1、1中海地产 【】项目后评估报告后评估工作小组二八年四月2目 录1.项目概况 41.1 项目概况 .41.2 项目背景 .41.3 项目发展周期 .42.项目投资管理评估 52.1 宏观经济和房地产市场发展变化分析 .52.1.1 宏观环境 52.1.2 房地产市场 62.1.3 房地产市场形势变化对项目发展的影响 72.2 土地协议执行情况 .82.3 项目经济技术指标变化情况及其对最终收益的影响 .82.4 以财务指标为主要依据的项目综合评价 .103.营销管理评估 .113.1 项目各类型物业销售情况 .113.2 与市场定位时房地产市场情况对比分析 .123.3 项目销售时机 .153.
2、3.1 一期营销计划安排 153.3.2 二期营销计划安排 163.3.3 原定位与实际设计建设成果的对比分析 173.3.4 预期销售价格与实际价格的对比分析 193.4 原定位客户分析 193.5 成交客户分析 .203.6 项目的物业管理费用检讨 .213.7 项目的销售策略 .213.7.1 初始阶段：地产品牌推广阶段 213.7.2 第一阶段：项目品牌蓄水 .213.7.3 第二阶段：项目品牌滤水期 .223.7.4 第三阶段：一期首批单位上市强销 223.7.5 第四阶段：一期剩余量消化 .233.7.6 第五阶段：二期别墅渗透期 .233.7.7 第六阶段：二期蓄水阶段 .243
3、.7.8 第七阶段：二期开盘强销阶段 .243.7.9 第八阶段：小高层渗透、蓄水期 .253.7.10 第九阶段：小高层强销 253.8 综合评述本项目市场定位营销工作 .253.9 提出可借鉴的经验 .263.9.1 推广节奏方面 263.9.2 形象推广方面 263.9.3 广告包装方面 263.9.4 分众行销及媒体组合方面 2734项目合约管理评估 .274.1合理有效的编制招标计划 274.2合同签定 284.3结算审核 285.项目设计管理评估 295.1 项目概况 .295.1.1 项目区位 295.1.2 项目完成经济技术指标 295.1.3 项目周围竞争楼盘情况： 335.
4、2.项目的建筑标准 .355.2.1 结构体系： 355.2.2 墙体维护材料： 355.2.3 外立面材料： 355.2.4 外窗及玻璃： 375.2.5 会所、入口大堂及标准层 公共空间装修标准： .385.2.6 户型交楼装修标准：毛坯交楼 385.2.7 机电配置标准 385.3.项目设计过程管理回顾与实施完成情况 .395.3.1 建筑设计过程回顾及控制 395.3.2 精装修及景观设计过程回顾及控制 425.3.3 结构设计的管理与控制 475.3.4 设备专业设计管理与控制 475.4.项目设计费用控制（本栏应由财务填写） .485.5.售后使用情况 .485.6.本项目设计管理
5、方面突出经验和教训 .485.6.1 项目设计管理突出经验 485.6.2 项目设计管理中吸取教训 495.6.3 专项设计存在的问题及解决办法 506.项目工程管理评估 526.1 项目概况 .526.2 项目管理架构 .526.3 项目发展进度对比分析 .546.4 别墅项目发展经验 .557.项目财务评价 567.1 项目销售收入指标完成情况 .567.2 项目发展成本控制情况 .567.3 项目现金流量的变动分析 .587.4 项目财务评价指标分析 .597.5 项目税务筹划情况 .608 综合评估 618.1 综合评估结论 .618.2 本项目及开发过程中有待改进的方面 .6141.
