1、第一部分：前言1、企业简介1972 年 NIKE 公司正式成立。其前身是由现任 NIKE 总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973 年全美 2000 米到 10000 米跑记录创造者佩里方庭成为了第一个穿 NIKE 运动鞋的田径运动员。1978 年 NIKE 国际公司正式成立。NIKE 鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美洲等海外市场。1980 年 NIKE 进入中国，在北京设立了第一个 NIKE 生产联络代表处，之后，NIKE 秉承“Local for Local”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地
2、，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年 NIKE 正式在中国成立了全资子公司。NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于 2002 年 1 月作为分公司并入中国区） 。2002 年 NBA 巨星卡特应 NIKE 之邀来京访问。 8 月 NIKE 赞助一批美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。- 2 -在中国，NIKE 公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国 3 对 3 篮球赛、NIKE 高中男子篮球联赛、NIKE 青少年足球超级杯赛、4 对 4 青少年足
3、球公开赛等活动。2、世界排名前十的运动品牌1 耐克 Nike (世界品牌,开始于 1972 年美国) 2 阿迪达斯 Adidas (世界品牌,开始于 1948 年德国) 3 锐步 Reebok (世界品牌,开始于 1895 年英国) 4 匡威 Converse (世界品牌,开始于 1908 年美国) 5 纽巴伦 newbanlence (世界品牌,开始于 1906 年美国) 6 美津浓 MIZUNO (世界领先的运动品牌之一,日本品牌) 7 彪马 Puma (世界品牌,开始于 1948 年德国) 8 茵宝 UMBRO (世界品牌,开始于 1924 年英国) 9 迪亚多纳 DIADORA (意大
4、利国际运动品牌,开始于 1948 年) 10 李宁 Lining (世界品牌,中国名牌) 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 3 -第二部分：市场分析 1、 市场状况在目前运动品牌市场上，阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等等著名品牌各领风骚，在各自市场都有着各自的追随者，但是数风流人物还看 NIKE。NIKE 是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克(NIKE）, Air Jordan, 耐克 Golf（NIKE GOLF）, NIKE 360，Team Starter 等，亦包括属下全资拥有的品牌 Bauer, Cole Haan, C
5、onverse,Umbro 与Hurley International 等。竞争如此激烈， NIKE 要想保住在运动品牌中龙头老大的位子，必须采取符合自身条件的广告策略。2、 消费者分析随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但是物质享受是必不可少的。人们在追求着健康、环保、千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观、时间长，更讲究的是它对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。也许价格是影响消费者购买产品的一个重要因素，但已经不再是决定性的因素了，消费者的购买心理也已经发生了巨大的变化。 - 4 - 消费者总体趋势NIKE 是消费者
6、选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是 27.7%，锐步的市场占有率是 20.5%，匡威的市场占有率是 13.6%，其他的品牌都比较少。 消费者购买因素消费者购买产品，特别是运动产品，首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名品牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外大牌明星作为代言人也是起了不小的作用。 中国人口结构分析 （2007 年人口调查） 单位： 万人指标名称 合计 百分比总人口 100%小学 48583.83 36.77%初中 44052.39 33.32%高中 12036.95 9.11%大学 3620.33 2.74%014 岁 25
