1、授课题目：第七章 教育传播效果（一）本授课单元教学目标：1. 阐述大众传播效果理论的变迁2. 解释早期的传播效果论、有限效果论、强效果论的基本观点本授课单元教学重点和难点：解释早期的传播效果论、有限效果论、强效果论的基本观点本授课单元教学过程设计：解释早期的传播效果论、有限效果论、强效果论的基本观点用图表的形式表现，生动形象。大众传播的效果理论一、子弹论二、社会系统的制约作用三、使用与满足论四、创新推广理论五、文化规范论六、强效果论一、子弹论1. 时间：20 世纪初 30 年代末期2. 主要观点：大众传播具有改变和塑造人们的观点、观念的强大威力。其对人的作用就象枪弹射向靶子一样，机枪只需要对准
2、靶子射出，靶子自然而然就会倒下。3. 意义：它是建立在科学研究的基础上，运用社会心理学原理进行观察和实验，研究的焦点是大众传媒对个人态度和行为的产生，忽略了社会因素的作用。二、有限效果论社会系统的制约作用时间：20 世纪初 40 年代主要观点：传播的效果是大众传媒和种种社会和文化因素相互作用的综合结果。主要人物及其研究：1. 布鲁姆关于大众传媒对儿童和年轻人的影响的研究2. 霍夫兰关于第二次世界大战期间美国采用电影和其他媒介进行新兵教育的效果研究3. 拉扎斯菲尔德关于大众传媒在美国总统竞选中的效果研究。提高社会声望和地位。在一定程度上增强社会规范。用作社会麻醉剂4. 克拉珀于 1960 年出版
3、的著作大众传播的效力被公认为是对大众传播媒体有限效果论的有代表性的总结。三、有限效果论使用与满足论1. 时间：20 世纪初 40 年代2. 主要观点：传播媒体的小够部分是由受众怎样使用媒体决定的使用媒体的需要是什么？3. 代表人物：4. 布卢姆勒和卡茨概括了使用大众传播媒体的五大需要。1） 、势产生各种紧张关系与冲突，导致要通过使用大众媒体来缓和。2） 、环境让我们觉察到新问题，于是向媒体寻找信息来深入认识这些问题。3） 、环境只能提供可以满足某些需要的少有的真实机会，导致产生向大众媒体取得辅助性的、补充性的或者替代性的服务。4） 、环境已形成某些价值观，大众传播媒体提供与这些价值观相符合的内
4、容，可以加速价值观的确立和加强。5） 、环境期望媒体提供一定内容，媒体必须反映这些预期的内容，以便提供社会成员所需的支持。5、 该理论还未形成完整的理论系统，但是仍不失其研究价值，目前主要应用于市场推销领域。四、有限效果论创新推广理论（一）时间：20 世纪初 50 年代开始形成（二）主要观点：研究目标是新生事物传播、推广的过程和规律。早期的创新推广研究主要着重于农业科技创新在农民中的推广，后来逐渐发展到包括教育、卫生以及商业产品等的推广。（三）三个典型例子：1. 美国农业服务中心的新生事物推广。2. 农村广播论坛。加拿大印度、拉丁美洲等国家。3. 完全由社区自主决定创新改革目标，外来的专家和媒
5、体起辅助、促成的作用。五、有限效果论文化规范理论（一）时间：20 世纪初 40 年代（二）主要观点：大众传媒通过建立文化规范，从而间接地影响大众行为。（三）代表人物：1. 理论创造者梅尔文 德弗勒。文化规范论的主要内容是大众媒体通过有选择的表现以及突出某种主题，在其受传者中造成一种印象，即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊方法构成或者确定的。由于个人涉及命题或情景的行为通常受着文化规范（或者说一个行为者所理解的规范）的指引，这样媒体就间接地影响到了行动。2. 乔治 格伯纳关于观看电视的研究给德弗勒的理论提供支持。（四）意义：大众传播媒体中经常提倡或者强调的事物，会在受传者中造成这一事物
6、是社会文化规范的印象，因而会促使受传者去模仿与学习，结果造成对其行为的间接影响。六、强效果论（一）时间：20 世纪初 70 年代（二）主要观点：大众传播媒体能产生强大的影响，但必须根据传播理论的原则去指导节目的制作和运用。（三）代表人物：麦戈比和法夸尔利用大众传播减少心脏病例的试验。德国传播学者纽曼在其著作重归大众传播的强效力论中提出一个强效力论的模式。（四）意义：重新审视大众传播的效果理论，进行专门的研究。七、传播效果研究的未来走向1. 传播效果的研究经历了一个从以媒体为中心的、从上到下的、单向线性的刺激反应模式到以受众为中心的、多向多维模式的发展过程。2. 对其效果：从无限强大有限效果强效果3. 20 世纪 80 年代初，罗杰斯和肯赛德等人提出：整合模式，开拓了研究的新取向。4. 未来的传播效果研究将超越以媒体为主导，以媒体对受众的影响为着眼点的研究框架，进而研究媒体发挥的社会整合功能的效果。作业布置：1. 解释早期的传播效果论、有限效果论、强效果论的基本观点2. 分析传播效果研究的未来走向。本授课单元参考资料（含参考书、文献等，必要时可列出）使用教材 ：教育传播学南国农 李运林编著 高等教育出版社 2005 年 8 月。 选读参考书：传播学 邵培仁著 出版单位：高等教育出版社 2003 年 5 月。教育传播学高蕴琦 林克诚 等 上海教育出版社 1992 年
