1、标志设计改造不等于换品牌美学角度评价一个 标志（LOGO）不是最佳方法，标志设计不是为了参加选美。标识要求除了审美功能外还应包括很多元素。要说标志，先从 CIS（企业形象系统）开始入手，里面分成 MI、VI 和 BI，分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。按照扬特的理解，品牌通过三件事来传达：语言、行为和视觉。 VI 设计一般就是指视觉上的辨别办法。标志就是 VI 的一个元素， VI 是品牌展现的一个方向。通常 VI 里面有颜色、形状和图标。 “图标在 VI 里面的角色就像签名，标志是一个品牌的签名。 ”经常告诉客户的是，标志并不是形象的全部。视觉、语言和行为才构成一个品牌。品牌上，标志就
2、像一个人的签名，颜色就像衣服的色彩。行为上，就像 做人一样，谦和、活跃等有不同个性。 “换标一定是品牌变了。 ”反之却未必，有些公司虽然品牌变了，但标志并没有变，而是通过其行为等 别的方面来变化。 用标志的变化来体现品牌的变化，通常对企业来说好处在于，比较容易受关注。让员工和外界知道这种 变化。容易振奋人心、吸引注意、创造话题、增强信心。 在设计公司看来，这就像要证明中国的强大和发展，可以通过办奥运、建高楼等外在的方式来体现。 四大换标原因 “标志变化一定是品牌主体发生了某种变化。 ”设计公司将标志更换的原因分成四大类： 企业战略需要：通常是企业业务涵盖范围的扩大，如中石化，更多面向个人提供成
3、品油；还有夏新，原来叫厦新，为了从区域性走向全国性，换标。 企业品牌形象老化：国际上的大品牌一定时期后会固定地换标，柯达、英特尔等企业都换过几次。壳牌 100 年来换过十几到二十次标，但其主题 80未变。IBM 也是一个频繁变换标志的公司，但是人们并没感觉到 它翻天覆地的变化。有趣的是，标识经常能反映一个时代的潮流。现在的标识越来越立体，色彩越来越丰富和富有灵性，字体越来圆润。而且，英文过去大写比较多，但是现在小写大行其道，如埃森哲和 BP 就发生过 大小写的转换。小写常常有谦虚和现代的感觉。在设计公司看来，这种潮流的变化就像一个人现在用毛笔写 字，别人会觉得是古典。或者说，这种变化类似过去的
4、车是长头长尾，现在却是圆形居多，未来却可能是另 外一种样子。当然，设计公司还特意提到很多品牌是渐变，如联通就是结构不变，而颜色变如果全变可 能会把公司的资产“去除” 掉了。 企业文化的转变：这类比较常见于中国企业，比如有些国企就进行了企业文化的变革，通过标志变化使形象一振，也让员工感受到改变。全球化也是更换标志的重要原因。对于国内企业来说更为突出。他们面临两类问题：名称国外无法注册（如联想的 LEGEND） ；还有一类是名称不变，标识存在如何适应国际化的问题。设计公司参加过柳工的标志更换 。原来公司的标识中文比较大，现在改成了中英文比重接近，而且由于“liugong”的英文很多老外不 会念，后
5、来就把“L” 和“G”变成了大写。设计公司还特意提到，很多人认为中文上不了国际化的台面，其实很多老外，特别是日本人把中文看成一种图案，在她参加的华侨城的标志设计中，就把华侨城写成了草书 后面跟着它的英文缩写 OCT。 赋予品牌一个任务 对于设计公司来说，比较大的困难在于，企业主只看重 LOGO 的变化而忘记其后面的整体品牌的变化，经 常有国内的企业喜欢“ 给我100 个让我挑挑看”。他们喜欢用征集的方式来更换 LOGO，但是这样的做法少了标志和品牌之间的连接。 举例来说，假如联想要换标，一开始就拿着现在的 LONOVO 的标识去，联想的人肯定会问，为什么用这个图案，字体为什么是这样的？这些问题
6、常常让人无法回答，要沟通的东西太多。 “是品牌设计而不是 LOGO 设 计。 ”所以，正确的方法应该是：先明确品牌要变成什么样，然后再明确品牌最想要改变别人什么看法。 也就是说，先赋予品牌一个任务，再赋予 LOGO一个任务。 如 BP 表达的是理想、关怀；联邦快递表达的是使命必达，DHL 强调的却是速度。 换标是一个说故事的过程，内部的员工首先要懂，才会说给别人听。换标只是一个开始，就像换衣服一样，提醒人们的注意力。 李怡静说，要让 LOGO 讲出最想讲的一句话，LOGO 不能讲太多，中国企业的特点就是想把文化内涵的东西 都往 LOGO 里面放。设计公司提到摩根的 LOGO，有一个三角形，右上
7、角是获利的方向。非常简单的表达。奥美、IBM 都是用公司的名字做标志，但是中国的公司却想让很棒的故事在标识里面体现出来 。要求文字精准，重 视企业文化。常常将企业文化和品牌混为一谈。 对于新 LOGO 的决策过程，设计公司建议不要进行全民投票，但是要进行“灾难测试”，不能触犯当地的 一些文化禁忌。要进行调研，让目标对象看了之后，在没有提示的前提下，讲出他们首先联想的三件事。并且描述出这个 LOGO 想跟你说什么。 “你是谁，想往哪去，怎么去，想成为什么样的人，你有哪些资产。 ”这是每个想更换自己的 LOGO 的企 业都要先了解的东西。 哪些行业会是热点 更换标志是一个复杂的过程，设计公司曾经为瑞士信贷做过标志更换，花了半年到一年时间设计出新标志，此后又花了半年到一年把它推广到全世界去。 中国企业用 20 年走完了别人上百年的道路，这种发展是压缩性的。现在中国公司最常见的是战略环境的 变化引发的换标。很多企业重新聚焦自己的产业，这个过程换标的很多。 随着国资委的改革，国有企业的换标变得热起来。 未来换标比较频繁的领域，国有企业可能出现在金融、制造和能源等方面，民营企业中的服务业成为热 点。航空业也有很多机会，但是现在这些企业还没有特别强的诉求；此外，随着国内消费能力的增长，零售业也可能成为换标的热点行业。
