1、我国汽车产业自主品牌建设研究摘 要改革开放三十多年后，中国的轿车工业不断地发展壮大，同时一大批拥有高品质、良好性能和优质服务产品的跨国汽车公司大举入境，这给还不完全具有自主开发能力和品牌培育意识的国内汽车生产企业造成了极大的冲击。因此，我国迫切需要具有强大竞争力的汽车品牌来带动和激励汽车工业的发展。本论文从品牌的角度分析入手，结合我国汽车产业发展的状况，针对目前我国自主品牌发展中存在的问题，提出我国汽车自主品牌的培育和发展的策略。本论文研究的主要目的是提出我国自主汽车品牌的相关战略和对策，来提升国内汽车企业的核心竞争力，推动整个汽车产业的发展。通过在理论上引入品牌的概念，使企业在观念上重视汽车
2、品牌问题，并对其重新认识，对自主品牌企业提出一些肤浅的建议关键词:汽车工业，自主品牌，发展，战略引言汽车自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下,通过自主开发,在消费者心目中形成独有特征,并能有效促进消费者购买其汽车产品,乃至产生汽车品牌忠诚的符号、形象或设计。汽车产业的发展可以明显地带动上下游产业发展,创造较多的产值、税收和就业岗位,促进国民经济快速发展。面对全球化国际市场,能否拥有强有力的中国自主品牌汽车是提高我国汽车产业国际竞争力的关键。中国的企业应当充分重视自主品牌的培育和保护,增强企业的技术研发和创新能力。1956 年标志着中国汽车工业起步的第一辆解放牌汽车诞生,到改革开放后,世界知名
3、厂商与中国本土企业以合资的形式生产的各种合资品牌汽车如雨后春笋般蓬勃发展。但直到 90年代长城汽车、奇瑞汽车、吉利汽车等品牌的崛起才在真正意义上标志着中国自主品牌汽车的发展。2003 年比亚迪公司成立,推出 F3、F6、F8 系列,2004年定位于高端客户的自主知识产权中华轿车生产上市,其他的自主品牌如长安、东风、哈飞、昌河、力帆、一汽夏利等,也在与外资合作后开发自己的品牌,形成了当今中国自主品牌汽车的主力军。中国自主品牌汽车经过近十年从无到有的发展,克服了底 子薄弱，竞争环境严峻等多重困难，取得了可喜的成绩。中国 自主品牌高 速增长，增长速度超过行业平均增长率。自加入 WTO 以来，我国汽车
4、工业每年均保持 2 位数的增长，我国的汽车工业进入了前所未有的高速发展时期。由于被中国汽车市场巨大的潜力所吸引，加上世界汽车工业进入了新一轮业结构调整，各大汽车企业及集团蜂拥而来。通用汽车、福特一沃尔沃、丰田、戴姆勒一克莱斯勒雷诺一日产、标致雪铁龙、大众、本田和菲亚特等知名汽车企业均与我国本土汽车企业进行合资、合作，推动了中国汽车产销量的快速提升。我国汽车市场竞争格局己经发生了很大的变化，国内汽车厂商面对的市场竞争日趋激烈。塑造品牌己成为企业的重要战略，品牌是能够助企业抵御市场风浪的最有价值的资产之一。但我国自主汽车品牌的起步和发展都很晚，并且现在市场占有率也很低，由于这些原因，使得我国现在大
5、力提倡支持自主汽车品牌的开发。1 汽车产业发展现状1.1 自主品牌概述及其建设的重要性品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它包含了“自主”和“品牌”两个基本因素。 “自主”强调的是产权自我拥有、自我控制和自我决策，是从知识产权的角度拥有该品牌。 “品牌”则是从长远的持续发展角度，将自主研发的成果进行标识，并赋予企业独特的文化价值理念，并将品牌价值传递给消费者使之产生共鸣，通过它我们能够有效使之
6、与竞争对手产品与服务区别开来，直至产生消费者品牌忠诚。塑造品牌己成为企业的重要战略，品牌是能够助企业抵御市场风浪的最有价值的资产之一。改革开放后，为了适应汽车工业大发展的形势，面对资金和技术的困难局面， ，中国人民克服困难，依靠自己的力量，造出了“红旗轿车” 、 “东风汽车” 、 “北京吉普”等当时国内知名品牌汽车。这些汽车是中国汽车企业完全依靠自己力量生产的汽车，汽车上所有的零部件从头到脚都是“中国造” ，从这个意义上讲，这些汽车都是中国“自主品牌” 。但与国际汽车水平相比，这些自主品牌汽车无论是生产技术还是产品质量都存在几十年的差距。通过合资，以市场换技术，上汽、一汽、二汽、广汽、北汽等企
7、业从上世纪80年代起，先后与国际汽车巨头洽谈并最终与德国、法国、美国等国外大汽车公司合资建立了中国的现代轿车工业。中方的意图是，引进外资和技术后，消化吸收并逐步建立自己的轿车工业。但事情发展并不像中方所希望的那样。虽然双方建起了中外合资企业，出于追逐利益的本性，外国汽车巨头与中国合资看重的是巨大的日益发展的中国市场，它们并不希望中国轿车工业发展起来后成为自己的竞争对手，于是在技术上对中方严厉控制。从上世纪80年代合资企业建立起到今天，国内几乎所有合资汽车企业的核心技术全部掌握在外方手中，外方给什么技术就用什么技术，外方给什么品牌就生产什么品牌，在涉及汽车开发的核心技术上，中方基本没有自己的话语
