他刚下了手术台，就匆匆赶往门诊部，那里已经有 18 位顾客在候诊，他必须以每位 5 到10 分钟的时间完成面诊咨询。 同样的时间点，坐标是上海百达丽医疗美
2、容门诊部。在这家民营整形医院里，擅长鼻整形手术的整形医生王艳正在给一位要完成鼻修复的消费者做术前最后一轮面诊。她上午刚做完一台 4 个小时的手术，中间只花了半小时吃完午餐，就立刻坐回到面诊间。 某种程度来说，薛红宇是幸运的，因为他所在的北医三院整形科，立科 60 多年来都被医院高度重视。如果将时间拨回十年前，这个行业更普遍的局面是整形科在公立医院中通常是最边缘化的科室之一。 “公立医院会更重视普内科、心血管科等能够治病救人的科室，因为它们更注重口碑、效益和社会性。 ”王艳曾经是上海市第一人民医院整形科的大夫，那时如果她需要做一台硅胶隆鼻手术，先要给器械科打电话，由器械科和工厂临时预订手术需要的
3、材料，因为医院里没有现成库存。本身就是聘任制的她，最终做出了离开公立医院的决定。 但现在，医院内部多年潜在的“鄙视链”早已消失，整形科甚至成了公立医院争先恐后抢夺整形医生资源、市场化程度最高的科室。薛红宇说在自己医院内部，他“没有听过整形医生转去别的科的，都是别的科来整形科学习” 。在上海，第九人民医院整形科的市场化算是比较早的。在医院层面，取消了公立医院体制内较为死板的工资核算模式，将整形医生的工作量完全与收入挂钩，提升整形医生的积极性。整形医生一边按照传统的专家模式就诊，但同时也在竞争中觉醒，已经有意识要在业内创立个人品牌。52 岁的曹卫刚已经在这家医院的整形科工作了 30 年。他刚入行时
4、，该科室还是以创伤修复重建为主，例如外伤和烧伤，但此后几十年，这类患者的数量逐渐减少，另一类身体健康并非患者、只是对自己的容貌有改善需求的“顾客”开始增多，医院内部由此逐渐产生了“医疗美容”的说 法。 医疗美容的专业定义，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体各部位形态予以修复与再塑。 按照是否实施手术，医疗美容可分为手术类与非手术类。手术类项目能够从根本上改变或改善眼、鼻、胸等面部及身体其他部位的外观，而非手术类项目主要包括注射及激光疗法等微整形术，可分为注射填充类、无创年轻化、激光美容等。 虽然说不准崛起的具体时间，但近年来，中国医美市场的
5、确已经进入至一个极速膨胀的黄金时代。根据医美社交电商平台更美 App 发布的2016 年医美白皮书称，中国医美市场 2016 年的交易额达到 7963 亿元，年增长率接近 20%，预计到 2019 年将达到 1.376 万亿元。该报告还指出，2015 年中国正规医美消费就已经达到 220 万例，排名全球第三，仅次于 232 万例的巴西，而排名第一的是美国，同类消费达到 469?f 例。 这个市场突然变得很拥挤，入局的玩家越来越多。消费者的规模和医院体量以可见的速度在稳步扩大，从 2010年开始，国家发改委、卫生部等五部委连续 6 年发布政策文件均在鼓励社会资本兴办民营医院，促动很多整形科医生选
6、择从公立医院辞职下海创业。据更美 App 发布的白皮书统计数据，从 2013 年至 2016 年，全国新增的医美民营医院和诊所数量超过 1000 家。 这个产业的中游，则闯入了新氧、更美和美黛拉等一批围绕美容整形的垂直社交应用和电商平台，它们大多起步期都在 2013 年左右，背后还有红杉资本、经纬创投等投资方的加持，经过两年时间的用户流量积累，与下游医院和整形医生形成更为密切的业务对接，最终打磨出电商这一最核心的商业模式。此外，各种消费信贷产品也陆续盯上了这块“开销不算低”的新市 场。 而上游的药剂和器械制造商，凭借近乎垄断的技术，试图操纵这个市场的流行趋势。加速迭代推向市场的各种五花八门的新
