1、营销调研,1,第二讲,营销调研设计,营销调研,2,内容,定义调研问题、确定调研目标,营销调研设计,调研策划书,营销调研,3,营销调研过程,制定调研 目标,生成调研 设计,选择调研 方法,确定抽样 程序,收集 数据,分析 数据,撰写并 提交报告,跟踪,营销调研,4,一、定义调研问题、确定调研目标,知道调查什么比知道如何调查更重要,调查 什么？,如何 调查？,营销调研,5,1、定义营销问题,调研设计的第一步是帮助客户明确问题,客户的调查目的通常并不明确,双方的交流和共同参与对调研项目 的效果有直接影响,营销调研,6,如何定义营销问题,需 考 虑 的 内 容 提 问症 状 哪些变化使你不安？背 景
2、品牌/服务/公司/市场的发展历史决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？资源情况；时间要求信 息 你对上述变化有哪些了解？可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？ 可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？预计的结果 采取上述措施后，可能的结果是什么？假 设 为什么你会做出上述预计？,营销调研,7,某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司来本校 招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的 情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解 决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有 两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标 和资源）。该负责人拜访了
3、一位教授，教授的学生们正在做 营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以 追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位 被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很 高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。,定义营销问题举例,营销调研,8,当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两 种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴 趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信 息（可能的解决办法）。小企业了解到大公司用人减少后， 将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校 的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）。相信
4、学 生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应 （假设）。分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在 多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？,定义营销问题举例（续）,营销调研,9,确定营销问题的思路,营销决策,市场分析,竞争分析,渠道分析,宏观环境,内部 条件,营销调研,10,消费者购买行为模型 营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应,产品 价格 促销 分销,经济 技术 社会 法律,购买者 特征购买者 决策过程,产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量,营销调研,11,文化影响,社会影响,个人影响,评估 可行 方案,采购 后的 行为,制定 采购 决策,确
5、认 某种 需要,搜寻 可行 方案,分 析 框 架,营销调研,12,1、确定某种需要,（1） Maslow的需要层次理论,自我 实现 尊敬 社交 安全 生理,营销调研,13,1、确定某种需要,（2） Maslow 需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别,营销调研,14,2、搜寻可行方案,（1）五种主要的信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源,营销调研,15,2、搜寻可行方案,（2）信息搜索深度的决定A、市场环境B、具体条件C、产品重要性D、知识与经验E、个人的差别,营销调研,16,3、评估可行方案,产品价值 货币成
6、本服务价值 时间成本人员价值 体力成本+） 形象价值 +） 精神成本预期整体价值 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值,营销调研,17,4、制定采购决策 （1）消费者趋于制定风险最小的决策 （2）决策内容包括：,产品种类 产品型号 购买数量 购买时间,产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式,营销调研,18,5、采购后的行为,满 意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,营销调研,19,5、采购后的行为,不 满 意,不采取行动,承受心理压力,采取行动,停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取暴光方式 采取法律方式,营销调研,20,2、定义营销调研问题,结构性问题,操作性问题,品牌
7、意识 广告回忆和识别 对产品及其特性的了解 品牌熟悉度 对产品价值的理解 对品牌的态度/感觉 购买意向 购买/使用经历 满意度 某些因素的重要性 品牌忠诚,听说过该品牌的被调查者的百分比,能回忆起所看过的某一广告的人数,关于产品所了解的内容,曾见过或购买过该品牌的人数,被调查者认为该产品带给他什么,持正面、负面、中立态度的人数,计划购买的人数,曾购买者比例,对产品的评价,哪些因素决定其购买决策,前6个月购买该产品的次数,营销调研,21,结构性问题来源于市场营销问题,关于结构性问题,市场分析,竞争分析,渠道分析,宏观环境,内部条件,4Ps,营销调研,22,确定结构性问题之间的联系例如：价格下降将
8、导致购买量上升广告将使品牌知名度提高 建立结构性问题模型,关于结构性问题（续）,营销调研,23,阶段 特征 研 究 问 题 不了解 不知道该品牌 不知道该品牌的受访者比例知道 知道该品牌 听说过该品牌的受访者比例了解 了解该品牌的 能指出该品牌价格、特性、型号一些情况 等的受访者比例喜欢 对该品牌持正 对该品牌持正面、负面和中立态面态度 度的受访者比例购买意向 打算下次购买 打算下次购买该品牌的受访者该品牌 比例购买 曾经购买过该 曾经购买过该品牌的受访者比例品牌重复购买 多次购买该品牌 在过去5次购买中，购买该品牌 （忠诚） 次数超过购买其他品牌次数的受访者比例,营销调研,24,3、制定营销调研目标,对目标总的要求,SMART,Specific,Attainable,Measurable,Realistic,Timely,营销调研,25,3、制定营销调研目标,对营销调研目标的要求,Precise,Clear,Detailed,Operational,营销调研,26,二、营销调研设计,营销调研设计是指为执行营销项目而必须事先做出的一系列决策。 调研设计的核心内容是获取信息的方法和手段。,营销调研,27,三、营销调研策划书,营销调研策划书举 例,
