1、第六章 国际市场营销的产品策略引导案例索尼的营销哲学公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好” 。这似乎成了实业界一条“颠扑不破，放之四海而皆准”的真理，但索尼公司敢于毅然地说“不” 。索尼的营销政策并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。因为消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。曾经流行于全世
2、界的便携式立体声单放机的诞生就出自于一种必然中的“偶然” 。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。 ”井深的烦恼点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然而，索尼公司内部几乎众口一词地反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场后空前畅销。索尼为该机器取了一个通俗易懂的
3、名字随身听（Walkman） 。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“随身听（Walkman） ”的设想。而恰恰正是这一不起眼的产品改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是创造需求的哲学依据。 ”在此案例中，您有什么启示？启示：从此案例中我们可以看到，营销的本质是以满足消费者的需求为主，但是作为企业来讲这种需求不是被动的，一方面我们可以通过各种方法和手段收集信息，以最大限度地满足消费者，但是另一方面企业更应该进行创造性的革新
4、，引导消费，开发市场，主动地“创造需求” 。第六章 国际市场营销的产品策略本章主要内容：产品及产品整体概念国际产品市场生命周期国际市场新产品开发国际市场产品的标准化和差异化策略国际产品调整与修正政策国际市场产品品牌、包装及服务策略国际市场营销实训营一、产品及产品整体概念本节主要内容分产品概念产品整体概念（一）产品概念（1）狭义讲：狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。（2）广义讲：是指能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。其中，有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品
5、牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。（二）产品整体概念（1）概念从整体上对产品进行研究，这就是市场营销学提出的产品整体概念如图：（二）产品整体概念菲利普科特勒为代表的北美学者提出的产品整体概念潜在产品延伸产品期望产品形式产品产品整体概念核心产品核心产品（1）概念核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的内容。消费者购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足自身某种特定需要的效用和利益。请举例说明？形式产品（2）概念形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，是向市场
6、提供的产品实体的外观。形式产品由产品质量（品质） 、特色（特征） 、式样、品牌和包装五个方面的有形因素构成。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。期望产品 （1）概念期望产品是指消费者购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（2）实例旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗欲香波、浴巾的服务等。请再举一个实例说明。延伸产品（1）概念延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和，它包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、技术培训等，不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近。潜在产品（1）概念潜在产品是指现有产品最
7、终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。（2）实例如彩色电视机可发展为多媒体终端视频等。（二）产品整体概念（2）提出产品整体概念的意义它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益十分重要；企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等；企业在产品方面的竞争可以从多个层次展开。（3）评价产品整体概念清晰地体现了以消费者为中心的市场营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，并由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。小资料3D 打印即将颠覆技术革命“3D 打印”这个词是最近几年才开始流行，过去在
8、科研、教学或者制造领域被称为“快速成型技术” ，各大高校均在采用这项技术进行教学与实验，清华大学设有激光快速成型中心。随着材料科学的快速发展，快速成型技术正在各个领域均有极大延伸，比如打印建筑物、打印汽车、打印人体器官、打印骨骼，零件、模型更不用说， “3D 打印”这个更为形象的叫法快速被大众接受与普及。二、国际产品生命周期产品生命周期及其营销策略0102国际市场产品生命周期（一）产品生命周期及营销策略（1）产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。（2）产品生命周期与产品使用寿命的区别生命生命周期是指是指
