1、浙江大学管理学院 EDP 网站 www.zju.edpmd.org浙江大学管理学院在厚学网合作的网站 http:/ http:/ 要本文分析了营销渠道及相关渠道管理的重点，全面论述了当今我国企业营销渠道模式的发展方向，以便适应市场经济制度的不断变化。关键词市场营销；渠道模式；企业。1 前 言。在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户
2、之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。2 企业营销渠道的发展趋势。传统模式下的企业营销渠道是：厂商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道” 、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，
3、包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着
4、市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我” 关系转变为“ 我们” 的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都浙江大学管理学院 EDP 网站 www.zju.edpmd.org浙江大学管理学院在厚学网合作的网站 http:/ http:/ 现代企业营销渠道模式的选择与构建。随着企业营销渠道的发展变化，从形式上向“短化” 和“宽化” 发展，使渠道成员的关系趋于整合，其功能趋于丰富，管理水平有了一个新的提高。因此
5、，我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则，从而更好地把握其发展方向。（1）渠道成员关系战略化 垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造，其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权，大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益，从而使生产者和经销者一体化经营，消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样，通过协同合作，生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率，减少其中的复杂运作环节，获得更大的利润。（2）营销渠道多极化 多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息，而
6、传统的生产者只通过一条渠道来销售产品，营销浙江大学管理学院 EDP 网站 www.zju.edpmd.org浙江大学管理学院在厚学网合作的网站 http:/ http:/ 电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约，但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间，减少了各个组织层次的运作，同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等，便捷、有效地完成商品的营销过程。总之，现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期，应该从整体上把握好其可操作性，企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约，所以要在宏观上进行整体规划，使其建设适应我国市场经济体制的发展，创造更多的市场价值。参考文献：徐树企业营销渠道创新研究 J商场现代化， 2007 （2 ）
