1、目录摘要 1关键词 1一 品牌理论简述 2（一） 品牌与品牌经营 .2（二） 品牌的功能 .2（三） 品牌建设过程 .2二 莆田市鞋业企业品牌经营现状 .3（一） 莆田市制鞋业的发展过程简介 .3（二） 莆田市制鞋业的现实状况 .4（三） 莆田市与泉州市鞋业企业品牌经营比较分析 .4三 莆田市鞋业企业品牌经营落后的原因分析 7（一） 莆田制鞋企业创新力度不足 .7（二） 莆田制鞋企业专业人才缺乏, 用人制度不够完善 .7（三） 品牌推广方式单一 .7（四） 行业恶性竞争不断 .8四 莆田市鞋业企业品牌建设的意义 8（一） 莆田鞋业企业品牌建设是市场竞争的需要 .8（二） 莆田鞋业企业品牌建设是
2、满足顾客的需要 .8（三） 莆田鞋业企业品牌建设是自身发展的需要 .8（四） 莆田鞋业企业品牌建设是国际市场营销的需要 .9五 提升莆田市制鞋企业品牌经营的对策建议： 9（一） 提升品牌定位的准确度 .9（二） 在品牌形象塑造上一定要有鲜明的特色 10（三） 多元化方式进行品牌推广 10（四） 实施双品牌战 略 10（五） 政府支持企业创牌 11结论 .12参考文献 .132010 届市场营销专业毕业设计1莆田市鞋业企业品牌经营现状及对策分析彭琳琳三明学院 08 级市场营销专业福建三明 365004摘要 21 世纪是品牌竞争的时代，品牌经营在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景
3、。当前莆田市鞋业企业的品牌意识虽有所提高，但在实施品牌经营上还存在着创新力度不足，品牌定位不明确、管理技术人才缺乏、品牌推广方式单一、行业内恶性竞争等问题，文章针对莆田市鞋业企业品牌经营的现状进行分析，并对存在的问题提出了一些相应的对策：如品牌建设的系统性、发挥政府职能创建品牌等。关键词 品牌经营 品牌建设 莆田鞋业企业在全球化竞争和市场经济一体化的环境影响下，人类社会高速运转的旋律将企业间的竞争推向白热化 1，竞争的程度己经超出了具体产品和服务的竞争，而是提升到了品牌竞争。塑造品牌、在消费者心中树立独特的品牌个性成为企业产品区别于竞争对手产品的利器，进行品牌营销是企业获得竞争优势的战略工具。
4、莆田市制鞋业起步于上世纪 70 年代，曾获得了“鞋城”的称号。但在很长的一段时间里，莆田鞋业企业以贴牌加工为主,品牌意识不强,本土知名品牌太少,与比莆田后起，但重视创自身品牌、走国内市场的泉州相比，莆田制鞋行业曾经拥有的荣耀已经不再耀眼。加之今年面临的形势不容乐观，全球性通货膨胀压力增大、国际贸易频繁设限等，座座都是压在出口企业身上的大山；都时刻困扰这些习惯于外向型经济和代工，缺乏自主创新的产品和品牌的企业,尤其是中小企业。改变思路，塑造品牌已成为莆田鞋业复苏的重要途径。因此针对莆田制鞋行业的品牌经营现状进行研究，并提出建议，对于莆田制鞋行业未来的发展具有重要的意义！关于制鞋行业已有不少专家学
5、者做过大量的研究，然而大部分是对制鞋行业的产业集群方向进行，对品牌经营方向的研究较少。本文对莆田制鞋企业的品牌经营现状进行了调查，通过与泉州制鞋行业对比以此来分析莆田鞋类企业的品牌经营现状，旨在找出莆田制鞋企业的不足以及在行业内的差距，并提出了莆田制鞋业所存在的问题，在此基础之上就加强莆田市鞋业企业品牌经营提出对策建议。一 品牌理论简述（一） 品牌与品牌经营品牌的概念：品牌 (Brand)是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象彭琳琳：莆田市鞋业企业品牌经营现状及对策分析2征、设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别 2。品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来
