1、网络营销时代传统中间商转型问题研究基于广州中大纺织商圈网络营销中间商的实证调研2012年第 3 期 江苏经贸职业技术学院学报 总第 101 期 网络营销时代传统中问商转型问题研究 基于广州中大纺织商圈网络营销 中间商的实证调研 江维 国 (贺州学院 人文与管理系，广西 贺州 542800) 摘 要：随着互联网技术的深入发展和迅速普及以及消费者对市场信息了解的加深，传统营销渠道层层分销、成本逐级 放大、信息传递缓慢的局限性日益显露。以电子信息技术为基础、以计算机 网络为媒介和手段的网络营销模式，受到 了企业 更多的关注。传统中间商要适应市场形势的发展，应该结合自身的要素，突出服务职能，强化地域优
2、势带来的配送便利，力争 在新一轮渠道革命 中冲出重围，确立新的竞争优势。 关键词 ：网络营销；中大纺织商圈；传统中间商；转型 中图分类号 ：F713 文献标志码：A 文章编号：16722604(2012)03001304 营销渠道，又称分销渠道，也有人称之为“销售 通路” “流通渠道”或“配销渠道”?。美国市场营 销学权威菲利普 科特勒认为，营销渠道是指某种 货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货 物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或 个人 J。通俗地讲，营销渠道就是商品和服务从生 产者向消费者转移的具体通道或路径。所谓网络营 销是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技 术相结
3、合的产物，它是 21世纪最有代表性的一种低 成本、高效率的全新商业形式，是商品和服务走向国 际市场的必然选择。网络营销是以计算机技术为手 段、以传统营销为基础、以满足消费者需要为前提的 一 种营销方式 ，主要包括 网络调研、网络新产品开 发、网络促销、网络分销、网络营销集成等。中间商 是指在生产者与消费者之间流通商品、传递信息、提 供服务的经济组织或个人。网络中间商就是基于网 络、发挥信息服务中介功能的新型中间商。它与传 统中间商的基本功能有许多相似之处，但其借助网 络平台改善了与生产者和消费者的信息沟通状况， 压缩了传统渠道的部分流通环节，因而降低了流通 的成本。本文中的中间商主要指从事商品
4、媒介活动 的中间商。 一、中大纺织商圈及 网络营销中间商概述 广州中大纺织圈位于广州海珠区新港中路中山 大学正门对面，有近三十年的发展历史。上世纪 80 年代末，海印桥桥底摆地摊卖毛线的商贩，自发迁到 中山大学南门对面，然后经过逐步演变并在政府的 疏导下，铸就了今天的中大纺织商圈。目前，中大纺 织圈是全国第二大纺织品交易中心，由四十多个规 模不一、与纺织产业相关的商场组成，经营商户超过 1万家。据不完全统计，该商圈每年的成交额达 250 亿元。该商圈是专业性批零兼营市场，主要经营国 内外布料、毛线、成衣服装辅料，高、中、低档次俱全， 面料具有时尚性，吸引了国内外大量的客商。中大 纺织圈的纺织品
5、种极其丰富，一般外地企业来采购 商品，时间成本、采购成本以及商品质量都不经济或 难以保障。从上世纪 90 年代开始，中大纺织圈里形 成了一个代客拿货的群体，他们利用熟悉市场、了解 行情而且人脉广泛的优势，专门为外地客商提供咨 询、提供样品并代客商订发货品。近年在网络营销 的推动下，这个群体逐渐转变成了网络中间商，其经 营空间得到了极大拓展。 根据课题组的调查，目前至少有 300 家网络中 收稿 日期 ：20120227 作者简介 ：江维国(1973 一)，男，贺州学院人文与管理系经济师，广西师范大学经济管理学院在读硕士研究生。 一 13 间商不同程度地依靠中大纺织圈开展网络营销贸 易。课题组对
6、其中 15 家进行了重点调查，其主要业 务可以概括为三类： 第一，构建销售渠道。网络中间商主要通过 4 种途径构建销售渠道：中间商自建网站，通过网站招 揽客商；利用专业的网络销售平台，如阿里巴巴、淘 宝网，发布信息招揽客户等；利用搜索引擎构建渠 道，部分资金比较雄厚的中间商还在一些专业门户 网站登广告吸引客商；直接接触客户，中间商利用其 地域优势，有 目的地主动与外来客商接触，收集客户 信息，建立客户档案。 第二，组织货源。货源组织形式主要有：中大纺 织圈拿现货，对需求量较小或者货期较紧的商品，中 间商一般找现货；加工厂定做，对批量较大且货期较 长的货品，中间商会将产品交给合作加工厂；自建工
7、厂生产，部分中间商根据 自己掌握的客户资源的特 点，确定其在某一细分领域的优势，设立工厂自行生 产。调查发现，无论外包还是自行生产，网络中间商 网上直接下单的比例高达 90，只有个别工艺、技 术复杂而较难沟通的订单才 由业务人员到工厂 下单。 第三，签约交易。网络中间商的签约交易过程 与网络直销基本一致：客户看样确认样品或由客户 提供样品一打样一客户确认一确定价格和货期等合 同要素一签订订单合同一客户下定金一下单生产或 拿货一客户验货一按确定的货运方式发货一客户付 款。这个流程主要通过互联网完成。值得一提的 是，从签约到交易的完成，其时间比代客拿货时间缩 短了 13，而新品种或新款式从推出到客
