1、2018/9/25,1,零 售 百 问,2018/9/25,2,开篇,在日常零售工作中，我们的导购员会遇到各种问题，虽然我们有导购员零售现场工作规范，但如何将文件上的内容与具体实践经验相结合，并引申开来，全面指导我们的现场零售工作呢？于是我们设想寻找一位资深的视听产品促销大师，他来回答导购员的提问，通俗易懂，深入浅出，便于营销部经理，业务员培训导购员以及导购员自学。,2018/9/25,3,什么是促销？,促销是指公司（商场）向费者提供信息，进行说服，促进消费者购买的行为。英文称：Sales Promotion.,2018/9/25,4,促销有哪几部分组成？,有四部分组成： 一是人员推销； 二是
2、广告宣传； 三是销售促进； 四是公共关系。 在此零售百问中涉及第一种人员推销。,2018/9/25,5,为什么称导购员？,这是习惯称谓。有的公司称为：推广员，导购员，零售代表，销售代表在英文中叫做“Promoter”.我们认为“导购员”在中文中能准确的反映该工作的性质，故称之,2018/9/25,6,“导购员”的定义是什么？,是指代表公司（商场)向消费者提供经营产品及公司信息并说服他们购买的营销专业人员,2018/9/25,7,“导购员”代表什么角色？,身兼四个角色：一是企业（商场）的代表；二是信息沟通代表；三是消费者生活顾问代表；四是优质服务代表。,2018/9/25,8,“导购员”工作的两
3、个误区是什么？,一是认为“导购员”工作低下二是认为“导购员”工作简单,2018/9/25,9,如何克服两个误区，正确认识“导购员”工作？,一是树立对企业，对产品的信心； 二是要认识到做好导购员是对自身能力的提升，因为好的导购员应该是技能全面的专业人士，即他在心理学，行销学，表演，口才，人际沟通等方面都有良好的展现； 三是做好导购员不但可以得到更多的提成报酬，而且还可以得到提升机会，自身价值得到充分肯定。要知道50%的营销经理都有从事过导购员的经历。,2018/9/25,10,导购员最基本的素质是什么？,思想素质业务素质个人素质,2018/9/25,11,导购员的基本职责是什么？,搜集信息， 沟
4、通关系， 销售商品， 提供服务， 建立形象。,2018/9/25,12,导购员的专业知识有哪几类？,有三类： 一是企业知识二是产品知识三是市场知识,2018/9/25,13,从导购员的工作内容来看可分几个服务阶段？,一是售前服务二是售中服务三是售后服务,2018/9/25,14,售前服务的内容是什么？,一是展台维护（摆放样品，POP准备，清洁等） 二是接受培训（面授及手册，说明书，VCD碟片等自学） 三是制定每日目标（总结以前的经验教训）,2018/9/25,15,什么是“导购员”工作中的5S原则？,Smile（微笑）, Speed（速度）, Sincerity（诚恳）, Smart（灵巧）,
5、 Study（研究）.,2018/9/25,16,情绪不佳时，失去微笑怎么办？,一是将注意力集中在工作上；二是将消费者当作亲朋好友；三是意识到微笑是你的武器。,2018/9/25,17,“5S”中“速度”的含义是什么？,有两层含义：一是主观上指物理速度，即不会让消费者等待；二是客观上指消费者在你的推销之下， 迅速取得了对公司（商场）的信任，对产品的认可，也是一种说服，感化的心理认可速度。,2018/9/25,18,为什么说“诚恳”很重要？,因为要让消费者下决心购买，必须建立信任，诚恳是打开并消费者信之门的钥匙,2018/9/25,19,“5S”中“灵巧”指的是哪些？,指精明，利落，对各种不同消
6、费者采用适合他们的各种推销办法，包括语言与行为,2018/9/25,20,为什么说“研究”是基本功？,因为各种消费行为都是围绕产品产生的，消费者可以有各不相同的购买动机与消费习惯，但希望了解产品的性能与品质是相同的 所以，看一个导购员基本功是否扎实，看其对产品知识了解多少来评定,2018/9/25,21,为什么说“导购员”在推销商品时，首先要推销自己？,因为，只有当导购员在消费者面前确立了信任感，被消费者接受后，才能实施推销商品的行为,2018/9/25,22,导购员上岗前要注意几个环节？,一是展台规范；二是仪表整洁；三是心态端正。,2018/9/25,23,什么是导购员不离身的六件东西？,一
