1、市场机会与市场营销旅游行业现状分析一、宏观背景分析1、 政策环境分析2009 年末，国务院正式颁布国务院关于加快发展旅游业的意见 （下称意见 ） 。意见指出：把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。这将是我国旅游业发展史上具有里程碑意义的纲领性文件，必将给我国旅游业又好又快发展带来强劲动力，中国旅游业发展将迎来了又一个春天。2、 宏观经济背景分析2009 年，我国 GDP 总量达到 49100 亿美元，人均 GDP 将超过 3400 美元，根据西方旅游发展经验来看，当人均 GDP 超过 3000 美元时，旅游发展将进步入 “高速公路” ，其明显外在表现在于：旅游人数、旅游业收入持续快速增长以及
2、旅游业市场规模不断扩大。二、旅游市场分析1、现状分析2009 年，我国旅游业总体保持较快增长，旅游总收入实现较大幅度增长。全年旅游总收入 1.3 万亿元，比上年增长 9%。2009 年，国内旅游人数为 19 亿人次，比上年同期增长11%；国内旅游收入 7673 亿元，增长 15.4%。2、 湖北现状聚焦湖北来看，湖北是一个旅游资源大省，拥有武当山、东湖、黄鹤楼等一批重点风景名胜区，尽管近些年来，旅游发展很迅速，但是仍然存在不少问题，知名度不大、旅游人次较旅游强省而言，拥有差距。基于此，塑造湖北旅游强省形象，对外推广宣传，吸引海内外游客是当前湖北省面临的新课题。3、 旅游市场的构成整个旅游市场可
3、将其分为传统型旅游市场和在线旅游市场，目前传统型旅游市场仍占据较大的比重，但近些年来有下降的趋势，在线旅游市场显现较强的增长势头，以年均 20%以上的速度增长。4、 前景预测到 2015 年，我国旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达 33 亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达 9000 万人次，年均增长 8%；旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过 2 次，旅游消费相当于居民消费总量的 10%。旅游业总收入年均增长 12%以上，旅游业增加值占全国 GDP 的比重提高到 4.5%，占服务业增加值的比重达到 12%。由此可见，旅游业未来将成为我国战略性支柱产业，整个旅游市场前景将一片光明。
4、在线旅游市场分析一、在线旅游市场的兴起在线旅游是旅游市场的重要组成部分，是近些年来兴起的概念，目前还处于起步阶段，但是发展势头很足。在线旅游的出现并不是偶然的。伴随着现代通信技术的快速发展，互联网的普及和人们生活压力的增加，单一传统型的旅游方式日益转变为以在线为先导的现代旅游方式。人们希望通过互联网来得到便捷的服务，在此基础上，一批旅游网站应运而生，如携程、亿龙。国外还出现了第二人生，国内出现了中国虚拟旅游网提供虚拟旅游服务的网站。虚拟旅游是建立在现实旅游景观的基础上，通过三维实景与电子地图结合，在网络上构建出一个虚拟的旅游环境，足不出户，点击鼠标，就可以在网络上游山玩水、周游世界。二、国际在
5、线旅游市场在线旅游已经成为全球电子商务中的第一行业。近五年来，全球在线旅游连年以 350%以上的速度发展。2002 年在线旅游销售突破 630 亿美元，占全球电子商务销售总额的 20%以上，享受过旅游网站服务的全球游客超过 2 亿人次。2005 年时，全球在线旅游市场规模将突破 1500 亿美元。三、国内在线旅游市场现状及前景1、 国内在线旅游市场现状（1 ）市场规模从上图可以看出，我国在线旅游市场规模的基数还比较小，但是增长速度非常快。根据国家旅游局的统计，我国在线旅游市场规模为22.73亿元， 2008年为27.89亿元，增长率为22.7% ，2010 年将达到47.5亿元，但同期我国旅游
