1、2010 常州紫云地块市场及产品定位策略 房商网海量房地产资料下载！2010 房地产营销策划大全 ，： 10853527879本案所在的戚墅堰区是常州五大区中的价格洼地，区域竞争激烈，售价相对偏低。如何超越目前区域的行情，是本次报告主要解决的问题，均价 6500 元/完全可行！隶属戚墅堰区，与天宁区仅一路之隔地块虽然隶属于戚墅堰区，但距离天宁区也只是一路之隔，有利于弱化地块的区域属性这一硬伤。规划利好，提升区域整体形象地块所处的戚墅堰区正处在高速发展阶段，重点沿东方路和五一路规划建设集行政办公、商务金融、文化教育、体育卫生于一体的公共服务发展轴；沿京杭运河、丁塘河规划建设集游憩、休闲、健身于一
2、体的 滨水景观轴，形成“双 T 结构、三区联动” 。 区域规划有助于提升区域整体形象和价值，对于本案来说也属于利好因素。内外交通便捷，BRT 直达市中心地块内外向交通相对便捷。BRT、青洋路高架、8 车道的东方路以及城际铁路戚墅堰站构成了区域内外向交通网络，十多分钟就可以直达市中心，去周边城市也较为方便。配套设施有所欠缺地块周边目前基本没有配套设施，无论是生活、教育还是商业等都要到市区或者戚墅堰老城区，区域配套设施尚待完善。东方西路目前的青洋路高架小商品城本案优势机会地块规模较大，有一定的规模优势。内外向交通相对便捷。项目南面为一条小河，有一定的水景资源。规划利好，属于戚墅堰重点发展区域。戚墅
3、堰新城区仍处在高速发展之中，区域内的配套设施和交通资源会更趋于完善。劣势威胁非主城区，区位属性相对较差。周边配套设施匮乏。东方路和青洋路都为主干线，会有较大的噪音污染。国家对于房价的调控态度依然强硬，未来宏观市场不容乐观。周边仍有较大体量的后续供应，未来区域市场竞争激烈。对于项目自身的思考：发扬优势，克服劣势淡化项目区域属性增强自身配套设施绿化景观弱化噪音抓住机会，迎接挑战优化项目产品组合强化项目自身品质提高产品的附加值有效支撑项目售价投资止跌回升，信心有所恢复2010 年 1-5 月份常州市共完成房地产开发投资 133.9 亿元，同比增长 18.9%，止住了 2009 年开发投资下滑的态势，
4、而且 1-5 月份增速仅较 1-3 月份还有所上扬，新政对于投资市场影响并不明显。施工面积涨幅回升，潜在供应庞大2010 年 1-5 月常州商品房屋施工面积达到 2340.7 万平方米，同比增长 9.3%，增速较 1-4 月份提高 2.4 个百分点。 施工面积的增幅增加一方面说明开发商的信心有所恢复，但另一方面也预示着后市的供应量会有较大幅度的增加。供求大幅下滑，后市不容乐观常州的楼市也明显受到新政影响，5-6 月份供应量和成交量的下降了50%左右，量能在 35-45 万之间徘徊，未来的供求情况不容乐观。供应缺口依旧，价格相对坚挺自 09 年 10 月份开始至今，常州一直处于供不应求的卖方市场
5、，虽然新政后供应和需求量都有了很大幅度的下滑，但供求关系并没有得到根本改变，只是更趋于平衡。供求关系决定价格，供不应求的市场使得常州房价依然坚挺，目前房价甚至略高于去年的水平。宏观市场的认识：新政影响，供求低位运行卖方市场，房价仍处高位房价难降，调控决心仍在后续市场不容乐观，存在较大变数东城明居水晶城名桂坊公园壹号东方福郡凯旋城蔷薇花园竞争楼盘相对分散项目周边竞争项目相对分散，除了水晶城和名桂坊之外，其余项目距离本案都有一定的距离。小高层和高层产品为主，低密度产品稀缺存量房源多为小高层和高层产品低密度产品（别墅）仅剩 16001542560合计高层2.5102560东城明居小高层、高层2.22
6、80000凯旋城高层2.4150000蔷薇花园天宁区小高层、高层2.5118000东方福郡小高层、高层、别墅1.3530000公园一号小高层、高层2120000名桂坊小高层、高层、别墅2242000水晶城戚墅堰区产品容积率总建项目名称区域周边项目产品雷同度高，多为小高层和高层产品，多层、洋房和别墅等低密度产品稀缺，区域目前存量仅 1600。放眼全市来看，本案所在区域及竞争区域新北区低密度产品的存量也只有10 万平方米左右，市场存在较大空白。105-120908255东城明居140-164111-13684-9034-65凯旋城128110-13988-908051蔷薇花园12877东方福郡93