7、是工作服； 二是遥控器； 三是促销名片； 四是上岗证； 五是宣传单张； 六是微笑。,2018/9/25,24,为什么说导购员的仪表很重要？,因为促销是个交流过程，在你还没有与消费者交流之前，消费者可能已经注意到你，并在心里给你一个评估了这个评估对消费者的购买行为会产生相当大的影响,2018/9/25,25,在“导购员”的心理准备中为何说“热忱”是第一位的？,因为只有满腔热情，才会接待好每一位消费者；才会钻研产品知识；才会排除各种不良情绪；才会处理好各种困难场面。,2018/9/25,26,为什么有时“礼貌语言”说不出口,如果你将消费者都当作自己的亲朋好友，就可以说出口了。当然对消费者来说不一定
8、重复及过多使用“礼貌语言。,2018/9/25,27,为何将商场比作战场？,因为在市场经济的前提下，商业竞争越来越激烈，尤其体现在家电行业。所以，商场上的各种行为如同战场一般， 比如：展台=阵地;导购员=战士;商品-武器;推广技巧-战术策略;而广告则是空军支援。 ROADSHOW(路演)则是每一次主动出击的战役。,2018/9/25,28,什么是销售要点的5W+1H?,五个W为： WHO(何人）, WHERE（在何处）, WHEN（何时）, WHAT（需要什么）, WHY（为何需要）, 一个H为：HOW（如何做）,2018/9/25,29,什么是彩电促销理念？,一是我们卖什么人们就买什么；二是
9、产品是“卖出去”的，而不是“被买去”的,2018/9/25,30,进入商场的消费者由几种类型？,分三类：一是纯粹闲逛型；二是浏览商品型；三是确定目标型。,2018/9/25,31,什么是“纯粹闲逛型”消费者的特征？,进店后与同伴聊天，说笑，行走散漫，凑热闹等；他们是你的潜在消费者，有可能成为冲动型消费者。,2018/9/25,32,什么是“浏览商品型”消费者的特征？,进店后，在观看商品，但没有专注某个牌子的商品，神情自若，说明他们在做收集工作；应尽可能让他们在轻松的气氛下浏览商品，适时介绍，他们会成为你明天的消费者。,2018/9/25,33,什么是“确定目标型”消费者的特征？,进店后，步伐较
10、快，直冲目标商品而来，然而在目标展台前做出各种心理所体现的行为，这些人是你今天的消费者。,2018/9/25,34,为什么说发掘消费者的“购买动机”如发掘金矿一般？,因为消费者购买动机是购买的决定因素，它深藏于每个不同类型的消费者的心中；你摸准了消费者的购买动机，就等于找到了进入宝藏的钥匙。,2018/9/25,35,消费者有几种购买动机？,有十种购买动机：一是求实用；二是求低价；三是求方便；四是求环保；五是求美观；六是求名牌；七是求名牌；八是求新意；九是求攀比；十是求偏好。 每个消费者在心中都会有一个排序，你找到每个消费者不同的动机排序，满足前三位动机，则可成交。,2018/9/25,36,
11、什么是消费者的购买动机？,浏览 兴趣 联想 欲望 权衡 信任 决定 满足,2018/9/25,37,对浏览和收集阶段的消费者，导购员要注意什么？,此阶段消费者头脑中没有明确的购买意图，所以，我们要提高展台的吸引力，将展台规范摆放布置好，并对消费者产生视觉冲击里，刺激他们，吸引他们来到展台前，让他们对留下良好印象，并使之沉淀积累起来，他们将会成为你的潜在消费者。,2018/9/25,38,对有兴趣的消费者应注意如何推销？,一般来讲，与这些消费者比较容易沟通，但要注意几点： 一是迅速认识到他们感兴趣的原因所在； 二是发展他们的兴趣，使其产生联想； 三是如果发现他们的兴趣对促销产品有偏差时，也不要打
12、断他们，而是引导到正确的方向上来。,2018/9/25,39,消费者在“联想”阶段应如何处理？,应创造出一个便于联想的现场及语言气氛，给他一个空间，如询问：这台与家具配否？是放在书房还是客厅?是?,2018/9/25,40,产生消费欲望的消费者有何表现？,他们会以商品已属于自己的假设来考虑问题，表现出对商品的赞赏及爱不释手。,2018/9/25,41,在购买心理过程中为何将“权衡”放在“欲望”之后？,因为消费者被我们的展台、POP吸引，产生冲动，联想出欲望来，并不等于马上购买，我们的产品是大额耐用品，要付出一定的代价（金钱）才可获取， 所以，必然有一个思想斗争的过程权衡。,2018/9/25,