6、关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作 3。（二） 品牌的功能 1 识别功能它是指品牌能尽快帮助消费者找出所需要的产品，减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。如果品牌在消费者心目中已形成良好的印象，则更易使消费者在种类繁多的产品中很快做出抉择 4。2 增值功能品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长 4。3 促销功能品牌是企业赢得市场竞争优势的有力武器，是企业金
7、融市场的通行证。由于品牌是产品品质、特色、档次的象征，是产品的牌子，易吸引消费者，实现扩大产品销售的目的 4。4 保护企业及消费者权益的功能品牌（商标）通过注册后，受到法律保护。如果有人非法使用，那么企业就可以通过法律途经，保护自己的合法权益不受他人侵犯。消费者如果买到质量无保障的商品，也可以根据其品牌，通过适当的途径与手段，保护自身的权益 4。（三） 品牌建设过程 1 建立品牌知名度。某种品牌在市场中被公众知道的程度，比如多少人知道，知道些什么，是品牌培育的起点和基础 5。2 建立品牌认知度。在知名度的基础上，顾客开始记住品牌，在通过其他的宣传以及商品的外在形式是顾客对其产生好感，有使用该品
8、牌的动机 5。3 建立品牌美誉度。使用该品牌的产品以后，顾客会对他有一个客观的评价。增加品牌的美誉度，为品牌忠诚度的最后形成作铺垫 5。2010 届市场营销专业毕业设计34 建立品牌忠诚度。这是品牌培育的最终目的，也是衡量品牌战略是否成功的标志 5。5 品牌成长过程模型图：图 1-15 品牌成长过程模型图二 莆田市鞋业企业品牌经营现状（一） 莆田市制鞋业的发展过程简介 莆田市制鞋业起步于上世纪 70 年代，由家庭作坊开始逐步发展起来。在这个时期，莆田以丰富的劳动力资源，赢得台湾制鞋产业的青睐，开始承接台湾制鞋产业转移，甚至部分国际知名鞋企，像耐克、锐步等，也落户莆田设立工厂。很快，莆田制鞋行业
9、的生产工艺就跻身国际前列，也因此获得了“鞋城”的称号 6。但在发展过程中由于产品质量较低、名牌欠缺以及出口市场过分集中等，莆田的这一传统优势产业被泉州等地取代，莆田的不少制鞋企业变成了国际名牌的贴牌加工厂。近年来，为振兴制鞋这一传统行业，莆田鞋业在政府的支持下实施追赶战略，进一步推动莆田成为全国鞋产品的主产区及出口重地。莆田市委“十一五规划建议”定下了宏伟目标，到 2010 年，莆田制鞋产业集群的年产值要翻一番，达到 200 亿元 7。目前莆田市已推出鞋业发展的“九个一”措施，即新上一批项目、争创一批名牌产品、整合一个技术研发中心、建立一个员工培训基地、完彭琳琳：莆田市鞋业企业品牌经营现状及对
10、策分析4善一个行业协会功能、每年举行一次制鞋业论坛、形成一个上下联动的促进机制、建成一个鞋材市场、建立一个制鞋加工区。以荔城、涵江、城厢为中心并辐射周边县区的区域性产业集群 7。（二） 莆田市制鞋业的现实状况莆田制鞋业是莆田工业经济中的第一大产业，产值已位居莆田市十大产业集群榜首，拥有各类制鞋企业 3000 多家(约占全国 l5) 6。2007 年全市规模以上制鞋企业有 206 家，累计完成工业产值占当年度全市规模以上工业总产值 482.88 亿元的 28.7%，超过四分之一；占全省规模以上鞋类总产值 713.8 亿元的 19.4%，近五分之一。协丰、荔丰、华丰、三路、双驰、郭氏鞋业等一批可制
11、造世界名牌和国内名牌的超亿元企业 39 家，占全市亿元以上产值企业总数 112 家的 34.8%9。鞋业已成为带动当地就业的重要力量，截至 2007 年底，从业人数达 115 万 8。同时也带动了莆田鞋材及鞋机市场的发展，形成了皮鞋、布鞋、塑料鞋、胶鞋及鞋用面料、鞋模、鞋底、鞋机、鞋用五金及鞋饰等上下游产品同步发展的格局，在“鞋材市场”可以买到生产运动鞋所需要的大部分原材料。并与泉州、福州等地联结成为鞋业产业集群带，形成了具有地方特色的集群效应。现有出口鞋类生产企业 183 家，年出口额达 15 亿美元，约占辖区出口总量的 75%。2007 年全市鞋产品出口达 3 亿多双，金额 ll 亿美元，