8、权。大量的技术转让费，品牌使用费源源不断地流入外方口袋，中方让出了市场却没有得到技术，汽车发展仍旧受制于外方。从某种意义上讲，中国大量的合资企业不过是外方的“装配厂” ，外方一有风吹草动，中方企业就闹地震，上次日本大地震，由于核心技术产品全部在日方企业生产，中方合资企业的生产受到明显影响。长此以往，中国汽车工业将被人家扎住脖子，被外方牵着走，长期受制与人。正是因为如此，中央政治局常委李长春在2010年北京“中国汽车自主自主技术与产品展览会上说：“去年我们成为了世界第一生产大国，但主要不是我们自己的车，主要是外国品牌汽车。有些人不识数，外国人把市场都占了还自豪。生产别人的汽车不是本事，生产自主品
9、牌汽车才是本事。 ”所以我国汽车自主品牌的建设开发刻不容缓。 1.2 中国汽车自主品牌发展历程从汽车品牌的所有制结构角度来看，我国汽车自主品牌主要经历了三个发展阶段：20 世纪80年代以前的独立自主品牌阶段，80年代初至21世纪初以合资品牌为主的阶段，21世纪初至今的自主品牌高速发展阶段。1.2.1 独立的自主品牌阶段新中国成立后，我国汽车工业开始起步，在前苏联的帮助下，1953年中国第一汽车制造厂在长春建设成功，并与1956年试制成功了我国的第一辆汽车，随着首批12辆解放牌汽车的下装配线，标志着我国首次拥有了自己的汽车品牌，也结束了中国不能批量制造汽车的历史。1958年，被人们誉为“国车”的
10、红旗轿车在一汽诞生，这也是我国第一个自主轿车品牌，是国家和民族精神的象征。在随后的20年里，我国汽车工业迅速发展，二汽、川汽、济南重汽、陕汽等汽车制造厂相继投建完成，到1979，我国汽车产量已达到19万辆，形成了以载货车和越野车为主题的汽车产品体系，并培育出了“东风”、 黄河“等知名自主品牌。在这一阶段，我国汽车工业完全依靠自己的力量和技术，打造出了知识产权完全属于自己的独立自主品牌，但也正是因为在这种封闭的经济环境下，我国自主品牌汽车没能积极参与国际市场竞争，产品的质量不能很好的通过市场得到反映，生产技术相对落后以及低水平的重复建设为以后我国自主品牌汽车的发展产生了一定的制约。1.2.2 合
11、资品牌为主的阶段20世纪80年代，我国汽车工业开始进入了合资品牌阶段。在这之前，我国的轿车生产基本处于空白状态，70年代末期，全国的轿车加越野车的年产量还不足5000辆，不足国外大型汽车企业一天的产量，随着国内大型汽车企业获准生产轿车以及改革开放后合资合作的方式得到国家政府的允许，作为汽车产业重要组成分部的轿车产业在这一合资阶段首当其冲。从1984年1月到1985年7月，中国第一批轿车合资企业北京吉普、上海大众、广州标致相继成立，切诺基、桑坦纳和标致开始进入中国市场，随后“以市场换技术“这一策略在国内汽车企业中被迅速应用，一汽与大众合作在90年代中期开始生产奥迪、捷达，90年代后期二汽与雪铁龙
12、合资成立了神龙汽车公司，富康得以投产，上汽与通用合作在首1999年推出了别克，90年代末期南京菲亚特与广州本田相继合资建成，其余的犹如北京现代、广州丰田、东风本田、东风日产蓝鸟、天津丰田等合资品牌均是在21世纪初期建立的。在这一阶段，大量的合资品牌涌现，一方面，给我国汽车生产企业积累了丰富的轿车生产和管理经验，扩大我了国的轿车市场品种，满足了国内轿车需求，另一方面，由于在合资品牌中，品牌的拥有者即外资方拥有核心技术和知识产权，对汽车的生产和定价都处于主导地位，这导致了国内车价居高不下，整车生产技术相对落后，科技含量低，在2001年前，桑塔纳、捷达、富康这”老三样“占据了中国车市的半壁江山，截止
13、2003年我国生产的202万辆轿车中90%是合资企业的产品，企业所获得 的利润大多 流入外方口袋。当时国内大多汽车企业认为，我国尚未拥有自主开发轿车的能力，这主要是由于汽车的研发费用较高，通常开发一款新型轿车需要数十亿美元的投入，而我国汽车企业规模尚小，企业还不具备规模效益，无法承担高额的研发费用，而且自主开发一款轿车需要耗时几年，高昂时间和生产成本使得国内汽车企业只能望洋兴叹，合资也就成了大多数企业的最好选择。1.2.3 自主品牌的迅速发展阶段21世纪以来，随着国家对民营汽车企业的放开，积累数年的民营企业开始获准生产轿车，奇瑞、吉利、比亚迪、中华等自主品牌的崛起将汽车自主品牌带入了迅速发展的