13、42,“信任”可以分为几类？,分为三类：一是相信导购员；二是相信商场；三是相信商品（包含公司，品牌文化）,2018/9/25,43,为何有时消费者会突然决定购买？,这有三种可能：一是消费者以长期调研产品了；二是他们是产品的忠实消费者；三是口碑宣传的结果。在AV&TV产品中，冲动型消费是不多见的。,2018/9/25,44,如何理解消费者实现购买后的“满足”？,实际上，“满足”有两层含义：一是得到称心商品的满足感；二是对导购员服务的认可。前者是理性的结果，后者是感性的结果。,2018/9/25,45,影响消费者购买动机有几个因素？,一是商品因素二是媒介因素三是经营因素四是社会因素,2018/9/
14、25,46,什么是商品因素？,一是商品品质（包括外形款式，质量，产品体现的风格等内容）；二是商品的价格。,2018/9/25,47,什么是媒介因素？,一是广告（媒体）二是陈列（现场）三是口碑（信任）,2018/9/25,48,什么是经营因素？,一是良好的购物环境；二是优秀的促销人员。,2018/9/25,49,什么是社会因素？,消费群体中依据其年龄，性别，收入，性格，气质等可以划分出不同的商品适应群，根据各地情况，揣摸出适合自己促销的方式来接待各种不同的消费群体。 如：的普通CRT适用于青年人消费群，数字背投适用于高收入消费群等等。,2018/9/25,50,如何向消费者开口说第一句话？,整个
15、购买过程，第一句话与最后一句话都同样重要，因为第一句话说出之后，消费者会分类成为“不与交谈”，“只点头不做声”，“同意接受服务”三类。 这第一句话各地可能有各种习惯用语，一般要求平缓的，出于礼貌的问候作为开始较好。,2018/9/25,51,促销语言基本原则有哪些？,通俗易懂原则以顾客为中心原则,2018/9/25,52,在促销语言上有几类？,可以分为两类：一类是沟通语言，用于询问，回答等内容；另一类是介绍产品知识的语言。,2018/9/25,53,在促销语言上要注意什么？,沟通语言要尽可能平和，亲近；在介绍产品的知识语言上则要求简要、明了。,2018/9/25,54,遇到消费者目光冷漠或有不
16、信任时该怎么办？,不要回避，而要主动微笑，并用礼貌用语，如：“欢迎光临”、“您好”等，用真诚去感化。,2018/9/25,55,遇到消费者在商场内四处寻找时该怎么办？,应该尽快上前打招呼，并向他提供帮助，因为这是消费者需要帮助的时候，哪怕这个帮助与产品推销没有直接关系,2018/9/25,56,当消费者长时间观看的商品后突然离开，该如何办?,这说明有两种可能：一是得到印象作为潜在消费者走了；二是想购买下不了决心。这就需要导购员迅速有效分析出不能下决心的原因，如：价位、品质、牌子、方便、实用、安全等等。 抓住一切时机留住消费者。,2018/9/25,57,对喜欢触摸商品的消费者怎么办？,人有五觉
17、：视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉。 专家分析，消费者对亲自实地参加的活动（触觉）能记住90%；对看到的能记住50%；对听到的只能记住10%。 因此，在不损坏商品的前提下，鼓励消费者试听、试调产品。 让他们在触摸中感觉的优势来，积累良好印象，使其成为产品的忠实消费者。,2018/9/25,58,做消费者的“生活顾问代表”有几个原则？,有三个原则：一是帮助消费者比较商品，从比较中说明的TV商品的优点；二是实事求是，不要信口开河；三是设身处地的为消费者着想，如住房、年龄、颜色、经济条件等。,2018/9/25,59,有时对消费者主动热情的说了很多话，但他们还是无动于衷，不感兴趣，该怎么办？,有两种情况
18、：一是消费者属于闲逛型，你只能当他们是潜在消费者；另一种是你说话太多、太快，因为倾听别人说话在较好环境中注意力集中在一个问题上最多也只有20分钟左右。 所以简洁扼要并有节奏的说明问题很重要。,2018/9/25,60,在推销中，消费者听了“产品优秀，只是价格高一些”后没有反应，怎么办？,说话有技巧，正如“屡战屡败”与“屡败屡战”产生微妙的差别一样，可以说“产品价格不便宜，但品质绝对世界一流”。 优点 缺点=缺点 缺点 优点=优点不妨试一下,2018/9/25,61,有消费者对合资产品有疑虑怎么办？,所谓合资产品的概念，是相对于“国产”和“进口”而言，有些地区消费者喜欢购买合资产品，因为一般而言