6、行业市场规模均超过1万亿元。中国在线旅游市场仅仅占据了旅游市场不到1%的市场份额， 。但是在线旅游的发展前景是毋庸质疑的，产业规模将会越来越大。（2 ）客户特征1）客户规模从上图可以看出，和市场规模一样，中国在线旅游服务业用户规模的基数也比较小，但是增长速度非常快。2）年龄分布从在线旅游服务业的年龄分布的表可以看出，30 岁以下的人占了很大比例，占总数的73 5，在 25 岁以上的人中，年龄越大的年龄段占的比例越小，这说明年轻人更喜欢新型的旅游服务方式。3）收入分布从用户个人月收入分布图的表可以看出，月收入 4000 元以下收入占了 761，而月收入 4000 以上的人占了 191 ，收入状况
7、和年龄状况有着密切的联系，由于接受在线旅游服务的人大部分人是年轻人，他们的收入相对较低，因此呈现这种分布状况。4）学历分布从用户学历分布图可以看出，大专以上的学历占了90.2，这说明在线旅游服务的这种方式为更多的高学历的人所接受，技术的发展总是先被高学历的人所先掌握。5）区域分布从地域分布图可以看出，华东地区占了最大的比例，为4143 ，华北地区和华南地区占的比例紧随其后，分别为2083和17 27，整个东部地区占了7953；中部地区和西部地区占的比例均比较小。这说明在线旅游这种方式更多的被经济发达地区的入所接受。（3 ）在线旅游网站从网站的影响力来看，可以把上述网站分为三个梯队，第一个梯队是
8、携程、亿龙；第二梯队是排名 3 到 10 位的网站；剩下的第 10 到 28 位是第三梯队。第一梯队的网站是行业的先行者和先行者，第二梯队的网站基本上是从传统旅游行业转型过来而且比较成功的网站，第三梯队的网站基本上是进入该行业不久的网站。（4 ）市场结构1）高集中度根据艾瑞公司的市场调查显示，2005 年，携程网占在线旅游市场的份额为 61.1%。居第二位的是亿龙，所占比例为 24.8%。两个上市公司占据全部市场份额的八成多。中国在线旅游业目前属于高寡型产业。短时间内仍保持这一高度集中的市场格局趋势。2）产品差异目前，不管是携程、亿龙还是邀游，国内在线旅游服务网站的主要产品都是机票和酒店预定业
9、务，产品的差异性不大。3）进入壁垒新企业要进入在线旅游服务业存在规模经济、必要资本、品牌、网络壁垒。 规模经济壁垒：在线旅游服务是典型的需求方规模经济，只有占有了在线旅游市场的相当份额，公司才会开始赢利。 必要资本壁垒：网站先期的开发需要巨大资本，这是企业进入市场所必须投入的资本，必要资本量太大，筹资很不容易，新企业进入的难度就越大。 品牌壁垒：原有企业的商标已经为人们所熟悉，并有了良好的信誉，他们的广告宣传和推销只需要维护这种信誉就可以了，但是新企业则需要从头开始。 网络壁垒：已有的在线旅游服务企业和大量的酒店、航空公司、旅行社等上游企业建立了广泛的网络联系，这些强大的网络将为新进入公司造成
10、壁垒。（5 ）市场行为1）价格策略目前，在线旅游服务业的定价是价格领导制，即由市场上最大的企业携程先制定价格，然后其他企业采取跟随的策略来制定自己的价格。2）产品策略在线旅游企业为了扩大市场份额，纷纷在原有机票预订和客房预订等产品的基础上，增加了旅游产品种类特别是休闲度假产品的种类，为将来的竞争打好了坚实基础。3）广告宣传广告宣传对于在线旅游企业来说，是重要的差异化手段，但是只有规模比较大的企业才有这种实力。4） 组织调整策略兼并以及形成战略联盟是在线旅游服务企业主要组织调整策略。在线旅游服务业是一个前期投资非常高的产业，也是规模经济非常明显的产业，只有通过兼并的发展模式才能使企业迅速越过赢利