7、仪器或试剂产品，噱头的意义已经远大于实际的功能创新，却在吸引充满好奇心的消费者和急于抢滩市场份额的医院面前屡获成功。 看起来，中国的医美消费与美国、韩国这些在整形文化上更为成熟的国家相比，虽然起步晚了几十年，但其成长的加速度却着实惊人，大有后来者居上的势头。即使各类与整容失败相关的负面新闻报道与这个产业的发展几乎如影随形，也没有阻止其迎来如今的大爆发局面，医美行业的多个维度正在颠覆我们原先对它持有的保守刻板的印象。 那么，到底是什么样的催化剂和消费动力对中国的医美产业发展持续推波助澜？答案也许就藏在当下医美消费者的人群结构之中他们大抵可分为两类一类年纪在 30 岁以上，以“驻颜”和“保养”为目
8、的，微整技术的兴起已经极大降低了这部分人群对于医美风险的心理防线；另一类则是 30 岁以下、甚至年轻程度还在不断刷新纪录的一群人，他们想用能主动掌控的“人造”美丽来增加处世自信，提升自我价值，在他们的价值观里，对于“美丽改变命运”这个观点，似乎并没感到有何不妥。 IDG 资本董事楼军在投资医美社区 App 美黛拉时颇为谨慎，观望了近两年时间。他的一个顾虑在于，虽然这个市场的盘子看起来很大，但社会上对医美的负面舆论竖起了一道屏障，到底有多少消费者站在墙内还看不清。 在做了大量消费者调研后，楼军发现，医美的主力消费群体已经转移到 90 后甚至 95 后身上。 “90 年出生的人已经快 30 岁了，
9、他们中间有部分人出生后面对的社会环境是不需要为温饱担忧的，长大之后心理安全感足够。其实整个社会的人对医美的看法没有改变，而是新一代的人长大变成消费主力，他们的社会认知和上一代人不一样。 ”楼军说。 那些等着让北医三院薛红宇大夫面诊的顾客里，绝大多数并非来自演艺、文娱这些靠样貌吃饭的行业有想给自己割对双眼皮的村官，也有数个思想前卫的家长，想趁着假期带还在读中学的孩子来提升一下颜值，甚至当作考试的奖励，希望她在未来能凭借更好的容貌条件更容易地谈恋爱、找工作 通过互联网，这一代年轻人已经清楚看到通过整形给明星和网红带来的巨大经济效益。在他们眼里，整形与其说是消费，不如当作是一种变相投资可以快速让自己
10、提升竞争力，或许所处的社会阶层都能够因此发生改变。 23 岁的刘雅洁在成都读书，她从小对自己的外貌就不自信，认为自己最大的缺陷是“鼻子不高、脸很大” 。2013年，直播正值风口，当她得知在直播平台里唱歌聊天可以作为一份兼职赚钱，便也参与其中。 “那时候熬夜到两三点，或者连续直播十个小时，但每个月也只能拿回不到 3000 元。”当发现有长得好看但才艺不如自己的女生，做直播的收入可以是自己的 10 倍时，刘雅洁开始深信“这是一个看脸的时代” ，所以只有通过整形才能改变自己的事业。 差不多有半年时间她一有空就泡在医美社区、微信媒体公众号或者百度贴吧里，恶补医美知识。由于经费问题，刘雅洁决定在成都当地
11、做手术，她更加信任公立医院，在这个范畴内又做了优先级排序比如医院至少要成立 8 年以上、医院的贷款利息高低等因素。她去了这份甄选名单中的每一家医院面诊，原先一心想要个“瓜子脸” ，但面诊过程让她终于知道自己的问题“不是脸大，而是下巴太短” 。最后刘雅洁接纳了整形医生的微整形方案同时注射3 支国产品牌的海薇玻尿酸和 1 支瘦脸针，总共的费用是3000 元。注射过程中她没有选择敷麻药。 “有点痛，感觉自己的皮肤被撑开了。 ”她告诉第一财经周刊 。 注射完第一支玻尿酸后，整形医生立刻拿镜子给刘雅洁看效果， “有了下巴整个人都不一样了，看上去很舒服，好看了很多。 ”她当时特别兴奋，第二天就继续咨询双眼