7、660 19.4% 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 5 -1559 岁 91129 69.0%60 岁以上 15340 11.6%020000400006000080000100000120000140000合 计 百 分 比总 人 口小 学初 中高 中大 学014岁1559岁60岁 以 上 3、市场主要品牌状况我国市场上的运动品牌的变化可以说是日新月异，短短十几年品牌销售局面从国外品牌国内品牌国内外品牌共存的三大步变化，以下是我们从我国市场上挑选的几个 NIKE 的主要竞争对手。 竞争对手分析主要竞争对手一：阿迪达斯（Adidas）阿迪达斯品牌简介- 6 -发源地：德国 创
8、办人 ： Adi Dassler 设计师 ： Herbert Hainer 成立年份 ： 1948 年 联系电话：+21 总店地址 ： adidas-Salomon AG, Adi-Dassler-Strasse 1-2, 91074 Herzogenaurach, Germany 产品线 ： 运动鞋和运动服装。 系列 ： 运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰。 中国分店 ： 北京和上海开设阿迪达斯的主题零售店，展示最新的产品。在全国各大城市的阿迪达斯零售店销售，包括北京、上海、深圳、广州和青岛等。 官方网站:http:/相关产品: 男士香水 童装 沐浴露 运动 健身器材 运动
9、服 童鞋 T 恤 运动鞋 休闲鞋 泳镜 瑜伽服 男士护肤品 篮球 阿迪达斯标志： 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 7 -旗下品牌:锐步Y-3- 8 -主要竞争对手二：彪马（PUMA）彪马品牌简介：创办人 ： 鲁道夫. 达斯乐 设计师 ： Werner Hofer 发源地 ： 德国 成立年份 ： 1948 年 官方网站 ： http:/ 联系 ： (电子邮箱)info- 总店地址 ： Wuerzburger Strasse 13, 91074 Herzogenaurach, Germany 产品线 ： 运动服装和运动鞋 系列 ： 男士和女士运动服装和运动鞋 中国分店 ： Pum
10、a 的产品在广州、杭州、南京和西安开设Puma 店铺。Puma 在全国各大城市授权的零售店销售，包括上海、北京、深圳、青岛和南京等 官方网站:http:/ 瑜伽服 运动 运动服 休闲鞋 运动鞋彪马标志： 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 9 -主要竞争对手三：李宁李宁品牌简介创办人：李宁创办时间：1990 年发源地：中国官方网站：http:/www.li- 10 - 竞争对手调查目前，我国市场上有很多运动品牌，其中又相当一部分有着雄厚的实力，因此我国的运动品牌市场的竞争还是很激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子，见表 4-1表 4 1品牌 简介 市场占有率（ %）adi
11、das德国品牌，世界著名运动生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”产品，深受用户的喜爱。27.7reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力。20.5converse 美国原创，历史悠久，性能优良，颇具竞争力。13.6And1 美国街头品牌，质量较好，价格中等。10.5 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 11 -Puma 大众品牌，价格偏低，能吸引消费者。9.3李宁 中国原创，发展快，价格较低，质量不错。8.4双星 价格较低，属于普通大众消费。6.9其他品牌 3.1注 锐步（reebok）已被阿迪达斯（adidas）收购。 NIKE
12、 主要竞争对手的广告分析 阿迪达斯的广告分析作为北京 2008 年奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯计划借助北京奥运契机一举夺得国内运动品牌市场“冠军头衔”的野心不言而喻。阿迪达斯在北京举行了有史以来最大的推动“一起2008，没有不可能”的主题活动，全面推动品牌的奥运战略。成为北京奥运会官方合作伙伴之后，阿迪达斯就能够在产品上使用北京奥运会的相关标识，成为北京 2008 年奥运会、残奥会所有工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备，还将为中国奥运体育代表团提供包括领奖服在内的所有体育服装。最近阿迪达斯作了一则奥运广告片，在电视和各种户外场合进行投放。在互联网上也有一点小争议。留心观察，争议的主题主要
