1、 宝洁公司进入中国市场后，推出了多个洗发水海飞丝、飘柔、潘婷等品牌。它在美国市场上出售8种品牌的洗衣清洁剂，5中品牌香皂，5种洗发水。洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，至少有4 种口味供应不同嗜好的消费者：即绿色薄荷香型、白色兰花香型、黄色鲜果香型、红色玉桂香型。 这4种不同口味和包装的口香糖，有不同的市场细分和定位，并被赋予颇具创意的附加功能。其中，绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你
2、与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭” ，主张“运动你的脸” 。我国的八大菜系（鲁、粤 、川、湘、闽、浙、苏、徽） 世界上没有任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。对于为数众多、爱好不一的购买者，每个商家都应该采取三个步骤：一是按照一定标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为目标市场。三是确定自己在市场上的地位，搞好市场定位。也就是营销过程中营销机会选择有三步曲，包括市场细分、目标市场选择与市场定位。它们之间是相互联系的三个环节，市场细分是帮助企业寻找营销机会，目标市场选择是帮助企业寻找
3、最佳的目标市场，市场定位则帮助企业在已选定的目标市场上为产品确定最佳位置。目标营销主要步骤目标市场营销三部曲（STP战略）一、辨认细分市场市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。能否进行市场细分，还要取决于以下两个条件：（1）企业供给差异（2）消费者的偏好存在差异一、辨认细分市场营销经理在设计企业营销是要面临下列问题： 我们的市场是什么? 我们怎样细分市场? 我们细分市场的需要和欲望是什么? 我们怎样度量每个细分市场的大小? 我们的竞争对手是怎样满足市场的需要和欲望的? 哪些细分市
4、场是我们的目标? 哪种产品模式能最好的满足目标市场? 对我们的目标顾客最优的价格是什么? 我们应该怎样分销产品给我们的细分市场顾客? 对我们的目标顾客那种促销方法最有效?市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。一、辨认细分市场1、市场细分的作用对商家来说，市场细分的作用至少表现在如下几个方面：（1）有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业了以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求，这些都是企业的新的市场机会。（2）有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，使商品、价格、地点、促销等策略更加适合目标市场的特点。（3）有利于企业
5、扬长避短，获得竞争优势普通消费品的大量使用者和少量使用者一、辨认细分市场正如美国哈佛大学教授李维特所说的：“市场上，细分化是无处不在的” 。原因有二：1、消费者的需求日益复杂化、细分化，原有的大众营销已经力不从心2、大众市场不断的分化变小，厂商需要不断改进产品去适应消费者，从而走上多品种道路。一、辨认细分市场2、市场细分的模式市场是按照收入的多寡和年龄的大小进行细分的,从而形成了不同的人文细分市场。根据顾客的特点，由此产生3种不同的偏好模式： 同质偏好：是指一个所有消费者有大致相同偏好的市场。这显示市场不存在惯常的细分市场。 扩散偏好：是指消费者的偏好可能在空间四处散布进入的厂家可有多种选择。
6、 集群偏好：是指市场可能出现独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场。进入市场的公司有三种选择。定位于中心、定位于最大的细分市场、多品牌。市场细分的模式一、辨认细分市场3、市场细分的标准市场细分并不存在统一的标准因素，就消费者市场而言，一般可考虑4个重要因素。（1）地理细分处于不同地理位置的消费者，会产生不同的需要和爱好，并对同一商品及其营销手段产生不同反应。 地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候 （2）人文细分是将市场按照人口统计变量，如年龄、性别、职业、种族等为基础划分为不同的群体。人文变量是区分消费者群体最常用的依据。理由有二：一是消费者的欲望、偏好等经常与人
7、文变量有密切关系；二是它比其它类型的一些变量更容易衡量。人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 细分消费者市场的基础人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 一、辨认细分市场（3）心理细分根据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素进行划分。（4）行为细分按照消费者的购买行为包括购买动机、寻求利益、使用状况、应用频率、忠诚程度、待购状态和态度等行为变量细分市场。这些行为变量一般认为是消费者市场有效细分的最佳依据。运用行为细分，首先了解消费者购买商品所需求的主要利益是什么；其次是要调查需求某种利益的消费者是哪些人；再次了解市场上竞争品牌的适合程度及未满
8、足的利益。行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度 案例分析美国学者哈雷对牙膏市场的分析，是运用利益细分法取得成功的一个范例。4、市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销一、辨认细分市场5、特征：（1）差异性该商品的整体市场中确实存在购买与消费明显的差异。（ 肉制品分为回汉；大米、食盐就不必按民族区分）（2）衡量性各细分市场的规模大小和购买水平大致可确定。 （所有嘴馋的女生）（3）足量性细分市场的规模要大到足够获利的程度。 （如果为姚明做衣服）（4）达到性能否进入细分市场并提供有效服务，如果商品无法到达，则细分市场没有意义。（毒品不
9、可达）6、市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段细分市场的原则 铝制品公司的市场细分 二、目标市场选定在市场细分化的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。1、目标市场选定的因素企业选择目标市场之前，应全面考虑以下因素：（1）企业的资源 ：资源不足，可用单市场集中模式，可实行密集性营销；资源足，可考虑差异或无差异市场策略。（2）商品的同质性 ：同质适合无差异市场营销，差异大则考虑采用差异性
10、市场策略。（3）市场的同质性 ：同质性是指所有购买爱好相似，对营销刺激的反应也相同，在这种情况采用无差异策略，反之采用差异性、集中性或市场专门化模式。（4）商品所处的生命周期阶段：根据其生命周期特点，采用不同策略。（5）竞争对手的目标市场策略：与竞争对手的策略有所区别，反其道而行之。二、目标市场选定2、目标市场机会成功的战略开始与一个富于创造性的经理定位出一个有吸引力的市场机会。对于一个特定公司有吸引力的机会是那些公司有一些做某些事情的机会，其中，突破性机会是最好的。突破性机会是指帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在较长的时间里是非常有利可图的。竞争优势意味着公司在同一个目标市场上的营销组合比
11、竞争对手的营销组合要好。一和竞争优势是否成功在于：只要它与一些竞争对手相比，为公司提供了较多的卓越价值和满意的顾客。决定细分市场结构吸引力的力量二、目标市场选定3、目标市场策略企业根据商品的特性、自身的实力和竞争力的分析，在众多细分市场中，选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场。目标市场的选择，有5种基本策略：（1）无差异营销企业把整体市场作为目标市场，强调市场需求的共性，而忽视其差异性。企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的营销策略。无差异营销的优点是品种少、适合大批量生产；可以降低生产、存货和运输成本，取得成本优势。缺点是市场竞
12、争激化，获利机会不多，顾客需求得不到充分满足。（2）差异营销同时经营大多数细分市场，并为每个细分市场设计不同商品，并提供不同的商品的营销变化。优点是获得较高的销售额和市场地位，缺点是营销成本较高。爱迪生兄弟公司的差异性营销爱迪生兄弟公司所经营的九百家鞋子商店可分为四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细介市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达帆尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。人们可以发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，却并不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女
