1、博大东方武清下朱庄项目提案,新聚仁机构 投资咨询部,提案架构,第一部分 项目理解第二部分 项目竞争理解第三部分 项目产品定位及建议第四部分 项目客源定位,第一部分 项目理解,项目区位属性项目本体属性,天津市规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构： “一轴”是指：“武清中心城区滨海新区核心区”发展主轴。 “两带”是指：“宁河汉沽滨海新区核心区大港”东部沿海发展带和“蓟县宝坻中心城区静海”西部城镇发展带。 “三区”是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部“七里海大黄堡洼”湿地生态环境建设区、南部“团泊洼水库北大港水库”湿地生态环境建设区。,天津市规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构，武清位
2、于该主轴上，主要承接北京与之天津的联系，有利于区域产业发展空间进一步提升。,区位属性天津城市规划,京福公路（104国道），双向二车道，直通天津市区，与京津塘高速连接，路况较差，通行车辆较多且以大型货运车为主 京沪高速，双向二车道，北端头与京津塘高速公路交叉，直达天津市区 京津塘高速公路，双向二车道，是区域内最为繁忙的高速公路，快速连通天津、北京和滨海新区,片区空间区位极佳，道路系统完备，是连接京津两地的重要的交通枢纽,更有利于区域产业发展节点的形成；,区位属性京津核心的交通枢纽,武清区位于天津市西北部，距天津市区25公里，距北京市区71公里。到天津新港71公里，到天津滨海国际机场35公里，至北
3、京机场90公里。,京津城铁使武清更便捷地承接京津两地，武清的交通枢纽属性进一步升级，同时伴随城际高铁的建设，区域投资开发的潜力进一步加大；,北京到天津城际轨道, 全线总长115公里 京津城际轨道交通时速为300公里。 京津城际轨道交通将设5座车站。分别是北京南站、亦庄站、永乐站、武清站、天津站。 全线费用：58元（北京至杨村40元） 全线时间：30分钟,围绕城际列车武清站区域，将进行一系列的开发建设。车站周边地区场所重塑，树立武清新地标，打造武清新名片，展示武清特色的城市发展图景。规划面积1800亩，定位为：商业、居住、特色产业，建有城铁商业中心、生态居住区等多个项目。,区位属性城际高铁带动片
4、区发展,从京津一体化发展角度看京津塘发展轴将成为京津冀产业合作的着力点，武清将主动承担区域内的产业、生活等属性，片区功能定位升级，对区域房产开发产生持久的利好；,从北京的中关村到天津滨海新区，中间由京津塘高速公路连接，周围分布着数量众多的高新技术开发园区和汽车产业基地，京津塘在区位上具有成为京津冀区域产业合作发展轴的优势。京津塘发展轴的发展建设已经开始得到高度关注和重视。,京津塘发展轴北起中关村科技园区向南经北京经济技术开发区、廊坊经济技术开发区、天津武清开发区、天津北辰科技园区、塘沽海洋高新技术开发区直到天津经济技术开发区。,区位属性片区功能定位的升级,2008年全年实现地区生产总值200亿
5、元，同比增长21%；财政收入56亿元，增长33.4%；固定资产投资150亿元，增长50%；农民人均纯收入9600元，增长10%。,受各项利好的影响，片区经济处于稳步的发展之中，房产开发的经济环境较为理想；,区位属性持续高速发展的经济环境,武清城市空间结构： 一轴：京津发展主轴，这是未来武清发展的核心带。两带：京津主通道两侧切向发展带，要主动接受主轴辐射。八大组团：新城核心组团；外围7个产业特色鲜明的小城镇组群。其中，东部发展带，包括3个组团，以发挥湿地、森林、水库资源为着力点，发展休闲旅游为主业，配套发展现代制造、生态农业；西部发展带，包括4个组团，立足现有基础，发展现代制造为主业，配套发展仓
6、储物流、商贸服务业。,武清是京津城市发展主轴上的重要新城，其城市定位为：京津之间的高新技术产业基地、物流基地和生态宜居城市,本案位于规划中的“新城核心组团”，是未来发展的重点，承载未来武清生态宜居城市定位的主要城市功能片区；,区位属性武清城市空间规划,武清核心区杨村房产市场运作状况,片区的住宅价格上升较为平稳，同时近期成交回升十分迅速，一季度的成交量已经超过了06年至今任何一年的总成交量；,区位背景结论,武清位于天津主力发展轴，承接京津的发展带，同时伴随城际高铁的开通，区域的价值属性以及功能定位正在不断升级，现阶段经济处于高速发展之中；同时项目所处的杨村板块，属于整个武清的核心区域，从规划上看