13、围绕在“恐怖”这个关键词上。 李宁的广告分析- 12 -从奥运前中后，李宁的标识跟随着央 5 的主持人和记者随时出现在观众眼帘，这是它的优势，但也暴露出它的劣势，你看这央 5 主持人不管穿着什么衣服都在前面贴一个李宁的表示，你有没有感觉别扭。尤其是 NBA 的主持人和体育新闻的主持人等在西服上贴上李宁标识更是让人有种不伦不类的感觉。 “李宁也有西服啊” ， “李宁怎么也生产西服了” ， “李宁的衣服怎么这么难看”这几个都是我不经意间听到的评述。 PUMA 的广告分析PUMA 的广告一向健康、阳光，然而在 2003 年春天突然风 头直转，两幅刺激荷尔蒙的性暗示广告在网络上蔓延开来。有机会的话，去
14、看看 PUMA 的广告吧。正因为这两幅广告，英气了人们的争论，有人认为这样的广告正是符合 PUMA 的目标消费群，不过也有诸多的 PUMA 爱好者无法接受。总之，不管是正面或负面的影响，PUMA 也算出尽了风头，在一次次的澄清过程中，PUMA 也强化了在轻人群中那种大胆、直率、标新立异的品牌形象。况且 PUMA不还是有句广告词嘛穿 PUMA 的人最令人激动。4、 自身产品分析NIKE 这 个 名 字 ， 在 西 方 人 的 眼 光 里 很 是 吉 利 ， 易 读 易 记 ，很 能 叫 得 响 .耐 克 商 标 象 征 着 希 腊 胜 利 女 神 翅 膀 的 羽 毛 ， 代 表 着速 度 ， 同
15、 时 也 代 表 着 动 感 和 轻 柔 。 耐 克 公 司 的 耐 克 商 标 ， 图 案 是 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 13 -个 小 钩 子 ， 造 型 简 洁 有 力 ， 急 如 闪 电 ， 一 看 就 让 人 想 到 使 用 耐 克体 育 用 品 后 所 产 生 的 速 度 和 爆 发 力 。 首 次 以 “耐 克 ”命 名 的 运 动 鞋 ，鞋 底 有 方 形 凸 粒 以 增 强 稳 定 性 ， 鞋 身 的 两 旁 有 刀 形 的 弯 勾 ， 象 征女 神 的 翅 膀 。 耐 克 公 司 是 世 界 运 动 和 健 康 产 品 的 领 导 者 ， 1962
16、年 由 田 径教 练 比 尔 鲍 尔 曼 和 运 动 员 菲 尔 奈 特 创 办 ， 前 身 是 蓝 带 体 育 用 品公 司 。 蓝 带 体 育 用 品 公 司 有 日 本 的 虎 牌 运 动 鞋 在 美 国 的 销 售 代 理权 。 不 久 ， 以 希 腊 性 利 女 神 命 名 的 耐 克 公 司 成 立 ， 并 在 1972 年美 国 奥 林 匹 克 运 动 会 选 拔 赛 初 次 登 台 ， 尔 后 ， 一 名 叫 卡 洛 林 戴维 森 的 学 生 设 计 了 一 个 类 似 于 飞 动 翅 膀 的 Swoosl1 标 志 ， 因 此获 得 了 35 美 元 的 报 酬 。 标 志
17、轮 廓 线 作 为 背 景 ， 耐 克 则 用 小 写 的 斜体 字 表 示 。 公 司 的 目 标 是 成 为 运 动 鞋 的 领 先 者 ， 开 创 了 轻 型 设 计 的 技 术 革新 。 美 国 航 空 航 天 局 的 前 工 程 师 弗 兰 克 鲁 迪 研 究 并 设 计 出 被 称 为耐 克 空 气 的 气 垫 鞋 ， 这 个 技 术 革 新 带 给 耐 克 世 界 范 围 的 成 功 。 传 播 推 广 活 动 树 立 了 耐 克 全 新 运 动 时 尚 的 形 象 ， 在 广 告 中 起 用 了像 安 德 烈 阿 加 西 、 鲍 杰 克 逊 和 迈 克 尔 乔 丹 这 样 的
18、运 动 明 星 。1988 年 ， 针 对 巨 大 的 消 费 群 ， 耐 克 将 英 国 的 竞 争 精 神 转 化 为 易 记的 广 告 语 一 一 just do it， 还 通 过 对 新 生 代 所 崇 尚 的 生 活 方 式 的 表现 成 功 地 占 领 了 市 场 ， 销 售 额 猛 增 。 这 个 标 志 成 为 了 一 个 时 尚 的流 行 符 号 而 风 靡 全 世 界 。- 14 - NIKE 公司基本资料介绍公司类型： 公开 成立时间： 1972 年 总部地点： 美国俄勒冈州华盛顿郡 重要人物: Phil Knight,(主席及创办人之一) Bill Bowerman,
19、(创办人之一 )William D.Perez,(CEO)产业: 体育用品 产品: 运动鞋, 运动服装, 体育用品, 时装饰物 联系电话：+1 21 中国分店 ：全国各大城市的耐克授权的分销商销售，包括上海、北京、深圳和广州等旗下品牌:茵宝耐克高尔夫 耐克 360 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 15 -NIKE 公司网站：http:/ 品牌类型NIKE 生产的有衣服、鞋子、包和各种体育用品，这里我将着重介绍：NIKE”鞋子。NIKE 公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮核定人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置在正确的位子。外底采用碳素橡