11、的临界点。（5 ）市场绩效1）营业收入和利润状况根据国家旅游局的数据显示，2007年中国在线旅游服务业营业收入总额为22.73 亿元，2008年味 27.89亿元，增长率为 22.7%。虽然中国在线旅游服务业的基数比较小，但是整个产业增加较快。从图3-1和图3-2可以看出，不同的企业由于经营水平的区别，净利润差别很大；但整个行业的毛利润比较高。2）产品状况目前，在线旅游市场上的主要产品是“机票+酒店”服务，主要服务对象是中高端商务旅游者，这是由在线旅游服务产品本身的特点以及在线旅游消费者的消费特点决定的。而且现在主要的商旅城市预定网络已经形成。但是各个在线旅游服务企业也注意到中国存在巨大的休闲
12、度假旅游市场，中青旅胜腾将此作为自己的核心业务，携程和亿龙也在迅速推出这方面的产品。总的来讲，在线商务旅游产品发展已经基本能满足能够满足消费者的需要，在线休闲度假产品才刚刚起步。图3） 技术进步“鼠标+水泥” 已经成为目前中国在线旅游服务业的经营模式。在网络经济的影响下，传统旅游企业正纷纷进入在线旅游业；另一方面，新兴的互联网企业也终于意识到只有与传统行业相结合，企业才能有更实际的发展，即所谓的“鼠标+水泥”模式。2、 国内在线旅游市场前景1） 互联网助力截至 2009 年 6 月底，中国网民规模达到 3.38 亿人，较 2008 年底增长 13.4%，上网普及率达到 25.5%。网民规模持续
13、扩大，互联网普及率平稳上升。信息技术产业快速发展为中国在线旅游业发展推波助澜。2） 潜力巨大在我国，在线旅游市场规模仅在国内旅游市场中占据不到 1%的份额。根据中国在线旅游市场近几年的增长情况并参照国外旅游业运作模式的演进，中国在线旅游取代传统旅行社业务将成为历史的必然，预计未来 10 年内在线旅游业市场将保持年均 50%以上的告诉增长，据有关机构估计，在 2013 年将达到 90.1 亿元以上的市场规模。四、在线旅游市场的空白点1）虚拟旅游的兴起当今社会，人们的生活节奏不断加快，工作负担不断加重，人们想通过旅游得到放松，然而自我的可支配时间越来越少，于是去实地旅游便成为很多人的奢望。而现有在
14、线旅游网站是基于去实地旅游而提供饭店、机票预定等的服务，显然无法满足现代人们的需求。在这样的矛盾中，虚拟旅游网站应运而生。据世界旅行及旅游协会公布的数据，中国目前拥有 600 多家虚拟旅游网站及渠道。2） 现有虚拟旅游产品的缺陷虚拟旅游在国内还处于起步阶段，大多数网站只是提供简单的 360 度环景全视，再加上文字、照片、视频作为说明，和真正的虚拟概念相距甚远，提供的信息量不足以满足旅游者的需求。因此从某种意义上说，这样的网站就不是真正的虚拟旅游网站。3） 我们产品的市场前景 我们产品所提供的实景在线旅游有效的弥补了目前现有虚拟旅游产业的缺陷，使旅游者享受到足不出户便可“晓通天下”的方便、实时、
15、新奇的在线旅游方式。 为景区提供了一种有效的、价格低廉的数字化旅游宣传方式 这种同时具备在线虚拟旅游功能和网络宣传功能的产品符合当代社会的需求，它的出现弥补了市场的空白，可以想见，其具有强大的市场前景。市场定位一、市场细分（一）按地域分类1、国际市场概述美国是全球最大的在线旅游消费群体。1999 年营业额达到 65 亿美元，到 2004 年市场规模就达到了 480 亿美元，到 2010 年市场规模可达 1040 亿美元（图 1-1）.西欧在线旅游市场近 10 年来，呈现高速增长（如图 1-2） 。目前，国外主要的在线旅游网站有：(全球最大在线旅游网站)、(全球龙头酒店预订网站)、(在线旅游热线
16、服务网站) 、intervalworld.eom(度假等旅游产品信息提供网站)、(全美最大的票务服务中心网站) 和citysearch.corn(提供区域位置搜索、地理位置查询等服务的网站) 。3、 国内市场概述 我国在线旅游业于 20 世纪 90 年代中后期开始发展，近几年来，中国在线旅游发展迅速，消费年增长率在 20 30 %之间，尽管如此，但在线旅游在整个旅游市场规模中所占比重仍不到 1%,未来的发展空间很大。 目前为止国内主要在线旅游网站有：携程和 E 龙网等。然而在众多的在线旅游网站中，和我们产品所提供的服务相同的网站几乎从未出现。（ 二 ） 按 用 户 特 征 分 类1） 按 年