7、，也将是未来重点发展区域，片区对于房产开发有极强的支撑作用，目前片区的住宅成交量上升迅速，且价格也在稳步提升之中；,就项目大区位背景来看，项目拥有良好的开发环境以及未来预期空间；,项目的位置并非城市的核心地段，同时片区的形象较为一般，就区位层面来看，与之杨村为代表的核心区域个案相比项目存在明显劣势。,项目本体地块位置与周边面貌,5公里左右,项目本体地块状况,项目地块方正，利用后期总规排布以及景观塑造； 但项目总体规模偏小，加之部分回迁用房，整体并不占据体量优势。,占地面积：110亩 建筑面积：13.2万 容积率：1.8 绿化率：40% 回迁面积近5万平方米,项目本体属性结论,区位方面，项目非杨
8、村核心区域，与其他市场在售项目存在明显的差距，同时地块周边环境并不理想，交通、生活等配套设施也均处于起步阶段，后期开发的抗性较大；地块本身，形状较为方正，作为1.8容积率的高层产品而言，项目还是具备一定的景观塑造潜力，但部分回迁房限制了项目的整体运作品质；,无论是项目规模、小环境还是配套基础都不支撑项目运作区域顶级楼盘的定位，项目运作必须以差异化来规避未来的市场抗性。,项目理解结论,大区位背景良好小环境以及本体支撑不足差异化为项目运作的基本方向,第二部分 项目竞争理解,宏观市场竞争理解区域市场竞争理解区域产品竞争理解,宏观竞争现阶段量价,现阶段天津小阳春阶段性回暖特征明显，成交放量，但价格仍然
9、是处于低位运行状态。,现阶段的小阳春是否预示着楼市从此转暖？, “V”OR“W”？,当前阶段,2009-03,2010,2011,左右房地产市场长期走势的影响因素宏观经济,98年、08年背景、走势相似，市场难V形反转，按周期性预计，09年底10年初将有再次下探的过程，房地产作为宏观经济重要组成部分，或随宏观经济走W形。,稳定房地产市场的重要因素政策,宏观经济十年前，我国经济面临的国内外环境与眼下相似。1998年第一季度，经济增长出现“跳水”，第二个季度触底，这与2008年第四季经济增长速降至6.8%，2009年第一季度跌至6.1%，具有惊人的相似性。1998年第三季至1999年第一季，持续上涨
10、三个季度，却又调头向下运行了两个季度。当年同样提出“保八”，最终是1998和1999年都没保住，直到2002年才步入下一轮经济增长期。上轮经济调整持续四年，大致呈“W”形。因此，我们认为本轮经济复苏之路也不会平坦，09年底、10年初，有可能再次回落调整。宏观政策宏观政策方面，09年肯定不会“打”，肯定是“扶”，但同时也不是单一的市场化而是“两条腿”走路。,目前经济复苏前景不容乐观，楼市短期复苏，中期还会调整，但政策扶持，调整幅度有限。,结论2,关于宏观市场背景理解，我们的观点是 ：由于经济环境的不确定性，后续中短期内，市场仍将以刚性需求为主导！,宏观竞争理解结论,区域竞争市场供应状况,项目非区
11、域核心地段，同比竞争个案，区位处于较为明显的劣势； 片区后续供应量在80.5万方左右，主要集中在保利上河雅颂，同时优联第六城也存在15万左右的供应量，项目后期的将面临一定供应压力，且区位并不占优；,就08年至今的土地成交来看，主要分布于武清的偏远地区，城区附近供应仍以小规模供应为主，土地市场的后续竞争压力相对较小；,武清成交居住地块列表 2008年至今,区域竞争市场未来土地供应,区域竞争市场量价走势分析,09年去化走势：,09年价格走势：,成交走势方面，核心区项目成交状况好于边缘地区，地段对于成交有明显的支撑作用； 其次，上河雅颂的成交量明显好于其他个案，高品质个案市场表现更突出； 价格走势方
