1、2007 年 10 月市场调查串讲(北大版 )第一章一、市场调查：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。二、对市场调查概念的理解：1市场调查的对象是市场现象2市场调查是一种有目的的活动3市场调查必须利用科学的方式和方法4市场调查工作有严格的程序三、市场调查要遵循的原则1客观性主要做到以下几方面：）市场调查人员要有良好的专业素质 ）调查数据要有时效性及全面性2系统性3经济性四、市场调查的基本方法1从调查范围分：普查和抽样调查（1 ）普查的特点：普查适用于某些不能，或不必要用统
2、计报表经常进行了的调查，而在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象。优点：）普查是对全部调查对象逐个进行的调查。2）和其调查方式相比,它所搜集的资料无疑是最全面的3）调查结果也是比较可靠的缺点：）普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比较强。2）调查内容项目有限。3）普查只能调查一些最基本、最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的研究。所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。(2)抽样调查的优缺点:不太重要(看书吧 P8)2从市场调查的内容分：描述性调查、预测性调查和因果性调查（1 ）描述性调查的特点是，能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。
3、描述性调查的优点：1）它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。2）能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。描述性调查的缺点：）只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；）描述性调查的价值也是有限的。（2 ）预测性调查与描述性调查的区别:描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。（） 预测性调查的缺点 :因为顾客的喜好,市场的冷暖是多变的,要清晰准确地找到所调查问题的答案,具有一定的难度。同时，调查人
4、员的知识面也有其局限性（）因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。五、市场调查的基本步骤1调查主题的界定2形成假设3调查方案设计：定性和定量4收集资料的方法和渠道5项目建议书项目建议书的结构与内容必不可少的几项目内容有：1）概要简要概述建议书的内容；2）背景总结项目提出的背景资料，以及其他与项目有关的情况3）研究的目的 陈述研究的目的与假设4）研究方法 着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等；5）进度安排与费用支付估计6）附录可提供项目承担人或机构的背景资料，以及业绩
5、等；6调查的执行7资料的分析与解释第二章（重点）一、市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：1间接获得数据资料的文案调查法2直接获得数据资料的实地调查法什么是文案调查法？市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法文案调查法的优点：1节约调查时间2节约人力、物力3节约费用4宏观了解市场信息5纵向分析市场情况文案调查法的缺点：主要来自三个方面数据与需求的匹配性问题。匹配程度取决于：测量的标准和定义的种类数据的准确性问题。二手资料可能的来源于两个
6、方面：原始资料以及引用的资料。数据的时间性问题。二、数据资料的来源（1 ）政府机关或者统计部门的统计数据（2 ）书刊杂志（3 ）以往的行业报告（4 ）互联网三、筛选资料的基本原则1资料的真实可靠是第一位的2围绕调查主题，合则用，反之则弃3考虑成本四、方案调查法的实施流程1确定市场调查的主题或者目的；2判断所需要资料及最佳来源；3分配执行人员进行资料收集工作；4将所有收集上来的资料进行筛选；5归纳整理有用资料；6对资料进行分析演绎7形成调查报告第三章一、定性的研究有以下一些特点：1经常使用小型的方便抽样；2研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；3收集信息的时候采用的是主观的方法；4数据收
7、集的形式是开放式的；5并不会使用统计的方法对数据进行分析。二、小组座谈会1小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。2小组座谈会的主要目的（P31 ）（）理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；（）为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；（）对整个产品提供一个完整的背景信息；（）为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的；（）对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；（）了解消费者对一些全新的概念的反应；（）对先前得到的定量研究