12、皮手术。她想把自己整成 angelababy 的“芭比眼” ，但这个愿望又被整形医生否定了，因为她骨相和眼相条件并不适合。最后刘雅洁选择了包含 5 个小项目的“眼综合”包括开眼角、割双眼皮和去皮，总共的费用是 9000 元。她只交了1000 元的首付款，剩下部分用小额贷款，需要支付 10%的利息。 手术并非都成功了。从去年 5 月到今年春节前，刘雅洁一直没有回过家，其间她做了 3 次手术，一次是失败的鼻整形，另外两次则是修复手术，此外她还做了发际线种植和 8 次注射型微整形。直到把脸部有关的整形项目都做得差不多了，刘雅洁才回了趟家，父母看出来她脸上的变化，但也没说什么。 “在他们心里，不管我的
13、外形怎么变，他们都会喜欢我的。 ”刘雅洁说。 在直播平台上给刘雅洁“送礼物”的粉丝变得越来越多，她的收入也在不断提升，就算工作时间缩短到每天直播 5?小时，每月的收入也能稳定在 2 万元，可以轻松应付一个月 3000 元的还贷，这让刘雅洁更加认同整形的价值，“就算鼻子整失败过都没后悔” 。 刘雅洁整形之前在屏幕前“放不开” “不自信” ，整形后，能够把观众当做自己的朋友，自如地在屏幕前唱歌，逐渐积累了上万的粉丝，也加入了直播平台的“网红”队列。 “这没什么不好的，网红赚钱真的很快啊。 ”她说。 2009 年与 2015 年全球医学美容市场规模对比单位：亿元 “网红脸”是一个被“墙外”世界集体诟
14、病的词，但这个群体却着实传递着巨大的示范效应，越来越多的年轻人正在从自我心理建设上翻越那道墙，在他们重塑的“三观”中，网红脸不再是什么难以启齿的事，因为可以拥有粉丝，成为被崇拜的偶像，还能转化成经济收益。 刘雅洁谈起在淘宝上开店成名的网红张大奕，丝毫不掩饰对她的仰慕，原因就是“长得好看，又会赚钱” 。不管张大奕有没有做过整形，她都算是国内网红界的一个代表性人物利于好容貌好身材为自创服装品牌做模特儿，在微博积累了高达 519 万的粉丝，其影响力到销量的转化，已经夸张到“上新 5000 件新衣服，2 秒钟就会被抢光”的局面，火爆程度堪比很多大品牌发行限量款。 “对于这些想成为网红的女孩子来说，可能
15、直播里的生活比真实生活更重要，她们可以在其中活得很开心，这是时代给的一个红利。 ”更美 App 创始人刘迪对第一财经周刊表示。 受网红经济的影响，更多人开始认为“美”是其工作职业的刚需，如果天生不够美丽，选择医美这条路可以助他们如愿以偿。 对于很多想要尝试医美但又害怕风险的人来说，微整形已经成了他们“入门”的首选，很多被采访者甚至认为“微整形都算不上是整形” 。根据2016 医美白皮书统计，在销量最高的医美项目中，有 6 项都是微整形手术，其中排名前两位的项目是玻尿酸填充和肉毒素瘦脸。 中国医美市场规模预测单位：亿元 微整形让医美的客群年龄进一步扩大，这个过程中，整形被“柔化”成了一个更有安全
16、感的词保养。特别是对于 30 岁以上的女性消费者，她们多半已处于相对稳定的生活和工作状态，有时候只用花费短短一个午休的时间就能做完的微整形，让皮肤变得更光滑白皙，相貌如同修饰般精致这类为“保养”皮肤所做的消费升级，对此类人群最为受用。 今年 30 岁的孙小米算是一个微整形的“重度使用者” 。她生活在广州，是一名教师，过去常年被脸上的红血丝和痘印所困扰。2013 年，孙小米在朋友的推荐下做了一次使用激光治疗色素疾病、改善脸部和腿部毛细血管扩张的微整形手术。 这项手术不用麻醉，全程只要短短 10 分钟，但那种痛感还是让孙小米“眼泪都出来了” ，刚做完后脸上会感觉火辣辣发烫地疼，有些红肿，需要冰袋敷