12、其产品 80%以上出口到美、欧、日，俄罗斯、中东等 114 个国家或地区，是全国鞋类产品的主产区和重要出口基地之一。目前已被中国轻工工艺品进出口商会授予“中国鞋业出口基地“的称号，成为全国第二个、福建省首个获此殊荣的城市 8。1999 年莆田市鞋业同业公会成立，引导鞋业行业的质量认证体系工作，通过或正在运作的企业达 30 多家，同时积极协助企业办理进出口权审批工作，现有 10 家企业取得国家批准，享有自营进出口权 9。由省经贸委批准的莆田华丰鞋业有限公司和莆田三路鞋业公司的省级企业技术中心已成立，加强产学研合作，推进制鞋科技成果转化。目前福建制鞋行业技术开发莆田基地已正式运作，莆田鞋业服装城工
13、程也已开工建设。（三） 莆田市与泉州市鞋业企业品牌经营比较分析莆田在全球制鞋产业价值链的分工中仍处于最底端，产品利润最低。反观世界制鞋业巨头耐克、阿迪达斯等，企业则集中资源从事产品的研发、设计、营销的工作，而将生产制造等低利润环节外包给珠江三角洲和福建莆田、泉州等地厂家。莆田的几家龙头制鞋企业协丰、荔丰、华丰、三路等企业主要为耐克、阿迪达斯等国际品牌代工。近年来随着品牌意识的逐渐深入，这些企业也开始不断加大品牌和研发投入。但是莆田鞋业与泉州鞋业相比，在品牌经营以及管理上，莆田仍然处于一个相对不发达的起步阶段。1 品牌拥有数量比较2010 届市场营销专业毕业设计5地区 国家免检产品中国驰名商标中
14、国名牌产品福建著名商标福建名牌产品知名商标泉州 16 8 11 25 27 29莆田 1 1 1 8 8 4表 2-1 泉州、莆田拥有各品牌数量数据来源：福建省统计局整理 10具有“鞋城”称号的莆田仅有鞋类“中国名牌产品”、 “中国驰名商标”、国家免检产品各1 个，仅占全省鞋业 13 个“中国名牌产品”的 7.7%、58 项国家免检产品的 2%、58 个“中国驰名商标”的 2%；仅有“福建名牌产品”8 个、“福建著名商标”8 个，仅占全省 85 个省级名牌的9.4%、79 个省级著名商标的 10.1%。而同样号称“鞋城”、制鞋历史逊于莆田的泉州，拥有鞋类“中国名牌产品”9 个、“中国驰名商标”
15、8 个、国家免检产品 16 个，而且一些中等制鞋企业的品牌意识也越来越强，经营品牌的能力日渐增强。福建著名商标、福建名牌产品、知名品牌的数量甚至高于莆田品牌的 3 倍多。2 市场占有率比较莆田的沃特在全国 30 多个省、市、自治区设立了近 2500 个专卖店。达芙妮在全国设立店铺1845 间、专柜 655 个和加盟零售店 557 间，而除了沃特和达芙妮外，莆田其他鞋业品牌网点在全国各大中小城市网点几乎为零，大部分企业都将产品陈列室设在工厂内部，买家直接到当地企业提货。同比之下，泉州有“安踏”、“德尔惠”、“特步”等企业在全国各大中城市都拥有 2000 至3000 个网点，并且拥有数百个专卖店。
16、其中，“安踏”的专卖多达 800 余家。而且这些专卖店已经不是单纯的销售运动鞋，还有包括与运动鞋相关的服装、箱包、配饰等。 3 主要品牌销售额比较莆田达芙妮年销售额 18 亿元，华丰鞋业以沃特品牌实现年销售额 1.6 亿元，郭氏鞋业年销售额超亿元，年创税利 2000 多万元。但泉州安踏的年销售额已经达到 31.8 亿元，特步的年销售额也达到 13-15 亿元。4 品牌的知名度比较彭琳琳：莆田市鞋业企业品牌经营现状及对策分析60102030405060708090 乔 丹安 踏特 步贵 人 鸟匹 克沃 特达 芙 妮双 驰三 路sandic图 2-1 福建地区鞋业品牌知名度数据来源：福建品牌网整理
17、 11据调查，三路牌、双驰牌、sandic 在莆田地区知名度较高，但在福建其他地区的知名度分别为 12%、18%、9%。沃特和达芙妮的知名度较高为 66%、71%。而乔丹、安踏、特步、匹克的知名度为 85%、82%、77%、65%。可见莆田鞋业品牌知名度普遍较低。5 品牌投入比较最近两年中,莆田制鞋企业中 50 %以上的企业没有专门的科研开发部门，技术研发经费投入占企业当年营业收入 20 %以下的占了 60 %6。安踏在 2002 年研发技术上投入已达到 1000 万元,2005年创建了“运动科学实验室”,占地面积 4000 余平方米,设备价值达到 2000 万元,有近 50 位研究人员。从以