9、产品的市场寿命或经济寿命，产品在市场上存在时间的长短主要受市场因素的影响；产品使用寿命是指产品从投入使用到产品报废所经历的时间，其长短受自然属性、质量、使用频率和维修保养等因素的影响。（二）产品生命周期各阶段及其特点（1）按照销售额的变化衡量，典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，呈一条“S”型的曲线.如图：介绍期（1）概念介绍期又称引入期、试销期，是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。（2）特点产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，单位生产成本高，广告促销费用高；消费者对产品不熟悉，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少；销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售
10、渠道不畅，销售增长缓慢；由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；同类产品的生产者少，竞争者少。成长期（1）概念成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。（2）特点产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长；建立了比较理想的销售渠道；由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。成熟期（1）概念成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。根据这阶段的销售特点，成熟期可以分为成长成
11、熟期、稳定成熟期和衰退成熟期三个时期。（2）特点成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。衰退期（1）概念衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。（2）特点产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上的企业减少服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。（一）产
12、品生命周期及营销策略（2）产品生命周期各阶段的营销策略 壹介绍期的营销策略贰成长期的营销策略叁成熟期的营销策略肆衰退期的营销策略介绍期的营销策略（1）介绍期的工作重点企业营销工作的重点是做出正确的判断，抓住时机，采用有效的营销策略占领市场，形成批量规模，以便较快地进入成长期。介绍期的营销策略快取脂策略慢取脂策略快渗透策略慢渗透策略介绍期的营销策略快取脂策略（1）概念快速取脂策略是采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。（2）具备的条件新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；有较大的潜在市场需求；目标顾客的求新心理强，急于购买新产品，
13、并愿意为此付高价；企业面临潜在竞争的威胁，需及早树立名牌。慢取脂策略（1）概念慢取脂策略是采用高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求获得更多的利润。（2）具备的条件市场规模相对较小，现实的和潜在的竞争威胁不大；新产品具有独特性，有效地填补了市场空白；适当的高价能为市场所接受。快渗透策略（1）概念快渗透策略是采用低价格、高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，取得尽可能高的市场占有率。（2）具备的条件产品的市场容量很大；消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；企业面临潜在竞争的威胁；单位生产成本可随生产规模和销量的扩大而大幅度下降。慢渗透策略（1）概念慢渗透策略是采用低价格、低促销费用的
14、方式推出新产品。低价可以促使市场迅速接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多的利润。（2）具备的条件产品的市场容量大；消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；企业面临潜在竞争的威胁。成长期的营销策略（1）产品策略应采取创名牌的产品策略；企业可通过改进和完善产品，提供优良的售后服务等措施，提高产品的竞争力，使消费者产生信任感。（2）价格策略企业根据市场竞争情况和自身的特点灵活作价。选择适当的时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。（3）渠道策略巩固原有的销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品的销售范围。（4）促销策略加强促销环节，树
15、立强有力的产品形象。促销的重心应从介绍期的建立产品知名度转移到宣传产品的特殊性能、特色，提高产品及企业的形象和声誉上。主要目标是建立品牌偏好，维系老顾客，争取新顾客。成熟期的营销策略（1）成熟期的营销重点是稳定市场占有率，维护已有的市场地位，通过各种改进措施延长产品生命周期，以获得尽可能高的收益率。成熟期的营销策略市场改良策略产品改良策略市场营销组合改良策略成熟期的营销策略市场改良策略这种策略不需要改变产品本身，而是通过发现产品的新用途、改变销售方式和开辟新的市场等途径，达到扩大产品销售的目的。产品改良策略（1）概念这种策略是以产品自身的改进来满足消费者的不同需要，以扩大产品的销量。整体产品概
16、念中的任何一层次的改进都可视为产品的改进。（2）产品改良的方式质量改良，即对产品的功能、特性的改进；特色改良，即扩大产品的使用功能，增加产品新的特色，如尺寸、重量、材料、附件等，以此扩大产品多方面的适应性，提高产品使用的安全性、方便性；式样改良，是改变产品的外观、款式等有形部分，增强其美感，提高产品对消费者的吸引力，以此扩大销售；附加产品改良，即适当增加服务的内容对提高产品的竞争力，扩大产品销售，具有积极的促进作用。市场营销组合改良策略（1）概念这种策略是通过改变市场营销组合的因素，以刺激销售，从而达到延长产品成长期、成熟期的目的。（2）常用的方法通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方