8、的信息进行解释；（）理解消费者对品牌的情绪反应。三、座谈会调查法实施步骤1确定研究的目的2确定研究的设计3制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选4建立预算5确定座谈会进行的地点6过滤座谈会成员7选择主持人8制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会9与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备10进行座谈会11对数据进行分析；12完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。四、座谈会实施过程中应该注意的问题1团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。2座谈会的人数。1）对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为 1012 人。2）如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应
9、该在 67 人左右。3座谈会的人员过滤绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。4座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。5座谈会的环境。通常会把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。6座谈会的主持人一位优秀的主持人需要具备以下一些素质。1）热情与稳重并重2）鼓励与倾听3）灵活性4）敏感性7座谈会的提纲8座谈会结果的整理与报告（1 ）对研究人员有较高的要求一般可以有两种不同的做法：1） 一般的小组座谈会都会有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。2） 如果有些小组座谈会并没有文
10、字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。（2 ）分析人没应该对被访者回答的内容进行归类（3 ）发现被访者的情况及其回答之间的关系（4 ）出具完整的座谈会研究报告座谈会的报告一般包含下面一些内容：小结、研究目的、研究方法结果，以及对今后研究的意义这五个部分。五、小组座谈会的优点：1调查人员在座谈进行时观看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；2可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测；3温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。4经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。六、小组座谈会的缺点1被访者可能不具有代表
11、性2对结果的分析可能带有主观性七、深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。使用这项技术的主要目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：1） 所讨论的话题是保密的；2） 所讨论的话题会令人尴尬；3） 所讨论的话题比较敏感；4） 同伴的压力会影响被访者的回答；5） 被访者是专家深度访谈的优点：1）深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；2）主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。深度访谈的缺点1对主持人的要求很高。2深度访谈的成本也
12、比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。第四章一、定量的研究方法，主要包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：1消费者过去的行为；2消费者的态度；通常来讲态度是由三个部分构成的：1）认知的成分个体对一个客观属性的知识；2）情感的成分个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”；3）行为的成分个体对某个客体的行为倾向。3消费者的特征消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。三、观察调查法（重点）1观察调查法：是由调查