20、胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提高摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用 AIR MAX、ZOOM AIR、TOTOL AIR 等等一系列高品质的原材料，这是 NIKE 独一无二的气垫技术。 市场特性与规模近几年，人们收入的增加，使得人们对与更高档产品的需求也日益见长。因此运动品牌市场的竞争也不同以往，如何在众多品- 16 -牌中让消费者去寻求一个让自己满意的品牌，也继续保持对该品牌的忠诚度。现在中国人在解决了温饱问题后，开始注重吃穿的质量了，特别
21、是穿的是否合体、是否美观，已经让中国消费者追求品牌。在年轻一代中，运动品牌的质量要上档次，外形美观是很重要的，NIKE、ADIDAS 以及其他的品牌都在想尽办法去多增加销量，扩大市场份额，提高产品美誉度。所以就算 NIKE 现在稳居世界前列，但是作为有着远大目标的企业，NIKE 面临的市场竞争和市场压力还是很严峻的。NIKE 的产品是否符合消费者的需求，这个问题要深思。 企业市场优势与劣势分析优势分析： 成立时间早，市场知名度高，有较好的企业文化。 相比较阿迪达斯、彪马等运动产品，NIKE 的技术优势明显，产品可信度高。 NIKE 现有的代言明星足够大牌，对于崇拜偶像的年轻人来说，NIKE 有
22、足够的吸引力，消费者认知度高。 NIKE 在全球都有代理，几乎每个国家的大中小型城市都有其销售点，市场占有率高。劣势分析： NIKE 各类产品对于普通消费者来说，价格过高，空有购买欲 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 17 -望。 在 NIKE 进军中国市场的同时，其他著名品牌也对中国市场虎视眈眈，在综合考虑价格、产品、市场占有率、品牌知名度等等要素的基础之后，发现 NIKE 在中国市场的竞争压力确实很大。 NIKE 经过一系列的市场调查后，发现青少年是其产品的主要购买者，可是 NIKE 忽视了 2545 这个年龄段，特别是其中的较高收入者，除了上班时间穿西装外，在自由时间还是
23、拥有一套运动服，NIKE 忽视了此类消费者。第三部分：通路开拓1、 企业营销战略 营销目标 NIKE 作为世界知名品牌，在市场上已经拥有了一定的知名度， 但通过本次策划活动，争取让 NIKE 品牌真正做到家喻户晓。 根据本次策划活动，通过各种媒体对 NIKE 的宣传和报道，以及 各种活动的开展，在一年之内将 NIKE 在中国市场的占有率提高 10%15%。使 NIKE 依然保持在世界运动市场的领先地位。 NIKE 将作为一个特定品牌，进入全国各级和各领域运动队伍（除去已经拥有自己运动品牌的队伍） ，比如说国家划艇队、省级划艇队等等，以此类推,这是一个潜在的巨大的销售市场。 - 18 - 营销可
24、行性分析 看准市场，对准消费目标随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门队加强运动员的实力也越来越重视。NIKE 作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次青少年也是很大的一个市场，他们不少为了追求时尚和感受品牌的刺激，不惜重金来买 NIKE.我们要抓住这个心态，把名牌打得更响，把款式做得更新。 NIKE 产品价格更加清晰化虽然价格不是最终影响因素，但产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此 NIKE 首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择，当然 NIKE 的任何产品对于一般消费者来说，还是略微偏高了点，N
25、IKE 应该在不影响销售利润的情况下，适当的调整 NIKE 所有旗下产品，正所谓“薄利多销” 。 NIKE 拥有良好的品牌形象总的来说，NIKE 在消费者的心中的印象还是很满意的。NIKE除了其精湛的设计和良好的质量外，还有很不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。NIKE 在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 19 -2、 营销策略选择 因地制宜的营销策略虽然 NIKE 公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东） ，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和
26、消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到 NIKE 的关爱。再根据各地的球迷数量多少以及崇拜的运动明星的差异，NIKE 可以选择采用不同的产品进行销售，比如说在北京的目标消费者更爱好篮球以及崇拜篮球运动员，NIKE 就可以在北京的专卖店多经营篮球系列的产品，以此来保证销量。 能看得见的优惠NIKE 作为世界第一运动品牌，自然在设计方面和制作方面都有胜人一筹的实力。可是每年 NIKE 都会推陈出新，在原有基础上，推出新款的鞋子和衣服等等产品，这也就意味着每年都