17、脸镇静。就这样，她坚持在 3 个月内做完 3 次，算是一个疗程，共花费 5000元。 “整个脸状态都不一样，皮肤蓬蓬泛光，肤色均匀，感觉毛孔也变细了。 ”孙小米从此便迷上了微整形。过了半年，她脸上的红血丝又长出来了，因为之前尝到了医美的甜头，孙小米索性找一家医院，定期去做维护。 新氧App 电商业务用户购买频次与人群性别结构 此后，她开始尝试更多与肌肤护理有关的微整形项目，继续与自己脸部不完美的皮肤“战斗” ，从光子嫩肤到果酸换肤，从咨询医院到参加线上的团购就拿光子嫩肤这一个项目来说，目前市面上她能接触到的机器已经全部试了一遍，数量多达 10 种以上。 “微整形好处就是创伤小，恢复快，人们往往
18、想投入最少，但获得最多。做了第一次，一定就想做第二次了。 ”就职于百达丽医疗美容门诊部的整形医生王艳说。 的确，打一针瘦脸针也能让面部轮廓变小，差异在于可能只有手术效果的七八成。而微整形的客单价看上去比整形手术低很多，平均一次消费在 5000 元至 1 万元左右，随着市场扩大，还在呈现不断降低的趋势。这些优势都在鼓励着更多消费者尝试微整形。 然而这些优势从另一个角度，也解释了为什么眼下很多民营医院要努力往“微整”方向上调整的原因，它们抓住了人们普遍的消费心理。 针剂类的玻尿酸或者肉毒素等，效果可以保持一年左右；声光电类的微整形项目则得按照疗程来治疗，否则看不出明显效果。从医院的角度，微整形意味
19、着可持续引流、持续消费，用较低的成本就能够带来和整形手术相差无几的收 益。 一支进口玻尿酸的成本均价大约在 1000 元左右，而市场零售均价为 5000 元，百达丽医院曾经做过一次活动，筛选了 100 位此前没有注射过玻尿酸的消费者免费体验，将投放广告的费用“让利”给消费者，但换个角度，这笔价值 10 万元的营销投入会直接激发一批新人“入局” ，从此培养起他们对于医美的依赖性。 不同年龄段的消费者占比以及热衷的医美类型 在医院的众科室之中，医美或许是最“反常”的那一个无论在普外还是内科，整形医生总是对治疗方案掌握着绝对话语权，但整形科，却是一个“消费者说了算”的地方，这让医美整容更像是?料、面
20、膜一样跟着流行趋势和消费者心理而变的消费品。 薛红宇的问诊，通常是从“你有什么要求”开始的。在他门诊室的办公桌上，镜子和牙签是标配。他的大多数消费者都有做双眼皮的需求，他会用牙签挑出几种不同形式的双眼皮样式，让消费者自己选。他也会问消费者从事的职业、平常有没有化妆的习惯、想带妆的时候漂亮一点还是素颜的时候漂亮一点。 对于整形医生而言， “整得好”的评价标准不单单是一项“技术好” ，更大评价权重，在于顾客对做出来的效果是否满意，而这是一个非常个性化的指标。所以，整形科医生的工作重点，如今大多转移到提高“消费者的要求和可实现的匹配度”上。但这仍然是一项高难度的服务，因为美往往是“最容易感知、却又最
21、难以描述”的。 公立医院的整形医生，更多会以降低医患纠纷和保障安全性为首要任务。上海第九人民医院整形科的曹卫刚在面诊的几分钟内，最关键的部分是根据对方提供的照片来鉴别这位消费者是否适合以及该不该做整形手术。他说，自己的时间和精力有限，如果做出来不满意，可能会招来诉 讼。 在民营医院，整形医生面对的整形群体已经是不折不扣的顾客身份，整形医生花更多的面诊时间反复沟通，为的是将顾客所有的需求能够与整形术语充分匹配，让顾客和整形医生之间达成一致。 王艳的每次面诊时间基本都在一个小时以上。面对一位要做鼻修复的顾客时，王艳会先确认她的整形史。当顾客用“鼻头太大” “鼻子不够秀气”这种说法来表述自己的整形需