13、人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。2观察调查法的种类：（）直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法” 就是一种直接的观察。 “神密顾客法”通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。（）间接观察法是指，调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。间接观察法接观察对象来分：）店铺观察）流量观察）顾客观察观察法经常使用的食品设备有：）录像设备）受众测试仪）眼动仪。1观察调查法的优点
14、：（1 ）直观性和可靠性。在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。（2 ）观察法的是被调查者单方面的活动。一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。（3 ）观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。2观察调查法的缺点：）要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。）对调查人员的业务水平要求较高。）观察法只能用于描述性的市场调查。四、问卷调查法（重点）1问卷调查法：是以书面提出问题的方式 ，搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对
15、某一现象或问题的看法。2问卷调查法的类型：（）个人访问（）电话访问（）信件访问（）互联网访问。前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。（）个人访问：就是访问员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行回答，并记录下被访者回答的内容。（）电话访问：电话访问中，访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。由于这种方法非常高效、成本较低，而且得到的样本的范围也比较广，因此越来越受到重视。（）信件访问：将需要被访者回答的问卷，通过信件邮寄的方式寄
16、给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。优点：形式比较灵活，而且成本相对较低。缺点：拒访率比较高。（）互联网访问：是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。选择不同类型方法的依据（）多功能性（）成本（）时间（）样本控制）个人访问对样本控制的程度是最高的）在电话访问中则完全依赖于一个有效的样本框）对于信件调查而言，同样需要一个完整的样本框。这个样本框需要具备被访者的姓名和地址信息。）对于互联网访问而言，对样本的控制是最低的。（）数据量（）数据的质量）由于是采用问卷调查的方法被访者的回答会存在一定的偏差，这是不可避免的。）如果访问涉及一些敏感的，或者
17、令人尴尬的问题，例如问到个人贷款、收入和性行为这样的问题时，采用信件调查的方式得到的数据质量会比较可靠，个人访问的效果是最差的。）另一种偏差来自于被访者对问卷产生的疑惑。）在这种情况下，最好的解决被访者疑惑的方式就是采用个人访问。）电话访问的质量在四种调查方式中是最高的。（）回收率回收率是指，原先设定的访问样本中，有多少被访者真正参加了调查。(重点) 问卷法中不同数据收集方式的特点 P70问卷的不同类型标准 个人访问 电话访问 信件访问 互联网访问多功能性 高 中等 低 低成本 高 中等 低 低时间 月 天 月 不确定样本控制 最高 高 高 低数据量 最高 高 中等 高数据质量 高 最高 中等
18、 中等拒访率 不一定 不一定 不一定 不一定 (重点) 问卷调查法的主要优点：（）问卷易于操作，可不受人数限制，因此，抽样范围较广。在时间，经费方面也比直接观察访问更为经济。（）所收集的数据比较可靠。问卷法可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人的干扰，可以自由地表示意见，其结果将更为可靠。（）数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。问卷调查法的主要缺点：（）被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息。（）封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受到损失。（）问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响