7、-12477-84公园壹号125-13990-10057名桂坊141117-11888水晶城4 房3+1 房3 房2+1 房2 房1+1 房1 房项目名称注：N+1 房为带空中花园房型户型相对紧凑，高附加值并非主流周边竞争楼盘多以经济型的紧凑房型为主，总价容易控制，但在户型的附加值方面尚有欠缺，仅东城明居一个项目以高附加值的户型为主。涂料现代风格东城明居1 万中央景观区域面砖+涂料现代风格凯旋城2000中央景观，1 万商业配套涂料荷兰风情蔷薇花园面砖现代风格东方福郡18 班幼儿园，中央商业街面砖简欧风格公园壹号幼儿园，篮球场面砖+涂料现代风格名桂坊面砖现代风格水晶城配套外立面建筑风格项目名称风
8、格单一，品质感不强，缺乏震撼力周边项目多为现代风格建筑，外立面也主要以涂料和面砖为主，项目品质感不强，缺乏一定的震撼力。总体销售普遍较好，近期销售情况不尽理想前期基本售罄，后期未开97%50000东城明居前期基本售罄，后期未开98%200000凯旋城1584%80000蔷薇花园1886%128000东方福郡2290%350000公园一号2088%80000名桂坊2185%105000水晶城近期去化效果（套/月）总体销售率推出量项目名称周边竞争项目总体的销售情况普遍较好，但近期推出的房源，尤其是新政后推出的房源，其销售情况不尽理想，月均去化量在 15-22 套/月。后续供应依然庞大，小高层和高层
9、产品竞争激烈5930001542560合计56000102560东城明居80000280000凯旋城70000150000蔷薇花园30000118000东方福郡180000530000公园一号40000120000名桂坊137000242000水晶城后续供应总建项目名称周边项目虽然普遍已经销售了 2-3 年，但由于都为 10 万平米以上的大盘，故后续供应量依然庞大，而且后续的产品都为小高层和高层产品，未来该类产品的竞争将异常激烈。竞争市场给我们的启示：市场潜在供应庞大区域市场低密度产品稀缺，低密度产品存在市场空白区域多数项目品质一般，产品性价比和附加值低新政的出台使得整体市场供求齐降，市场观望
10、气氛甚浓，区域市场又存在较大的潜在供应量，导致未来市场存在较大变数，项目系统性风险较大。树立区域标杆形象，错位竞争才是出路思考问题点：规划原则确立产品规划思考建筑风格思考建筑形态思考从自身资源、市场营销和建筑规划角度思考项目规划规划原则思考以逐步开发逐步美化为原则，合理利用项目地块周边的自然资源，注重建筑与环境的有机结合。合理进行产品的组合，保证销售速度，做到开发利润的最大化。建筑风格思考作为不动产，建筑外观的持久、耐看，以及相呼应的建筑天际线，都是一个项目整体协调性和品质感的外在体现；为此我们认为“英式建筑风格”对于本案项目而言是个非常不错的借鉴对象。建筑形态思考我们认为，在考虑本案项目建筑
11、形态时，应充分考虑常州对于建筑形态的市场认知度和接受度，在满足容积率的前提下合理控制高层建筑的比例，避免出现不必要的市场抗性；同时结合自然景观系数尽量增加低密度产品的建筑配比。20 万平米 公园 “活乐”社区 突出居住环境突出规模效应突出生活状态项目形象定位建筑形态组合思考低密度产品小高层高层公寓产品商业街邻里商业社区商业社区配套社区公共服务配套健身休闲会所配套水景景观社区绿化景观居住群落小高层板式住宅高层板式住宅低密度住宅产品社区整体组合思考目标客源思考上海、南京等区域投资需求本土投资需求经济能力有限的改造型需求以及新常州人核心客源次级客源辐射客源我们所畅想中的生活场景我们认为，回家意味着另
12、一种生活的开始。除了可以松散地在开放式的园林中散步之外，更有延伸到小区各个角落的社区泛会所活动空间可供选择，譬如：用于放松疲惫身心的游泳池、网球场、羽毛球场，以及建筑底层空间的室外阅读空间和适合孩童嬉戏的儿童娱乐场所等。如果需要居家购物，相信开放型社区商业街可以提供全方位的便捷服务，诸如：24 小时便利店、特色小店等等，使小区拥有一份真正意义上的回家感觉和居住品质。我们认为，人们在考虑购买住宅的时候，真正能够打动消费者的是总体生活品质的提供，而不单纯是设计的高低。内部居住空间关系梳理居住空间住宅、组团、街区、中心绿地、公园、自然水系生活配套社区服务中心、社区商业、餐饮、休闲娱乐、幼儿园、网球场
