1、体验式营销的调查报告系 别：专 业：学 号:学生姓名：指导老师：日 期：2目 录摘要3前言4正文4一、体验式营销的含义和由来4二、体验式营销的特点4三、体验式营销的战略基础及相关应用5四、体验式营销的案例分析-6结论8参考文献93摘要：本文通过对体验式营销含义,特点的阐述,战略基础及相关应用的介绍.以及 联想“ 天逸“电脑和星巴克成功体验式营销的案例分析,得出在当前的经济环 境下体验式营销已经成为市场营销的主流。关键词：验式 营销 案例4前言由于实习岗位和个人爱好的缘故,我对市场营销的颇感兴趣,最近看到体验这 个词在各种媒体上一下子热了起来,不但在 IT 领域,传统产业的企业也纷纷一 起来关注
2、体验.但到底何谓体验,何谓体验式营销,如何执行一个体验式营销 战略呢?看了本文,我想你将会有一个较为深度的认识。正文一、验式营销的含义和由来所谓体验“experiences“就是人们响应某些刺激“stimulus“ (例如,是由企 业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件 “private events“ 。验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论 事件是真实的,还是虚拟的。验会涉及到顾客的感官 ,情感,情绪等感性因素,也会包括知识,智力,思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词: 喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等
3、。形容词: 可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明,类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言(如:汉语、 英语、德语、日语等 )中都是存在的。体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点,体验是非常复杂的,没有两种体验是完全相同的 ,人们只能通过一些标准,来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验,还不如探讨一下营销战略,考虑你要为顾客提供那一类体验形式,并如何才能提供永久的新奇。二、体验式营销的特点1、注顾客的体验 体验的产生是一个人在遭遇,经历,或是生活过一些处境的结果。应注重与顾
4、客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。2、体验为导向设计,制作和销售你的产品 当咖啡被当成“货物“(Commodities)贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品“(goods)时,一杯就可以卖一二十块钱;当其加入了“服务“(services),在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验“(experiences),一杯就可以卖到上百块 甚至是好几百块钱。加产品的“ 体验“ 含量,能为企业带来可观的经济效益。3、验消费情景 营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量,包装,功能等),要通过各种手段和途径(娱乐,店面
5、,人员等) 来创造一种综合的效应以增加消费体验 ; 不仅如此 ,而且还要跟随社会文化消费向量(sociocultural consumption vector, SCCV),思考消费所表达的内在的价值观念,消费文化和生活的意义。验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延 ,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前,中,后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠臣度的关键因素。4、顾客既是理性的又是情感的 一般的说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想,感情,欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。5、验要有一个