19、被调查者回答问题的态度，以及给出答案的质量。五、实验调查法：是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。实验调查法常用的名词：实验室实验是指，使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况。 现场实验：是在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用现场实验这种类型。）市场测试可以是企业产品在大批量进入市场之前，先进入特定市场进行试验性销售。通过向市场投放部分产品进行试销，看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色、款式是否对路，价格是否适中等。自变量也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。因变量与自
20、变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。干扰变量实验组控制组信度可靠性效度有效性六、实验调查法的优点：（）在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验调查，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。（）目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。 （）在实验室实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其内部有效性相当高。实验调查法的缺点：（）实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分有效的控制。（）实验调查法对实验者的要求较高。（）实验调查因为要作多次实验，所以会花费较长的时间。七调查实验法的类型（）事前事后无控
21、制设计（）事前事后有控制设计（）事后有控制设计（）完全随机设计第五章一、抽样调查：是指，从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种调查活动。二、抽样调查的优点：时间成本较低客观性比较强成本易于控制项目进行易于控制三、抽样调查的缺点：最大的不足是会存在抽样误差。在抽样的过程中注意以下几点，就可以在很大程度上减少或者控制误差的产生。（）抽样方法要选对（）要根据调查项目的实际情况确定样本数量。样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大抽样误差越小；反之，样本越小，抽样误差就越大。如果总体中的差异大，则需要抽取的样本数量大一些；反之，总体中的差异小，需要
22、抽取的样本数就可小一些。（）要保证整个抽样过程的严格与客观。抽样调查的一般程序（）确定调查总体（）选择调查样本（）实施调查（）测算结果随机抽样技术一般分为四种类型（）简单随机抽样技术（）分层随机抽样技术（）系统随机抽样技术（）分群随机抽样技术随机抽样技术的优点：（）随机抽样的误差是可以计算的。（）可以减少成本随机抽样技术的缺点：（）适用范围有一定的局限性（）缺乏对样本情况的了解（）需要较高的专业水平非随机抽样的类型：（）任意抽样技术（）判断抽样技术（）配额抽样技术简单随机抽样技术常用的方法有抽签法和随机数表法。分层随机抽样技术及其应用（）分层比例抽样（）分层非比例抽样当每个层次之间的差异很大时
23、，就不适宜采用比例抽样。这时应该采用非比例抽样的方法。等距离抽样技术及其应用按相同的距离或间隔抽选样本单位。分群抽样技术及其应用。运用分群抽样技术抽取样本时，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法从中抽取某些群体进行全面调查。四、固定样本连续调查法的含义和特点固定样本连续调查法是按简单随机抽样方法，在调查总休中抽出若干样本，形成较为固定的样本小组，然后在一个相对较长的时间跨度里，对这些样本小组进行多次的调查。比如说，选定某些要调查的人或家庭，对被抽出的人或家庭，继续地长期从事调查。第六章态度测量经常是评价广告竞争有效性的基础。一、一般认为态度包含三个主要成分。（）认知成分（）情感
24、成分（）行为成分二、态度测量的一般方法沟通技术（）自我报告（）对非结构化或部分结构化的刺激进行反应（）客观任何上的表现观察技术（）外显行为（）生理反应三、自我报告技术，是最常用的态度测量工具。命名型量表等级型量表：包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。文字型等级量表可能是市场研究中使用得最为频繁的量表。顺序型量表：是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行了排序。顺序型量表的优点：（）概念简单，易于施测；）比起其他比较型方法更节省施测时间；）为物品进行排序这种指导
25、语容易理解。顺序型量表的局限性。该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置。匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。匹配比较方法也有一定的局限性，只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。此外，研究表明，对象呈现的顺序会影响结果。语义区分量表优点：多功能性和简便性。该方法易于开发和施测，结果也很容易应用在管理之中。 缺点：所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。评议量表。它是一个单极的点