14、阶段，国内汽车自主品牌日趋成熟，无论是从产量还是销量以及品牌知名度来看都取得了巨大的进步。据汽车工业协会统计，2010年自主品牌表现值得肯定，同比增长高于行业同比平均增长，市场份额有所提升。2010年，乘用车自主品牌销售627.30万辆，同比增长37.05%，占乘用车销售总量的45.60%，比上年提高 1.30个百分点；自主品牌轿车销售293.30万辆，同比增长32.28%，占轿车销售 总量的30.89% ，比上年提高 1.22个百分点。2010年，我国汽车产销双双超过1800万辆，蝉联全球第一，分别达到产销1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%。，1.3
15、中国汽车自主品牌发展现状中国汽车市场对于各路巨头们来说不可忽视，因为其仍然是最具生机的市场。经历几年的探索，跨国巨头们在中国市场的布局已经越来越细密。近年来，面对强大的外资品牌，我国自主汽车品牌表现略显疲惫。主要表现为以下几点：1.3.1 自主品牌中国市场表现2011年，我国汽车产销量分别为1841.89万辆和1850.51万辆，同比增长0.84%和2.45%，比上年分别回落31.60 和29.92个百分点，产销增速为 13年来最低。其中，乘用车产销1448.53万辆和1447.24万辆，同比增长4.23%和5.19% ；商用车产销 393.36万辆和403.27万辆，同比下降9.94%和6.
16、31%。中汽协统计显示，2011年自主品牌乘 用车共销售611.22万辆，同比下降2.56%（如扣除出口 ，国内销量同比下降5.42% ），占乘用车销 售总量42.23%，占有率较上年同期下降3.37个百分点。其中，自主品牌轿车市场份额比上年同期下降1.78个百分点。在技术含量更高的高端市场，自主品牌的表现更为不佳。2012年第一季度，我国国产B级车（指非豪华车品牌）销量同比增长12.3%至42.41万辆，增速远高于我国轿车批发量平均增速（下滑2.5%）图1 2012年第一季度我国国产各系别B级车销售量及其增速2011第 一 季 度46.1%19.7%18.6%8.5%4.7%2.4%日 系美
17、 系德 系自 主韩 系法 系2012第 一 季 度35.5%27.5%16.7%10.5%6.4%3.3%日 系美 系德 系自 主韩 系法 系图2 2012年第一季度各系别B级车市场份额变化自主品牌B级车市场份额下降。今年一季度 自主品牌B 级车销量下 滑14.9% 至2.73万辆，市场份额下降2.1个百分点至6.4%。从这张表我们可以看出 ，B级车无论是销量及其增速还是市场占有率，自主品牌汽车的数据都在下降，分析：最近这两年自主品牌汽车市场表现不佳，以上数据统计可以当作自主品牌这两年表现的缩影。实上，从2010年开始，我国自主品牌汽车市场占有率就在持续减少，可日系、德系、美系、法系和韩系汽车
18、在中国汽车市场却稳步推进。我国汽车自主品牌已经占据的市场份额正在被合资品牌不断蚕食。当然最近两年自主品牌谋转型也是其销量不佳的原因之一。很多人担心自主品牌汽车份额减少的趋势会一直下去，甚至目前汽车界有一种说法自主品牌到了生死存亡的阶段。是否到了生死存亡的紧要关头，也许业内不能简单断言，但自主品牌汽车发展不佳却是事实。抵御市场风险能力差、市场竞争力弱、品牌内涵价值低等等问题，已经成为困扰我国自主品牌汽车发展的明显短板。1.3.2 自主品牌种类较多，转型之痛 ，如何建设成重点。主品牌轿车产量的不断增加，自主品牌种类也在逐渐增多，据不完全统计目前国内车企拥有自主品牌数量已高达上百个，奇瑞、吉利已经不
19、再是国内汽车自主品牌的代名词，目前国内自主品牌生产厂家已多达几十家，主要包括奇瑞、吉利、比亚迪、长安、江淮、华泰、长城、哈飞、陆风、华普、力帆、福田、华泰、众泰、夏利、吉奥等。单从乘用车市场来看，长安、江淮、华泰、长城成为近几年高速增长的四家自主品牌企业，成为自主品牌乘用车企业中继奇瑞、吉利、比亚迪之后的后起之秀。而且自主品牌在市场中的影响力也越来越大，知名度越来越高。 在2010年短暂的昙花一现后，自主品牌开始谋划转型。中国汽车工业协会统计，2011年，销量排名前十位的乘用车生产企业依次为：上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、奇瑞、重庆长安、一汽丰田和比亚迪，分别