17、龄 细 分18 岁 以 下 ： 忙 于 学 业 ， 上 网 时 间 有 限 。1830 岁 ： 在 线 旅 游 服 务 行 业 的 最 主 要 用 户 ， 喜 欢 新 型 的 旅 游 方 式3050 岁 ： 在 线 旅 游 行 业 的 第 二 大 用 户 群 体 。50 岁 以 上 ： 更 热 衷 于 传 统 式 的 旅 游 方 式 ， 上 网 次 数 很 少 。2） 按 职 业 细 分公 务 员 ： 有 一 定 经 济 能 力 ， 有 较 充 足 的 闲 暇 时 间 。教 师 ： 有 一 定 经 济 能 力 ， 有 较 充 足 的 闲 暇 时 间 。大 学 生 ： 有 足 够 的 闲 暇 时
18、 间 ， 但 经 济 能 力 有 限 。商 务 人 士 ： 有 一 定 经 济 能 力 ， 但 闲 暇 时 间 有 限 。3） 按 学 历 细 分大 专 以 上 ： 更 容 易 接 受 新 型 旅 游 方 式 ， 技 术 的 发 展 最 先 掌 握 。高 中 （ 中 专 ） ： 有 一 定 的 接 受 能 力 。高 中 （ 中 专 ） 以 下 ： 技 术 的 发 展 接 受 能 力 有 限 。4） 按 心 理 需 求 细 分风 景 欣 赏 型 ： 由 于 时 间 或 可 支 配 收 入 因 素 的 限 制 ， 希 望 通 过 网 络 媒 体 来 欣 赏 景 区 的 自 然风 光 ， 满 足 内
19、 心 的 需 要 。信 息 咨 询 型 ： 已 经 有 了 外 出 旅 游 的 动 机 ， 只 是 希 望 借 助 于 旅 游 网 站 来 获 取 旅 游 信 息 ， 来决 定 前 往 的 旅 游 目 的 地 。（ 三 ） 按 潜 在 在 线 旅 游 游 客 地 域 分 布 分 类（ 四 ） 按 景 区 特 征 分 类1） 按 知 名 度 细 分国 际 知 名 ： 国 际 上 有 一 定 影 响 力 的 景 区 ， 且 每 年 有 一 定 量 的 外 国 游 客 前 来 游 览 。国 内 知 名 ： 在 国 内 有 一 定 的 知 名 度 。省 内 知 名 ： 仅 在 省 内 有 影 响 的
20、景 区2） 按 潜 力 细 分潜 力 大 ： 旅 游 人 数 虽 然 很 少 ， 但 是 增 长 趋 势 显 著 。潜 力 一 般 ： 有 一 定 的 增 长 ， 但 增 长 趋 势 不 明 显 。潜 力 小 ： 旅 游 人 数 已 经 创 造 历 史 新 高 ， 趋 于 饱 和 。3） 按 景 区 的 可 进 入 性全 部 可 进 入 ： 景 区 全 范 围 内 允 许 游 客 激 进 入 。部 分 有 限 制 ： 景 区 存 在 核 心 区 ， 禁 止 游 客 进 入 。大 部 分 有 限 制 ： 如 自 然 保 护 区 ， 严 禁 游 客 进 入 。二、目标市场分析1、 目标市场选择1）
21、目标区域根据在线旅游用户的分布分析，我们将选择华中地区作为我们的基础市场，华北和华东作为重点开拓市场，华南和西南作为机会发展区域，西北作为选择发展区域。立足华中，华北和华东为两翼的一体两翼的目标市场格局。2）目标人群综合考虑闲暇时间、可自由支配收入、旅游方式等因素我们将选取以下人群作为我们的目标人群：A 有钱没闲型：如商务人士，忙于工作，没有闲暇时间，但有希望以旅游的方式减轻工作压力。B 没钱有闲型:如学生，有闲暇时间，但是经济能力承受能力有限，受教育程度高，旅游动机十分强烈。C 信息咨询型：有钱又有闲，但是尚未决定旅游目的地，希望通过网络获取相关旅游目的地信息以供决策。3）目标景区A 知名景