27、会有剩余产品堆积在 NIKE 的仓库。试想一下，如果 NIKE 把这些堆积产品以一种相当诱惑人的价格出售给在校学生（这类消费者对名牌产品有很大期待，可是又没有足够经济实力去负担） ，或者以买一送一的促销方式也许更加能促进 NIKE 淘汰品的使用价值的让渡。- 20 - 你的 NIKE，由你设计NIKE 在全球的拥护者成千上万，假设每个人都提出一种设计款式，那么 NIKE 至少在将来十年中的设计灵感是无穷无尽的。所以 NIKE 在中国市场中寻找设计者，每个有设计想法都可以以电子邮件的方式发送到 NIKE 的官方网站，而 NIKE 也将派出专门人员对此进行评审，从而挑选出美观而又新颖的作品，而该作
28、品的作者也可以获得 NIKE 公司最新产品，并且聘为 NIKE 公司的特邀设计者，而作品也会刊登在体坛周报 、 篮球先锋报和 NBA 官方杂志灌篮 。为自己喜欢的产品设计，注入自己的灵感，我想每个人都会愿意一试的。4 公关策略现在贫困山区的孩子基本上是没有自己的运动装备的，甚至有点地方连像样的都篮球架都没有，借此机会 NIKE 就可以在贫穷的地区免费给孩子们提供运动设施。虽然那些山区孩子没有能力去购买，但是要明白的是我们面向的消费者是有运动精神且有购买力的年轻人，而这项公关策略主要是树立 NIKE 的市场影响力和美誉度，借此来增加 NIKE 的市场占有率。 NIKE 的企业文化策略NIKE 作
29、为世界上最有名的运动品牌，其企业文化是其他品牌难以企及的，比如说乔丹系列的出售，应该来说是 NIKE 的企业文 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 21 -化的最有力体现。所以说在各个省的省会城市建立起类似于体验店形式的形象店，但是这个又不同于体验店，因为这个形象店重在向外界传达 NIKE 的企业文化，而不是在于销售。NIKE 的企业文化源远流长，必能打动消费者，会对 NIKE 的产品更有兴趣。第四部分：传播策略1、 传播目标NIKE 作为世界一大运动品牌，在全世界人口最多的中国市场上，面对极其激烈的市场竞争，运用广告策略，就必然要求达到预想的广告目标： 树立 NIKE 的市场知
30、名度和美誉度，起到广而告之的实际效果。 扩大 NIKE 的销售量，达到促销的目的。 维持 NIKE 在中国消费者心中运动品牌第一的良好形象。2、 广告目标定位据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”- 22 -的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示， “NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为 96%和 94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。
31、但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金” 来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。所以我们将 NIKE 客户群定位如下： 热爱运动的青少年分析：青少年也是 NIKE 的一大市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金买来 NIKE。但是 81.1%的人认为价格是一个比较严重的问题，觉得整体价位较高，希望能打折。 专业的运动员分析：现代运动的发展已经到了让人瞠目结舌的地步，要求运动员有很好的身体素质，连自己的运动装备也越来越精致。各个体育部门重视了运动员的实力，而且对于运动装备也没有一丝马
32、虎。 较成功的人士（白领、商业人士）分析：首先成功人士之所以称为成功人士，其经济收入必然较高， 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 23 -所以对于 NIKE 的消费还是能负担得起，不必担心经济上的窘境。其次，成功人士上班都身穿西装，穿的较为正式，所以在自由时间，都会选择去穿休闲服，因此 NIKE 等品牌的运动系列都会称为他们的首选。3、 产品定位策略 鞋子是日常生活用品，而 NIKE 是属于比较高档的运动类产品，所以在我们把目标市场进行细分以后，我们把该产品定位在较爱运动以及经济收入较高的消费全体，这样才能最大限度的吸引这一阶层的目标受众。 结合区域市场情况和自身特点，塑造独特
33、的产品形象。以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点。当然要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。- 24 - 现代化高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外质量优良。 第五部分：具体实施1、 广告诉求策略 广告诉求对象热爱运动的青少年，专业运动员和成功人士。这一人群要么有着较高的经济收入，要么对于运动有着特殊的喜好，他们都希望拥有高质量的生活方式，从中获得乐趣。 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 25 - 广告诉求重点质量：NIKE 品牌的产品之所以能远销世界，质量是关键。不管是专业还是业余的运动员，但是当鞋子和地