20、销售121.79万辆、118.56万辆、116.58万辆、103.49万辆、80.86万辆、73.98万辆、63.43万辆、54.31万辆、52.90万辆和44.85万辆。其中重庆长安、奇瑞、比亚迪为自主品牌。与上年同期相比，重庆长安、比亚迪和奇瑞呈一定下降，其它企业保持增长，其中东风日产增速居前。占乘用车销售总量的57%。2011年，销量排名前十位的轿车品牌依次为：凯越、朗逸、科鲁兹、捷达、宝来、桑塔纳、赛欧、夏利、悦动和福克斯，分别销售25.35万辆、24.75万辆、22.12万辆、21.79万辆、20.70万辆、20.40万辆、19.79万辆、19.65万辆、19.10万辆和18.90万
21、辆。2011年，上述十个品牌共销售212.55万辆，占轿车销售总量的21%。自主品牌仅有夏利名列 第八，上年销量冠军F3则退出前十。吉利集团控股有限公司现有吉利熊猫、帝豪EC7 、TX4 以及吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普及中国龙等10余个系列，30 多款整车产品；，2011年销量43.28万辆；同比增长4.0%，尤其是出口量比去年同期增长了76%，稳居中国汽车企业十强；比亚迪汽车有限公司目前代表车型包括F3、F3R、F6 、F0、G3 、L3、以及运动型硬顶敞篷跑车S8 、高端SUV 车型S6 和MPV 车型M6。2011年销量44.85万辆；同比增长-13.7%，居汽车销量排行榜
22、十位。其它自主品牌汽车如中华骏捷、尊驰，一汽奔腾、天津一汽夏利、威志，众泰、江淮宾悦、瑞风等表现中规中矩。以奇瑞汽车企业建设自身品牌转型为例，奇瑞08年开始向丰田学习的多品牌战略成果已经逐步显示出来，但仍然还在痛苦的转型当中。2011年奇瑞实现整车销售64.3 万辆，其中出口16.02万辆，同比增长-2.8%，连续第十一年蝉联自主 品牌销量冠军，连续9年位居全国出口第一。奇瑞汽车有限股份公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1 、A5 、A3、瑞虎3、东方之子、东
23、方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼、优派三款整车，据法制晚报报道，从单个车型市场表现来看，瑞虎2011达10万辆；奇瑞E5上市不足半年累计销量近4万辆，其中12月单月销量逼近8千辆。瑞麒G5经过产品升级调整利用成都车展上市后，销量持续增长；瑞麒G6 在政府采购市场表现突出。在产品销量不断增长下，以瑞虎、奇瑞E5、风云2、A3 等为代表的重点车型的销量占 比，已经近60% ，结构不断优化，效益明显增加，产品结构调整取得初步成效。 单一品牌公司品 家族品牌 个体品牌奇瑞 奇瑞 东方之予、风云旗云 QQ多品牌战略转移公司品牌 家族品牌 个体品牌开瑞 优翼
24、、优雅、优派、优优、优劲、优胜奇瑞 瑞虎、东方之子、风云、旗云QQE系QQme、QQ6、QQA3、A1 、 A5、E5、风云2威麟 V系列、x系列、H系列、P系列 X5、V5、V8H5,t-13、P5奇瑞瑞麒 G系列州系列、x系列Z系 列 G5、G6、M1、M2M3、M5 、X1 、X3X6、Z5图3 奇瑞单一品牌向多品牌的战略转1.3.3 自主品牌的海外市场与新能源汽车及节能技术尽管国内市场增长乏力，国产汽车出口却创下新高，并连续两年高速增长。据中汽协统计的汽车整车企业出口数据，2011年汽车出口81.43万辆，同比增长49.45%，比上年同期增加26.94万辆，创历史新高，对汽车销量增长贡
25、献度达60.79%。来自中国汽车工业协会最新的统计数据，今年一季度我国汽车出口19.13万辆，同比增长20.8%，依然保持稳步增长，与国内车市低迷泾渭分明。其中，奇瑞则“墙内开花墙外红”，据统计，奇瑞4月出口达17412辆，同比增长39.1%，环比增长 40.1%，5月份的出口更是有望 突破两万辆。与此同时，2011年，国产新能源汽车产销实现了较快增长。据中汽协不完全统计，2011年汽车整车企业生产新能源汽车8368辆，比上年有较大幅度的提高，其中：纯电动汽车5655辆、混合动力2713辆；销售新能源汽车8159辆，其中：纯电动汽车5579辆、混合动力2580辆。另外，2011年生产代用燃料汽
26、车3.11万辆，销售3.13万辆。中汽协预计，随着2012年新能源汽车规划推出，今后几年，我国新能源汽车产销将会有较大幅度的提高。在今年的北京车展上，比亚迪的纯电动四驱动E5、吉利EK-1 、 EK-2电动车、力帆620电动版（国内第一款正式投入商业运营的纯电驱动SUV车型） 、750混合动力，并且计划都是今年上市，无不让人眼前一亮，这让我们看到自主品牌新能源汽车的蓬勃发展2 汽车自主品牌发展存在的问题2.1 政府扶持力度不足近年来，尽管国家对自主品牌汽车的发展重视度逐渐提高，政府不断的调整政策来引导和扶持自主品牌汽车的发展，但我们可以看到，政策实施所产生效果确不尽人意。一方面，政府所出台的汽