6、“主题“(theme) 体验要先设定一个“主题“, 也可以说 :体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕5这主题,或者其至少应设有“主题道具 “(例如一些主题博物馆,主题公园,游乐区,或以主题为设计为导向的一活动等)。且这些 “体验“和“主题“ 并非随意出现,而体验式营销人员所精心设计出来的。果是“误打误撞“ 形成的则不应说是一种体验式行销行为,在这里我所讲的体验式营是要有严格的计划,实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。三、体验式营销的战略基础及相关应用 体验是复杂的又是多种多样的,它涉及到顾客的感官,情感,情绪等感性因素,也会包括知识,智力,思考等理性因素,同时也
7、可因身体的一些活动而产生。伯德施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块,以此来形成体验式营销的构架。面分析一下这五种不同的战略体验模块：1、感官感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉,听觉,触觉,味觉与嗅觉来实现。品在视觉方面的创新可以说不胜枚举:比如产品的设计和包装上方面有水井坊,汽车,开米洗涤剂等等;还有在标识的颜色搭配上, 形成强有力的颜色和视觉冲击力 ,如国美电器的蓝红相间的颜色,宜家家居的 蓝黄色,IBM 的蓝色,可口可乐的红色,麦当劳的红黄色等等。对听觉方面 的体验,相信大家都不会陌生: 比如南方黑芝麻糊的“一股浓香,一缕温暖 “ 及其广告画面的声音,无形中让人回想
8、儿时起乡间的风味;如诺基亚的“手机 铃声 “ ,英特尔的独特“声音“ 。觉是最直观的体验,如通过触摸感,亲身体验等来促使消费者身临其境 ,从而驱动内心的欲望来产生购买行为,无论是 IT 产品还是家私,无论是汽车还是服装,均加强了与消费者之间在触觉方面 的互动,通过视觉的吸引和感官上的进一步亲身体验,让消费者身临其境 ,创造美好想象与联想,激发和加强其购买欲望,进而促使购买行为的产生。感受也可以体现在产品设计方面 ,如 2002年口可乐在上海推出柠檬可乐, 公司找到一种香料,装在有自动感应功能的机器里 ,放置在巴士站亭里,自动味感器当人经过的时候会自动喷出味道,诱惑人的嗅觉 ,使人产生购买欲望;
9、 英国高级衬衫品牌 Thomas Pink 特别在店里装设感应器,有顾客经过就会自动 散发出刚洗完熨过的棉布味道;迪斯尼乐园卖爆米花的服务人员发现生意清淡的时候,就会打开人工爆米花香味,立即吸引大批顾客上门等等。觉感受主要是通过免费品尝而产生,一般来说,通过味觉的感受很容易产生购买行为, 比如许多食品,烟酒,保健品等均通过免费派送和现场品尝来刺激消费者产生行动,一方面消费者免费品尝后许多消费者都会或多或少地购买 ;另一方面通过消费者味觉的感受可以进一步有针对性地对产品口味进行创新。2、情感情感诉求通过挖掘消费者某一方面潜伏的感情,来打动他们的内心,进而给予他们独特的情感体验。感营销的运作需要的
10、是真正了解什么刺激可以引起某种情绪以及能使消费者自然的受到感染,并融入到这种情景中来。迪士尼公司说是情感营销的集大成者 ,其成功是因为依据目标顾客的欲望将自身规划为“富有想象力的家庭娱乐 “ ,以香港迪斯尼为例 , “想象工程师“们让游客沉浸于一个梦幻王国,通过消费者亲身的兴奋体验来大获宠幸 ;与此同时,迪斯尼还将香港本土文化与理念融入游乐的各个层次与环节当中,让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉;更“致命“ 的一招是,迪斯尼更注重顾客体验的细节服务 ,比如通过婴儿护理,笑容服务等,使得游客们放松,再放松当中达到一种忘我的状态时,也正是迪斯尼财源滚滚之时。内企业以情感为诉 求点的营销做法也有
11、一些较为成功的案例: 一句“ 孔府家酒让人想家 “ ,引起在外游子对父母,对家乡无限的思念之情; “喝杯青酒,交个朋友“陈酿贵州青酒的这句广告语 ,让你在宴请宾朋的时候多一份“友情“ 的体验; 非常可乐以“中国人自己的可乐“抓住消费者的民族感情,得以在百事和可口可乐所霸占的市场上获取了一定的生存空间;一位清纯,可爱脸上写满幸福的女孩子,偎依在男朋友的肩膀,品尝着他送给她的“水晶之恋 “果冻,就连旁观者也会感受到那种“ 美好爱情“ 的体验。63、思考思考营销诉求的是智力,以创意的方式引起顾客的惊奇,兴趣,对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。于高科技产品而言,思考活动的方案是被