34、面摩擦时，对鞋子的要求是一样的，而 NIKE 就可以为他们设计出既舒适又高性能的运动鞋。品牌：提起 NIKE，真的是无人不知，无人不晓。NIKE 品牌作为世界第一品牌，其品牌价值无可估量，因此在进行广告诉求时，NIKE 品牌作为重点是无可厚非的。外形：NIKE 产品的目标消费者有很大部分是面向青少年，所以在外形设计上要求标新立异，符合当代年轻人的审美观。2、 广告表现策略 广告主题策略运动时尚，NIKE 将为您引导NIKE，世界运动巨头。NIKE 曾经为无数运动爱好者和专业运动员提供了专业的运动器材以及运动装备。想要一套专业的装备，NIKE就是你心中所期待的品牌。选择 NIKE，让你永不后悔。
35、 广告创意策略 广告主题一：- 26 -NIKE 拜师科比创意: Kobe Bryant ，NBA 伟大球星，20072008 赛季 MVP 获得者。在广告片中将以 Kobe 在一场比赛中狂砍 81 分后，接受篮球爱好者的提问，另外还不时回放 Kobe 是如何得到 81 分的。最后 Kobe 反问一句：你想拥有 81 精神吗？NIKE 将让你拜师 Kobe，得到 81 精神。 广告主题二：NIKE SHOW TIME创意:在一个空旷的篮球场上，一群美国黑人高中生在打篮球。他们都在试着灌篮，把篮球使劲摁进篮筐。可是一个个的，没有一个人是成功的，最后一个长得高高瘦瘦的男孩高高跃起，很轻松的把球扣进
36、去了，在其他孩子目瞪口呆之时，一个特写到了他的鞋子， “NIKE”JUST DO IT。3、 广告媒介策略 对媒介策略的总体描述在中国市场上，要对体育用品进行深入地推广和促销，可以采用的媒介大概主要是：报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌等等。 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 27 -中国运动市场上具有较大影响力的报纸大概有篮球先锋报和体坛周报 ；杂志广告可以刊登在NBA 灌篮和当代体育上;而广播则可以刊播在中国之声；供 NIKE 做广告可选择的电视台就比较广泛了，除了 CCTV5，还有各地方台都可以刊播的；户外广告牌相对而言就作为辅助手段来推销产品，在火车站、汽车站等地方就可
37、以有墙体广告了，车体广告也可以在大型城市的公交车上利用。 选择媒介的区域中国各个销售区域 媒介的选择 报纸媒介：篮球先锋报 、 体坛周报 电视媒介：CCTV5,各地方电视台（全国任选 15 个）广播媒介：中国之声杂志媒介：NBA 灌篮 、 当代体育 户外媒介：火车站、汽车站的墙体广告和公交车的车体广告 广告发布策略 报纸广告第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布； - 28 -第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期； 第三，四期采用小版面；长线渗透。播出媒体：体坛周报 全国篮球先锋报 全国 电视广告制作目的：塑造品牌形象，扩大市场份额，增加产品销售市场目的：造势，促销播出媒体：CCTV5
38、（30 秒广告片）15 个地方台（30 秒广告片） 杂志广告制作目的：与报纸广告共同建立起平面广告的传播效果播出媒体：NBA 灌篮 篮球当代体育 足球 户外广告途径：墙体广告、车载广告 要求：制作精美、引人注意、使人加深对产品印象 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！- 29 -播出媒体：车站旁边的墙面上大中型城市公交车上 4、 广告实施策略 报纸广告选择体坛周报和篮球先锋报作为媒介发布 NIKE 产品信息。 体坛周报和篮球先锋报在目前中国而言是较为正式的体坛报纸，体育爱好者大多数是通过这两份报纸来获得体坛信息的，读者数目多且具有较大的影响力。投放计划：报种 时间 版面 频率 内容-
39、 30 -形式体坛周报第一期2009.1012008.2.01大、中型彩版每周一、周三、周五NIKE 的最新产品和最新信息等体坛周报第二期2008.3012008.4.01中型彩版 每周一、周三、周五NIKE 的最新产品和最新信息等体坛周报第三期2008.5012008.6.01中小型彩版每周一、周三、周五NIKE 的最新产品和最新信息等篮球先锋报2008.5012008.12.01中小型彩板版每周一、周四NIKE 的最新产品和最新信息等通过报纸软性文章的介绍，NIKE 的优良的篮球性能和独具创意的外形设计，统统让消费者了解到 NIKE 所能带给他们那种前所未有的畅快。NIKE，让你拜师 Kobe，获得 81 精神，成为 SHOW TIME 的主人。报纸广告主要是采取感性诉求的方式向广告目标受众宣传 NIKE艺术设计等。报纸广告文案：主标题：NIKE 运动真谛副标题：NIKE 助你一飞冲天