13、、羽毛球场我们认为社区居住空间与生活配套是互补的关系，两者相互影响，相互扶持，从而形成真正意义上的高品质社区生活。规划定位合理化布局，兼顾景观和收益2.0 容积率2205会所11833商业面积5862633F 高层5370020F 高层679405F 洋房其中194304总建面积96620总用地面积指标（）科目规划定位花园洋房为主，高层补足容积率定位依据：市场低密度产品稀缺，竞争力较弱，项目以花园洋房为主，正好弥补市场空白。项目若全部建花园洋房难以用足容积率，故需要利用高层来补足容积率。建筑立面英伦风情英式风格：具有简洁的建筑线条，凝重的建筑色彩和独特的风格，坡屋顶、女儿墙等建筑语言和符号的运
14、用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴。英式建筑空间灵活适用、流动自然，蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律和美感。立面材质选择底层石材+主题面砖+顶部材料建议大堂面积在 30-50，大堂入口玄关处设置挑空。大堂内部具备独立的私密会客空间。石材铺贴，并结合部分木质装饰以及软包公共部位气派大堂景观建议充分利用项目水资源充分利用项目南面的水资源，营造出属于自己的亲水平台，丰富项目景观资源。景观建议步步有景，移步换景利用半开放空间营造建筑之间的自然过渡，做到步步有景，移步换景，同时也能有效减少建筑之间的压迫感。景观建议底层也可以做文章建筑的底层也可以做架空处理，这样既能提高绿化率，开阔社
15、区景观视野体系，连接内外部空间，也能为项目提供一个相对私密的休憩空间-可设置会所功能。配套建议泛会所配套突出为住宅业主提供服务，以室外“泛会所配套” （儿童游乐、休闲休憩）为主，在布置上可结合架空层进行设置。另外，建议设置一个“室外网球场” ，以突出项目的品质。配套建议社区会所建议小区内部配备 2000-3000 平米左右的会所，会所内应包含泳池、室内羽毛球场、高尔夫练习馆、保龄球馆、健身房等娱乐健身设施和中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮与待客的社交场所。外墙外保温系统视频门锁功能中央净水系统自动报警装置智能灯控系统全新风置换系统电子防范功能家庭电器自动化控制双层中空 LOW-E 玻璃网络远程控制
16、自动电话拨入拨出功能同层排水门禁 IC 卡控制便利：舒适：安全：配套建议智能化系统物业建议酒店式管家服务聘请一家知名背景且经验丰富的物业管理公司，如戴德梁行、世邦魏理士等，提供优质的管家式服务。并与星级酒店管理公司联动，由其为项目统一提供真正的高品质的“酒店式服务”顾问。户型建议小高层和高层高层和小高层户型方面以提高性价比为主，利用入户花园、空中花园和露台提升项目附加值。户型建议花园洋房低密度产品户型方面在考虑提升性价比的同时还要兼顾户型的舒适度，故多赠送露台和阳台是个不错的选择。注：建安费用由各类产品造价综合得出，其中花园洋房造价为 1500元/；20 层高层造价 2000 元/；33 层高
17、层造价 2500 元/，商业和会所造价 1500 元/。平均售价也由各类产品综合得出，其中花园洋房售价为 7000 元/；20 层高层售价 6000 元/；33 层高层售价 6000 元/，商业售价 10000 元/。收益近 2.8 个亿，投资回报率 28%以上28.04%回报率(静态）税前毛利2776464401429 194304利润综合售价 6525 元/12678660006525194304销售金额销售及利润成本合计9902195605096 194304合计按 11%计提139465260718 194304税金贷款 1 亿，年限 2 年，利率 7%1400000072 194304财务费用销售金额的5%63393300326 194304营销管理费建安费用的5%1884660097 194304不可预见费包括公建配套和小区内部总体97152000500194304配套设施费用5 层洋房、高层、商业和会所3769320001940194304建筑安装费用设计，勘探，可行性分析等费用19430400100194304前（后）期开发费用1343 元/楼板价，2 容积率2610000001343 194304土地费用成本备注总价单价计量面积项目