27、车产业结构政策不合理，早期的汽车产业政策基本忽视了自主品牌轿车的发展，奇瑞作为我国最早的自主品牌民营企业之一，从1997年开始生产汽车，但曾经一度被国家发改委叫停，原因当时国家还未对民营企业生产轿车完全放开，最终奇瑞迫不得已只有出让20%的股权给上 汽集团，作为上汽集团的附属企业，只为获得销售轿车的许可，这种情况一直持续到2003，奇瑞才作为独立的民营汽车企业销售自主品牌汽车。虽然后来国家的汽车产业政策一度进行了调整，但是由于政策的滞后性以及实施的准确性低，国家政策对自主品牌的支持力依旧低于预期效果很多。另一方面国家在汽车领域研发投资相对分散，对自主品牌汽车企业的研发能力支持力度不够，相比国外
28、发达国家政府对汽车产业的投资，我国资金投入过低，而且比较分散，政府研发资金所产生的效用不大。2.2 品牌竞争策略的缺乏目前，中国自主品牌汽车企业基本采用低成本、低价格的策略，相互之间的同质化竞争十分严重，价格竞争还是主要的竞争手段，也使得自主品牌汽车过早的经历了价格战的洗礼，很多企业处于微利或者亏损的状况。在中国自主品牌轿车市场，主要有红旗、奇瑞、吉利、比亚迪、哈飞、中华、昌河、夏利、力帆、长安等，这些产品品牌所在的细分市场主要为经济型轿车，排量在10L16L之间，产品售价低于10万元，产品档次低，利润少。尽管中国自主品牌也在努力向中高档品牌延伸，但未能取得良好效果，由此可见，消费者对自主品牌
29、汽车的认同度有限。因此，在价格竞争之外，还应在品牌、技术、性能、质量、服务等方面获得突破，才能获得中高端市场的认可。中国名牌战略推进委员会副主任艾丰认为打中国汽车品牌需要注意三点：第一，自主创新，包括技术、体制、管理；第二，拥有自主的知识产权；第二，打造自主品牌。可见创建品牌是一个全方位的系统过程，当我们喊着创建自主品牌的时候，先问问我们准备好了么：物流供给是否及时(JIT) ，生产线是否完善并高效运作，技术研发是否充足，成本管理是否到位，渠道推广是否有效积极，服务是否到位。国内汽车企业应全方位的实施品牌，加强品牌意识，把品牌推广到到产业的方方面面，而不是品牌部门一家。2.3 核心技术和自主研
30、发能力的缺乏自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成，其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心与关键，缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。然而，三十多年来，中国汽车产业“以市场换技术的合资发展 模式并没有如愿以偿的换来核心技术和自主研 发能力。从某种意义上说，自主品牌发展过程中决定性因素是对于品质的把握，汽车品质怎么能保证呢，有流程，有管理，把它质量搞得很好，品质就上去了。技术本身的几个方面，不同的消费者他注重的也不一样，甚至汽车技术的人强调的都不一样。现在发动机的电控匹配，怎么更省油，排放少，这些技术到现在为止我们掌握很差，这些
31、核心技术往往还是控制在一些外国公司的手里，作为发动机的灵魂技术是买不到的，除了电控之外，还有燃烧过程，应该说现在刚刚起步，核心技术就不太容易。同时，中国在研发人才的数量方面也严重不足，和发展自主品牌的需求之间存在着明显的落差，同汽车工业强国相比差距巨大，这已经是各方面公认的事实。例如，在欧美发达国家，汽车工业从业人员中技术人员约占30，中国则不足8。又如一汽集团，研发人才仅占26，丰田汽车则达到98。据有关资料，中国发展自主品牌的技术人才约需10万人，目前仅2万余人，缺口达80。这么大的缺口仅靠高校汽车专业的毕业生来填补在近期是不可能的，需要一个较长的时期才能完成研发人才的基本积累。3 汽车自
32、主品牌发展的策略及建议3.1建设我国汽车自主品牌的基本路径(l) 合资合作联合开发这种方式适合在中级及其以上轿车产品领域采用。合资的外方伙伴基本上是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对较低。但由于是两方合作，就有相互协商、达成共识、统一行动的问题。这恰恰是合资公司中工作的难点，处理不好，就可能使自主开发和自主品牌的创建过程拖得较长。这一方式取得功的关键是，双方的合作要具有战略性，在寻求平衡的双赢的基础上进行，不在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化。此外，针对在有些合资企业中术上强大的一方往往限制合资企业进行自主研发或者限制合资企业从其他来源获取技术的封锁行为，可参照其他国家(例如日
