1、- 1 -第四章 客户沟通与谈判技能【教学目的】通过本章节的创业实训，引领学生理解并掌握一些客户沟通与谈判技能。【教学内容】沟通的涵义；客户沟通的技巧；谈判的涵义；谈判过程的策略规划。【重点难点】沟通；客户沟通技巧【教学手段】教师讲授、案例分析与学生社会实践【教学过程】第一节 什么是沟通一、案例导入1、案例一 R: Hughes 先生，本公司对贵公司的提案很有兴趣。我们想与您仔细衡量这案子。 K: 刘先生，我们在亚洲各地寻找制造商，而贵公司是最合适者之一。 R: 如果我们能解决几个基本问题，我敢说我们的条件是最适合贵公司的。 K: 希望如此。你们想了解哪些基本问题呢？ R: 首先，贵公司是否有
2、意投资本公司？ K: 不，刘先生。这个案子纯粹只是代工。 R: 我懂了。那么，最重要的问题就是贵公司的订单量。因为我们得为新的生产活动投下大笔的资金。 K: 只要贵公司能保证稳定的品质，我们就可以签订为期五年，每年 75,000 件的合约。 R: 若每件 1000 美元的话，我们的平均收益也不过是百分之四。这对我们的财力负担太大了。 K: 我会去查一下你说的数字，那你有何提议？ R: 我想贵公司可以这样表示合作此案的诚意：合约为期十年，提高单价，并且提供技术转移。 Robert 在上单元的最后提出签约的十年的要求，Kevin 会不会答应呢？如果答案是否决的话，Robert 又有何打算？他一心为
3、公司的利益打算，极力争取技术转移的协议，而对方会- 2 -甘心出让此项比金钱更珍贵的资产吗？请看以下分解：K: 我们无法签 10 年的合约。但如果第一年后，贵公司产品的品质确实优良，我们可以再延长合约期限，并逐年增加购买量。 R: 听起来蛮合理。不过您能否透露贵公司的订单量？ K: 如果我们满意贵公司的品质，就很有可能把采购量提高为每年十万件，而且为期两年。 R: 对不起，Hughes 先生。这样子我觉得我们似乎让步太大了。就只为了逐年增加的定货量，我们得放弃原来连续五年采购的保证？！ K: 刘先生，有所得必有所失呀！ R: 如果贵公司要我们为了二年的生意，冒这么大的险，很抱歉，我们无法接受。
4、 K: 那要如何才能让你们对这笔生意还有兴趣呢？ R: 要三年保证，不是两年。另外，一年后你们可以派品质检验团来，不过希望成员要包含本公司的人。 K: 可以，还有其它条件？ R: 我们会因设立新的生产线而投下大笔资金，所以希望能与贵公司签订技术转移合约，好帮助我们起步上轨道。 行至此处，谈判都还算是在和谐的气氛下进行，双方各自寻求得利的方案。但针对技术转移这一项，Robert 所提的保证与要求能否消除 Kevin 心中的顾虑，而令此谈判终露曙光呢？以下对话即为您揭晓：K: 如果我们转移技术与研发给你们，如何能防止贵公司不生产相同的产品？ R: 我们愿意签约保证，与贵公司的代工合约期满后，五年之
5、内决不仿冒贵公司的运动型磁质石膏护垫 。 K: 若是说不生产类似产品，那就比较好办。不过，我们得坚持要十年的期限。 R: 没问题。我们并不想成为贵公司的竞争对手。 K: 好！那我们来确定有关技术转移的细节问题。 R: 我们需要贵公司派些主要人员帮我们选购设备并训练技术人员。你预计这要花多少时间？ K: 成立小组需要一星期，另外三星期的时间训练贵公司的人员。如果是这样，你预计什么时候能开始生产？ R: 首轮生产行动应该会在小组训练结束后的一星期内开始。我希望贵公司的小组能再多停留一个星期，以便处理任何突发状况。 K: 行。似乎所有问题都解决了，Robert 。那我明天带一份合约草案来。如果你愿意