22、求时，王艳会打断对方，教顾客用“对称度” “长宽高”这些可衡量的词汇表示。王艳还会花几十分钟，对着电脑至少分析 5 个案例，详细介绍每个案例的具体整形部位。 “我不会给顾客做决定，沟通的过程就是让他自己发现问题。每个人的基础条件不一样，出来效果和心态都不一样。 ”王艳总结道，她有时候觉得自己就像半个心理医生，引导消费者弄清自己的真实需求。 拥有几十年整形经验的整形医生，早期提高知名度的途径都是通过在医院里熬时间做手术积累口碑。 作为整形医生，个人形象好肯定是加分项。薛红宇身上有不少精心维护外表形象的痕迹。他已经从业 21 年，看上去皱纹极少，更像是一副未满 40 岁的样子。他还保持着不错的体形
23、，并没有像同年纪的中年男士那样发福。薛红宇说他并没有刻意节食也没有时间锻炼，而是繁忙的工作使他吃饭很少，这反而使他保持了不错的身材。 如此“考究”的形象，显然会赢得消费者的更多信任。“首先你要自己是美的，才能帮助别人去打开美的世界。如果消费者去看整形医生，一看觉得他怎么打扮这么土，会觉得他审美不 行。 ”薛红宇说。 除了注意个人形象，如今的整形医生也意识到，互联网正在成为他们树立个人品牌、与潜在顾客沟通互动的重要渠道这也让整形医生成了所有医生中，最注重经营形象、向外界表达自己的那类人。 就像刘雅洁和孙小米有学习意识的年轻消费者，都会在选择医院和整形医生的过程中，先用遍互联网上所有的信息渠道，做
24、足了功课才到线下面诊。 2013 年，王艳注意到自己所在的医院里，已经有其他整形医生用开微博的办法拉来了顾客，这种市场化竞争倒逼着她也学着运营自己的微博。相对来说这还算是一种不花钱的方式给自己做口碑。 被她置顶的微博内容，是一篇鼻整形者的入门必读合辑。王艳说自己的微博内容写作需要“有感而发” ，如果每天都有消费者在问“膨体好还是假体好”这样的共通问题，或者有时候做了一台难度比较大的手术，她就花 20 分钟写出来，配上些案例图片，她强调自己都是写说明文，不是散文和小说，但仍然非常依赖灵感。 王艳和两名助手还建立了一个微信群。写好的文章也会放到群里传播，由助手排版代发，如果顾客发私信提问，则都由她
25、自己抽空解答。 今年 5 月，王艳首次尝试了直播，人气最高的一条直播，点击量?_到 4.9 万。现在，王艳的顾客，有 1/5 来自于互联网个人品牌营销，更确切地说，是来自微博。 过去 3 年，医美行业整体大爆发的过程，也迅速经历完一轮机构洗牌。 更美 App 创始人刘迪将正规民营医美机构分成了 3 个层级。top 级的诊所，门店面积通常在 4000 至 2 万平方米左右，代表企业主要是“莆田系”的美莱、艺星等，其获客方式仍然非常原始粗暴，比如花费重金在地铁、车站投放广告牌。这类医院目前在市场上占比 30%左右； 其次是一批中型医院，营业面积在 2000 至 5000 平方米。这类规模的医院，市
26、场营销的手段与 top 级诊所并无太大区别，对外面临巨大竞争的同时，内部运营成本高昂，目前正处于市场份额极速缩小的状态。 新兴的“第三层级” ，是近些年在残酷市场竞争中杀出重围的一些“精品诊所” ，上海百达丽医疗美容和星和医疗美容都算是其中的代表。精品的概念，除了靠服务，这些诊所也靠整形医生的口碑和社交网络传播去做品牌。在百达丽做完手术后，顾客可以添加整形医生的微信做远程视频术后面诊，还会隔三差五接到医院的电话回访。 从上海南京西路地铁 13 号线的 8 号口出来，马路对面有一栋很不起眼的 4 层小楼。2 楼的窗户上贴着“星和诊所”的红色标识，其他再无显眼参照物。虽然只有两个手术间，地理位置也
