1、.前沿：这篇论文保存在我电脑里 7 年了，当年自己勤勤恳恳一个字一个字写出来的，如期沉睡不如分享。民族产业的品牌核心竞争力与市场国际化系别：广告学班级：03 级一班姓名：学号：指导老师： .内容摘要：本文从面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造上进行深入分析。分论点：1、品牌竞争力的前提民族产业核心竞争力。2、品牌竞争力的中心消费群体的需求。3、民族产业的品牌竞争力关键诚信建设。4、提高品牌核心竞争力的方式有效的管理。5、提升品牌核心竞争力的罗马之路专业系统化。6、品牌竞争力的常青树长期有效的发展规划。关键词：民族产业、核心竞争力、国际化、品牌。Abstrac
2、t：This article from faces international, the domestic environment hugechange, the enterprise brand core competitive ability must carry onreappraises and in the creation carries on the thorough analysis. Minute argument: 1. brand competitive ability premise - nationality industry corecompetitive abil
3、ity. 2. brand competitive ability central - expense communitys demand. 3. national industry brand competitive ability key - good faithconstruction. 4. enhances the brand core competitive ability the way - effectivemanagement.5. promotion brand core competitive ability road of - specializedsystematiz
4、ation Rome.6. brand competitive ability evergreen - long-term effectivedevelopment plan. Key word: National industry, core competitive ability, internationalization,brand.WTO、全球经济衰退、技术市场的滞缓、民族产业的结节败退、捞一票就走、民族产业的品牌寿命、经济壁垒的消失、等等词汇，在民族品牌的核心竞争力面前展现的的只是忡忡阻碍和紧迫性。祖国的强大，民族的复兴,依靠的是经济！经济依靠的是品牌！品牌寿命依靠的是核心竞争力！由
5、这些展开详细的分析民族产业在市场国际化面前需要加强的是那些关键点。一、 品牌竞争力的前提民族产业核心竞争力。品牌的竞争力不容忽视。品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与.成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。 在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。 企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机
6、制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。 2005 年 1 月 12 日，在第七届北大光华新年论坛上，北京大学光华管理学院副院长张维迎教授谈道，中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持 35 年的时间。加入 WTO 之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，这不能不说对现在的本土
7、企业生存来讲是一种极大的威胁。 由此看来，与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。 品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的
8、核心竞争力。二、 品牌竞争力的中心消费群体的需求。未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也.是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳
9、交融的合作伙伴关系。 品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（）企业是否评估客户持续的价值？（）企业如何定义和满足客户的期望？（）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（）企业是否进行了跨部门的集成？（）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。 为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今
10、每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。 国内刚刚开始流行的 CRM 管理还只是停留在 IT 行业进行广泛宣传和市场培育阶段，部分企业已经逐步认识到 CRM 和品牌竞争力之间的密切关系。我们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统观念，将随着 CRM 软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变，能否利用 CRM 满足客户需要将是衡量和提升本土品牌与跨国品牌竞争
11、实力的指标之一。三、 民族产业的品牌竞争力关键诚信建设。如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG)的 CEO Mike Murphy 这样认为：你的客户就是你的.品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务
12、环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。 刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入 WTO 之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。 美国总统富兰克林在给一个年轻商人的忠告中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次
13、提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。四、 提高品牌核心竞争力的方式有效的管理。 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套
14、新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。 虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但民族入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要.素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。民族企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升
15、，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998 年我国国际竞争力在 47个国家和地区中列第 29 位，管理水平居第 36 位。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。五、提升品牌核心竞争力的罗马之路专业系统化。信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据财富杂志的统计，全
16、球 500 强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重 95%以上的有 140 家，占 500 强总数的 28%；主导产品销售额占总销售额 70%95%的有 194 家，占 38.8%，相关产品销售额占总销售 70%的有 146 家，占 29.2%。这说明 500 强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。 当然这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在 20 世纪 60 年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少 500 强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等, 多元化发展导致公司资源分散
17、，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70 年代，美国最大的 500 家工业企业中，从事多元化经营的占 94，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。 自 80 年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任 GE 总裁职位并开始了对 GE 的一系列重大改革，其中之一便是进行业务重组，即缩减多元化领域，回归专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的品牌竞争优势。进入到 90 年代，由于全球经济一体化的迅.速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企
18、业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。 中国也一样。八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营，如今天在国内地产行业被称为第一品牌的万科地产，从创业初期直到最终将地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒等十数种行业。我们看到，在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们发展的经验教训告诉我们，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术
19、对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。六、品牌竞争力的常青树长期有效的发展规划。任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。，需要做的还很多。面对市场国际化，民族产业的战略重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业的
20、投资获得长期的根本性的利益。面对市场国际化，最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是跨国竞争者，而是我们自己。参考文献:1 黄河水品牌建设精要M厦门：厦门大学出版社 20042 杨鑫辉广告心理学理论与策划M暨南：暨南大学出版社 20033 王长清品牌建设M北京：中国工人出版社 20054 许高崇品牌构想M营销管理网 2006.5 论述观点来源网站. http:/ 保罗斯图伯特. 品牌的力量M. 中信出版社 20007 万力. 中国名牌策略M. 天津: 天津大学出版社 20018 Keller, Kevin Lane，吴克振译. 品牌管M. 广州: 华泰文化出版社 20019 部分词语解释来源百度百科