6、，我们就可以当场签约。这个案件中，他们都运用了哪些商务谈判的技巧？1. 收集、整理对方信息上没有做到准确，详尽，全面。从文中来看，重要的原因可能是：没有认清谈判对象的位置。美商凭借其技术的优势性以及多次进行相类似交易的大量经验，轻视对手，谈判前就没有做好信息收集工作，于是在谈判中步步在对方大量信息的面前陷于被动，一开始就丧失了整个谈判的主动权。 2. 谈判方案的设计上，没有做到多样与多种。在对方的多次反击中，仓促应对。针对其谈判方式设计的单一化，估计有着以下几个原因：（1）过早的判定问题，从文中可推测出，美方一开始就认为此行不会很难，谈判结果应该是对己方利益更有利；（2）只关心自己的利益，美方
7、以其组合炉技术的先进为最大优- 3 -势，铁定会卖个高价，但并未考虑到中方对此的急迫需求与相应的谈判准备，在对方信息攻击下，频频让步。 3. 在谈判过程中，希望用佯装退出谈判以迫使对方做出让步，无奈在对方以资料为基础辨别出其佯装的情况下，该策略失败。 其次，从中方来看，胜利的最关键一点在于对对方信息充分的收集整理，用大量客观的数据给对方施加压力，从收集的内容可看出，不仅查出了美方与他国的谈判价格（援引先例） ，也设想到了对方可能会反驳的内容并运用相关数据加以反击（援引惯例，如 6%） ，对客观标准作了恰到好处的运用。真可谓做到了中国古语所说， “知己知彼，百战不殆” 。当然。除这个原因外，中方
8、的胜利还在于多种谈判技巧的运用：（1）谈判前，评估双方的依赖关系，对对方的接收区域和初始立场（包括期望值和底线）作了较为准确的预测，由此才能在随后的谈判中未让步于对方的佯装退出。 （2）谈判中，依靠数据掌握谈判主动权，改变了对方不合理的初始立场。 （3）在回盘上，从结果价大概处于比对方开价一半略低的情况可推测，中方的回盘策略也运用的较好。 总结：商务谈判中的各种技巧，对于在各种商战中为自己赢得有利位置，实现自己利益的最大化有着极其重要的作用，但我们也要注意的是，技巧与诡计、花招并不相同，前者要求的是恰如其分，既要赢，也要赢得让对方心服口服，赢得有理有据。只有这样，对于谈判技巧的运用，才是真正的
9、游刃有余。二、沟通的基本概念沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。松下幸之助有句名言：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。 ”管理者的真正工作就是沟通。不管到了什么时候，企业管理都离不开沟通。三、沟通的结构沟通的基本结构包括信息、反馈、通道三个方面，缺少任何一方都完不成沟通。沟通按具体结构划分可分为：非正式沟通网络与正式沟通网络两种。通过对“小道消息”的研究发现，非正式沟通网络主要有集束式、流言式、偶然式等典型形式；正式沟通网络有链式、轮式、全通道式、Y 式等形式。四、沟通的分类1. 沟通按信息流动方向分类可分为：上行沟通、平行沟
10、通和下行沟通三种。2. 沟通按沟通方式分包括：语言沟通和非语言沟通。语言沟通是包括和书面语言沟通，非语言沟通包括声音语气（比如音乐） 、肢体动作（比如手势、舞蹈、武术、体育运动等） 。最有效的沟通是语言沟通和非语言沟通的结合。五、沟通的层次现象层次一：阻断与抗拒- 4 -层次二：“鸿沟”现象层次三：桥梁效应层次四：及时回应六、良好沟通应避免的错误1. 沟通不当的标记这些话您一定不会陌生：“如果您的意思正是这样，那又为何不这么说？” “我实在没听明白。 ”而通常这些话您根本就不会说出口，只是以皱眉或叹息的形式表达出来。从这一点可以看出，沟通的内容与接受的内容并非只字不差。因此，想法子填补两者的鸿
