1、 沿控 制度 品牌管理 类 制度名称 沿海集团品牌与公共关系管理制度 编号 YK-A-PP001页码 第 1 页 共 8 页 版本 2009-11沿海国际控股有限公司管理制度制度名称 沿海集团品牌与公共关系管理制度 编号 YK-A-PP 001目录简述1、目的与分工2、品牌与公共关系内涵管理3、品牌与公共关系传播管理4、全维度客户关系管理5、附则关键词 品牌 公共关系 管理 制度关联文件编制人：刘海波日期：2009.8.10审核人：成实、李霆日期：2009.08.19批准人： 王红梅、郑荣波日期：2009.09.01版本号 20091 版 沿控 制度 品牌管理 类 制度名称 沿海集团品牌与公共
2、关系管理制度 编号 YK-A-PP001页码 第 2 页 共 8 页 版本 2009-121 目的与分工1.1 目的品牌与公共关系管理是公司整体发展战略的重要组成部分，品牌与公共关系管理是现代企业发展的必由之路。制定公司品牌与公共关系管理规定，有利于协调与管理公司品牌与公共关系策略，理顺内部作业流程，统一对外，增强公司全体员工的品牌与公共关系意识，从而达成品牌与公共关系效应，产生品牌附加价值，促进企业健康发展。1.2 分工1.2.1 控股品牌与公共关系管理部门（简称“控股品牌管理部门” ）负责集团品牌与公共关系管理的制度、流程、规范等基础设施的建设，支持与督导各板块和各地区的品牌与公共关系业务
3、，并开展集团层面的品牌与公共关系业务。1.2.2 板块品牌与公共关系管理部门（简称“板块总部品牌管理部门” ）在控股品牌管理部门的指导下，负责本板块总部品牌与公共关系业务，并支持与督导各地区的品牌与公共关系业务。1.2.3 地区品牌与公共关系管理部门（简称“地区品牌管理部门” ）在控股和板块总部品牌管理部门的指导下，开展本地区的品牌与公共关系业务，促进项目品牌和企业品牌的增值。2 品牌与公共关系内涵管理2.1 品牌 DNA 管理2.1.1 企业品牌与项目品牌的定义、范围、区别与联系2.1.1.1 企业品牌的定义与范围企业品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是特定企业与其他同类企业区别开来、给予受众
4、特定感知的商品名称和服务标志。在形式上，企业品牌通常由文字、字母、标记、符号、图形、颜色等要素或者这些要素的组合构成；在内容上，企业品牌包含着企业文化、企业理念、企业历史、企业架构、企业管理、企业信誉、产品市场、经营状况、战略规划和发展前景，等等。2.1.1.2 项目品牌的定义与范围项 目 品 牌 以 项 目 实 体 为 载 体 ， 包 含 两 个 层 次 的 含 义 ： 一 是 指 产 品 的 名 称 、 术 沿控 制度 品牌管理 类 制度名称 沿海集团品牌与公共关系管理制度 编号 YK-A-PP001页码 第 3 页 共 8 页 版本 2009-13语 、 标 记 、 符 号 、 设 计
5、等 方 面 的 组 合 体 ； 二 是 指 有 关 项 目 的 一 系 列 附 加 值 ，包 含 功 能 和 心 理 两 方 面 的 利 益 点 ， 包 括 但 不 限 于 项 目 所 能 代 表 的 效 用 、 功 能 、品 味 、 形 式 、 价 格 、 便 利 、 服 务 ， 等 等 。2.1.1.3 企业品牌与项目品牌的区别与联系企业品牌与项目品牌的主要区别如下表所示：企业品牌 项目品牌目 的 将企业价值观和个性传递给受众，表明企业理念和发展方向，从而建立对企业的好感和忠诚度通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售涵盖范围 有足够的前瞻性和包容性,涵盖和引导企业所有产品