33、本 )的做法，制定相应的反限法规，以有利于合资企业的自主发展。(2) 以自身为主导的、多种形式相结合的自主开发这种方式多为纯粹的中资或中资处于控股地位的企业所采用，其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品产权或更进一步的知识产权。但是，依据中国汽车产业的现实技术水平而论，资企业的实力较弱，因此，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄多销产品，例如，各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需的边缘型汽车等。国际管理咨询公司柯尔尼认为，中国国内超低端汽车产品市场潜力巨大，有待开发，这为中国本土企业的生存发展提供了一个良好契机。开发这类产品企业可
34、以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展路。其步骤是:其一，通过产业链创新在国内开辟超低端市场；其二，通过合资、独资或并购进入其他发展中国家的超低端市场；其三，积累了相当经验和达到经济规模后再进入中国国内的低端市场，以“价值品牌”的卖点取胜其四，在其他发展中国家的超低端产品线中加入低端产品，进一步积累经验，聚集资金，提高产规模；其五，在中国国内已有的超低端、低端产品组合中加入中端产品，以“价值品牌”的卖点取胜。选择这种模式，企业通常是多种开发手段相结合，或引进部分关键技术；或在保证取得产权的情况下把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司；或聘请有经验、有资质的专家参与、指
35、导自身的研发设计工作。以现今国内外的资源条件而言，通过这一方式，自主开发设计出一种产品并创立一个品牌是完全可以办得到的，但要在“自主”的程度上升至拥有完全的知识产权，绝不是一件容易的事，要经过一个漫长而艰苦的过程，同时，也充满了风险和许多不确定性。在我国入世的大环境下，通过集成各种技术和资源而获得产品和品牌，还要注意避免引起知识产权争端，这是自主开发能否成功的一个重要因素。选用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断发展壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。(3) 政府支持前沿技术创新性自主开发这种方式的采用对中国汽车产业的长远发展是十分重要的
36、，这种方式若能够成功地操作，从对中国汽车产业的自身发展上看，会成为21世纪追赶世界先进水平及创立自主品牌汽车的一次良机，也是中国特殊国情的迫切需要。然而，这种开发方式比传统汽车(即汽、柴油汽车) 技术的研发难度更大，风险更高，必须是企业 、科研机构和政府的共同努力才能成功，并且要重点突出，争取在基础性核心技术上有所突破，优秀骨干企业应做好产业化准备和市场开拓工作。国家新的汽车产业政策明确规定要激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力，积极开发具有自主知识产权的产品，但仅仅有此原则还不够，应使企业在自身体制、外部市场机制上具有朝此方向努力的较强劲的内在动力。为此，国家还应在颁布了新的汽车产业政
37、策之后，制定相应的、具有可操作性的细则。这些政策措施不能违背世贸组织的有关规则或规定，否则，在国际交往和国际贸易中，会给国家根本利益带来不利影响。对原创性自主开发技术和自主品牌产品，例如新型能源清洁汽车等，政府应采取对企业建立研发中心给予必要的财政支持，自主品牌汽车在市场上销售享受一定的优惠条件等政策措施。3.2 发展我国汽车自主品牌的战略3.2.1 政府政策战略生产要素、企业战略、企业结构及同业竞争四项关键要素形成了“钻石体系”的主要部分，关系到一个国家在某个产业上是否具有国际竞争力。其中任何一项因素的效果必然影响到其它项的状态。具有优势的因素相互作用，形成企业自我强化的优势，而这种优势正是
38、国外竞争对手无法模仿或催毁的。除此之外， “钻石”外部的两个因素:机会和政府政策也影响着国家产业竞争力的形成。机会一般与产业所处的国家环境无关，也并非企业内部的能力，甚至不是政府所能影响的。引发机会的事件通常包括:发明创新、战争、政治事件和国外市场需求发生重大变化等。这些事件可能会使得原本具有竞争优势的企业突然失去优势，而为其它企业提供重要的发展契机。另一个影响竞争力的外部因素是政府。政府的政策是最易对钻石体系造成影响的要素。政府的对产品标准的规定、产业政策、教育方针、及干预程度等均可以在一定程度上对四要素造成影响。机会和政府政策两项外部因素影响到前面提过的其他四项关键要素，同时，政府的政策制