8、户下单的 时间更是缩短了一半以上。 调查发现，中大纺织商圈的网络中间商最早出 现在 2003年，那时正是网络营销在我国全面发展的 时代。但从 2003 年到 2006 年，网络中间商的发展 速度较为缓慢，直到 2007 年才步人快速发展的轨 道。对照我国企业网络营销的发展轨迹，两者几乎 是在同步演进。应该说，中大纺织商圈的中间商在 从代客拿货到网络中间商的转型过程中，借助了互 联网络这个极其重要的平台，网络营销使中间商的 资源优势和为客户提供专业的服务得以完美结合。 二、传统中间商的运作模式及特点 传统中间商主要是指通过经销或代理的方式， 从生产厂家取得货物，然后在其所属区域市场内向 零售商或
9、消费者分销商品的个人或组织。与网络中 一 14 间商靠近生产地不同，传统中间商更靠近销售地 ，其 得以生存的基本条件是拥有的独特地域垄断优势。 在传统经济条件下，生产企业由于地域的局限，与消 费者的信息传播不通畅，因而，其业务特长局限于生 产领域，其部分营销职能必须依靠中间商实现。客 观地讲，传统中间商在我国商品流通中扮演了极为 重要的角色，对活跃我国市场经济、繁荣商品市场作 出了重要贡献。传统中间商从生产企业获得商品并 进一步分销，起到了集散商品的作用；其批量进货为 生产企业规模化生产创造了条件；其靠近销售地则 为消费者和零售商提供了便利的服务。 在新的竞争环境下，生产企业改变了传统的接 单
10、生产的营销方式，在网上与消费者直接沟通，让消 费者了解更多的生产信息。生产企业开始倡导以扁 平为中心的多元营销渠道，甚至有越来越多的企业 采用网络直销，导致生产企业对传统中间商的渠道 依赖程序有所减弱，特别是网络营销模式在深入发 展、网络中间商的出现及其规模的壮大以及消费者 购物习惯的改变，使传统中间商面临生存危机。 三、网络营销时代中间商存在的必然性 研究表明，随着时代的变化，渠道权力在初期由 生产商所有，过渡到发展时期由中间商控制，最终在 步入成熟期时将由消费者掌握，整个演变过程呈对 角线状。因此，西方学者将这种渠道权力转移现象 称为“对角线转移” 3 J。从理论上讲 ，在信息时代， 消费
11、者信息与生产者信息可以通过互联网直接双向 传递，中间商成为多余的环节。因此有观点认为：在 网络营销时代，生产者与消费者通过网上支付和物 流配送，完全可以满足交易的需求。中间商似乎没 有存在的必要。但在现实中，情况并非如此。 首先，互联网上信息的识别问题。由于互联网 的开放性，市场、企业的虚拟性，任何人都可以在网 上以一定的身份发布信息，信息的真实性很难甄别。 因为没有一个权威机构对网上信息的真伪进行监督 和控制，而中间商可以利用其商业信誉保证交易双 方所获信息的可靠性。其次，电子商务交易传递的 是信息，最终双方要进行实物的交割，离不开中间商 的中介和服务。即使生产者自设了配销渠道，但在 客户较
12、为分散、距离遥远的情况下，反而会大大增加 其成本，得不偿失。再次，在资金的传递上，中间商 可以为交易双方提供安全保障，并且提供资金融通， 这一点是电子交易所不具备的 。最后，一些专业 技术性较强、需要中间商就地提供服务的产品以及 消费者对购物有便利性、消费体验的需要，也是网络 目前不可能提供的。因而，中间商的存在有其必然 性和必要性 。 四、网络营销时代传统中间 商的转型策略 优胜劣汰贯穿于渠道变革的始终，渠道变革必 将带来资源的重新整合，必将导致资源配置向更高 效率倾斜。传统中间商要拓展生存空间，应该立足 于自身的要素禀赋，在巩固实体经营的同时，借鉴中 大纺织商圈的网络中间商的运作模式，在网
13、络营销 时代形成具有竞争力的经营之道。 (一)以服务为中心的功能定位 网络市场的发展和流通过程由链状到网状的演 变，使得传统的流通过程逐渐分解为相互联系的两 大部分。因此传统中间商战略选择的第一步，就是 在新型营销环境中进行相对于厂商的竞争优势的定 位。认清自己的优势所在，确定 自己与厂商在争夺 顾客方面的竞争力，这种竞争力通常体现在中间商 相对于厂商的功能上，因此它是一种差别化的竞争 优势。这种差别直观体现在中间商独特的地域优势 及其带来服务便利性。中间商应该改变以往“重产 品、抓营销、轻服务”的风格，在当今市场细分 日益 精细的趋势下，深刻认识到网络营销时代服务竞争 是其与生产者竞争的最好
14、方式。服务是产品和营销 的延伸。在产品质量、性能、价格趋同的大环境下， 中间商更要重视“服务”延伸产品附加价值的功能， 通过服务创新建立忠诚度高的消费者群体 ，树立良 好的形象。 现代消费者购物除了交易外 ，还有休闲娱乐、交 际甚至旅游等派生需求，这样服务就尤显重要。打 造宽松的购物环境、批量采购送货上门、为零售客户 营造交际平台、逢年过节或对特殊顾客的关系营销、 为下游零售商制订经营规划并进行联合库存管理、 为上游生产商提供准确的市场决策信息等措施和手 段，都值得中间商在经营管理中借鉴。总之，中间商 应该充分利用“地利”优势，为所有客户提供更为周 到的服务，将传统的产品营销转为服务营销。 (
15、二)以物流为重点降低经营成本 中间商的物流成本主要由运输费用、存储费用 和装卸费用构成。运输费用由三个因素决定：运输 方式、运输里程、运输重量或体积。仓储费用由仓储 重量体积、仓储时间以及仓库类型等因素决定。装 卸费用则与交易数量有关。综合分析中间商物流费 用的构成，可以发现成本控制的主导权其实就在中 间商手中。但大多数中间商一方面受传统思想影响 而忽视物流，另一方面因基础设施和管理水平的局 限而对物流控制鞭长莫及。 物流配送是网络营销的支点，是其得以实现的 基本保障，但网络营销总是受到地域和交易批量的 物流局限。传统的中间商，因为购销数量大，运输线 路相对单一，物流单位成本相对较低。这也是中