18、上对比可以看出，第一，莆田鞋业企业现有品牌中“高技术、高质量、高文化”的名牌少。目前莆田比较有名的鞋类品牌只有沃特以及达芙妮。并且将这些成功企业的品牌数量与全莆田市现有的 3000 多家鞋类企业数量相比，这个差距更显而易见。更与莆田的“鞋城”的称号不符、与“九个一”措施中争创一批名牌产品的目标差距明显。第二，莆田鞋业企业的品牌与国内名牌相比，品牌竞争力较弱。主要体现在：莆田鞋业企业在国内与泉州鞋业相比市场占有率、销售额差距明显；在国内市场上知名度不高，给人留下的印象并不深，更谈不上消费者有何美誉度、忠诚度；与国内名牌品牌投入上的差距，品牌投入不足、产品定位不明确，致使各种产品之间的档次、质量差
19、距不能拉开。2010 届市场营销专业毕业设计7三 莆田市鞋业企业品牌经营落后的原因分析（一） 莆田制鞋企业创新力度不足莆田大大小小的鞋业企业有很多家，但大部分的制鞋企业实行的是单纯的模仿追随国际名牌的策略，不仅在品牌名称、标识上模仿，甚至是国际名牌最新款的样式是什么样，他们也跟着生产什么样式的鞋子，所做的鞋子同质化严重。大部分制鞋企业没有对消费者需求进行细致的调研，也没有找到合适的细分市场，而是盲目的将产品定位为中低档产品，因此导致市场上中低档产品供大于求。加之他们在研发、设计、生产、品牌建设等方面基本上采用同一个模式，所以要在众多的制鞋企业中脱颖而出并非是一件容易的事 12。莆田鞋业企业在技
20、术创新方面投入也远远不够：技术研发经费投入不足，技术创新层次较低,技术研发人才明显缺乏。从企业长远发展看，这无疑是企业致命的缺陷。没有强大的研发和设计能力，企业就失去了创建品牌的基础,失去了品牌，也就等于其产品失去竞争力, 产品附加值的提高就成为一句空话, 而产业规模的发展也只能是企业数量和设备、人员的简单累加。（二） 莆田制鞋企业专业人才缺乏, 用人制度不够完善莆田市鞋业企业现有专业技术人员占职工总人数不到 0.9%，龙头企业专业人员的比例也没有达到 2%9。专业人才的缺乏影响了制鞋业的技术创新和新产品开发能力很难得到提高，更导致核心竞争力难以形成。同时莆田制鞋行业也未形成真正吸引人才的用人
21、机制,许多企业在人才开发和人才应用上没有科学的策略。另外莆田制鞋企业在人才问题上还存在以下几个缺点: 企业没有充分利用自身现有的人力资源;不愿花钱培训人才。（三） 品牌推广方式单一从莆田制鞋行业的整体来看,目前莆田制鞋企业中真正进行品牌经营的很少,消费者能叫得出品牌名称的估计只有沃特和达芙妮，大部分企业只是纯粹的卖产品。几家龙头企业走的是同一条推广模式：用大规模资金争请体育明星或者影视明星为代言人,在央视或其他卫视上做广告。就广告而言也缺乏创意，思维贫乏。很多情况下是代言人的镜头数量多，而本该突出的品牌反被放到一个次要的地位，结果，观众记住了这个代言人，却对产品和品牌并没有留下多少深刻的印象。
22、营销网点单一，多以商场和专卖店为主，网点形象模糊，分布不均匀，经常能看到同一条街道相隔不远就有2-3 家的沃土、达芙妮。而中小规模制鞋企业，由于资金不足等原因，推广方式尚停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段，或是将产品陈列室设在工厂内部，买家直接到彭琳琳：莆田市鞋业企业品牌经营现状及对策分析8当地企业提货。总之莆田制鞋企业未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段来进行品牌推广。（四） 行业恶性竞争不断虽然竞争可以带动企业的发展进步, 但恶性竞争只能把一个良好的市场搞得支离破碎,面目全非。由于不少企业大资金投入开发新产品，但没有进行产权保护，导致一上市就被“三无