39、定也受到环境中其他关键要素的影响。关键要素与外部要素之间的互动关系。政府如果能够制定促进产业发展的政策，必定有助于本国产业竞争力的增强。例如日本政府正是看到了国内市场的传真机市场需求大，因此制定了一系列有利于本国传真机产业发展的措施，如承认传真文件的合法性，将传真机和电话线路连结等。相反，如果政府的政策措施限制了本国市场与企业的发展，则政府的影响力就是负面的、封闭的。意大利就是个很好的例子，由于意大利的政策影响，该国市场处于保护的封闭状态，它的金融业便一直无法在国际上竞争。因此，在培育本国产业国际竞争力的过程中，政府的作用有可能是积极的，也有可能是消极的。这取决于它对整个钻石体系的影响。虽然政
40、府制定的政策会在很大程度上影响到产业竞争优势的形成，但毕竟不是决定性因素，单靠政府本身并不能帮助企业创造竞争优势。因此，政府政策只有合理运用在已经具备其他关键要素的产业上面时，才能起到强化产业竞争优势的作用。中国的汽车产业是一个典型的反面例子，多年来，高额关税壁垒的保护并没有创造出一家有实力的大型汽车企业；相反，长期的封闭经营使得国内的汽车企业基本都失去了创新的动力和能力，竞争优势无从谈起。现在政府对发展自主品牌轿车的支持我国政府对发展自主品牌的轿车产品非常重视。2004 年国家发展和改革委员会发布的汽车产业发展政策的政策目标之一就是“激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力，积极开发具有自
41、主知识产权的产品，实施品牌经营战略。2010 年汽车生产企业要形成若干驰名的汽车、摩托车和零部件产品品牌。 ”除汽车产业发展政策外，作为其配套的具体操作办法构成整车特征的汽车零部件进口管理办法正式颁布，己于 2005 年 4 月 1日起实施。这个办法的核心就在于，经核定中心核定构成整车特征的进口零部件，将被海关按照整车归类，并按照整车税率计征关税和进口环节增值税。从而极大地抑制了外资品牌利用组装快速占领中国市场的步伐，而且将促使更多的核心部件在中国生产和开发，这对自主品牌轿车零部件质量的提高将由莫大的好处。政府职能部门要制订出一系列支持汽车品牌产品发展、崛起的相关产业政策，切实采取适合企业发展
42、的有利措施，为其创造良好的外部环境，同时要分利用公众、媒体等社会资源，使名优企业汇成更大的力量以保护自己的汽品牌，打击假冒伪劣。3.2.2行业管理战略发展自主品牌，往往被认为是整车厂的任务。然而，任何一个企业都处于一个商业生态系统之中。与自然生态系统中的单个物种一样，商业生态系统中的每个成员，不管其表面上有多强大，最终将与整个网络共命运。轿车是由成千上万个零部件组装起来的整体，整车厂一般以四大工艺为核心组建，即冲压车间、焊装车间、涂装车间和总装车间。而一辆轿车需要更多的零件，需要许许多多协作配套厂家供应零部件。要提高中国汽车工业的整体实力，必须整车厂家与零部件厂家齐心协力，二者缺一不可。我国零
43、部件总成的研发水平也远远落后于国际先进水平。由于每个外资汽车厂家都有自己的配套企业，而且主机厂禁止自己的配套商向外供货。因此国内新兴整车厂在选择供应商的时候受到很大的限制，很多主要的总成的选择范围很窄。比如，国内比较好的发动机几乎只有沈阳三菱一家。通用、雪铁龙、丰田、本田等都在中国设有发动机厂，如果奇瑞东方之子想选用一款合适的发动机就只有沈阳三菱，要么就进口韩国发动机。这就是奇瑞为什么要投入巨资与奥地利公司合作一口气研发 18 款发动机的重要原因之一。所以，发展自主品牌轿车产品需要有自主品牌的零部件生产体系做支撑，自主品牌轿车的发展也为国内零部件企业的发展提供了机遇，关键是这些零部件厂家应抓住
44、机遇，着力创新，紧跟世界零部件发展潮流，研发出性能优良、质量可靠的产品。在同等的条件下国产零部件会优先得到整车厂的供货机会。这就需要加强行业企业间的优势互补，特别的自主汽车企业间的共同努力，集体开发出适合我国市场的新型车型。3.2.3企业发展战略企业应以消费者的需求为中心，依据国家的法律法规，根据企业自身实际进行不同模式的探索，从而形成自主开发体系，形成拥有完全自主知识产权的品牌。新的国家汽车产业发展政策第二十一七条规定:“自主开发可采取自行开 发、联合开发、委托开发等多种形式” 。1.自行开发，如吉利、奇瑞；2.委托开发，如华晨；3.联合开发，如哈飞、长安:4.大型汽车集团在合资公司生产轿车