26、非文字型等级量表，其值从到。这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。第七章一、问卷设计：就是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。在问卷设计中,研究者要将所要调查的项目变成询问的形式。被调查者按照问卷的项目进行回答,就可以从被调查者的回答中获得资料和信息，了解到被调查对象的反应和看法。问卷法的作用：（）实施方便，精确度高（）便于对资料进行统计处理和定量分析（）节省调查时间，提高调查效率优秀问卷应该具备的条件（）能提供必要的决策信息（）问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣（）与调查目标相一致。问卷设计是为调查目标服务的。二、成功问卷设计应该具备的
27、功能第一，能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者；第二，要取得对方合作。三、问卷设计的原则目的性原则可接受性原则顺序性原则（）问卷中的问题一般可按下列顺序排列。）容易回答的问题放在前面）封闭式问题放在开放式问题前面；）合理排列问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序排列等。简明性原则（）调查内容要简明（）调查时间要短，问题和问卷都不宜过长（）问卷设计的形式要简明易懂、易读。匹配性原则四调查问卷的提问形式主要有两类，即封闭式提问和开放式提问。五问卷设计中应注意的几个问题避免提一般性的问题。这样的问题过于笼统，很难达到预期的效果。避免使用不确切的词，像“普通”、 “一些”、 “经常”、 “美丽”
28、等形容词，在问卷设计中应尽量避免或者减少使用。避免引导性的提问避免提可能令人难堪的问题问题要考虑时效性第八章一现场控制：是访问员在掌握信息收集方法的情况下，与被访者建立超一种有效的联系，然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。二规划现场控制的四个基本要素是时间规划、费用预算、人员使用以及过程记录。三在个人采访中最主要的花费有以下几个方面。员工报酬材料和访问的必需品电话费督导和访问中需要提供的服务；访问员的报酬调查问卷和其他文件四在执行整个项目的过程中，人员的使用是整个项目成功与否的关键。五信息收集的方法：个人采访在选择访问员时可以有三种不同的选择：）可以用自己的调查队伍；）可以
29、把项目外包给专门进行调查工作的公司做；）把两者结合起来，既使用自己的调查队伍，同时又借助专业公司的协助，两者同时进行。（）寻找合格的访问员（）培训访问员：培训的目标是使访问员肯有较高的信息收集能力。（）掌握访问员的工作情况（）报酬支付报酬的方式通常有两种：按小时支付报酬，或者按完成的调查数量支付报酬。）如果按小时支付报酬，就可能出现访问员磨洋工的情况。因为给他们支付的报酬与他们完成的调查问卷数量是没有关联的，这样就会导致他们工作效率的降低。）如果按问卷数量支付报酬的话，访问员又会匆忙完成调查问卷严重降低信息收集的质量。 （）督导：成功的现场控制需要督导员的技巧和经验。电话访问导致访问时间延误的
30、原因主要有：）访问员数量不足）在操作中发现，实际需要进行的电话回访数目多于计划的数目）因为问卷过长，或者过于复杂的问题太多，使访问时间过长邮件采访，与其他的调查方式相比，邮件调查更不受时间和金钱的限制。邮件调查的时间表应分成以下一些步骤：（）草拟调查问卷；（）预测试；（）确定最终问卷（）首次邮递；（）如用户有回复则进行到次跟踪调查；（）总结无回复用户（）在无回复用户中进行抽样调查；（）邮件调查要制定一个切实可行的时间表，最关键的因素是研究人员的经验。基于电脑的调查（）电脑问卷调查在信息整理和分析方面的优点）使调查过程变得更加快捷；）提高调查的质量）供被访者选择的品牌名称或者属性,可以使用电脑循
31、环或者随机呈现；）可以对抽样中每一个单元格的访问人数进行控制.）能随机产生电话号码）可以针对被除数访者的特点制定个性化的问卷）对合理的跳问进行控制）可以不停地核对答案，以得到真实的回答）可以提供一个安全系统对信息进行了保护互联网调查互联网调查一般有两种：（）一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。（）另一种是用电子邮件发送问卷被调查者收到问卷后，填写问卷点击“提交” ，问卷答案便回到指定的邮箱。电子邮件调查有局限性：（）问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦（）每份问卷的答案都是以邮件形式发问，必须重新导入数据库进行处理。互联网调查法的优点：（）调查成本低（）调查速度快（）调