17、法来降低价格，吸引消费者，提高产品的竞争力；改变销售途径，扩大分销渠道，广设销售网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，采取更有效的广告形式；开展多样化的营业推广活动；扩大附加利益和增加服务项目等。衰退期的营销策略（1）维持策略维持策略是企业继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场、使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略集中策略是把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。（3）收缩策略收缩策略是企业大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前
18、的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠于这种产品的顾客中得到利润。（4）放弃策略放弃策略是企业对衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。企业可以采取完全放弃的形式，将产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。请说一下对这几种策略的理解（一）产品生命周期及营销策略（3）非典型的产品生命周期再循环型生命周期多循环型生命周期非连续循环型生命周期产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期非典型的产品生命周期非典型的产品生命周期再循环型生命周期再循环型生命周期是指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段，如图 6.3 所
19、示。这种再循环型生命周期是市场需求变化或企业投入更多促销费用的结果。 多循环型生命周期多循环型生命周期是产品进入成熟期后，企业通过制定和实施正确的营销策略，使产品销量不断达到新的高潮。非连续循环型生命周期非连续循环型生命周期是产品在一段时间内迅速占领市场，又很快退出市场，过一段时间后又开始新的循环，如图 6.5 所示。如大多数时髦商品的生命周期属于非连续循环型生命周期。销售额时间产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期（1）产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品（如电视机） 。（2）产品形式是指同一类产品，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品（如彩色电视机） 。（3）产品品牌则是指产品(或
20、服务)具有特定的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，可用以识别不同企业生产的同类产品（如海信电视） 。（4）产品种类具有最长的生命周期，有的产品种类的生命周期的成熟期可能无限延续；产品形式的生命周期次之；具体产品品牌的生命周期最短。（二）国际市场产品生命周期（1）概念当我们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际市场产品生命周期。 （2）生命周期的运行规律发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为
21、发达的国家、发展中国家出口，并转向对其它新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。（二）国际市场产品生命周期（3）美国哈佛大学商学院教授雷蒙德?弗龙（Raymond Vernon）以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出了新的理论，即“国际市场产品生命周期”理论，他将产品生命周期划分成三个阶段：新产品发明阶段，产品成长和成熟初期阶段，成熟期和产品标准化阶段。（二）国际市场产品生命周期（4）经济发达国家首先致力于新产品开发，掌握新产品的发明、制造和应用以满足本国消费者
22、的需求，当产品进入投入期后期及成长期后，国内产品供过于求，因此将发明产品销售到其他较发达国家及发展中国家，同时，一些较发达国家对新产品的生产技术较发展中国家容易掌握，因而他们在此基础上开始仿制、研制该产品；当产品进人成熟期后，产品不断完善，并已形成标准化生产并大量生产，因而可以同经济发达国家的产品相抗衡，由进口国转为出口国，而发展中国家在进口基础上，应用新近先进技术，以较低的成本成功地生产出标准化产品投入市场，使最先出口国的产品失去竞争优势，并逐步放弃市场上己趋饱和的产品，转向发展更新的产品和更新的技术，而从其他国家进口原产品。 （二）国际市场产品生命周期（5）产品的国际市场生命周期理论的意义
23、 有利于出口产品的更新换代，利用国际市场产品生命周期分析国际市场趋势，积极开发新产品，及时淘汰衰退产品，可使我国出口产品在国际市场上保护持续旺盛的销售部分。根据产品在各国市场所处的不同生命周期阶段，制订相应营销策略，打开新市场或扩大原有市场的销售。根据产品寿命周期各阶段的变动状况，研制开发产品的多种用途，尽可能延长产品的成熟阶段。某些产品在进入成熟期后，由于开发了它的新用途，发现了其新特性，而使该产品进入新的领域、新的市场，其产品寿命重新投入新的循环周期，持续不断地发展下去。三、国际市场新产品开发本节主要内容新产品的概念国际市场新产品开发方向新产品的开发程序（一）新产品的概念（1）概念营销学中