16、间 商以物流为核心竞争优势的基础所在。首先，中间 商应该加强物流基础设施的投入、规范物流管理。 传统中间商特别是以批发业务为主的中间商对物流 的投入显然不够。从仓库规划与建设、运输工具的 购置、仓库作业流程的设计到整个物流系统的筹划 都应该制度化和科学化。其次，中间商应该重视物 流人才的引进，人才是第一生产力，优秀的人才才能 带来高效率的物流管理。最后，中间商应该对物流 进行信息化管理，对不同仓储点、各个分销点以及在 途库存等进行统一规划，以整体观点来管理库存。 (三)中间商的信息化管理和网络营销 在网络营销时代，传统中间商应把 自身的经营 与管理融入网络之中。中大纺织商圈网络中间商的 运作模
17、式为传统中间营销网络化提供了样板。实行 信息化管理模式，是中间商改造的第一步。中间商 应该将 日常管理、营销管理、物流管理、人力资源管 理、客户管理、财务管理等都纳入信息管理的平台。 在此基础上，针对营销的发展趋势，积极参与网络营 销。一是建立网络零售商店。与传统零售商店一 样，网络零售商店首先购进商品，然后再把这些商品 直接销售给最终消费者，从中赚取差价。网上开店 费用低，固定成本大大低于同等规模的传统零售商 店，传统中间商历来要耗巨资开实体店铺，相比之 下，这是节约投资成本的重要途径，同时，也是对实 体店铺销售的有效补充。二是进行网络分销。网络 分销是企业基于网络开展的分销行为，通过网络来
18、 完成铺货、渠道建设、分销商管理。目前，我国很多 企业都在进行网络分销，中间商也应该借鉴企业的 分销经验，利用电子商务网络平台，在所属市场内进 行网络分销。 在网络营销时代，传统中间商将继续变革，附加 价值低、转型慢的中间商因为竞争力不足将被逐步 淘汰，而体制健全、能与时俱进的中间商将主导市 场。未来中间商的经营模式是实体与虚拟并存，实 体经营是其立足区域市场的根基，是其强化竞争优 势的物质保障；虚拟经营是其拓展生存空间的主方 一 1 5 向，是与其他企业网络营销抗衡的不二之选。 参考文献 1冷志明我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势J 生产力研究，2004，(1)：70 2冷志明营销渠道模式
19、选择初探J企业家天地 ，2006， (12)：45 3刘梅，聂万祥互联网时代下的市场营销J信息方略， 2009，(15)：5961 4刘冬银，张志兵网络时代传统中间商面临的机遇与挑 战 J科技进步与对策，2002，(1)：151152 责任编辑：王东霞 Research on the Traditional DistributorsTransition in the Era of Network Marketing：An Empirical Study on Network Marketing Distributors of Zhongda Textile Trade Area in Guan
20、gzhou JIANG Weiguo (Department ofHumanity and Management，Hezhou University，Hezhou 542800，Guangxi，China) Abstract：Along with the development and the rapid popularization of internet technology and consumersdeep an derstanding of the marketS limitations，traditional marketing channels is progressively
21、enlarged with the character istics of the increase of the distribution cost and the slowness of the information transfer due to the logistics layers Network marketing mode on the basis of electronic information technology ，with the computer network serving as the media and means，draws more attention
22、 of the enterprisesTo adapt to the development of market，traditional dis tributors should combine with their own characteristics，highlight their service function and strengthen the distribu- tion advantage due to their regional convenience and strive to establish the competitive advantage in a new round of channel revolution Key words：network marketing；Zhongda textile trade area；traditional distributors；transform ation 一 16