23、企业”以及私人小作坊仿造，而抄袭者不仅不用花费开发成本还偷工减料，这样生产出来的产品价格当然很便宜，很快挤占原开发企业的发展空间，赢得市场份额，当抄袭已经变为行业的习惯，越来越多的企业不愿进行产品研发。还有些制鞋企业为了得到外贸订单，各个厂家互相压价,因而引发制造厂商之间打价格战的恶性现象。形成正规的鞋业企业竞争不过小企业，小企业斗不过家庭作坊的局面。最终导致莆田制鞋企业市场不规范、无序竞争严重，从而直接影响整个行业的健康发展。四 莆田市鞋业企业品牌建设的意义品牌是一个产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象，集中的体现了一个企业的整体素质，标志着企业产品的质量和信誉，是最重要的无形资
24、产 13。实施自主品牌战略，培养和发展自主品牌，是提高经济水平的重要途径，也是增强莆田制鞋企业核心竞争力，开拓市场的有力措施。因此进行品牌建设的意义是显而易见的：（一） 莆田鞋业企业品牌建设是市场竞争的需要莆田鞋业企业之间的竞争越来越激烈，整个市场的销售额也在减少。企业要想获得利润，就要树立品牌。因为强有力的品牌能为企业撑开一把保护伞。一个品牌越强大，对于消费者就越有说服力，其购买更倾向于优秀品牌。树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。（二） 莆田鞋业企业品牌建设是满足顾客的需要对于制鞋这个行业来说，今后的竞争就是品牌的竞争。品牌有利于帮助顾客识别产品和服务的来源，降低顾客购买时的顾虑，
25、满足他们的心理需求；同时也有利于企业满足顾客多样化的需求，使得消费者更容易接受他们的产品。2010 届市场营销专业毕业设计9（三） 莆田鞋业企业品牌建设是自身发展的需要大多数制鞋企业都希望在未来能做大做强，成为一个规模化的大型企业。品牌能为企业带来巨额的品牌资产，更大的毛利。而相反无品牌或弱势品牌的企业要么被淘汰，要么就会成强势品牌企业的贴牌加工厂。因此品牌建设是其自身发展的需要。（四） 莆田鞋业企业品牌建设是国际市场营销的需要加入 WTO 后，一方面莆田鞋业企业有了更多走入国际市场的机会和更广阔的市场需求。另一方面，也会有更多的国外制鞋企业进入中国市场，这必然会给莆田鞋企带来冲击。因此，要想
26、打开国际市场，做好国内市场，仅靠低廉的价格和大量的生产是不够的，还必须有良好的口碑，所以，树立自己的品牌是十分重要的。五 提升莆田市制鞋企业品牌经营的对策建议：品牌建设是一个系统的、长期的工程，需要企业认真规划，制定好短期目标和长期战略，脚踏实地地稳步发展。否则，即便建立了品牌，也会由于各种原因而无法长远的发展下去。对于莆田鞋企而言，OEM 和品牌建设并不是完全矛盾的。莆田鞋企可以先做 OEM，学习同行优秀企业先进的制作技术、管理等各种本领，在自身的水平得到提升之后，然后既做品牌，又做 OEM，同步进行，最后逆转 OEM 方向 14。企业在做 OEM 的同时还必须确定自己的核心产品以及发展方向
27、，树立和维护自己的品牌形象，充分利用 OEM 的各种有利因素，一旦掌握了核心产品所需的核心技术，拥有了强势品牌，企业便可以根据自身情况，委托其他厂家为自己进行定牌生产，实现 OEM 方向的逆转，获取品牌带来的高额利润。针对莆田市鞋类企业品牌建设的系统性建议：（一） 提升品牌定位的准确度莆田鞋业企业目前存在的突出问题, 就是企业品牌定位不准确。而品牌定位是品牌营销的前提和基础。如果企业没有一个清晰地完整明确的定位，会使其品牌形象在消费者心中与其他品牌形象相混淆，这样不仅不能给消费留下深刻的印象，可能还会影响到消费者的忠诚度。在品牌定位上莆田制鞋企业要认识到每一个人都是鞋产品的消费者，应该依据消费