6、和将来可能的产品以产品为核心，焦点集中目标对象 广泛: 包括政府官员，媒体，意见领袖，商业伙伴，消费者，内部员工，投资者,社会团体等集中在消费者的沟通出发导向 企业自身信念,业务发展方向与竞争优势消费者导向传播手段 非大众传播，媒介与大众传播同等重要（或更重要）大众传播占主导地位企业品牌与项目品牌存在着紧密的有机联系。企业品牌为项目品牌指明方向、提供养分；项目品牌为企业品牌输送素材、提供支撑。企业品牌与项目品牌互动提升，和谐发展，共同构筑牢固的品牌大厦。2.1.2 控股品牌管理部门负责组织修订与维护沿海基本法 、 沿海集团品牌规划和企业识别系统管理 （CIS 管理）等品牌与公共关系管理的纲领性
7、文件，经控股总裁办审核、控股董事会审批之后，作为沿海品牌与公共关系管理的基本依据，由各单位遵照执行。2.1.3 控股品牌管理部门负责组织提炼、修订与维护沿海品牌内涵 DNA，搭建品牌内涵体系（“品牌金三角” ） ，经控股总裁办审批之后，作为制定沿海品牌与公共关系管理的基本规范，由各单位遵照执行。2.2 年度品牌与公共关系计划与预算管理2.2.1 地区年度品牌与公共关系计划与预算管理地区年度品牌与公共关系计划与预算，由地区品牌管理部门组织编制，经地区管理委员会或其指定部门初审之后，由板块总部品牌管理部门审核，板块总裁办审批，备案控股品牌管理部门。2.2.2 板块年度品牌与公共关系计划与预算管理
8、沿控 制度 品牌管理 类 制度名称 沿海集团品牌与公共关系管理制度 编号 YK-A-PP001页码 第 4 页 共 8 页 版本 2009-14板块品牌与公共关系年度计划及预算，以及板块新增涉及企业品牌层面的预算，均由板块总部品牌管理部门组织编制，控股品牌管理部门审核，地产董事会审批。2.2.3 集团年度品牌与公共关系计划与预算管理集团年度品牌与公共关系计划与预算，以及集团新增年度品牌与公共关系预算，均由控股品牌管理部门组织编制，控股总裁办审核，控股董事会审批。2.3 企业视觉识别系统管理（VI 管理）2.2.1 企业视觉识别管理手册管理（VI 手册管理）控股品牌管理部门负责编制、修订与维护
9、VI 手册，并发给各单位使用。各单位须指定专人负责手册的提供使用与保管等事宜。2.2.2 企业视觉识别物料管理2.2.2.1 地区企业品牌及行政办公物品制作管理地区拟制作的物品， 沿海集团视觉识别手册已有规定的，设计制作方案必须严格遵守手册，由地区品牌管理部门提出制作申请，板块总部品牌管理部门审批，备案控股品牌管理部门；未由手册规定的，其设计方案须由板块品牌管理部门审核、控股品牌管理部门审批之后，方可制作。2.2.2.2 板块总部企业品牌及行政办公物品制作管理板块总部拟制作的物品， 沿海集团视觉识别手册已有规定的，其设计制作必须严格遵守手册，由板块总部品牌管理部门提出制作申请，板块总裁办审批，
10、备案控股品牌管理部门；未由手册规定的，其设计方案须由控股品牌管理部门审批，方可制作。2.2.2.3 集团品牌及行政办公物品制作管理集团拟制作的物品，由控股品牌管理部门负责设计制作并提供使用。3 品牌与公共关系传播管理3.1 传播内容控股品牌管理部门负责收集与提炼包括但不限于企业知名度、认知度和美誉度（“品牌三度” ）的企业品牌传播内容，作为集团、板块和地区实施企业品牌传播的基本依据。地区和板块总部品牌管理部门根据控股品牌管理部门的要求，一方面负责提供本单位的相关材料；另一方面对于控股品牌管理部门所提供的企业品牌传播内容进行本地化加工，使其满足本单位传播需要。3.2 传播管理 沿控 制度 品牌管