12、普遍使用的。许多其他产业中,思考营销也已经应用于产品的设计,促销和与顾客的沟通。 1998 年苹果计算机公司的 iMac 计算机上市仅六个星期,就销售了二十七万八千台 ,以至商业周刊把 iMac 评为 1998 年的最佳产品。 Mac 的成功与一个引人沉思的思考营销的促销活动方案有着密不可分的关系,该方案将“与众不同的思考“ 的标语,结合许多在不同领域的 “创意天才“ ,包括爱因斯坦,甘地,拳王阿里,理查布兰森,约翰蓝侬和小野洋子等人的黑白照片 ,在各种大型的广告路牌,墙体广告和公交车的车身等展开平面广告。这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时,也同时促使人们思考自己的与众不同,以及通
13、过使用苹果电脑 ,而使得他们成为创意天才。苹果公司的 CEO 史提夫乔布斯说: “与众不同的思考代表着苹果品牌的精神 ,因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人,制造世界上最好的工具。 “而今,苹果公司推出的新型手机 iPhone 也是采用了体验式营销策略 ,同样获取了巨大的成功。4、行动行动营销的目标是影响人体的有形体验,生活形态与互动。行动营销通过增加人身体验,指出做事的替代方法,替代的生活形态,通过互动,丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是被激发的,或者是自发的,且很有可能是由偶像角色(例如影视 ,歌星 ,著名运动员等) 引起的.以世界著名的体育用品公
14、司耐克为例,其体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上 ,恨不得与运动员生活在一起,这使得耐克每年都能先于竞争对手聘请到世界上著名的体育明星作为其代言人来推广公司的产。2004 年 5 月下旬,耐克把麦克尔约翰逊请到中国,当时约翰逊感觉刘翔的状态很好,于是耐克就根据这个看法大胆拟订方案。整个活动从 6 月份开始策划,7 月下旬开始进行全面推广,通过公关和网络,在中国队到雅典前 10 天时开始推出广告。除了广告,耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心,刘翔得金牌后有 3000 万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划以更高的价钱请刘翔代言时,耐克却已经在第一时间为全国观众提供全面了解刘翔的平台。
15、另外,耐克公司总部的 16 座大楼均以世界顶级运动员名字命名 ,办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯,连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介,每一位去公司参观的人都觉得这些体育明星就是自己生活的一部分。耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹,从 1985 年签约至今已经 20 多个年头,乔丹鞋也已经发展到 “第 23 代“ 。5、关联关联营销包含感官,情感,思考,与行动营销等层面。联营销超越私人感 情,人格,个性,注重“个人体验“ ,而且与个人对理想自我,他人,或者文化 产生关联。活动方案的诉求是自我改进(例如,想要与未来的“ 理想自己 “ 有关联) 的渴望,或要让
16、别人 (例如 ,一个人的亲戚,朋友,同事,恋人或是 配偶和家庭 )对自己产生好感。营销的目的是让一个人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化,一个群体等)产生关联 ,从而建立个人对某种品牌的偏好 ,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。营销已在许多不同的产业中使用,范围从化妆品 ,日用品,私人交通工具等等。哈雷摩托车,是个杰出的关联品牌。创立于 1903 的摩托车 ,是国际上大排量摩托车中的经典,也是美国民族精神和传统工业的代表.近一个世纪以来,它始终坚定地沿袭着手工制造 ,小批量生产,全金属材料,做工古朴考究的独有特点,使它的购买者中 ,个性意义的收藏大于现实意义的代步.哈雷在世界各地建立有俱