22、区：在国内外知名，但旅游景区收入和旅游人次与预期目标仍有差距，且景区宣传效果不明显的景区。B 知名度有限景区：旅游资源禀赋丰富，但知名度有限，旅游人数不理想，寄希望于宣传扩大知名度，吸引更多游客前来游览的景区。2、 目 标 市 场 行 为 分 析商务人士、学生在钱和时间两大主要元素均有考虑，商务人士工作忙碌根本没有时间出去旅游，学生的经济承受能力有限。虚拟旅游一出现便受到年轻网友的热捧，不少网友已经成为虚拟旅游的忠实粉丝。这些景区知名度有限，但潜力十分巨大。而大规模的宣传活动需要巨额的成本，因此这些景区热衷于成本低，宣传效果好的广告方式市场容量及前景1、 国际市场容量及前景2、 国内市场容量及
23、前景竞争分析一、影响竞争力量分析同类产品、合作伙伴、目标客户、替代品以及我们公司的现状都影响着我们竞争力，影响我们进入市场难度和获取利润的程度,所以我们从以下几个方面进行分析。 （如图）1、潜在竞争对手及产品虽然我们网站提供的产品是首创，但其运营模式上和技术上易于模仿，核心竞争力很容易受到品牌网站的冲击。目前最主要的潜在竞争对手是携程和亿龙网。两家网站占据了在线旅游市场的 75%左右份额。宾馆预订和机票预订是两家网站提供的最主要的产品。 （如下图）合作伙伴 目标客户 *在线网（自身现状）同类产品竞争潜在同类产品3、 替代品在线观光产品存在两种替代品：风景宣传片和虚拟旅游。宣传片存在制作成本高、
24、传播受众有限等缺点，虚拟旅游尽管运用了高清仿真模拟技术，但还是虚拟的，与现实有差距。而在线观光的出现正好弥补了两者的不足，而且又继承了两者的优点，可谓“扬长补短” 。3、合作伙伴我们网站的建立之前就与技术的研发单位建立了牢固的技术合作关系。还与各级旅游行政部门建立合作关系，运用我们的技术来整合湖北的旅游资源，使其抱团对外宣传，对提升湖北省的旅游目的地形象十分有利，因此也会得到各级政府部门在政策、资金扶持上的支持。4、目标客户我们的目标客户分为上游客户和下游客户，上游客户只是湖北省境内的各景区，而下游客户是指网民。对上游客户，我们将知名度高的景点、以及资源禀赋好有巨大潜力的景区作为目标客户。对下
25、游客户，我们选取华中等区域高学历商务人士作为我们目标客户。二、竞争优势1、产品优势我们提供的产品是基于无线远程网络视频监控系统技术的成功研制，将其运用到在线旅游网站的建设中，首创性提出了在线观光。首先在技术上有充分保障。其次由于是首创，目前国内甚至国外还没有提供同样产品的服务商，这在一段时间内，确保了我们的产品优势。2、人才优势我们公司积聚了电子信息、计算机、广告、工商管理、电子商务、旅游管理、市场营销等专业的一大批人才，知识结构完整。并依托中南民族大学电子信息工程学院、管理学院等教学科研实体单位，实现产学研结合，为我们公司提供了充足的智力支持。3、关键技术优势无线远程网络视频监控系统技术是在
26、原有监控系统技术的基础上改进而成，在国内外是一突破性成就，具有国际领先水平，目前该技术正在申请专利。4、成本优势我们的产品前期需一定的固定成本，后期的可变动成本则十分小。只需要网站的维护费用和设备的维护修理费用。由于技术提供单位和各级政府的帮助，所以我们公司在专利费和税费等方面具有较大的成本降低空间。5、业务运营模式优势各景区加盟到到我们的网站中，我们收取加盟费，并为其做宣传。声明在宣传效果明显的情况下，根据游客流量来收取返点。在前期的运行中，我们为网友免费提供在线观光服务，待时机成熟后，我们将采取在线观光付费模式。这将成为我们未来扩展业务的新方向。营销策略1、 目标市场2、 营销理念（1 ）