13、鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为全国最大的妇女鞋子零售公司。优缺点 优点: 分散和降低了经营风险 满足市场深层次的需求,增加企业的销售量 增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象 缺点: 营销成本提高 可能引起企业经营资源和注意力的分散 各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应二、目标市场选定（3）集中性营销是指厂商力求能在一个或几个子市场中占有较大的份额，而不是在一个大市场中只得到小的份额。因此特别适合资源有限的公司。通过集中性营销，企业能在为之服务的细分市场里获取强有力的市场地位，而且专业化的生产、分配和促销，商家享有许多业务上的经济性。但是集中性营销所冒的
14、风险也较大，细分市场可能会转坏。（4）一对一营销就是“细分到个人” 和“定制营销”（5）反细分化由于差异化营销在销售额增加的同时，也使得成本增加，反细分化就是拓宽顾客基础，强调联合而不是细分。二、目标市场选定4、目标市场的选择（1）单一市场单一产品（2）单一市场多种产品（3）多个市场单一产品（4）多个市场多个产品（5）全面覆盖市场产品覆盖市场 无差异营销 差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本案例案例 2： SAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了
15、重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客 户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市 场部门 等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如， 为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供
16、旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例案例 2：西南航空公司：西南航空公司市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例案例 2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）效果：
17、 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6 个=24个座位 取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元差异化变量产品服务人员渠道形象一个企业在产品上的竞争优势取决于它能比竞争者有更好、更新、更快或更便宜的价值创造。采用的工具有：1、产品差异化主要包括工作质量、
18、产品特色、产品设计等方面的差异化。工作质量：必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点，质量改进只有被顾客认知时才有意义。产品特色：在产品基本功能外，增添特色。实践证明，率先推出某些有价值的特色产品，是一个十分有效的竞争途径。产品设计：上述种种差异化都取决于设计，产品设计者应全面考虑。产品差异化产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 产品差异化 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用
19、坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 三、市场差异化的工具2、服务差异化除了产品实体差异化，还可以提供服务差异化。别具一格的良好服务，不仅给企业带来众多的顾客、广阔的市场和可观的利润，并且对树立企业形象、建立产品信誉起到重要作用。服务差异化主要表现在：订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务等方面服务差异化服务差异化 订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员
20、进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 服务差异化 客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 三、市场差异化的工具3、人员差异化市场竞争归根结底是人才的竞争。一位受过良好训练的人员应具有以下6种特性： 称职 诚实 可靠 负责 沟通 谦恭人员差异化 称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：
21、雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 三、市场差异化的工具4、形象差异化通过不同的途径树立企业独一无二的形象差异化，较常用的有企业标志、各种媒体气氛等。个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志形象差异化 文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 形象差异化5、渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面专业化绩效 四、制定定位策略市场定位
22、是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。具体的说，市场定位就是要在目标顾客心目中为企业的产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的。实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。市场定位是为了建立经营特色目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。四、制定定位策略 市场定位的步骤市场定位的步骤1)确认本企业的竞争优势。2)准确地选择相对竞争优势3)显示独特的竞争优势。 市场定位战略市场定
23、位战略1)针锋相对式定位。2)填空补缺式定位。3)另辟蹊径式定位。 几种主要的定位错误几种主要的定位错误1)定位过低。2)定位过高。3)定位混乱。 开发定位战略有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位四、制定定位策略1、推出哪种差异有效的差异化 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。有效的差异化 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。
24、 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 四、制定定位策略2、市场定位的方法 产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争者定位推出多少差异？唯一的销售定位佳洁士、梅塞德斯双重利益定位富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“ 防蛀” 、“ 爽口” 、“ 增白” 开发定位战略定位错误 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高：买主可能对该产品了解得有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传四、制定定位策略3、市场定位传播当公司制定一个明确的定位战略后，它还必须有效地传播这一定位。通过企业形象识别系统、企业宣传口号、企业文化，甚至是企业广告等形式，使市场定位传播传播公司的定位有效传播定位假设公司选择“质量最佳”定位策略 选择平时用来判断质量的标志和线索 其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段） 制造商的声誉 四、制定定位策略市场定位=目标市场 + 差别化 + 沟通目标市场营销步骤
