1、浅谈医药企业药品的营销创新策略【摘 要】 营销创新是提高制药企业市场竞争力最根本、最有效的途径。营销创新不仅需要医药企业设计、生产出优于竞争对手的药品，而且还要着眼于建立限制潜在竞争者的屏障，进而保住自己已有的市场份额，不断提高自己的市场占有率。营销创新首先是思维、理念的创新，在此基础上制定创新策略，在创新实践过程中结合自身的特点以及市场环境等多种因素灵活运用创新策略。 【关键词】 医药企业 药品营销 策略 1. 药品消费者的消费意识和消费点研究 1.1 注重药品的无形价值 随着社会经济的发展，人们生活水平在逐步提高，药品消费理念也在改变，除药品价格外，药品消费者也同时综合考虑药品的无形价值，
2、包括药品的品牌满意度、药品设计形象乃至生产企业的公共声誉、科技成分以及文化内涵等。无形价值已成为决定药品消费者购买行为的重要因素，这就是为什么同品种中药，同仁堂生产的比其他药厂生产的更易被消费者接受的原因。 1.2 亚健康保健消费意识提高 在生活水平逐步提高的基础上，人们防病治病的意识普遍增强，药品消费支出更多地投入到亚健康保健消费之中。亚健康消费的兴起，反映了现代药品消费者更注重身心健康和生活质量，人们的药品消费意识正向更深更广的层面发展。 1.3 药品消费行为的选择性增强 面对日新月异的科技变革，药品消费者消费行为的选择性有所增强。消费者在医院诊断后，可以在医院买药，也可以到其他药房买药。
3、先进的技术交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限，药品消费者可以选择更符合自己需求的厂商和药品，使药品消费者实际上参与并影响着制药企业的生产与经营决策，这在某种程度上将加强世界经济一体化进程。 1.4 药品的个性消费兴起，购药追求方便性与安全性 随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高，大多数消费者都会通过各种可能途径获得与药品有关的信息，并进行分析比较然后再确定是否购买和购买的品牌。个性化消费的兴起为市场营销提出新的挑战。一方面，高强度的现代工作方式使药品消费者更多地考虑购药的方便性，追求效率和成本的节约，在价格相差不很大的情况下，多数人宁可就近购买；另一方面，由于人们健康知识、用药知
4、识的逐渐增加，药品安全性的高低已成为影响消费者购药的主要因素之一。在有条件的情况下，人们越来越倾向于购买价格略高但疗效显著、且毒副作用小的药品，倾向于购买售后服务好的药品及品牌药品。药店和药品的知名度、企业规模、经营态度等都是评价安全性的标准，尤其是在药品品质和疗效方面，建立售后服务制度是保证药品安全性的前提。 2. 医药企业市场营销的理念创新 传统的营销观是“给顾客想要的东西” ，即产品生产企业应弄清消费者想要什么，而后想出行之有效的办法予以满足。而新兴的营销观念认为：价格、质量是营销战略最核心的东西。在满足消费者需求方面的竞争并不那么重要，更重要的是在如何引导和影响高消费人群的看法、偏好和
5、抉择方面的竞争。这种新兴的营销观念的转变和营销规则的个性主要表现为： 2.1 重视药品消费者的学习。消费者购买药品的决策过程一般由六个互相联系、循序渐进的基本步骤组成，即刺激、认知需要、搜集信息、比较评价、作出决策、购后评价。制药企业为使消费者在众多同种类的药品中选择自己的药品，就要利用各种手段帮助消费者完成购买的决策过程。例如，就广告而言，广告与消费者心理联系的过程基本是：引起注意一启发联想一增进感情一增强记忆一实现购买。有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，就能增强广告的表现力、
6、吸引力、感染力和诱导力，达到帮助消费者完成购买决策的目的。 2.2 强化品牌的观点。在药品消费趋向品牌化、个性化的市场形势下，如果想成为市场上的领先者，企业就必须真正从理念上强化品牌与消费者的关系树立“顾客满意”的观念，并让消费者的满意转化为对品牌的忠诚。目前，许多成功企业的品牌正越来越多地渗透到消费者的日常生活和工作中。 3. 医药企业市场营销的市场创新 市场创新有较强的目的性。市场创新的最终目的是通过更好地满足药品消费者需求而获得更多的市场份额和更大的经济效益。药品消费者的需求(即市场的变化)为企业市场创新指明了方向。市场创新除了要求企业选择有能力进入并获得收益的目标市场外，还包括新市场的
7、进占与拓展等内容。因为新市场能给企业带来创新收益。进占和拓展新市场的成功，主要依赖于价格、服务、包装、促销等营销因素的组合与运用。在市场创新中企业尤其要注意以下问题： 3.1 把握个性化需求。随着药品消费者心理和行为的变化，我国制药企业要想进一步巩固已有市场、开拓新市场，应该在加强产品标准化的同时，更加注重消费者的个性化需求。这就要求我国制药企业加强对市场的调研，保持与客户的关系。电子网络的实时在线功能，无疑为市场调研、掌握药品消费者个性化发展的需求提供了捷径，并将在较大程度上提高满足个性化需求的效率。可以说，在药品消费者更加理性化的时代，如何把握消费者个性化的变化，应该是现代营销成功的关键。
8、 3.2 注重亚健康营销。现在消费者健康意识发生了变化。药品的最终消费群体并非只是病患者，药品的消费群体应扩展到社会总人口的群体。企业不能忽略针对亚健康状态消费者的需求而开展的营销。近年来。六味地黄丸等一些OTC 药品销售市场的走俏说明了这一点。 3.3 重视知识营销。由于药品消费者文化素质的整体提高，知识营销势必成为现代营销的重要内容。药品厂商应研究如何宣传本企业产品的文化背景。从而最终打动知识型药品消费者。 4. 医药企业市场营销的服务创新 消费者购买药品包含三个层次：核心产品。即健康：有形产品，即药品的剂型、质地、功能、颜色等；附加产品，即服务。服务作为一种特殊的产品，属无形产品，它与有
9、形产品一样，也是市场客体的重要组成部分，而且是商品不可分割的重要组成部分。由于消费者对于药品的需求是整体产品，因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下。服务成为企业提高消费者满意度、击败竞争对手的切入点。 服务创新首先是服务观念的创新，制药企业应从传统的交易性营销转变为关系营销，树立“以顾客为中心”的营销意识，更多地考虑到消费者的需要，为他们提供周到、快速、便利的服务，通过成功的服务模式与消费者建立良好的合作关系，培养并保持消费者对该企业的忠诚度；其次是服务差异化的创新：一是基本服务，这是日常的，属于职责范围内的服务功能；二是在基本服务功能之上，对部分客户所提供的服务：三是特殊服务，对一些高级客户，制药企业会额外提供一些令客户满意的服务。再次是服务手段的创新，使服务能力适应新的经营模式：如建立医药企业电子商务平台，这样有利于降低交易成本、提高工作效率，信息来源也更为丰富、多元化。服务创新如果能够紧贴市场，切实满足顾客需求，创造比竞争对手同类产品更具竞争性的服务特色，那么这些创新就有助于企业在竞争中获取优势。 （作者单位：哈药集团医药有限公司）