11、沟是至关重要的。2. 没有正确的阐述信息不能对沟通的内容进行清晰而有逻辑的思考。例如，当要表达“我们需要些信封”时却说“信封用完了。 ” 不能理解对方的关注所在并正确地表达信息，以便获得对方的全部注意力和理解。例如，该用通俗上口的口语时，却用了晦涩拗口的学术语。如果您的信息没有得到清晰的表达，它便不能被听者正确的理解和加工，有效的沟通也无从谈起。3. 给人以错误的印象三个方面最值得注意：外表，措辞，拖沓。外表：着装时不拘礼节表明您要么对交流沟通的另一方漠不关心，要么您想先声夺人。破烂的牛仔裤和邋里邋遢的运动鞋与笔挺气派的西装给人以截然不同的印象。根据场合的不同，两种着装风格都会给人以完全错误的
12、信息。 措辞：不假思索地使用乡言俚语会得罪他人，也会扭曲信息 。举个例说，私下里把顾客或主顾叫作“伙计”似乎给人以一种哥们义气的感觉。但它也不知不觉地传达出对别人的轻慢。 拖沓：不准时赴约表明您不把别人当回事。如果某人守时，别人就会认为他很在意，把别人放在心上，但如果总是迟到，就会给人这样的印象，即沟通的内容是不重要的。 以上所有这些都会传达出这样的一个信息，就是您没有真正把别人放在心上，亦或您即使把别人放在心上，也不会在乎他们的观点和需求。甚至在您开口说话之前，怎样才能防止产生沟通障碍，怎样才能树立正确的印象，仔细想想这两个问题是大有裨益的。4. 没有恰当地聆听即使您说话时人们在干些其他事，
13、如看报，或者转着手上的笔，他们也会告诉您，他们在听您说话沟通。但是，如果听者没有按您的要求行事，您就有理由怀疑，认为他们根本就没有把您的话听进去，因为他们把“听”和“听进去”混为一谈了。 - 5 -如果人们没有聆听，他们也是有可能听到片言只语的，但会错失至关重要的部分，因为他们的注意力已开小差了，或者，他们只拾得您的一些牙慧，反把它当作全部了。这些话可能被听到并进行了加工，但不会照单全收而进入他们意识的深处。举例说，如果某个教师看到学生在课堂上神游并去问他：“我说了些什么？”这个学生完全可以鹦鹉学舌般地复述一些，但他却没有真正地理解。 如果人们从您说话的内容和方式作出判断，认为您不可信，他们也
14、不会有可能听您说话。重要的不是您所传达信息的内容，而是把信息传达给对方所使用的方法，正是这一方法激励对方去聆听您欲沟通的内容。 很明显，如果人们没有用心聆听信息或注意说的内容，他们是很难记住的。如果没有适当的汲取说话的内容，错误理解的余地就大了。第二节 客户沟通技巧一、沟通中倾听的原则罗伯特郝勒说：“良好的沟通对于一个组织就如同血液对于生命。 ”倾听，是销售的好方法之一。日本销售大王原一平说：“对销售而言，善听比善辩更重要” 。倾听时，我们需要做到以下几点：（1）站在对方的立场，仔细地倾听。（2）要能确认自己所理解的是否就是对方所讲的。（3）要能表现诚恳、专注的态度倾听对方的话语。二、沟通中语
15、言的技巧当你坐下来开始接听客户来电时，你的语言应该从“生活随意型”转到“专业型” 。在工作环境中，你必须养成适合的修养、择语与发音的习惯等以表达逻辑性。作为坐席代表，你面对的是个性、心境、期望值各不相同的个体。你既要有个性化的表达沟通，又必须掌握许多有个性的表达方式与技巧：1. 选择积极的用词语表达方式2. 善用“我”代替“你”3. 在客户面前维护企业的形象三、与愤怒的客户沟通的 7 个处理步骤1. 细心“听教”2. 认清事实3. 先听后说- 6 -4. 主力反击5. 忍气吞声6. 正襟危坐7. 正面回应四、电话礼仪与客户沟通技巧1. 重要的第一声在接电话时，要始终记得自己“我代表单位形象”
16、，应声音清晰、悦耳、吐字清脆，让对方能听到你亲切、优美的招呼声。2. 要有喜悦的心情面部表情会影响声音的变化，所以，即使在电话中，也要抱着“对方看着我”的心态去应对。3. 端正的姿态与清晰明朗的声音打电话时，若坐姿端正，身体挺直，所发出的声音也会悦耳亲切，充满活力。说话声音要温雅有礼，语气恳切。口与话筒间应保持适当距离，适度控制音量。4. 迅速准确的接听听到电话铃声，应迅速准确地拿起听筒。接听电话，以长途电话为优先，最好在 3 次铃声之内接听。如果电话铃响了 5 声才拿起话筒，应先向对方道歉。5. 认真清楚地记录接听电话时，简介完备地记录电话内容，需随时牢记 5W1H 技巧：when, who