24、新产品是指凡是第一次在市场上出现的产品，或企业第一次生产销售的产品均属新产品范畴。大体分为四种：全新产品全新产品指应用现代科学技术成果研制出来的具有新原理、新技术、新材料的新产品。革新新产品革新新产品指在原产品的基础上，利用科学技术和新工艺，作较大革新，使产品性能显著提高，能满足消费者新的需求的新产品。改良新产品改良新产品指在用途、性能上没有多大的改变，只是对现有产品的品质、造型、款式或包装作一定的改变。仿制新产品仿制新产品指市场上已有的，企业进行仿制的产品，也即本企业的新产品。（一）新产品的概念（2）评价全新产品从理论到技术、从实验室到生产，要花费大量的人、财、物力，因此，企业多难于开发这种
25、新产品。革新新产品研制过程较短，消费者已先有认识而容易接受，企业都在竭力开发这种新产品；改良新产品和仿制新产品，由于试制更为容易，因而企业大多都在进行此项工作。国际市场上这种产品屡见不鲜。（二）国际市场新产品开发方向（1）企业开发新产品的途径引进国外先进技术；自行研制与引进技术相结合；独立研制。思考：开发途径有哪些？学术链接产品生命周期模型在国际贸易中的应用（二）国际市场新产品开发方向（2）新产品开发的方向：仿制法选择市场上畅销产品或优质产品、样品进行分析研究，加以仿制成自己的产品。适用这种方法企业应避免发生侵权行为。系列化即企业在已有产品的基础上，根据发展的特点，将已有的产品进行延伸，使产品
26、品种、规格形成系列。配套法即专门为大型企业的产品或设备生产某一两种零部件，进行专业化的配套生产。如果这种专业生产的零部件具有国际上的通用性，也可优质优价直接出口。替代法即寻找市场上紧俏的产品，作为研制目标，开发成功后予以取代进口的产品，填补国内空白。当质量达到国际标准，价格上又有一定优势时，便可变进口为出口。专利法即对某些确实对企业开发新产品有利的专利，可断然购买、引进、实施。小型化，微型化和轻型化即将产品向“短、小、轻、薄”方向发展，这是当前产品开发的一大潮流。复合化即将现有的已经成熟的技术和产品加以新的组合，开发新产品。产品微机化，不仅可以减少零部件数量，降低故障率、而且可以提高精度、增加
27、功能。采用数字技术在现有的模拟技术电子产品中，运用数字技术可以创造出许多新产品。如数字彩色电视机、数字录音机等，都是采用数字技术研究开发的性能优异的全新产品。（三）新产品开发程序新产品构思筛选构思产品概念的形成于测试初拟营销规划商业分析产品开发市场试销正式上市新产品构思筛选构思产品概念的形成于测试初拟营销规划商业分析产品开发新产品构思（1）新产品构思的来源来源于顾客、竞争者、中间商、科技人员、销售人员等；来源于发明家、专利代理人、大学、研究机构、咨询公司、广告代理商、行业协会和有关出版物；思考：构思的来源？新产品构思（2）寻找和搜集构思的主要方法产品属性列举法是将现有产品的属性一一列出，通过寻
28、求改良某种属性以达到改良该产品的目的，在此基础上形成新的产品构思或创意。强行关系法是指列出若干个不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。调查法是指向消费者调查使用某种产品时出现的问题或值得改进的地方，然后整理意见，转化为新的产品构思。头脑风暴法是指选择专长各异的人员进行座谈，集思广益，以发现新的产品创意，产生新的产品构思。筛选构思（1）概念筛选构思就是对大量的新产品构思进行评价，研究其可行性，挑出那些有创造性的、有价值的构思。（2）目的选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，并及早地发现那些不可行或者可行性不大、没有发展前途的构
29、思。筛选构思（3）筛选构思考虑的因素环境条件，即涉及市场的规模与构成、产品的竞争程度与前景、国家的政策等；企业的战略任务、发展目标和长远利益，这涉及到企业的战略任务、利润目标、销售目标和形象目标等方面；企业的开发与实施能力，包括经营管理能力、人力资源、资金能力、技术能力和销售能力等方面。（4）避免的两种失误误舍，就是将那些可行的新产品构思舍弃；误用，就是将一些没有前途的新产品构思付诸开发。产品概念的形成与测试 （1）产品概念的含义产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等给予清晰阐述，使之在消费者心目中形成一种潜在的产品形象，即用有意义的消费者语言来详细描述的产品构思。（2）产品概
30、念的测试将产品概念提交给目标市场有代表性的消费者进行测试、评估。通过产品概念的测试，企业可以更好地选择和完善产品概念。思考：产品概念的举例？初拟营销规划 初拟的营销规划应包括三个部分：（1）说明目标市场的规模、结构、行为、新产品的市场定位、近期的销售量和销售额、市场占有率、利润率等；（2）略述新产品的计划价格、分销渠道、促销方式和营销预算；（3）阐述新产品的远景发展情况并提出设想，如长期销售额和利润目标、产品生命周期各阶段的营销组合策略等。商业分析 商业分析是对新产品概念进行经济效益分析，即对新产品的销售情况、成本和利润做出进一步的评估，判断其是否符合企业的目标，以此决定是否进入新产品的正式开
31、发阶段。商业分析包括预测销售额和推算成本与利润两个步骤。产品开发（1）产品开发的简介产品开发是将用文字、图形或模型等描述的产品概念转化为实体形态的产品模型或样品。大量的投资在这一阶段被花掉，所要解决的问题是产品概念能否转化为技术上和商业上可行的产品。（2）产品开发的过程工程技术部门要进行材料选择与加工设计、结构造型设计和价值工程分析；营销部门要进行外观设计、包装设计和品牌企划；在样品制造出来以后，还必须进行严格的功能测试和消费者测试。产品开发（2）产品开发的过程功能性测试功能测试在实验室或现场进行，主要检查产品是否符合有关安全和技术要求，是否符合国家、行业或企业标准，工艺流程是否合理先进，零部
32、件或成品的质量是否可靠。消费者测试消费者测试是把一些样品交给消费者试用，以征求他们对新产品的意见。市场试销 （1）概念市场试销是将新产品与品牌、包装及价格和初拟的营销规划组合起来，然后将新产品小批量投入市场，以检验新产品是否真正受市场欢迎的过程。（2）目的 其目的是了解顾客和销售商对处理、使用和再购买该产品将如何反应，以及潜在市场的规模究竟有多大。（3）试销的适用高投资高风险的产品值得进行试销，以防铸成错误。当开发和推出新产品的成本很低时，或当企业对新产品很有信心时，企业可能很少或根本不进行市场试销。市场试销（4）试销过程中要做出的决策：试销的地区范围试销市场应是企业目标市场的缩影。试销的时间
