1、第五章 网络传播中受众网民研究教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网民变化的特征、上网动机、目的，依次为依据会确定新闻（广告）网页设计的原则和策略。教学重点和难点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合第一节 网络时代的受众理论第二节 网民基本特征分析第三节 网民心理特征分析第四节 网络的上网目的和动机第五节 网民行为特征分析实验八 个人网页设计复习与作业要求：考核知识点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。辅助教学活动：教学过程：第一节 网络时代的受众理论一、受众、网络受众、网民 受众：接受信息的人。 网络受众：网络传播的信息接受者
2、。 网民：泛指上网者。 CNNIC 中国互联网信息中心报告二、网络传播的交互性 交互性含义 主要表现 网络受众与传播者之间的相互沟通 网络受众之间相互沟通三、网络传播带来给受众信息获取的主动性 主动的“拉取” 信息 所选信息的个性化四、网络传播对受众接近权的突破 接近权的含义 强调受众接近权的意义 网络传播对受众接近权的意义 打破了传统媒介信息准入的特权 使个人意见得到有力传播 使传统媒介的权力受到制约和监督 信息准入带了的负面效应：信度下降五、网络传播挑战“沉默螺旋理论” “沉默螺旋假说” 类似性-共鸣效果，连续性和重复性 -累积效果，广泛性传递 -遍在效果= 沉默螺旋 本质是心理中的从众和
3、趋同作用。 对“从众”的突破 匿名性、积极逃离被孤立的群体 交往空间急剧扩大，积极寻找盟友 对“趋同”的突破 网络尊重个体 个人意见表达 个性发展第二节：网民基本本特征分析一、中国网民快速增长的原因分析1、中国经济实力增长的同时，上网费用下降。2、电脑及其他上网设备日趋便宜。3、电信业迅速发展：2003 年 4 月末，全国电话达 4.55 亿，其中移动电话新增 422.6 万台。4、中国教育事业的发展，计算机技术得到普及。二、传播学中的“扩散 S 曲线理论”与中国特有的“2000 万现象”1、扩散 S 曲线理论：10%-25% 扩散率2、2000 万现象：2000 万用户往往会带来雪崩效应三、
4、网民的性别特征（CNNIC-中国互联网络信息中心）四、网民的婚姻状况五、网民的年龄特征六、网民的文化程度特征七、网民的月收入特征八、网民的职业特征第三节 网民心理特征分析 一、网民类型与心理 地域 性别 年龄 支付能力 教育水平二、受众普遍心理分析 好奇， 求真， 亲和， 选择， 逆反， 参与性， 务实， 个性化， 匿名， 从众第四节：网民的上网目的和动机一、网民上网目的分析国内外的调查表明，网民上网的首要目的是获取信息，尤其是新闻信息；其次是游戏娱乐常用工具是电子邮件和收索引擎。与传统媒体比较，网民需求信息的特点如下：1、信息来源很多，选择余地大，接受时的主动性和交互性很强。2、网民独立思考
5、和判断的能力强，因此，传媒质量要高。3、需求的个性化程度提高。用户上网最主要的目的(2004.7)：获取信息:42.3 % 学习： 9.1% 学术研究： 1.1% 休闲娱乐： 34.5% 情感需要： 0.9 % 交友： 5.5%获得各种免费资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等）2.7% 对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等） ： 1.8 % 炒股： 1.0% 网上购物： 0.3 % 商务活动： 0.2%追崇时尚、赶时髦、好奇： 0.4%其它： 用户经常使用的网络服务/功能 (2004.7)：n 电子邮箱： 84.3% n 看新闻： 62.1% n 搜索引擎： 64.4% n
6、 软件上传或下载服务： 38.2%浏览网站/网页： 47.8% 用户经常使用的网络服务/功能 (2004.7)：n 网上聊天（聊天室、QQ、ICQ 等）： 40.2%n BBS 论坛、社区、讨论组等： 21.3% n 个人主页空间： 4.4% n 电子政务： 1.9% n 网络游戏： 15.9% n 网络购物： 7.3% 短信服务： 2.9% n 网上教育： 5.8%用户经常使用的网络服务/功能 (2004.7)：n 网上推广： 0.9% n 网上销售： 2.0% n 信息化系统 （ERP、CRM、SCM）： 0.7% n 网上招聘： 3.4% n 网络数据库： 0.8% n 同学录、校友录：
7、 13.7% n 其它： 0.2%二、网民上网动机分析1、求知 6、求名 2、求实 7、好奇3、求新 8、时尚4、消闲娱乐 9、求便5、求美 10、逃避动机第五节 网民行为特征分析 一、网民注意力的“马太效应” 马太效应的含义：穷人更穷，富人更富。 网民的注意力越来越集中在少数知名网站。 CNNIC 报告二、网民对黄色信息存在猎奇心理 实例分析 数据来源 特点 分类三、非常时期的网民行为特征 社会动荡，战争，瘟疫，自然灾害等 生活与消费方式的改变 对网络业务的促进 Soho（Small office Home office）在家办公 电子商务 对不确定信息传递，如谣言作业1、结合实例分析网民数量增长中呈现的“扩展 S 曲线”和“2000 万现象”？2、试分析网民大众化的原因。3、试分析网民注意力呈现“马太效应”的原因。4、试分析网络传播如何挑战“沉默螺旋理论”。