17、, where, what, why and how。6. 有效的电话沟通接电话时，不可敷衍。即使对方找的人不在，切记尽可能地问清事由；对方查询本单位其他不猛的电话号码时，应速即查告，不能说“不知道” 。7. 挂电话前的礼貌要结束电话交谈时，一般应当有打电话的一方提出，然后彼此客气地道别。应有明确的结束语，说一声“谢谢” 、 “再见” ，再轻轻挂上电话。PS： 邀请两名同学现场模拟接打工作电话五、语言不通时与客户沟通的技巧- 7 -语言不通时，通过充分利用你的行业知识、行业经验，也可很好地与客户进行沟通。六、与外商沟通的技巧与外商沟通，见面总是少数，多数是通过电话和电子邮件。此时，需注意以下几
18、点：（1）第一次写信，客户很少回函，但不要气馁。如果第一天没回复，第二天就应该再写一封信，或者用电话了。（2）沟通方式。电话的效果比邮件好，更直接、更有效；见面交谈的效果比电话更好，能迅速拉近人与人之间的距离，产生信任感，但前提是要真诚、守信用。（3）多寻找机会跟客户交流，如节假日时问候客户，在客户生日时送上生日礼物等。（4）注意说话的方式。（5）用事实说话，而不是一味地表扬自己（的产品） 。（6）记住说话的准确性。客户的问题如一时不能回答，不要着急，弄清楚了在回答，更让客户觉得你做事可靠。第三节 什么是谈判一、谈判的定义广义：指除正式场合下的谈判外，一切协商、交涉、商量、磋商等，都可以看做谈
19、判。狭义：参与各方出于某种需要，在一定时空条件下，采取协调行为的过程。二、传统谈判的迷思传统谈判，即双赢谈判，其本质是竞争的、敌对的、向对方实验的，以及设法寻找对方的弱点。所以，在传统谈判中要占尽先机，就要做到：1. 绝不要一开始变透漏谈判底线2. 绝不能接受对方的气势要求3. 绝不在获得同等报酬之前作出让步4. 绝不暴漏自己的弱点，但要设法发现对方的弱点5. 决不泄露过多的信息，而应让他们不断猜测6. 尽早在谈判中抢尽先机，并且维持这个地位三、谈 判 的 一 般 特 征谈判之所以能够进行，并能够最终达成协议，取决于以下几个方面：一是双方各有尚未满足的需要；二是双方有共同的利益，又有分歧之处；
20、三是双方都有- 8 -解决问题和分歧的愿望；四是双方能彼此信任到某一程度，愿意采取行动达成协议；五是最后结果能使双方互利互惠。 以上条件为谈判的进行确立了基础，也为双方的合作提供了前提。因此，谈判作为人们为满足各自的某种需要而进行的一种交往活动，在它的发生和发展过程中具有以下几个一般特征： （一）谈判是“给”与“取”兼而有之的一种互动过程双方之所以要谈判，根本原因是双方都有从对方那里获取一种或几种需要的愿望，谈判的双方也都要有所给予，使对方的需要得到直接或间接的满足。这就是谈判的“给”与“取”的一种互动。但是，单方面的“给”或单方面的“取” ，不论是自愿的还是被动的，都不能算作谈判，只能说是援
21、助、受援、赠送、笑纳、授予、接受等。 （二）谈判同时含有“合作”与“冲突”两种成份任何一方都想通过谈判达成一个满足自己利益的协议。为了达成协议，参与谈判的各方均必须具备某一程度的合作性，缺乏合作性，双方就坐不到一块来。但是，为了使自身需要能获得最大的满足，参与谈判的各方又必然会处于利害冲突的对抗状态中，否则，谈判就没有必要，尽管在不同的谈判场合下，合作程度与冲突程度各不相同，但可以肯定的是，任何一种谈判均含有一定程度的合作与冲突。 （三）谈判是为达到“互惠”的目的，但并非绝对均等正常情况下，互利互惠、皆大欢喜是谈判的一般结局。那种企图造成所谓一方全赢或全输的谈判，势必导致谈判的失败以至今后交往
