1、 （详细定稿版）网络银行的胜出之道网络银行的胜出之道络银行的胜出之道、络银行：银行业白热化的竞争 自 1995 年美国的安全第一络银行诞生后，络银行倍受青睐，迅速在全球形成一股热潮。络银行的出现加速了经济发展，极大地方便了人们的生活，然而却使银行业的竞争变得更为激烈。 首先，络作为一种技术，在信息社会中人人都可得而用之。互联放宽了金融准入的条件，扩大了金融战场，银行不再只和同行一较长短，而且还得面对来自其它行业的竞争。美国安全第一络银行就是由 ardinalBan 股份公司的执行总裁詹姆斯玛汉和 Seureare 软件公司执行总裁迈克尔麦彻斯尼两人创立的。 其次，络银行的生存竞争环境更趋激烈。
2、络银行从出生的那一天起，就被置于无国界、全球互连互通的世界统一大市场之中。全球每个角落的居民都是络银行的潜在客户，这既加快了世界经济一体化的进程，扩大了络银行的作用领域，同时也加剧了竞争。 再次，银行提供的服务愈来愈多，但是银行间的差异却愈来愈小。进入络时代后，客户在自己家中的电脑上就能很容易比较各银行提供的金融产品，同时，上金融产品也极易被竞争对手模仿，因此，各银行提供的金融产品将大同小异，银行不可能再靠价格吸引客户。 置身于这样一种几近白热化的竞争中，络银行要想胜出，靠的是什么？是具有竞争力的产品和服务、优秀人才，还是市场营销能力、业务创新能力，抑或是良好的业务和管理流程？其实，凡此种种，
3、都是络银行在短期发展中不可或缺的，它们能使络银行获得竞争力，但光有这些还很难使络银行获得长久的生命力。实际上，能使银行获得经久不息的生命力的，应该是银行的品牌和企业文化。因为良好的品牌形象能使一家络银行区别于其它银行，从而从众多的银行中脱颖而出，而优秀的企业文化则是品牌矗立的沃土。因此，塑造络银行的品牌，培育络银行的企业文化十分重要。 二、品牌，络银行的立业之本 什么是品牌？美国市场营销协会的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对（详细定稿版）手的产品和服务区别开来。 ” 品牌对于络银行尤其重要。在络世界
4、中，对信息的注意力正成为一种重要的商业资源。面对浩如烟海的信息，络银行如何做到“万绿丛中一点红”即吸引客户的注意力就成为其生死攸关的大问题，而良好的品牌形象却可以轻而易举地做到这一点。这是因为，一个卓越的金融品牌就像一颗璀璨的宝石在鱼龙混杂的络中熠熠生辉，吸引客户，让客户可以简单方便地购买、拥有保证的质量和满意的服务，使客户对其形成强烈的偏好和依赖，从而难以被别的银行替代。 因此，打造品牌就成为培育络银行竞争力的杀手锏之一。络银行在实施品牌战略时，应注意以下几点： 1.不断创新，以优秀产品承载优秀品牌 银行品牌的内涵包括两个方面：一是银行的整体形象，二是银行的金融产品。产品是品牌的基础，没有好
5、的产品，用于识别商品来源的品牌就无以存在。一个优秀的金融产品代表的是络银行的整体形象，代表的是过硬的质量、可靠的服务、有保证的承诺，代表的就是品牌。因此，络银行要打造品牌，就要正确理解产品与品牌之间的关系，加强业务品种创新，不断设计、开发出科技含量高、附加值大、符合市场需求的个性化系列产品。 2.做好营销工作，使品牌之花到处绽放 络银行的营销要注意下面几点： 首先，要有一种系统而清晰的市场开拓思路，积极主动营销；要充分利用络技术手段，本着双赢的策略引导客户，进行真正意义上的关系营销和服务营销；要坚决杜绝市场营销过程中重存款、轻风险、轻利润、急功近利的心态。 其次，要有明确、系统的营销战略。要根
6、据当时的社会经济环境、同业竞争环境，制定长远的市场营销规划和可持续发展战略，避免市场定位不当或者目标市场与他人雷同。营销要体现自己的特色，张扬自己的个性，用特色、个性吸引并留住客户。 最后，要协调规划，形成联动效应。要建立统一健全的营销体系，在产品设计、营销方案、业务开拓、服务管理的整个流程中全面贯彻既定的营销策略，使络银行的企业形象、媒体广告、产品创新、促销手段等方面产生联动效应。 3.不断提升服务，使品牌之树常青品牌的打造是一个过程。当银行推出一种产品或服务并被客户接受时，银行实际是在培养客户的口味和爱好，这种口味和爱好不可能一成不变。当它们发生变（详细定稿版）化时，银行要及时捕捉这种变化，推出新的产品和服务，以满足客户的需求，这样，品牌之树才能常青。招商银行的“络银行的胜出之道