27、不够显眼，但就算是工作日，这里每隔十几二十分钟就会有顾客到店咨询，而他们大多是看了医美社区App“新氧”的推荐才找到这家店。 用统一的标准改造小型私人诊所，形成连锁店，同时由新氧线上用户为之转化客流新氧 App 创始人金星将这种模式称为“云诊所” 。运营这种小而美的诊所，秘诀在于降低项目的 SKU（库存量） ，执行标准化服务。 美黛拉也在运作自己的线下美容院。IDG 资本董事楼军分析认为，互联网平台在拥有一定用户基数和市场认知度的情况下，与线下店结合，是下个阶段必然要走的路径，“因为医美最终是一个落实到线下的服务业，巨大的资金交易发生在线下。 ” 医美消费者的月收入状况分布 2016 年前后，
28、医美市场又进入了一个新的角色金融公司。它们看到的机会是消费信贷。易美健在 2015 年 12月开始其放款业务，该公司 CEO 苏昌茂对线上和线下的人均分期金额比对发现，线上分期大约为 3000 元，线下场景的分期需求能达到 1 万至 2 万元。分期付款的盈利来源于用户的利息，以及来自电商或诊所的合作费用。 更美 App 2016 年对消费者做过的一次调查结果显示，74%的 95 后和 52%的 90 后更愿意赴韩国整形。可以说，目前中国医美产业最大的海外竞争对手就是韩国。 韩国仍然是全球医疗美容渗透率最高的国家，韩国人均接受整形手术达到 13.5 次/千人，位居全球第一。韩国的整容业年产值超过
29、 600 亿美元，占韩国 GDP 的 4%。2009年，韩国政府就正式将对外国消费者治疗的医疗观光产业合法化，拉动韩国整形业对海外市场的拓展。不得不承认，多年深耕医美市场的韩国，拥有更为先进的技术。与之相比，中国同业者的机会，更多集中在服务和价格环节。 2015 年开始兴起的电商团购模式，让价格不透明的局面有所改善，医美市场甚至陷入价格战。华熙生物目前是全球最大的透明质酸研发与生产企业，在国内玻尿酸市场的占比达 60%。其玻尿酸品牌“润百颜”目前的产品出厂价，较 2015 年以前的水平，已经几近腰斩。 由于价格压低，产品的价值也随之弱化。华熙生物科技 CEO 金雪坤认为，医美平台目前的团购模式
30、还是卖方市场的思维，即有什么卖什么，一旦价格和产品陷入同质化，大家比拼的竞争力就落在服务层面，这意味着局面会越来越被 动。 ?t 美消费分期用户年龄分布 金雪坤考虑得更为长远和综合，他觉得润百颜不仅应该销售与微整形相关的针剂产品，未来应该针对 C 端消费场景予以关注，例如“术后恢复” ，推出满足不同场景的护肤类的产品，甚至包括为客户提供医美相关的系列解决方案。金雪坤认为，这种不断深挖长尾需求的做法，才是从“买方市场”出发，通过投其所好以换取更多商机。 “投其所好”几乎成了医美这个特殊产业最重要的箴言。现在很多民营医院都会抓住“网红脸”的商机，甚至专门为其开辟一条流水线出来。不过，行业一旦过快发
31、展，“投其所好”也会暴露出急功近利的一面。 对于一些“绝不放过任何一个顾客”的民营诊所来说，它们会从门口站岗的保安开始，观察搜集顾客的信息。保安会通过对讲机将顾客是打车还是开车来、汽车是什么品牌这些初步信息给到里面准备迎客的咨询师。这些咨询师才是医院业绩和销量的“王牌保证” ，他们的收入往往超过整形医生。在接受过一套系统培训之后，咨询师除了要很懂专业，还要认识奢侈品品牌，甚至要能分辨出品牌中的顶级款式，判断顾客戴的手表大致是什么价位以此来拿捏准顾客的消费观念，考虑能从他们的口袋中“捞出”多少钱。相同的产品，会因人而异做出不同的报价，价格有时会相差 5 到 10 倍也并不离奇。 经历过多次整形的