12、面，高品质楼盘的成交价格相对稳定，且有一定的上升趋势，高品质的产品力表现对于价格有长线的支撑作用；,区域竞争市场价格平台,核心地区个案单价在5000元以上，偏远地区的价格在4500元左右，地段的之间存在较为明显的价格落差； 就核心地段的项目单价而言，保利上河雅颂单价在6108元，相比北岸尚城高出1000元左右，产品力对于价格存在明显地提升作用；,市场平台小结,现阶段，地段优势对于市场的价格以及去化都起着决定性的作用，项目在区位处于明显劣势的前提下，若形成直面竞争必将面临巨大的风险；其次，产品力相对较高的个案，在价格、去化方面表现均优于普通个案，因而品质楼盘，将是本案的运作方向；,综上来看，本案
13、应以差异竞争为原则，同时通过产品力来弥补地段的不足，来提升项目的价值；,区域产品竞争经济指标,地块的总建面为13.2万方，低于其他个案，在规模方面处于劣势； 项目容积率为1.8，作为高层产品而言，具备较好的景观塑造空间；,保利上河雅颂,北岸尚城,第六城,区域产品竞争总规,保利上河雅颂总规效果较为突出，但楼间距过密，其他项目总规没有太大亮点； 项目在规模方面处于劣势，但可以通过高层1.8容积率的优势，打造更具空间感的精致小区；,综合性规模个案，行列式排布为主，部分区域小围合，部分区域采用水景以及中央集中景观,兵营式排布，楼宇之间间隔较大,兵营式排布啊，总规效果一般,保利上河雅颂,第六城,区域产品
14、竞争立面,南加州立面风格,现代立面风格 平质感一般,北岸尚城,保利上河雅颂为南加州立面风格，具备一定平质感，但在细节方面一般，仍有突破的空间； 其它个案产品形象表现一般。,水景+堆坡设计，但受限于楼间距过小，景观效果有所折扣,硬地+平地绿化,平面景观设计,产品平台分析景观塑造,保利上河雅颂的景观效果较为丰富，其他个案以硬地+平面绿化为主；,保利上河雅颂,北岸尚城,第六城,产品平台分析两房户型,设计一般，附加值较低，属于市场的常规户型；,产品平台分析三房户型,面积普遍在140平米左右，但房型较为一般，属于单纯的面积放大；,竞争产品平台小结,武清区整体的产品平台较低，虽然近期开盘的保利上河雅颂已经
15、有所突破，但在总规、立面，特别是房型方面仍存在一定的提升空间； 因而本案完全可以通过对产品各方面的升级以及差异化，打造更精致、更具品质感的生活小区；,第三部分 项目产品定位及建议,产品定位理解,区位背景大环境具备良性发展空间，但小环境抗性较大；项目本体规模、地理位置均不占优，运作基础不佳；宏观市场未来不排除市场小幅调整，但刚性需求仍然为后市主导需求；竞争市场地段以及品质成为支撑去化的关键，项目基础竞争优势不佳；产品竞争保利代表了区域最高端品质，其它个案品质一般。,由于项目本身规模、地段并不占据优势，因此差异化竞争成为项目运作的基础； 其次，客户对于品质的追求亦要求本案必须运作优质产品力表现个案
16、。,产品塑造思考,我们如何塑造差异化的品质个案？,硬性超越保利？不现实、亦增加成本,我们的优势是什么？相对偏低的容积率、小规模、地块方正,市场的机会是什么？户型决定成败、品质作为保障,借助自身地块优势、在产品力表现均好的前提下突出项目户型优势的高品质精品个案应该是项目未来塑造的主导方向。,项目产品定位,打造区域最具核心居住价值的高端精品个案,产品定位支撑,规划大围合规划，户户观景 ，超大栋距，超宽景观视野；景观大面积围合中央景观，营造 社区大公园震撼景观；建筑地标性建筑，现代、质感、造型独特；户型高赠送比创新户型，全面超越市场平台会 所精品运动生活会馆装 修高品质大堂精装修智能化智能化精品配套
17、,一、规划,商品房区,回迁房区,京津公路,商品房与回迁房相对独立 商品房区占据有利位置:尽可能避免紧邻沿京津公路的商业区和港昌化工 商品房区大围合规划, 超大栋距,实现户户观景,户户坐拥超宽景观视野,港昌 化工,商 业 区,大围合规划，户户观景 ，超大栋距，超宽景观视野,规划原则,主要经济指标,大围合规划示意,四、户型,高赠送比创新户型，全面超越市场平台,常规面积，高附加值赠送，大大提升空间功能和舒适性,标准层平面,A1赠送面积： 设备挑空：8.1平米（全送） 阳台：7.4平米（半送） 凸窗：2.8平米（全送） 总赠送面积：14.6平米，赠送率：16A2赠送面积： 阳台：6.6平米（半送） 总