28、者消费习惯如年龄、职位、性别、文化修养、宗教信仰、生活习惯等或者不同阶层消费者的消费需求来进行归纳分析，从而设计出适合不同消费群的鞋产品,并让消费者通过舒适、款式、质量、价格、服务等, 对企业的产品做出评价，还要与其他品牌相比较,这样不仅能明确企业的品牌定位，同时也有利于彭琳琳：莆田市鞋业企业品牌经营现状及对策分析10树立企业的品牌形象。 （二） 在品牌形象塑造上一定要有鲜明的特色目前莆田鞋业企业由于缺乏制造优势品牌的先进技术以及经验，所以导致品牌形象塑造过于表面化,缺乏内涵,难以有效区别。要使品牌树立起良好的形象,就必须把形象的塑造根植于其品牌的内涵，并赋予它某种个性,某种特征,使其有血有肉
29、,才能引起消费者的关注,在消费者头脑中存留下该品牌的印象和联想。如耐克的品牌形象可以从它的广告语“JUST DO IT”及形象代言人乔丹、C罗、菲徳勒等看出它强调张扬个性；而阿迪达斯则继承了德国人沉稳、认真、团结、意志顽强的品牌形象，这些都是非常成功的品牌形象的塑造。因此鞋类企业应通过提炼品牌的内涵, 立足于品牌精髓，创造独特的形象，并将这些融合于产品中,借以强化消费者对品牌的体验感受,最终形成企业独特的品牌形象。（三） 多元化方式进行品牌推广莆田鞋业企业在进行品牌推广时，在选择代言人上也应根据品牌成长的不同阶段，考虑代言人与品牌形象、个性的匹配度、关联度。另外在品牌传播的思路上也不应仅仅局限
30、在广告宣传和请代言人，还可以利用事件营销、公关手段等多元化的方式来宣传。例如,参加各种鞋产品展销会,也是企业进行品牌宣传的有效途径之一。鞋类品牌在参展时,还要注意在展位设计、展会的陈列上具有特色,吸引眼球，突出个性。还可以运用公关手段来塑造品牌,中小企业可以通过赞助高校间体育活动来推广品牌，培养未来的消费者；也可以建立网络营销，通过互联网平台进行推广和销售，企业可以在网上发布成千上万种款式的产品，充分展示产品样式、功能、特点、品质、价格以及服务等内容，也能进一步扩大企业的消费者资源。比如目前李宁、七匹狼等企业都已经在淘宝网构建了自己的网络旗舰店和网络专卖店。（四） 实施双品牌战略莆田鞋业以低成
31、本的优势大量出口，但由于竞争激烈，导致制鞋企业间互相压低价格，使得利润缩减。如果直接以运作品牌方式去实行，在没有改善产品和品牌前提下，冒然提价，势必导致企业的竞争力下降。为了避免市场风险，应当在保持低价品牌的同时，再塑造企业战略性品牌转入国内市场，全面导入现代品牌管理体系，提高产品的质量，赋予更多的附加价值，进而提升价格。以低价品牌来出口国外，针对国内市场塑造高质量、高技术的品牌，从而逐渐摆脱产品越卖越多，利润越来越低的困境。2010 届市场营销专业毕业设计11（五） 政府支持企业创牌政府支持企业创名牌，要制定、采取相应的措施，运用法律、行政、经济等手段进行，为企业创造一个平等、公正、有利于优
32、胜劣汰的竞争环境。在法律、行政上：如开展商标专用权保护行动，依法严打侵犯驰名、著名、知名商标的违法行为，并与重点企业建立保护品牌联手维权机制等。在经济上：对具备条件的企业，政府要协助其发展，引领其成为本地制鞋产业的领头羊。建设现代化的制鞋工业园区，扶持各类鞋业研发及交流平台、物流基地等服务机构建设。支持开办专业性学校，培养掌握技术、管理、生产的复合型人才。以政府推进各部门、商会、企业的互动，促进加速发展，走出困境，再造优势，建设“鞋业强市”。彭琳琳：莆田市鞋业企业品牌经营现状及对策分析12结论本文首先对品牌管理的概念进行阐述以及通过对莆田制鞋行业现状的分析，并客观地描述了莆田制鞋企业的品牌经营
33、状况，得出结论如下：莆田制鞋行业正面领着来自国内外的市场压力，不进行品牌经营将会很难在市场上立足，由于正处于发展时期，大部分制鞋企业对于品牌的塑造以及经营的投入不够重视。导致莆田鞋业企业的市场份额以及品牌数量远落后于泉州的同类制鞋城市。并且针对实际情况对企业提出了：提升品牌定位的准确度；在品牌形象塑造上一定要有鲜明的特色；多元化方式进行品牌推广；实施双品牌战略；政府支持企业创建品牌的建议。通过这些建议,希望能够对莆田制鞋企业未来的品牌经营之路提供一个参考的思路。2010 届市场营销专业毕业设计13参考文献1黄静.品牌管理M.武汉：武汉大学出版社，2005（6）：3.2胡梅.产品与品牌管理M.北