11、理 类 制度名称 沿海集团品牌与公共关系管理制度 编号 YK-A-PP001页码 第 5 页 共 8 页 版本 2009-153.2.1 地区品牌传播管理3.2.1.1 地区涉及企业品牌层面的新闻稿件（含人物专访）发布地区品牌管理部门组织编制拟发布的新闻稿件，板块总部品牌部门审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可发布。3.2.1.2 地区涉及企业品牌层面的公关活动方案地区品牌管理部门组织编制公关活动方案，板块总部品牌管理部门审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可执行。3.2.1.3 地区项目品牌或企业品牌奖项地区品牌管理部门提出申请，板块总部品牌管理部门审核，经过控股品牌管理部门审批之后，
12、方可参评。3.2.1.4 项目业主论坛信息管理地区品牌管理部门组织编制本地项目业主论坛信息管理制度和措施，由板块总部品牌管理部门审核之后，上报控股品牌管理部门审批。板块总部品牌管理部门和控股品牌管理部门负责督导地区的项目业主论坛信息管理工作，并参与重大负面信息的处理。3.2.1.5 地区品牌与公共关系危机处理方案3.2.1.5.1 对于蓝色和黄色级别的危机（危机级别的定义，请参见沿海集团品牌与公共关系危机管理手册 ，下同） ，地区品牌管理部门组织编制危机处理方案，板块总部品牌管理部门审批，备案板块总裁办和控股品牌管理部门。3.2.1.5.2 对于橙色级别的危机，地区品牌管理部门组织编制危机处理
13、方案，板块总部品牌管理部门审核，板块总裁办审批，备案控股品牌管理部门。3.2.1.5.3 对于红色级别的危机，由板块总部品牌管理部门组织编制危机处理方案，板块总裁办审核，控股品牌管理部门审批，备案地产董事会。3.2.2 板块品牌传播管理3.2.2.1 板块涉及企业品牌层面的新闻稿件（含人物专访）发布板块总部品牌管理部门组织编制拟发布的新闻稿件，板块总裁办审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可发布。3.2.2.2 板块涉及企业品牌层面的公关活动方案板块总部品牌管理部门组织编制公关活动方案，板块总裁办审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可执行。3.2.2.3 各类项目品牌或企业品牌奖项板块总部
14、品牌管理部门提出申请，板块总裁办审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可参评。3.2.2.4 板块品牌与公共关系危机处理方案 沿控 制度 品牌管理 类 制度名称 沿海集团品牌与公共关系管理制度 编号 YK-A-PP001页码 第 6 页 共 8 页 版本 2009-163.2.2.4.1 对于蓝色和黄色级别的危机，由板块总部品牌管理部门编制危机处理方案，板块总裁办审批，备案控股品牌管理部门。3.2.2.4.2 对于橙色级别的危机，板块总裁办组织编制危机处理方案，控股品牌管理部门审批，备案地产董事会。3.2.2.4.3 对于红色级别的危机，由板块总裁办组织编制危机处理方案，控股品牌管理部门审核，
15、经地产董事会审批之后，方可执行。3.2.2.5 板块负面新闻及项目论坛月度监控报告板块总部品牌管理部门组织编制，板块总裁办审核，控股品牌管理部门审批，备案控股总裁办和地产董事会。3.2.3 集团品牌传播管理3.2.3.1 集团例行品牌传播企业品牌层面的新闻稿件（含人物专访）发布，集团网站新闻发布（含内、外网），集团杂志的组稿、编辑、出版与发行，企业品牌或项目品牌奖项申报等例行业务，由控股品牌管理部门专业人员主办，地区和板块总部品牌管理部门配合提供相关材料，控股品牌管理部门负责人审批。3.2.3.2 集团品牌与公共关系危机处理方案3.2.3.2.1 对于蓝色、黄色和橙色级别的危机，由控股品牌管理