33、试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些；试销中所要取得的资料一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况（再购率） ；试销所需要的费用开支试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动正式上市（1）正式上市中企业要做出的决策：何时上市即什么时候将新产品投放市场最适宜。一般地，全新型新产品进入市场的时间要早，动作要快；换代型新产品应选择在老产品的成熟期早期或中期进入市场；改进型新产品或系列新产品应选择在基础产品成熟期进入市场；仿制新产品则应选择在竞争产品的成长期进入市场。何时上市企业应作出什么决策？正式上市（1）正式上市中企业要做出的决策：
34、何地上市即企业决定将新产品推向哪一地区、或哪些地区，是全国市场还是国际市场。通常小企业会选择一个有吸引力的城市市场快速进入，而大企业往往把产品引入某一地区，然后向其他地区扩展。销售给谁即企业希望将销售目标对准最有吸引力的市场。理想的新产品的潜在购买者应该是：他们是早期采用者，是大量使用的用户，是观念倡导者或舆论带头人，并能为新产品作正确宣传，和他们接触的成本不高。怎样上市即企业要制定一个较为完善的新产品的市场营销组合策略。有计划地进行营销活动。 专家视频产品市场生命周期与新产品开发四、国际市场产品的标准化和差异化策略本节主要内容：国际市场产品标准化策略国际市场产品差异化策略 国际市场产品标准化
35、与差异化策略的选择（一）国际市场产品标准化策略（1）概念国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。（2）国际市场产品标准化策略的意义产品标准化策略可使企业实行规模经济；产品标准化策略可提高企业的知名度；产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。试述对意义的理解（一）国际市场产品标准化策略（3）国际市场选择产品标准化策略的条件 企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略：产品的需求特点从全球消费者的角度来看，需求可分为两大类；一类是全球消费者共同的与国别无关的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性
36、需求。企业营销人员应当正确识别消费者在产品需求中究竟是无差别的共性需求占主导地位还是有差别的个性需求占主导地位。对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。思考：举例适合标准化策略的产品（一）国际市场产品标准化策略产品的生产特点从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产品类别为在采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。具体表现为，技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品；研究开发成本高的技术密集型产品。竞争条件如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用标准化策略，或者市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的，则
37、可采用标准化产品策略。实施标准化产品策略必须做成本一收入分析（二）国际市场产品差异化策略（1）概念国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。差异化策略是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。（二）国际市场产品差异化策略（2）产品差异化策略的优劣分析优势更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求；有利于开拓国际市场；有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。劣势对企业的市场
38、调研能力提出很高的要求；针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。（二）国际市场产品差异化策略（3）产品差异化策略的实施基于产品自身的特征产品自身的特征最直接的体现了产品的差异性。产品的传播概念基于产品自身具备的特征，这类产品的概念点通常是与产品的支持点是统一的，产品传播的概念点源于特征的支持。基于消费者的利益来找到差异直接的利益；利益的组合；利益的分离；利益的延伸。思考：怎样理解基于消费者的利益的策略（二）国际市场产品差异化策略（3）产品差异化策略的实施基于生活形态及消费者的感
39、觉所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求，即对设定的目标人群进行分析，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足，而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。基于消费者关注的热点（三）国际市场产品标准化与差异化策略的选择企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。五、国际产品调整与修正政策本节主要内容：产品系列选择方案的含义产品系列的调整国际产品的适应战略（一）产品系列选择方案的含义（1）产品系列的选择方案是指将国际产品的标准化和差异化策略与国际产品的促销策略相结合产生的各种营销组合策略。基甘教授把适用于国际市场的产品和促销的组合分为五种：促销 产品 不改变改变发展新产品不改变直接延伸改变产品产品创新改变改变沟通方式双重改变（二）产品系列的调整（1）企业扩展经营规模的方式将现有产品在现有市场上进行进一步的渗透以获得更大的市场份额；进行产品线的延伸以进入新的市场领域；进行地理扩张，将现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售（二）产品系列的调整（2）美国学者基甘教授把适用于国际市场的产品设计和信息沟通结合起来，