19、：他们的品质比“国产”要好一些，而价格比“进口”要低一些。 但也有些地区对“合资产品”产生误解，这就要说明“合资产品”与“组装产品”的不同概念。,2018/9/25,62,什么是“组装品”？,从产地上说没有“组装”这个说法，这是一个含糊的概念，市场上一般理解的“组装品”是指购买某品牌零件装配而成，缺少原厂的技术与工艺设备。 同时向消费者说明视听产品在中国的生产基地情况（有各种资料），它们如同设在世界各地的工厂一样，使用一流的技术设备、工艺和管理。,2018/9/25,63,消费者反感什么样的导购员？,一是服务不好二是太主动三是紧盯不放,2018/9/25,64,有导购员说，晚上的消费者容易沟通
20、，为什么？,在人们一天的生活中，越到晚上警惕性越放松，意志力越弱，越容易被说服尤其是女性,2018/9/25,65,消费者的购买信号是怎样产生的？,在消费者下决心购买产品时会有一个思想斗争的过程：一边要付出代价（金钱）一边要得到商品，满足需求 权衡的过程就是思想斗争的过程，一旦下决心购买，会在言行上流露出各种信号 导购员要迅速捕捉到这样的信号。,2018/9/25,66,购买信号有几种表现？,有五种：脸露喜色把玩不舍详细询问说服同伴货比三家,2018/9/25,67,如何正确向消费者提出购买建议？,这是一个实战关键环节，根据不同的环境，消费者心态可以归纳为八种方法： 一是选择法，推荐消费者选已
21、咨询过的几个型号中的一种（切记不能说“要不要买”，在与消费者的沟通中始终不能留下“不买”的机会给消费者选择）； 二是细节法，同消费者展开假如已买下后的细节讨论（切记在消费者流露出购买信号之后才行）； 三是参谋法，为消费者着想，提出合适建议；,2018/9/25,68,如何正确向消费者提出购买建议？,四是请求法。直接要求开票、包装、运输等行为； 五是机会法，说明该产品好销，剩下的产品不多，要抓住机会。 六是优惠法，有赠品满足消费者合算的心态； 七是惜时法，对不愿多化时间的消费者有效，强调优点，配合以点带面的分析； 八是激将法，利用虚荣心、表现欲来促销。 具体运用要视各地各消费人群的情况而定。,2
22、018/9/25,69,什么是优质服务中的六满意？,来时满意 买时满意 走时满意 用时满意 退时满意（结合公司政策） 想时满意（可能产生好口碑）,2018/9/25,70,为什么说展台前无小事？,展台是我们导购员的工作场所，是我们的前沿阵地，任何一个小环节有问题都会影响消费者的想法因为他们的消费过程本身就是一个思想斗争的过程，稍有疏忽就会功亏一篑,2018/9/25,71,建立消费者资料的重要性在哪里？,消费者是导购员的衣食父母，对他们做好资料记录，不仅可以做延伸服务，如寄贺卡、打电话等，争取好的口碑带来更多的消费者；还可以分析消费者群体构成，以及各地不同的购买习惯 这对以后更有效、快捷的捕捉
23、到购买对象相当重要,2018/9/25,72,导购员的站立位置如何安排？,在展台前，一般情况是：“一人站中间，二人站两边；三人一条线”在做Roadshow（路演）时另行安排,2018/9/25,73,什么是消费者的期望？,朋友的口碑（各种广告）+承诺+消费需求=消费者的期望,2018/9/25,74,什么是向消费者提供的实际服务？,产品+服务+操作=向消费者提供的实际服务,2018/9/25,75,如何使消费者满意？,要做到实际服务大于消费者期望,2018/9/25,76,在推销中，消费者提出反对意见的心理状态有几种？,心态有六种：一是找借口，不准备购买，但可以成为潜在消费者；二是持偏见，如组
24、装，受到不好的口碑影响等；三是要表现，以为自己知识丰富，妄加批评；四是为压价，反对的理由是希望能压下价格；五是有误解，对商品、服务等不了解；六是存恶意，是一种极端的表现。,2018/9/25,77,对以反对意见为借口的消费者应如何服务?,说明这类消费者没有购买动机，但不排除他们对的产品感兴趣，留下好印象会让他们成为潜在消费者。,2018/9/25,78,如何接待有偏见的消费者？,一是找出偏见的原因及理由；二是针对其理由作出引导性解释；三是切不可指责消费者。,2018/9/25,79,如何接待有自我表现欲望的消费者？,这些消费者往往对TV产品知识都有所了解，一是肯定他们的知识渊博；二是引导到产品