45、的同时，自主开发具有知识产权的轿车，如红旗、东风铁甲、东风新星、东风电动车；5.合资企业开发生产具有自主产权的品牌轿车，如东风雪铁龙一富康 988，东风雪铁龙一爱丽舍。对已经超过保护期的产品进行改造，变为自己的东西。无论采取何种开发模式，以下的原则必须坚持:一是开放的原则。必须秉承开放的原则，利用国内外一切可以利用的资源，包括高校、科研院所、供应商等；二是先易后难的原则。先从车身开发起步，逐步过渡到部分总成、底盘的开发；从小排量的车型起步，逐步过渡到对大排量车型的开发；三是从市场需求出发的原则。无论开发什么车型，首先都要对市场进行调研，开发的产品必须是消费者喜爱的产品。企业发展自主品牌可以根据
46、自己技术能力和资金需求的不同，可以分为四种战略方案:大集团品牌战略、技术战略、人才战略、营销战略。(l)大集团品牌战略在面对经济全球化和国外大汽车集团的冲击下，我国的汽车企业要生存就必须顺应国际潮流，在加入 WTO 后有限的保护期内走兼并重组的道路，组建成具有 国际竞争力的大型汽车集团，由“规模不经济”实现“规模又经济”才能在国际市场上有立足之地。但汽车业的兼并不能盲目求大，片面追求外延规模的扩大，而忽视了内在质量的提高。制定我国汽车企业的集团化对策，应当从解决当前汽车产业资源配置不尽合理的现状入手，采用适合汽车产业特点的资本运营方式，充分利用国内外资源，进行资源的优化配置，按照“先做强，后做
47、大” ， “先专业化，后多角化”的原则，采取基于“专业化”的“优势互补”型“专业化战略重组”模式，以政府为主导，在培育与经济全球化相适应的具有核心竞争能力和规模经济效益的龙头企业的基础上，组建大型专业化汽车企业集团。我们要在多层次化国内汽车市场中，选取几个有利的细分市场，集中兵力，借助特有的比较优势，杀出一条路来，开发出自己的汽车品牌。在这方面，丰田品牌的多框架全方位市场定位对我们自主品牌有着深刻的指导意义丰田作为日本汽车企业的典型代表，在行业内创造了一个又一个奇迹。思考丰田成功之道，其品牌体系的系统规划、动态管理起到了至关重要的作用。丰田汽车拥有数十个产品品牌、庞大的品牌体系，但深入分析，发
48、现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点。1. 层级分明的品牌构架：丰田汽车的品牌架构层级分明，如同家族的族谱，孙子、儿子、父亲、祖父等辈分明确，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品牌体系中，谁是谁的儿子，儿子下面孙子有几个，各是什么名称，一目了然，直接从车前的 Logo和车尾的标识上就能分辩得很清楚。2.清晰明确的伞品牌定位：丰田汽车所涵盖的五个伞品牌，其不同品牌的核心价值有明显的区别。五个伞品牌中，大发（Daihatsu）和日野（Hino）为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌，雷克萨斯（Lexus）和 Scion（赛昂）则是丰田汽车自发衍生
49、出来的独立伞品牌。这些伞品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔、品牌广告自行投放。究其各伞品牌独立运作的原因，除了大发和日野由于历史上兼并重组的渊源外，核心在于不同品牌核心价值诉求不同，针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风格特点不同。丰田作为销量最大、产品涵盖最广的主流伞品牌，核心价值诉求“可靠耐用、追求品质和技术” ，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行的。雷克萨斯作为丰田集团1989 年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端 4S 店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。根据 G.D.Power 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体现了四项基本原则：首先，不同伞品牌核心价值诉求不同；第二，不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；第三，支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；第四，不同伞品