32、查的隐匿性好。在调查一些涉及个人隐私的敏感问题时，因为网民是匿名的，所以回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。互联网调查法的缺点（）不能保证所有被试是符合抽样条件的。在一些对样本要求比较高的项目中问题就更为严重，只有在可以完全随机抽样的调查中才可以运用这种方法。（）回答的客观性真实性受到置疑六在现场控制中会出现的错误这些错误的根源有：样本选择性错误被访者拒绝访问。访问者没有参与访问是访问员面对的最严重问题之一。访问员自身的错误。和以下因素有关：访问员和被访者之间的关系、提问的方式，以及记录答案时存在的偏差。（）访问员和被访者之间的和睦关系（）提问的方式在调查中访问员为
33、什么要运用一些技巧呢？）为了激起被访者的兴趣，这样他们还会对自己的回答作解释；）帮助访问员不偏离主线，避免一些与主题无关的回答。访问员可以运用的技巧：）重复问题）作些停顿）重复被访者的回答）要使被访者放宽心）被访者对问卷的问题提出问题不要去作解释）对被除数访者多提中性的问题）怎样让被除数访者对回答作进一步的解释。（）记录信息的规则作弊。督导会打电话到被除数访者家中，询问被访者完成问卷的情况。越来越多的研究采用了电话访问的调查方法，至少我们对电话访问的质量进行控制的难度要小得多。第九章一、对资料进行整理主要包括审核、编码以及表格化三个过程。编码的过程就是将答案转化为数字的过程。（）封闭式问题的编
34、码（）开放式问题的编码，有两种方法：）事先制定出答案的编码表）对答案进行整理之后制定答案的编码表在对开放问题进行编码时，还应该注意以下一些问题。）分类的类别要与其他资料相适应，以便于比较；）分类是简洁和互斥的，每个回答只能放在一个分类中；）分类应包容所有可能的回答。）分类的类别不可能包含被访者所有的答案，通常是把没有类别的答案放在“其他” 类里边。通常情况下是采取双录的方法来核对数据录入的质量。也就是由两位数据录入员录入同一份数据资料，然后对两人的数据录入结果进行比对，以发现在录入过程中存在的偏差。二、资料的分析，一是定性分析，一是定量分析。定性分析是对事物的性质作出分析，是分析研究对象是否具
35、有某种属性或者性质。定性分析的基本内容主要有识别属性、要素分析和归类分析。定量分析是运用统计学原理，对调查的数据资料进行量化的过程，也叫统计分析。定性分析是定量分析的基础，又是定量分析的概括和总结。三、回归分析就是根据已知的现象对未知的现象作出预测的一种科学方法。四、聚类分析是按照个体的特征将它们加以分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性，而类别之间则具有尽可能高的异质性。尤其是在对消费者进行细分时，我们通常会使用聚类分析的方法。五、因子分析是一种多变量化简技术，目的是分解原始变量，从中归纳出潜在的“类别” 。六、联合分析是一种评价消费者偏好的方法它采用分解的办法，即让消费者给一系列的产
36、品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。这些参数可以是分值、权重、理想点等等。第十章一、市场调研活动的最后一个步骤就是撰写研究报告，并将研究报告向客户进行演示。这也许是市场调研中最为关键的一步。二、撰写报告的一些基本原则考虑受众的感受呈现受众所需要的信息简洁，但保持完整保持客观性语言风格三、报告的格式，一般包括下面一些主要内容。标题页内容目录图表目录研究小结：）目标）结果）结论）建议报告正文：）前言）方法）结果）局限性结论与建议附录）抽样方案）主体问卷）支持性的图表四、在研究方法部分需要向读者说明，研究的设计是探索性的还是结论性的；使用的是一手资料还是二手资料；数据收集的方法是问卷法还是观察法等
37、，以及向读者说明抽样的方法、样本量的大小，以及整个抽样的过程。五、对研究局限性的论述主要集中在三个方面：抽样、拒访及方法学上存在的问题。六、在报告中如果要呈现大量的数据，或者描述一个技术上的流程使用图表是非常有必要的。七、图表的辅助功能必须包含下列基本元素。图表的序号：它可以使读者很快在报告中找到任何一张图表；标题：标题应该清楚的说明图表中所包含的内容；图表中的说明文字：例如，在表格中需要说明横纵轴分别代表的含义；脚注：可以详细地说明图表中某些需要进行详细注解的部分。八、饼图、条形图和线图是写市场调研报告时经常使用的图形。九、把圆形的面积分割成若干个扇形，用以表示各个部分与总体之间的关系。十、
38、使用饼图也有一定的局限性。它只能比较一组数据的不同部分之间的关系，有两组数据要同时进行比较，就无能为力了。十一、条形图是由同样宽度的条形构成的统计图。其长度和它所代表的数值成正比。同时，它的面积也要和它表示的数据成正比。第十一章、销售预算一般代于公司预测一、组合方法是估计市场销售潜力的方法之一，它需要整合顾客的信息和市场的信息。二、这些数据可以通过电子邮件、电话访谈或个人面谈的方式获得。三、销售预测是制定营销决策的关键。四、销售预测是对一个企业的产品和服务未来销量的数量估计。五、预测的程序框架明确预测的目的定义并细分产品准备初始预测把预测与公司生产目标结合起来联系经济环境的变化六、销售预测的技
39、巧定性法时间序列法因果法（）定性法。是一种常用的预测方法。包括几中具体的方法。）主管人员意见）销售人员分销人员的估计销售人员分销人员估计法的缺点，主要体现在其预测的可信度上。预测结果会随着销售人员的动机偏差而发生变化。销售人员和分销商忽视了宏观经济趋势。七、时间序列法存在的问题，可以以下方法处理：移动平均法指数平滑法时间序列分解。时间序列分解方法是一种广泛被使用的方法它包括测量一个时间序列的四个部分：趋势、周期、季节、偏差。第十二章一、凯利方格技术可以生成一份产品的属性列表，消费者可以通过它来比较产品之间的相似性和差异性。这种方法的目的就是，标识出消费者在评估新产品时相对重要的属性，或者标识出