27、 国内产品竞争我们以技术为先导，整合湖北旅游资源，开创新的旅游模式，从产品的技术含量和创新性来避免同质化竞争，不断强化我们的品牌。（2 ） 国外产品竞争我们充分利用本土作战和先入为主的优势，用技术领先和技术创新来保证我们产品的竞争力，尤其在提供湖北旅游资源欣赏方面成为佼佼者和引导者。3、 营销目标4、 营销组合5、 产品策略（1 ） 产品生命周期（2 ） 产品扩展策略（3 ） 服务策略（4 ） 定价策略6、 品牌策略（1 ） 品牌内涵（2 ） 品牌标志（3 ） 品牌规划的支撑（4 ） 品牌推广的几个阶段7、 渠道策略（1 ） 选择形式（2 ） 实施8、 广告策略（1 ） 广告诉求（2 ） 诉求
28、策略（3 ） 广告计划（4 ） 广告时间（5 ） 广告的诉求重点（6 ） 媒介策略9、 公关策略（1 ） 公关目的（2 ） 公关策略实施10、营销规划的实施（1 ）营销理念（2 ）一、市场定位（一） 、市场细分1、地理细分 1) 地 区 ： 华 北 、 东 北 、 华 东 、 华 南 、 中 南 、 西 南 、 西 北2) 城 市 规 模 ： 人 口 五 十 万 以 上 的 大 城 市 ； 二 十 万 以 上 ， 不 满 五十 万 的 中 等 城 市 ； 人 口 不 满 二 十 万 的 小 城 市3) 人 口 密 度 ： 都 市 、 郊 区 、 农 村2、人口细分1) 年龄阶层：儿童、少年、青
29、年、中年、老年2) 性别：女；男3) 收入：低收入、中等收入、高收入（查数字）4) 职 业 ： 国 家 机 关 、 党 群 组 织 、 企 业 、 事 业 单 位 负 责 人 ； 专 业技 术 人 员 ； 办 事 人 员 和 有 关 人 员 ； 商 业 、 服 务 业 人 员 ； 农 、 林 、牧 、 渔 、 水 利 业 生 产 人 员 ； 生 产 、 运 输 设 备 操 作 人 员 及 有 关 人员 ； 军 人 ； 不 便 分 类 的 其 他 从 业 人 员 。5) 教育：小学或以下、初高中毕业、大中专毕业、大学毕业或以上6) 生活习惯：看以什么来定3、 心 理 细 分1) 活动：消费者工作
30、、业余消遣、休假、购物、上网、体育（参照调查问卷）2) 兴趣：没有、有一点、很浓（查）3) 意见：看问卷4、 行 为 细 分1) 消 费 者 追 求 的 利 益 ： 方 便 、 快 捷 、 实 时2) 使 用 者 的 情 况 ： 非 使 用 者 、 以 前 使 用 者 、 潜 在 使 用 者 、 初 次 使用 者 、 经 常 使 用 者3) 使 用 率 ： 少 量 使 用 者 、 中 量 使 用 者 、 大 量 使 用 者4) 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度 ： 铁 杆 品 牌 忠 诚 者 、 几 种 品 牌 忠 诚 者 、转 移 忠 诚 者 、 非 忠 诚 者5) 对 产 品 态 度
31、 ： 热 爱 的 、 肯 定 的 、 不 感 兴 趣 的 、 否 定 的 和 敌 对 的（二） 、选择目标市场通过市场细分与仔细研究，我们选取的目标市场如下：1、 区域市场定位以湖北省境内各旅游景点为主要目标市场。首先以神农架和磨山为切入点，在网站相对成熟和技术不断创新的基础上继续开发新的旅游景点，实现市场渗透和开拓。结合在线旅游用户的分布和湖北客源的分布情况分析，我们将选择华中地区作为我们的基础市场，华北和华东作为重点开拓市场，华南和西南作为机会发展区域，西北作为选择发展区域。立足华中，华北和华东为两翼的一体两翼的目标市场格局。2、销售拓展计划 （即为每年的计划）公司的销售目标分为长期目标和短期目标，短期是指公司的初创期的目标，主要起到保本拓展市场的功能。长期目标是指和公司战略向匹配的销售目标，包括保利目标和业务巩固目标。短期：前三个经营期：NPV 率大于 10%，市场份额增长率大于 15%，业务量增长率在 20%左右。并建立稳固的顾客群。长远的销售目标：在在线旅游领域树立龙头地位，净利润率达到 20%，业务范围覆盖全国，控制产业链的高利润关键部分，并同时达到通信多角化布局。3、目标市场定位：看要主打那种市场