18、赠送面积：3.3平米，赠送率：5,A1,A1,A2,A2,户型建议（1）,首层平面,大堂,大堂,电梯厅,电梯厅,两梯四户特色的双大堂设计,双大堂设计，呈现一梯两户的假象，使空间更豪华大气，尊享性更强。,大堂电梯厅面积：44平米,标准层平面,B1赠送面积： 设备：3.4平米（全送） 阳台：8.5平米（半送） 凸窗：2.8平米（全送） 总赠送面积：10.5平米，赠送率：12B2赠送面积： 阳台：4.6平米（半送） 设备：3.8平米（全送） 总赠送面积：6.1平米，赠送率：7,B1,B1,B2,标准层平面,户型建议（2）,一层平面,大堂,电梯厅,两梯三户的大堂设计,相比两梯四户的双大堂设计，略显普通
19、，但仍注重大堂的空间豪华度。,大堂电梯厅面积：26平米,首层平面,小面积，高附加值舒适空间 中间户2房，约84平米，近8平米入户花园，3.2米面宽、2.7米进深大阳台设计，可封闭作为书房使用，2房的销售面积可做3房的空间使用 端头户2房，约85平米，北向2.7米面宽、3.2米进深大阳台设计，可封闭作为书房使用， 2房的销售面积可做3房的空间使用 电梯厅按阳台手法设计，不仅保证电梯厅的通风采光以及中间户型的南北通透性，而且按1/2面积计算，减少公摊面积，提高得房率,按照阳台处理仅计1/2面积,2梯4户 组合房型,户型建议（3）,小面积，高附加值舒适空间 中间户55-80紧凑1房、2房，均赠送近8
20、平米入户花园，及南向阳台，体现高附加值赠送理念 端头户2房，80-83平米，北向2.7米面宽、3.2米进深大阳台设计，可封闭作为书房使用， 2房的销售面积可做3房的空间使用 电梯厅按阳台手法设计，不仅保证电梯厅的通风采光以及中间户型的南北通透性，而且按1/2面积计算，减少公摊面积，提高得房率,2梯4户 组合房型,A,A,B,B,2梯4户 组合房型,小面积，高附加值舒适空间,户型建议（4）,2室2厅1卫可变3室2厅1卫 建筑面积：89平米 空中庭院，计一半面积，可封闭成小书房、儿童室 270步入式飘窗设计，不计面积，采光视野好,高附加值的体现： 空中庭院约7.29平米（半送） 阳台约6.12平米
21、（半送） 两个凸窗约4平米（全送） 赠送面积约10.7平米计入面积89平米 实得面积99.7平米,凸窗,凸窗,户型建议（5）,可变空间(空中庭院)，2房变3房,2室2厅1卫可变3室2厅1卫 建筑面积：90平米可变空间，2房变3房，创意生活多重可能性 入户花园设计，客厅带景观阳台，多重景观入户 主卧风景飘窗设计，舒适宜人,高附加值的体现： 入户花园6.5平米（半送） 可变空间（空中庭院）17.6平米（半送） 南向景观阳台6.8平米（半送） 两个凸窗约2.2平米（全送） 赠送面积约17.7平米计入面积90平米 实得面积107.7平米,户型建议（6）,可变空间+入户花园，2房变3房,可封入室内做玄关
22、,可封闭做儿童房,24.93,3.5,12.15,总附赠面积：约25.57平米,建筑面积：120 封闭后实现真四房标准户型空间 两房变四房，可分隔独立儿童房、阳光书房；,可封闭做阳光书房或活动室,10.56,户型建议（7）,多可变空间+入户花园，2房变4房,建筑面积约120平米 赠送面积约25.57平米 实得面积约145.57平米 赠送比例达21.3%,运动休闲类小型器械健身 桌球 飞镖 棋牌室 室内模拟高尔夫等小型休闲娱乐项目 生活便民类 便利店 洗衣店 家政服务中心 宠物托管中心,会所,时尚精品会所：运动生活主题 建筑面积：约900方,五、会所,功能面积分布,建筑面积：约900方,考虑到交
23、房验收及开发建造成本、施工繁琐度，建议项目内部大堂“家庭化”精装修，架空层大堂“绿化景观”深度装修,六、大堂精装修,双大堂精装修，提升产品高端品质,架空大堂,架空层作为景观功能延续的价值体现 营造精致的绿色大堂休闲景观,绿化景观深度精装修,精致时尚简约，注重材质，提升品质,内部大堂,低成本，高端、高实用性智能化设备 创造超越市场的产品亮点和超值的增值回报,七、智能化,1、社区智能安防系统（ IC卡门禁系统、电梯刷卡门禁、 IC卡停车场收费系统等） 2、单元智能安防系统（ 可视对讲、指纹锁、人像识别等） 3、居家智能安防系统（燃气、烟感、自动喷淋等） 4、物业服务与管理智能化（远程抄表、无线网络