22、的中断。大量实践表明，这不是谈判发展的趋势。谈判的结果应是互惠的，但是这种互惠又不是绝对均等的，有可能一方获利多一些，另一方获利少一些。造成这种谈判结果的主要原因在于：双方的需求有差异，对利益的认识、分析、评价标准也不一致。同时，谈判双方所拥有的实力、地位与谈判的技能也各不相同，因而不可能达到谈判利益的绝对均等。（四）谈判是“公平”的尽管谈判的结果不是绝对均等的。而且不论这个结果是多么地不均等，但是，谈判作为一种竞技活动，在智力的较量，策略、技巧的运用上，双方是各具自由度的。同时，谈判的双方对谈判结果均具有否决权，因此，可以说谈判是“公平”的。四、谈判的方式（一）直接谈判和间接谈判按照谈判双方
23、的接触形式可分为：直接谈判和间接谈判。1. 直接谈判：指在商务谈判活动中，参加谈判的双方当事人之间不需加入任何中介组织或中介人直接进行的谈判形式。直接谈判在商务活动中应用非常广泛，包括面对面的口头谈判和利用信函、电话、电传等通讯工具进行的书面谈判形式。 直接谈判有其突出的优点：首先，不需中间人介入，免去了很多中间手续，使谈判变得及时、快速；其次，各方当事人直接参加谈判，易于保守商业秘密；最后，节约谈判费用，不需支付中介费用。 直接谈判适应以下情况： 参加谈判双方或一方重礼节，以直接谈判形式表示对对方的尊重。 较重大或谈判结果对一方或双方有重大影响的谈判。 - 9 - 谈判涉及一些长期悬而未决的
24、问题，采用其他方式无法解决时。 其他各种需双方直接进行交往的情况。 2. 间接谈判：相对于直接谈判而言的，它是指参加谈判的双方或一方当事人不直接出面参与商务谈判活动，而是通过中介人(委托人、代理人)进行的谈判。这种谈判形式在谈判活动中应用较为广泛。 间接谈判也有其优点：首先，中介人一般都是谈判对方当地的代理人，熟悉当地的环境，熟知谈判对方的行为方式，便于找到合理的解决问题的办法。其次，代理人身处代理的地位，利益冲突不直接，不易陷人谈判的僵局。第三，代理人在其授权范围内进行谈判，不易损失被代理人的利益。 间接谈判多适用于以下情况： 谈判一方或双方对对手情况不了解时。 在冲突性较大的谈判中，为了避
25、免双方直接冲突，多采用此法。 在谈判出现僵局，双方又无力解决时。 （二）横向谈判和纵向谈判 按照议题的商谈顺序可分为：横向谈判和纵向谈判。1. 横向谈判：指在确定谈判所涉及的所有议题后，开始逐个讨论预先确定的议题，在某一议题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题暂时搁下，接着讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。 这种谈判形式的优点在于： 议程灵活，方法多样，多项问题同时讨论，有利于寻找解决问题的变通办法。 有利于谈判人员创造力和想像力的发挥，便于谈判策略和技巧的使用。 不容易形成谈判僵局等等。 2. 纵向谈判：指在确定谈判的主要议题后，逐一讨论每一问题和条款，讨论一个问题，
26、解决一个问题，直至所有问题得到解决的谈判方式。其特点在于集中解决一个议题，即只有在第一个讨论的问题解决后，才开始全面讨论第二个议题。 纵向谈判方式的优点在于： 程序明确，把复杂问题简单化。 每次只谈一个问题，讨论详尽，解决彻底。 避免多头牵制、议而不决的弊病。 这种谈判方式也有缺点：首先，议程过于死板，不利于双方沟通交流；其次，问题之间不能相互通融，当某一问题陷入僵局时，不利于其他问题的解决；最后，不利于谈判人员想像力、创造力的发挥，不能灵活变通地解决谈判中的问题。五、谈判的要点1. 双方都觉得自己赢了- 10 -2. 双方都关心对方的目标3. 双方都对事不对人4. 双方都觉得对方会守信用5.