40、一种与特定产品以前并不相关的属性。二、概念测试的主要目标是：获得消费者对于产品的第一手反应；给出产品未来发展的方向；选择最有研究价值的设计对潜在的商业前景进行初步评估三、用于概念测试的相关的市场研究方法，分别是焦点座谈会、单一评估、成对比较评估、联合分析和产品使用测试。四、消费者使用测试的另一种形式是“不加标识的商品测验 ”。五、试销是一个导向性的测试活动，大多数情况下，它只是达到了准试验状态。六、试销是一个控制实验，是在认真选取的有限有市场上完成的。其目的是，预测一个或多个计划市场行为的销售，或者利润的结果，它既可以是绝对也可以是相对的。七、试销作为预测手段有两种情形：新产品或新品牌的引入；
41、对现存品牌的可供选择的营销计划的评估，也就是主体单个市场变量或者整个计划。试销既有直接又有间接的成本八、试销的设计包括三个问题：测试中选择多少个城市选择城市的标准测试持续的时间九、在试销中，需要区分两种类型的城市：控制市场和标准市场。控制市场也称微型市场，是给零售商提供住房，以确保他们能销售设计的产品的城市。控制市场的优势在于：）加速配送，并加速结果的出现；）降低每个市场的成本；）销售注意力不会受其他销售线的影响；）具有较大的隐秘性，大部分摊控制市场者小型的。控制市场的主要缺陷是，无法得到产品真实的贸易关系，而这种关系对于营销者恰恰是很重要的。十、市场测试的平均长度为个月。如何决定一个具体的测
42、试需要多长的时间？相关的影响因素如下：测试的时间要足够长，直到可以观察到购买行为。平均购买期越短，测试时间可能就越短。竞争者做出反应的速度。确定测试时间的长短还需要考虑测试的成本。第十三章一、市场调研的一个主要应用领域是广告业。二、为了选择好适合的媒体，需要获得有关媒体的六种不同类型的信息。这些信息是：媒体分配 媒体受众数量广告曝光量广告知觉广告沟通 销售反馈三、在现在的市场调研机构中，占支配地位的统计电视收视率的公司是.ielsen。它也是最早采用仪器对受众的收视率进行调查的公司。四、收集电视收视率数据的方法共有四种。日记法就是让电视观众记录下他们看过的电视节目名字，然后把日记邮寄给研究公司
43、。（）日记法的优点：是费用相对比较便宜。缺点是真实性难于确定。仪表法）仪表法的缺陷，仪表不能记录下节目放映时是否每个家庭成员者在观看。电话采访回忆法主要是通过电话采访抽取样本，并询问此时他们在看什么电视节目。如果他们肯定回答的话，再追问他们看到的广告商和广告产品。后一个问题是对样本么应的有交性进行的检查。个人采访回忆法五、一个好的广告效果分析系统，应该遵循以下原则。具有测量有关广告目标的手段；在每个具体的实验之前，必须明确实验的结果将如何得以运用；必须提供多方面的测量手段，因为单一的测量手段一般不能评定广告的效果；必须建立在人们对信息的反应上，包括对广告的接受程度，理解程度，以及具体的行为反应
44、；应该考虑到广告刺激是否不止一次的暴露；应该提供一定的控制手段，来避免广告中出现任何的偏差；能够考虑到样本的特性能够证明测量的信度和效度六、事前测试程序消费者审查；广告组合测试；生理学方法；）第一种方法是，用眼动仪追踪眼睛的注视点广告上的运动轨迹。）皮肤电反应测试是另一种对广告效果进行的生理学测试。仿真广告载体；直销式测试；）直销式测试实际上是对消费者行为的直接测量，这样的测量就避免了态度测量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒体上刊登优惠卷的广告，然后测量消费者实际使用优惠卷的情况，或者观察消费者实际的购买行为。）直销式测试的局限性有时候消费者是由于优惠卷本身的特点而采取的行为，而不是
45、因为其中的广告内容。有些消费者可能会对优惠卷感兴趣，但是他们并不愿意采取实际的行为。这样的一些行为，也可能不会对消费者长期的行为产生影响。仿真广播测试；剧场测试；追踪测试；实验室实 七、事后测试再认测试 回忆测试销售测试第十四章一、 对分销渠道成员进行的市场研究态度形象研究区域研究）划定销售区域）确定销售区域的人口特征）确定竞争者的位置）决定贸易区域中的购物模式）建立一个客户预测模型联合分析二、影响定价的决定性因素包括以下几种：需求对价格变化的敏感性；成本；竞争价格水平；组织目标三、测量方法。测量价格敏感性有很多方法。这些方法可以从下面几种维度来评价。控制的程度；测量变量的性质控制实验的优势就是其内部的有效性，研究者可以很准确地进行估计。然而，对所获得的这样的信息，必须要考虑到其外部的有效性，即人为的实验情境给消费者造成的影响。四、低度控制：购买前测量在测算价格敏感性时，调查研究的主要劣势在于缺乏外部的有效性。五、高度控制：购买前测量六、低试控制：购买测算七、高度控制：购买测算对价格敏感度的实验室研究有两咱最为普遍的方法：在商店进行的购买实验实验室中进行的模拟实验八、实验室实验的优点是，便于管理被试、控制价格和购买环境中的其他方面，并且可以消除外部因素的影响，这是现场实验所无法做到的。