34、京：北京大学出版社；中国农业大学出版社，2008（7）：173.3品牌经营.http:/ http:/ http:/ http:/ 11福建品牌网：http:/ 13丁邦清.品牌成功链M北京：机械工业出版社，2007（1）：117.14邱积敏.皮革产业品牌建设现状分析及对策J.现代经济,2008(7):78-79.15庄徳.福建晋江运动鞋企业实施品牌战略得失分析J.福建体育科技，2005（12）：31-33.16周朝霞.温州企业品牌建设成功的因素及模式分析J.企业经济,2003(10):169-170.17杜少勋.中国制鞋业品牌文化创建的思索J.西部皮革,2009(10):11-13.18李宇
35、.本土代工企业竞争力提升策略实践J.经济师,2008(12):273-274.19孙晓强.品牌资产提升策略M北京：经济科学出版社,2009(5):156-166.20张艾丽.双星, 品牌建设打造出的中国名牌J.轻工质量与标准,2008(4):27-29.21解超.中外体育品牌文化的比较分析J.体育成人教育学刊,2009(10)：73-74.彭琳琳：莆田市鞋业企业品牌经营现状及对策分析14the Brand management actuality research and analysis ofputian shoes makingPeng Lin-linAbstract: It is get
36、ting obviously that the world is undergoing a serious brand competition in the 21st century, consequently the brand management has become increasingly significant in the operational management of an enterprise by which the profound social and managerial background contributed. Despite of the brand c
37、onsciousness having been realised and appreciated among the footwear industry, some issues involved in the implementation of branding are essentially to be emphasised, such as the lack of innovation, ambiguous brand orientation, the deficiency of qualified human resources, the changelessness of the
38、brand marketing, and seriously cutthroat competition of intra industry. The purpose of this thesis is to analyse the brand management in Putian footwear industry by a series of targeted studies based on the current circumstances, and further to provide relevant countermeasures in solving the existing problems: impelling the systematic brand construction, executing the government functions and creating a favourable brand competition environment.Key word：Brand Management brand building Putian Footwear Company