27、 双方都希望能够再次谈生意。六、谈判发展的四个历史阶段1. 零和谈判 (zero and sum) 要就要全部，要么就不要，即“不是你活，就是我死” 。谈判过程非常激烈。2. 双赢谈判 (win-win)直到一方赢了之后，双方就陷入困境。于是，双方才去了及合作有竞争的方式，保证彼此都能生存。3. 加值谈判 (value-added)加值谈判的出发点是如何设法去满足对方的条件，是要设法与对方一起“将饼做大” 。但是，遇到“硬碰硬”的情况时，还需使用双赢的谈判方式。4. 竞合谈判 (intergraded)加值谈判加上传统的双赢谈判就是竞合谈判，这种谈判既是竞争有合作的谈判。七、谈判的层次谈判一般
28、分为 3 个层次，即竞争型谈判、合作型谈判和双赢谈判。 1. 竞争型谈判 大部分谈判都属于竞争型谈判。现代社会竞争越来越激烈，企业之间的竞争、同类产品之间的竞争、人才之间的竞争都已经达到白热化程度，如果不竞争或者竞争能力不强，就会被淘汰，因此，在日常生活中，人们面临着越来越多的竞争型谈判。竞争型谈判的技巧旨在削弱对方评估谈判实力的信心。因此，谈判者对谈判对手的最初方案作出明显的反应是极为重要的，即不管谈判者对对方提出的方案如何满意，都必须明确表示反对这一方案，声明它完全不合适，使谈判对手相信，他的方案是完全令人讨厌的，不能接受的。 2. 合作型谈判 尽管谈判中有各种各样的矛盾和冲突，但谈判双方
29、还是存在合作与交流的。谈判双方不是你死我活，你争我抢，而是为着一个共同的目标探讨相应的解决方案。如果对方的报价有- 11 -利于当事人，当事人又希望同对方保持良好的业务关系或迅速结束谈判，作出合作型反应则是恰当的。合作型反应一般是赞许性的。承认和欣赏对方实事求是地对待谈判的态度，但还必须强调进一步谈判的必要性。这种有必要进一步谈判的事先表示，可以降低对方认为自己低估了案情从而转入防御的可能性。 3. 双赢谈判“双赢”谈判是把谈判当作一个合作的过程，能和对手像伙伴一样，共同去找到满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小。 “双赢”谈判强调的是：通过谈判，不仅是要找到最好的方法去满足双方的需要，
30、而是要解决责任和任务的分配，如成本、风险和利润的分配。 “双赢”谈判的结果是：你赢了，但我也没有输。从倡导和发展趋势的角度说， “双赢”谈判无疑是有巨大的发展空间的。但是，在实际工作中，推广“双赢”谈判却有着诸多障碍。八、加值谈判的新观念1. 加值谈判的关键要素争取好感；集中注意搜寻利益；从选择双赢方案入手。2. 加值谈判的五个步骤 厘清利益：明确双方的利益需求 找出各种选择：找出双方的重点利益 设计交易方式：多重选择的条件组合，彼此尊重，求同存异 选择最佳交易：双方满足，整体考量，吸引对方 完成交易：各取所需，愉快合作九、商业谈判的四大步骤谈判布局；谈判发展；谈判应变；谈判缔结。第四节 谈判
31、过程的策略规划一、综述谈判过程的策略规划就是谈判模型，包括布局、发展、应变和缔结四个阶段。做好这四个阶段的有效规划，谈判者就能够有效掌控整个谈判的进度和节奏。二、谈判的布局主导议题；设定利益目标；选择有利时机；选择有利人选；选择地点；由谁开火；如何开展。- 12 -三、谈判的发展第一阶段：程序性发展第二阶段：策略性发展第三阶段：技术性发展四、谈判的应变应变需要谈判者兼具冷静、智慧和勇气。谈判中转化僵局的几种基本技巧：1. 品位法 用恭维对方的方法将期限定在高品位的人群中，从而有效制止对方提出不当要求。2. 和事法 和能成事，敬能安人。3. 三变法 变人、变时间、变地点。4. 移转法 比如转变话