32、崔晓倩，已经摸清了行业制造噱头的把戏。她时常会接到来自粉丝的私信，问医院推荐的“芭比线条鼻整形”怎么样。每次她都会直接回复，鼻子只有直鼻和翘鼻，这是商家在利用消费者的猎奇心。 如果在公立医院咨询双眼皮手术，医生只会提供“切开”或者“埋线”两种选择。同样的咨询放在私立医院里，一套公示价格在 1.98 万元的“芭比眼”套餐，包括了重睑、提肌和内眦等细分项目罗列内容虽然丰富，但本质上仍对应公立医院双眼皮手术“切开”这个程序。 概念制造过多也会带来副作用，各种花样翻新的概念更容易放大消费者对效果的期望值，最后多半又实现不了，所以顾客的满意度自然会随之下降。 如果向这个产业的上游看，因为国家对药剂的管控
33、，药剂供应商想要在产品原料上更新的几率很小，但那些野蛮生长阶段的器械制造商，最大的“法宝”就是加速产品的迭 代。 从 20 年前用传统激光治疗色斑，到后来的脉冲光、点阵、射频，再到当下最流行的皮秒，这些都算是医美仪器领域的阶段式创新升级。这些器械的正常迭代周期，一般需要 3 年左右，但上海星和医疗美容门诊部院长刘至昱告诉第一财经周刊 ，这几年他每年都会被邀请参加至少 5次以上的各种新产品发布活动，有时候所谓的新品“不过是原有器械更换了一个照明探头” 。 据了解，这些上游制造商这几年已经面临研发瓶颈，皮秒算是目前它们手里最后一张牌。 美国医疗技术公司 ZELTIQ 的中国区业务总监高振轩，从几年
34、前开始，每周都会收到来自国内医师的咨询邮件，问国内什么时候才能用上“酷塑” 。 “酷塑”这个产品，将自己包装成了全球为数不多的采取冻脂而非吸脂、溶脂技术的身体雕塑类产品。高振轩解释说，它的原理是将治疗部位 1/4 的脂肪通过低温冻至凋亡，再代谢到体外，但这项技术直到 2016 年年底才拿到中国市场的准入资格。 高振轩发现，从 2014 年开始，国内的整形机构愈发对业内的新技术痴迷，特别是民营医院，在竞争压力之下，太需要用新技术新概念包装自己。另外的驱动力则直接来自消费 者。 毫无疑问，中国的爱美一族对整形寄托了更多期望。整容同样发达的欧美和巴西，人们更多希望通过整容来延缓衰老而不是改变容貌。即
35、使是在同样以容貌为重的日本，当地消费者喜欢那种自然的、几乎看不出变化的整容效果。相比而言，中国医美消费者中有不少人的心态中，则是希望能够凭借高颜值获得更好的运气和发展机会。 让这行业闪闪发光、引得从业者和资本停不下脚步的一个重要原因在于，大多数尝试过医美神奇之处的消费者，会在一次整容之后，便进入一个对自身容貌前所未有的高度敏感状态。他们会更加重视外貌上的每个细节，也可能从镜中的某个角度、最新的流行趋势或者别人的评价中，死死抓住一些瑕疵并把它们揉搓放大，最终“整容成瘾” ，进入反复消费的循环。 一些医者也常常提醒顾客，对“整形改变命运”或者“整形上瘾”这些“坑”保持警惕。对他们而言，上述两种情况都可能导致医务纠纷。 对于整个国内医美行业而言，消费者的这两种畸形心理，正在促使着产业链上各个环节的参与者盲目追赶、盲目制造噱头，事业虽不断前进却又惴惴不安。 王艳曾经碰到过一个消费者，对方想将鼻子照着一位明星整，理由是整完后自己或许能够“嫁入豪门” 。最终王艳实话告诉她，就算整成一样的鼻子，也不一定可以改变人生。 “因为差距不是在一个鼻子上。 ”她说。