16、部门编制危机处理方案，控股总裁办审批，备案控股董事会。3.2.3.2.2 对于红色级别的危机，由控股品牌管理部门编制危机处理方案，控股总裁办审核，控股董事会审批。3.2.3.3 集团品牌与公共关系数据库系统运营管理控股品牌管理部门负责系统的开发、运营、维护与管理；地区和板块总部品牌管理部门根据控股品牌管理部门要求，组织提供基础信息与服务。4 全维度客户关系管理4.1 客户资本管理（含品牌与公共关系）4.1.1 地区年度客户资本经营方案（含品牌与公共关系）地区品牌管理部门组织编制，板块总部品牌管理部门审核，板块总裁办审批，备案控股品牌管理部门。4.1.2 板块客户资本建设半年、年度考核指标（含品
17、牌与公共关系）板块总裁办组织编制，控股品牌管理部门审核，地产董事会审批。4.1.3 板块年度客户资本经营方案（含品牌与公共关系） 沿控 制度 品牌管理 类 制度名称 沿海集团品牌与公共关系管理制度 编号 YK-A-PP001页码 第 7 页 共 8 页 版本 2009-17板块总裁办组织编制，控股品牌管理部门审核，地产董事会审批。4.1.4 集团客户资本建设制度与流程（含品牌与公共关系）控股品牌管理部门组织编制，控股总裁办审批。4.2 全纬度客户关系的管理与协调4.2.1 全纬度客户关系管理分工全维度客户关系原则上实行分类管理，分工如下：员工：由各板块人力资本部门进行管理；供应商：由成本合约中
18、心进行管理；投资者：控股董事会办公室进行管理；政府及媒体公共关系：控股品牌管理部门进行管理；消费者：由各板块营销部门和美佳物业各分公司进行管理；政府及媒体的个人业务关系维系： 由各板块进行维系；咨询机构：由各板块、海创、经典和成本合约中心等分别进行管理。4.2.2 全维度客户关系维护4.2.2.1 政府及媒体公共关系维度：由控股品牌管理部门通过品牌与公共关系数据库平台进行统一的公关维护及传播管理，包括杂志投递、信息发布等。4.2.2.2 其他维度：由各板块进行维护。4.3 客户忠诚度管理4.3.1 管理内容客户忠诚度管理的主要内容包括抱怨度管理、满意度管理和忠诚度管理。三者的逻辑关系是：减少甚
19、至消除抱怨度，有助于提升满意度；满意度的提升将有助于促进重复购买或推荐购买，进而提升忠诚度。4.3.2 管理体系客户满意度管理体系由地区、板块总部和集团三级组成。地区是客户忠诚度管理的直接业务承担单位，接受板块总部和控股的指导与监控；板块总部通过职能管理，对地区提供专业支持和督导；控股通过全过程监控，对板块和地区提供专业支持与督导。4.3.3 管理措施控股品牌管理部门依据地产董事会审批的板块客户资本建设半年、年度指标（含客户忠诚度指标） ，通过沿海 400 系统或第三方监测机构等渠道进行监控，发布监控报告，支持与督导板块总部和地区持续改善客户忠诚度管理。板块总部依据地产董事会审批的板块客户资本
20、建设半年、年度指标（含客户忠诚度指标） ，对于地区进行跟踪、监控、指导和考核。 沿控 制度 品牌管理 类 制度名称 沿海集团品牌与公共关系管理制度 编号 YK-A-PP001页码 第 8 页 共 8 页 版本 2009-18地区依据板块总部分解的客户资本建设半年、年度指标（含客户忠诚度指标） ，对于地区各部门和各项目进行跟踪、监控、指导和考核。4.4 沿海 400 运营管理4.4.1 沿海 400 年度工作计划板块总部品牌管理部门组织编制，板块总裁办审核，控股品牌管理部门审批，备案地产董事会和控股总裁办。4.4.2 沿海 400 月度监控报告控股品牌管理部门提供报告模板，板块总部品牌管理部门组织编制并审批，备案板块总裁办、控股品牌管理部门和控股总裁办。5 附则本制度自 2009 年 9 月 1 日起生效施行。本制度由控股品牌管理部门负责解释与修订。