32、题、停止会议等。5. 借刀法 利用第三者的介入施加压力，争取更多的利益。6. 小惠法 施以小惠，让对方转变态度。五、谈判的缔结缔结要因势利导，如时机对我方有利，一定要马上缔结。另外，谈判离不开妥协和让步，要学会通过妥协和让步来交换利益。如协议成功地达成了，就要马上将协议转化为行动；如协议不成功，不仅要表示惋惜，更要表示继续合作的意愿，因为生意是长期的，不能因为一次失败而放弃以后的合作机会。六、谈判的过程（一）开局阶段开局阶段是指谈判双方见面后到进人具体实质性谈判之前的那段时间和经过，主要包括建立谈判气氛、交换意见和陈述方案三个内容。 1. 建立洽谈气氛策略 谈判内容、形式、地点的不同，其谈判气
33、氛也各不相同，通常商贸谈判的气氛有如下几种情况： 热烈的、积极的、友好的 双方抱着互谅互让，通过共同努力而签订一个皆大欢喜的- 13 -协议，使双方的需要都能得到满足的态度来参加谈判，使谈判变成轻松愉快的事情。 冷淡的、对立的、紧张的 双方抱着寸土不让、寸利必夺、尽可能签订一个使自己的利益最大化的协议的态度来参加谈判，使谈判变成没有硝烟的战争。 平静的、严肃的、严谨的 松跨的、慢腾的、持久的 介于上述四种之间的气氛 更多的谈判气氛介于上述四种之间：热烈当中包含着紧张，对立当中存在着友好，严肃当中有着积极。一般来讲，通过谈判气氛，我们可以初步感受到对方谈判人员谈判的气质、个性、对本次谈判的态度以
34、及采取的谈判方针。 谈判气氛是在谈判一开始，由双方谈判人员的相互介绍、寒暄形成的，随着谈判的进展会发生变化，会对谈判的全过程及至谈判的结果产生作用和影响。因此，在开局阶段，谈判人员的任务之一就是要为谈判建立一个合适的气氛，为以后各阶段的谈判打下良好的基础。 2. 交换意见策略 谈判人员在谈判最初的几分钟，通过愉快的、非业务性的话题，建立了谋求一致的谈判气氛，接着双方将就本次谈判交换意见，意味着谈判的正式开始。双方能否很好地交换意见，不仅直接影响到能否继续巩固发展已经建立起来的谈判气氛，还决定着后续谈判能否顺利进行。因此，探讨交换意见策略是十分必要的。 3. 开场陈述方案策略 开场陈述有两个目的
35、：一是陈述各方立场，二是探测对方意图。因而，开场陈述应把握以下几点：陈述的内容、陈述的方式以及对方对建议的反应。开场陈述的内容是指谈判人员要巧妙地应用策略，明白无误地阐述己方的立场和观点。这时，必须把彼此的观点向对方阐明。一般来说开场陈述有以下内容：己方对问题的理解，即认为这次会谈应涉及的问题；己方的利益，即希望通过洽谈所取得的利益；己方的首要利益，即阐明哪些方面对己方来说是至关重要的；己方可向对方做出让步的事情，己方可以采取何种方式为双方获得共同利益做出贡献；己方的立场，包括双方以前合作的结果，己方在对方所享有的信誉，今后双方合作可能出现的机会和障碍。 4. 谈判的实质性阶段 谈判的实质性阶