17、乐部,这些俱乐部除了为会员提供购车及保养维修服务之外 ,还提供 哈雷公司开发设计的品种繁多的关联产品,从皮夹克, 皮靴,皮鞍袋,帽子, 方巾,ZIPPO 打火机到刀具,工具等等,应有尽有,而会员购置这一身的行头的费用已远远超过摩托车本身的价格。7四、体验式营销的案例分析案例一: 联想集团成立于 1984 年,由中科院计算所投资 20 万元人民币,11 名科技人员创办, 到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团. 联想的总部设在纽约的 Purchase,同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心,通过联想自己的销售机构,联想业务合作伙伴以及与 IBM 的联盟,新
18、联想的销售网络遍及全世界.2002 财年营业额达到 202 亿港币, 目前拥有员工 12000 余人,于 1994 年在香港上市 (股份编号 992),是香港恒 生指数成份股 .2002 年内,联想电脑的市场份额达 27.3%(数据来源:IDC), 从 1996 年以来连续 7 年位居国内市场销量第一,至 2003 年 3 月底,联想集团已 连续 12 个季度获得亚太市场(除日本外)第一( 数据来源:IDC);2002 年第二季 度,联想台式电脑销量首次进入全球前五,其中消费电脑世界排名第三。2006 年,联想天逸家族产品高调亮相.定位于消费笔记本市场的天逸系列 产品,在联想全球创新中心以及世
19、界顶尖的研发团队的倾力打造下,全新具备 family face 的系列产品于年初集体亮相,外观风格统一但却各具特色的天逸 F20,F30,F40 拉开了 06 年笔记本市场时尚潮流的序幕.这三款产品秉承了天 逸笔记本产品“ 易科技,逸生活“的品牌主张,凭借独到的创新设计和应用, 以最简易的科技元素带给用户最舒适的生活体验.其简洁而丰富的细节元素 - 7 济光学院毕业实习调研报告 娱乐飞梭(Shuttle Center) ,使所有天逸新品形成一个统一的时尚家族系列, 而作为全球首款“ 可识别主人的智能笔记本电脑“ ,新发布的天逸 F30 兼具安全 和娱乐于一身,成为 CCTV“创新盛典“ 笔记本
20、电脑类产品最大的赢家。联想天逸产品创新的脚步没有停滞于此.今年 11 月 22 日联想笔记本新 品体验酒会上, 由国际知名调酒师精心调配出的 5 款名为 “灵动“ 梦幻 “触感“征服“ 速度“ 的鸡尾酒,以其独具匠心的寓意,与 5 款独具个性的联想天逸新品一一对应,借此掀开了五款新品的神秘面纱。更值得一提的是,在这些产品发布的背后,联想天逸还掀起了一场“体验营 销“的风暴.如果说,联想天逸在 2005 年贯穿全国的无线之旅,是体验营销小 试“牛刀“ 之举,那么今年连续举办的针对全国不同用户和市场的三大全国体 验活动,则将体验营销诠释到极致 .。暑期欢乐谷,小罗助力暑促“世界杯 “ .伴随世界杯
21、的热潮以及集团签约小罗 之势,联想笔记本协同消费台式电脑于 7 月份正式启动了“ 联想暑期欢乐谷 “ 的全国巡展活动.此次活动覆盖了北京,上海,广州,成都等国内主要城市, 以及近百个中小城市 .活动中,联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识 问答,拉近了与用户的距离. “君子好球 “勇者闯关“ , “产品对对碰“ 等互动 游戏,不仅让用户体验到了最新最酷的产品,还充分感受了激情四溢的 “足球 魅力“欢乐谷 “所到之处,人头攒动,意犹未尽。非常逸人组,掀起高校体验风暴.10 月 23 日至 12 月 9 日,联想笔记本在全 国范围内正式启动“非常逸人组“ 全国高校挑战赛.这次活动面向全国所有重
22、 点城市,涵盖包括北京航空航天大学,南京大学,上海交大等著名学府在内的 200 余所高校的百万学子. “大学生是一群非常特别的 逸人 ,他们强调个性, 充满无限的青春活力,这恰与联想笔记本倡导的品牌主张不谋而合.活动效果 比意料中还要好,许多场次连续爆棚,学生朋友们对活动表现出了极大的兴趣 和很高的参与度. 联想集团大中国区笔记本营销部总经理白欲立在谈到此次活 “ 动的初衷和反馈时说。非常逸周末, 引爆 “fans“ 体验风潮 . 就在高校活动如火如荼的举办过程中, 紧随其后的联想笔记本“非常逸周末“ 活动则在笔记本粉丝级别的用户中开启 了今冬最大规模的新品体验和见面活动. “非常逸周末“ 以