24、覆盖等） 5、居家生活智能化（家居遥控系统、净水系统、事物垃圾清理器）,电梯刷卡门禁,梯控系统是在原有的电梯上经过局部的改造。将智能卡技术嵌入其中，对乘坐电梯的人员严格的权限认证，使得只有经过授权的住户或访客才能使用电梯。,可视访客对讲系统完成与访客对讲，开门功能。 价格：黑白可视对讲门口机1200-1500元/台，黑白可视对讲室内机800-1000元/台 彩色可视对讲门口机1500-1800元/台，彩色可视对讲室内机1000-1200元/台高级指纹密码锁高端入户标志 价格：价格约2000-3000元/户,家居遥控系统 通过遥控器、台式电脑、手机或掌上电脑来控制各种家居设备，如空调、电视、音响
25、、电灯、窗帘等，展示项目的高科技品质 价格：3000-4000元/户,净水系统过滤有害物质的同时保留有益矿物质微量元素，出水水质可达直接饮用标准 价格约2000-3000元/户食物垃圾清理器安装在厨房水槽下面，可以在10秒钟内把一个三口之家一天产生的食物垃圾全部处理完毕，体积小，使用方便，环保高效。 价格约1000-2000元/户,说明：每户按90平方计算,智能化建议报价汇总表,产品结语,通过景观、立面、智能化、户型以及相关产品细节的全面提升，全面提升项目的居住品质，完全超越武清传统的居住理念，通过塑造武清最具生活品质的个案形象，达到项目价格以及去化双赢的市场运作。,第四部分 项目客源预估,武
26、清区处于一个相对封闭区域，人口的流动性较弱，区域市场基本以内部消化为主；,武清区位于天津市西北部，距天津市区25公里，距北京市区71公里。到天津新港71公里，到天津滨海国际机场35公里，至北京机场90公里。 武清区现阶段户籍人口数量基本保持稳定，常住人口达83万人，其中户籍人口82万人，流动人口超过1万人。城区人口22万，按照规划，到2010年将达36万，2020年达60万。,项目区域特性,项目位置,武清核心片区,5公里左右,园区内世界500强企业,天津武清开发区是1991年12月批准设立的国家级高新技术产业开发区， 总面积24.8平方公里，由生活区、中心区和工业区组成。 经过十余年时间的发展
27、，武清开发区建设成为京津之间最具实力，最具竞争力的园林式、现代化、科技工业新城区。 目前，已有来自美国、丹麦、瑞典、芬兰、德国、日本、韩国以及台湾、香港等21个国家和地区的500余家企业投资建厂，形成了电子信息、新型材料、生物医药、机械制造、汽车及零部件五个主导产业。,项目区域特性,区域内拥有国家级的企业园区，对于房产开发有良好的支撑作用，片区拥有良好的客源平台；,在售项目客源区域表现,主力客源表现为中心城区，下属市镇移民以及外地的投资客户作为补充客源； 下属市镇客群以及外地投资客群主要集中在城市核心地段； 项目位置处于相对偏远地区，本地客源的比重预计超过60%；,客户构成：中心城区+下属市镇
28、产业移民+京津等外地客户 客户比例：5：3：2 主力客户：当地自用改善（公务员、个体经营者为主）,客户构成：中心城区+下属市镇产业移民+京津等外地客户 客户比例：6：3：1 主力客户：当地自用改善（普通职工、公务员、个体经营者为主）,北岸尚城,优联第6城,客户构成：中心城区+下属市镇产业移民+京津等外地客户 客户比例：5：4：1 主力客户：当地自用改善（公务员、个体经营者为主）,保利上河雅颂,客源群体细分,客户群体,项目地段并不处于优势，因而就客源层来看，更多是以中心城区的新生客户为主的中高端客源群体；,客源职业表现,中心城区住房升级客户：具有较强的支付能力，年龄多在40岁以上，武清高端群体，
29、首先看中地段，部分对产品品质作为参考的依旧,中心城区新生客户：片区中高端客源群体，价格承受能力有限，对于区位的要求相对较低，年龄多在25-35之间；,中低端客源群体：价格承受能力较低，以普通居民、厂房工人为主，年龄跨度较大；,开发区的企业白领以及政府部门的公务员将是本案的主力客户群体； 其次收入较高的私营业主以及政府中高层管理人员，是本案需争取的潜在客源群体；,项目客源分析小结,目标主力客源简析： 区域：中心城区为主，包括开发区； 年龄：25-40之间为主； 职业：政府公务员、企业中高级白领以及私营个体业主等中高端客源群体； 需求：舒适、总价合理，同时小区具备现代生活氛围的高品质小区；,提案结束期冀合作,