36、段是指谈判双方依据所提的交易条件进行广泛磋商的阶段。这个阶段是谈判双方开始真正地根据对方在谈判中的所作所为来不断调整各自策略的过程，也是一个信息逐渐公开，筹码不断变化，障碍不断清除，努力走向成交彼岸的过程。 这个过程的实质是通过对交易条件的讨价还价，从分歧、对立、差距到协调一致，包括- 14 -对谈判双方分歧的分析、施加压力和抵御压力、提出要求与让步、形成僵局和打破僵局等等复杂内容，从而决定谈判的速决、拖延或是破裂。因此，这一阶段把握如何，对能否达到预期的目标，取得谈判的成功，起着决定性的作用。（二）签约阶段当谈判到了快成交的阶段时，为了使其能圆满结束，选择结束谈判的方式是至关重要的。谈判的结
37、束方式包括每一场谈判的结束方式和整个谈判的结束方式。内容是否完成，即可宣布暂停会谈。只是一旦决定结束洽谈，主谈人一定要讲明原因，为继续开谈留有后路。 整个洽谈的结束有两种可能，一种是洽谈破裂，一种是达成协议而成交。当谈判可能破裂时，主谈在把握整个洽谈结束时，要充分注意洽谈的气氛和可能的转机。当对方主谈宣布其最后立场和观点后，我方主谈人应设身处地为对方分析其立场的利弊。并言辞友好、态度诚恳，使对方感到我方的诚意。尽管对方态度坚决，但如果对方十分谨慎的话会进一步考虑的。一般情况下，应该回避促其退却的语句，比如：“行，我们就此结束” ， “随便你，我们是不会改变立场的” ， “你不谈，要走，我欢送”
38、等等话，这类言词听起来均带有情绪化的成份，让人接受不了，只能加速关系破裂的进程。相反，应积极分析对方已亮出的观点和立场，应以类似这样的语言：“这是我方的看法，贵方可以三思” ， “如果贵方还有谈的可能，我们将愿意与贵方继续谈判下去” ， “我方的大门总是敞开着的，贵方什么时候有新的想法，可以通过某某与我方联系” ， “贵方目前的态度我方是可以理解的，但请贵方与领导汇报一下，若有什么新的建议，我们将十分乐意听到” ，等等。也可给对方一个释放肝火的机会，或给其一个台阶下来。经验证明，给对方台阶的做法对于那些以强硬语句相要挟的对手来说，可以网开一面，留个活路，有时复谈也是可能的。相反，如果处理不当，
39、会使假性破裂变成真性破裂。一旦进入真性破裂，关系就会更加紧张进而会影响到未来的交往，再想弥补就十分困难。 当谈判成交时，双方应及时握手以结束谈判。但在握手时，主谈人应对所有的达成一致的问题加以清理，以防止遗漏，为最后的签约作好准备。这时可以讲：“很高兴双方达成协议，使艰苦的洽谈得以结束。让我们双方清理一下已达成的协议，以便形成文字。若有遗漏允许补充” ， “我们很高兴与贵方达成协议，我们将向上级汇报我们的洽谈结果，若有什么问题再商量，请贵方原谅。 ”这样讲既能留有余地，又不失礼节。 最后，应将所有谈判的结果形成文字，包括技术附件和合同文本。并约定好签约的时间和方式等具体操作性问题。【作业】1.
40、 沟通中的倾听原则有哪些？2. 电话里已有哪些？3. 主要谈判过程有哪些？【教学反思】1. 教师教学时要语速适中，重难点突出。2. 教师在教学过程中应时刻注意不同学生对所学内容的理解接受情况，根据实际情况适时调整教育教学方法。3. 教师教授该部分内容时，可通过小组讨论、模拟情境等方法努力营造出商务沟通与谈判的良好氛围，积极引导学生参与到该部分内容的学习、实践中来。- 15 -【板书设计】第四章 客户沟通与谈判技能一 案例导入 二 主要内容1. 什么是沟通2. 客户沟通技巧3. 什么是谈判4. 谈判过程的策略规划三 作业1. 沟通中的倾听原则有哪些？2. 电话里已有哪些？3. 主要谈判过程有哪些？四 演示内容（可随时清除）