25、的卖点上来。,2018/9/25,80,如何接待以“反对”压价的消费者？,价格是由公司制定的，商场标价只能在政策范围之内给予优惠。以真诚的态度向他们说明，或许会受到理解，进而成交。,2018/9/25,81,如何接待误解的消费者？,一是分析误解的原因；二是消除误解的阴影；三是建立新的信任。,2018/9/25,82,对恶意反对的消费者能不予理睬吗？,还是应以诚相待，我们面对的是我们的衣食父母，不必要去计较工作之外的内容。,2018/9/25,83,如何处理说“不”的消费者？,很多笔买卖都是从“不”开始，消费心理会正话反说我们可以顺着说“不是价格高，而是产品优”。,2018/9/25,84,如何
26、应对持有反对意见的消费者？,有三种方法：一是抢先答复，当听说消费者要提出反对意见的全部内容之前，抢前帮他们提出，并加以解释；二是立即答复，有坚定信心的回答；三是延后答复，尤其是存有恶意，借口心态的消费者。努力将前二者的“否定心理”转变为“接受心理”。,2018/9/25,85,消费者的反对意见与持抱怨态度有何不同？,反对意见着重于产品本身而抱怨态度则集中在服务上,2018/9/25,86,如何面对抱怨的消费者？,有期望才有抱怨，也就是说“有抱怨的消费者”是对我们的商品感兴趣的消费者 当我们实际服务低于消费期望时，就会有抱怨 我们要尽可能避免消费者的抱怨,2018/9/25,87,抱怨的消费者想
27、得到什么？,希望受到尊重对待； 希望有人聆听； 希望有导购员立即行动； 希望得到补偿(需政策支持） 希望得到感激 所有这一切，都可以在导购员的优质服务中解决,2018/9/25,88,如何面对消费者的抱怨态度？,有三个原则：一是认真聆听他们的抱怨（千万不要与其争辩）二是诚恳接受他们的抱怨（可以换取信任）三是换位考虑他们的抱怨（帮助想出解决办法）,2018/9/25,89,如何解决消费者的抱怨？,有三个原则：一是分析抱怨原因（产品，服务，广告等原因）二是迅速做出答复；三是诚恳道歉服务上的疏忽（如耽误、拿错资料等）,2018/9/25,90,在处理消费者抱怨中的禁用句主要有哪些？,“这种问题连三岁
28、小孩都会”蔑视消费者； “不可能，绝不会有这事”不信任消费者； “这不关我的事，去问工厂”把麻烦推给消费者； “这个问题我们不清楚”不负责任； “这事没办法” 关上希望之门。,2018/9/25,91,过激推销的害处在哪里？,一是急于推销会引起消费者警觉，对商品质量与导购员产生不信任感二是给有心购买的消费者产生一种可以多开条件的暗示，反正你在急于推销,2018/9/25,92,竞争对手有几种类型？,一是直接竞争者；二是相关竞争者；三是潜在竞争者。,2018/9/25,93,非价格竞争包括哪几类？,一是服务竞争二是广告竞争三是潜在竞争,2018/9/25,94,广告效果的基本特征是什么？,时间的
29、推移性 效果的积累性 间接的效果性 广告的竞争性,2018/9/25,95,什么是现场促销活动？,是在平时日常促销基础之上进行的专题推广活动，英文名称为：Roadshow。地点可以设在现有展台上，也可以另选具有广告价值的地点。,2018/9/25,96,现场促销活动的好处在哪里？,一是提供更多的关于公司、产品的信息；二是创造更有效的气氛；三是增加更多的沟通机会。,2018/9/25,97,现场促销活动的特点是什么？,一是冲击性； 二是竞争性； 三是灵活性； 四是时效性。,2018/9/25,98,现场促销工作的流程是什么？,研究促销市场 确定促销要素 制定促销计划 实施促销计划 评估促销成果,
30、2018/9/25,99,现场促销活动的目的是什么？,即将我们的产品在合适的时机放在合适的地点，提供最多的信息，刺激最多的消费者的购买欲望。,2018/9/25,100,现场促销活动不尽人意的原因？,一是策划本身有问题（没有找到当地市场最合适的方案，消费者不接受） 二是活动安排有问题（不够严谨，衔接不好） 三是各级人员执行不力（这是最普遍的问题，需各级主管加强管理）,2018/9/25,101,为什么对没有实现购买的消费者说的最后一句话与第一句话一样重要？,因为当消费者接受了你的介绍、导购服务后离开展台时，你说的最后一句话可能会将他们带入成为明天的消费者，也许会将他们得罪后，影响十个人不来你的展台。,2018/9/25,102,为什么说口碑很重要？,因为一件好事会传79个人，一件坏事可传1214人，所以我们必须要让来到我们展台的各种类型的消费者得到满意。,专注细节 精益求精,