23、现场体验,互动的形 式,通过“ 逸人 ,逸品,逸趣“ 三个环节,与参与者共同分享多姿多彩的“逸“ 生活体验.该活动借助 IT168 本友会平台,以及联想天逸“ 逸品馆8“的良好基 础, 在全国 18 个重点地区的 20 个主要城市展开并招募了近两万名天逸的粉丝级用户。随着“非常逸周末 “的全面启动 ,声势浩大的联想“逸“生活体验季也随之揭幕。通过与用户进行零距离的互动, 让用户更加充分体验到品牌的力量和产品的 创新点,并为其所接受,必然是未来“体验营销“ 的一个发展方向.联想笔记 本的体验营销,开创式地让用户在体验中做出选择,从而引领整个笔记本市场走向一个全新的体验时代 . 据悉,个性,时尚并
24、具备丰富创新应用特质的天逸产品已经为联想带来了很好的“ 票房“ 收入.据相关数据显示,截止到 2006 年底天逸系列产品的销量 已占据了联想品牌笔记本整体销量的 40%以上,产品创新带来的品牌价值以及“体验营销“ 掀起的风暴将在此后相当长的时间内继续发挥其威力。案例二:从 1971 年西雅图的一间小咖啡屋发展至今成为国际最著名的咖啡连锁品 牌,星巴克咖啡馆的成长可称得上一个奇迹.星巴克的咖啡经济的确令人刮目 相看,拥有近 40 年的历史,全球连锁点近一万多家的星巴克,1992 年上市, 如今股票价值早已超过当初的好几十倍 . 咖啡王国传奇的造就非一朝一夕之功, 它源于其长期以来对人文特质与品质
25、的坚持 ,采购全球最好的高原优质咖啡豆 以提供消费者最佳的咖啡产品,有其深远的文化底蕴 ;更源于不懈的品位追求, 时时处处体贴入微 ,提供顾客最舒适,最优雅的场所 ,这也是星巴克独特的魅 力所在,更能体现出体验式营销的威力。共同体验 来过星克的都会产生一些独特的经验,可以称之为“Starbucks experience “这些心的和故事都是值得于他人分享的共同经验.星巴克从品牌 名称到 LOGO 设计都让人产生联想并充满好奇感“星巴克“ 一名取自于美国古典 冒险小说大白鲨 ,主人公叫 Starbucks 的船大幅,他幽默坚定,爱喝咖啡, 有丰富的航海经验.星巴克的 LOGO 设计则来自多数人都
26、熟悉的古老海神故事. 荷马在奥德赛中描述了海神如何将水手引诱到水中 ,让他们在销魂的声音 中幸福快乐的死去.中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼, 从此这些生灵传遍了欧洲,人们用他们装饰大教堂的屋顶和墙壁.星巴克中那年青的双尾 海神 ,便是由中世纪来的演绎.于是星巴克充满传奇色彩的名称和微标很容易 在顾客头脑中形成一种印象并有好奇最终转变为好感。创造第三空间 世界上有星巴克的地方,都是人们在工作,居家之外最喜爱停留的地方. 在店里可以和其他星巴克爱好者产生视,听觉的互动;或是单独的喝一杯咖啡单独的享受独处的悠闲,星巴克是一个放松身心的地方.星巴克以为顾客创造 “第三空间“为主题营造了一个全新
27、的体验 .通过情景星巴克来创造“ 体贴“ 。正是真正的了解这些可以刺激顾客内心的细枝末节 ,星巴克将体验式营销运用 到了极至,并依靠这缔造了“咖啡王国“ 的美誉。当然以上两个企业的成功不仅仅基于以上的体验式实例的成功,企业成功 所涉及的因素很多,但从一个侧面起码说明了这些企业把握住了市场的主流, 这一点不容否定.所以说如果主流是错误的,其他做的再好最终也是失败,这 就如同将一件错误的事情做的完美只会错上加错.而体验式营销,我认为正是 以上案例的主流。结论综上所述经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济,工 业经济,服务经济转变至“体验式经济“ 时代之来临,所谓体验经济,是指业以服务
28、为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,传统经济主要注重产品的功能强大, 外型美观,价格优势,现在趋势则是从生活与情境 出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力 ,改变消费行为, 并为产品找到新的生存价值与空间.伴随着经济演进和消费型态的改变 ,营销方式也从传统的营销方式越来越多的转向体验式营销,人们创造越来越多的跟体验有关的经济活动 ,商家靠提供体验服务取胜,越来越多的商家涉足体验式营销,体验式营销正在成为着众多商家角逐商场的9法宝。参考文献:1马连福.体验营销触摸人性的需要M. 北京: 首都经济贸易大学出版 社,2005。2美伯恩德 H 施密特,著.周兆晴,译.体验式营销M.南宁: 广西民族出版 社,2003。3楼润平,王惠芬.竞争标杆为导向的 ERP 软件营销策略J.科技管理研 究,2003,(4) 。4陈英毅,范秀成.论体验营销J. 华东经济管理,2003,(2)。5王晓晨.体验营销策略J.企业改革与管理 ,2003,(12)。6 挑逗人们的购买欲望 M中国经济出版社 2002， （5） 。