6、项目概况1.1 项目概况 项目位于 工业园区金鸡湖东侧的金姬墩低密度高尚住宅区东侧，地理位置较为优越。地块东至星湖街、南至规划路、西至河道、北至通往金鸡湖的自然河道。地 块占地面积约 7.23 万平方米，容积率 0.8。项目由中间的市政道路分成南北两个地 块，地块面积分别为 4.65 万平方米和 2.58 万平方米。本地块所属的金姬墩紧邻园区湖东 CBD，其自身配套 标准极高，整个金姬墩就像伸入金鸡湖的一个，其上主要以低密度高档公 务员小区为主，且配有市政公园和公共会所，而本项目用地是唯一商业出让用地，具有 较强的稀缺性。2004 年 11 月 24 日，公司通过 拍卖以 25000 万元的总
7、价竞 得本地块，折合楼面地价4319 元/平方米（按照容积率面 积计算）。金姬墩规划图1.2 项目背景 于 2004 年 4 月通过拍卖获取在第一房地产开发项目湖滨一号，5 月正式组建成立。2004 年 5 月国家针对房地产行业的宏观调控进一步加紧，市场受影响较大，市场迅速低迷。 在湖滨一号项目上的盈利压力极大，且为争取湖滨一号项目规划条件突破，致使该项目发展进度相对较慢。为实现迅速在市场打开局面的战略目标，在地产集团的大力支持下，我们于同年11 月又通过拍卖竞得项目， 这也创造了新成立地区公司当年获取两个项目且同步运作的记录。51.3 项目发展周期本项目基本与湖滨一号同期发展， 为公司分摊了
8、管理费用和 营销费用等期间费用， 较好的发挥了规模优势。另一方面，本项目稍早于湖滨一号开工，且因为基本为纯联体别墅项目，发展速度较快，是在市场第一个亮相的楼盘。为公司在配套报建、施工管理等方面都较好地积累了经验、锻炼了 队伍，同 时在市场建立了良好的品牌形象，为公司后期发展奠定了良好的基础。从拿地到具备开工条件 5 个月，从基 础开工到竣工备案 8 个月。 项目发展主要进度节点如下：取得土地使用权时间： 04 年 4 月 12 日规划方案评审及规划招标时间： 04 年 12 月 15 日扩初设计出图时间： 05 年 3 月 15 日施工图出图时间： 05 年 6 月 1 日建设工程规划许可证取
9、得时间： 05 年 6 月 24 日建筑工程施工许可证取得时间： 05 年 6 月 24 日基础开工时间： 05 年 4 月 8 日主体开工时间： 05 年 6 月 8 日首次开盘时间： 05 年 8 月 27 日竣工验收备案时间： 05 年 12 月 30 日入伙时间： 06 年 4 月 15 日2.项目投资管理评估2.1 宏观经济和房地产市场发展变化分析项目于 2004 年 11 月获地，2005 年 8 月一期预售， 2005 年底 项目一期竣工验收，2006年 4 月项目二期入伙，整体项 目开发完成。在 项目开发期间 经济发展迅速，房地产市场在 2005 年产生短期波动， 2006 年
10、初市场开始恢复性增 长。2.1.1 宏观环境项目开发期间吸引了大量人口的进入，宏观经济保持持续快速发展势头，经济结构不断优化调整，经济发展质 量提高， 为项目的开发提供了良好的宏 观环境。发展期内，城市竞争力不断增强，就业环境和人居环境得以较大程度的改善，吸引了大量优质人口的进入，为经济发 展和城市建设提供了充足的人力 资源。根据 统计结果，20032006 年全市户籍人口增加了 16.75 万人，其中市区增加了 9.05 万人。具体见下图。 6从经济总量变化来看，全市 GDP 在 2004 年2006 年三年 间增长了 40%，第三 产业发展迅速，所占比重按照每年 1.5 个百分点左右的速度
11、提升，经济发展质量不断提高。具体见下图。1760 20802802 34504027482057966665759986620100020003000400050006000700080009000100002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年亿元0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%GDP（ 亿 元 ） 增 速2001-2010 年全市 GDP 及增速（2006 后为预测值）项目发展期间，人民收入基本与 GDP 同步增长。三年 时间年市区居民人均可支配收入增加了
12、4081 元，人均消费 支出增加了 4717 元。具体 见 下图。城市居民人均可支配收入和人均消费支出均保持 11%左右的速度增 长，与经济发展的协调性增强。2003-2006 年城市居民人均可支配收入和人均消费支出统计2.1.2 房地产市场从全市房地产投资开发的情况看，2001 年以来，房地产开发进入掀起了一个新的热潮，商品房施工面积、竣工面积、房地产投资额等主要指标均呈现快速增长态势。具体数据见下图。2002-2007年 苏 州 市 及 市 区 户 籍 人 口 情 况260583.86 590.97 598.85 606.22 624615.6229.8224.53220.75216.87
13、212.40100200300400500600700 万 人全 市 583.86 590.97 598.85 606.22 615.6 624市 区 212.4 216.87 220.75 224.53 229.8 2602002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年苏州市及市区户籍人口72001-2007年 苏 州 全 市 房 地 产 投 资 开 发 情 况1457.7625763844460050585700849.51 1600144016001129799.1557.3467.14107.34177.94334.32565470.7442068.6201000
14、2000300040005000600070002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年万平方米0100200300400500600亿元商 品 房 施 工 面 积 商 品 房 竣 工 面 积 房 地 产 投 资 额全市房地产业发展宏观指标从市区的商品住宅预售情况来看，2004 年下半年以来，由于信贷紧缩、 “国八条”等宏观调控措施的出台，促使市 场观望气氛逐渐形成， 市区商品住宅的预售量在 2005 年出现较大幅度的回落，但预售价格保持平 稳上升。具体数据见下图。项目发展后期，市区房地产市场有所恢复，住宅交易逐渐活跃，成交量快速增加，商品预售价格延续
15、了小幅提升平稳发展的状态。300500413579.46966390521950544691361420030040050060070080090010002003年 2004年 2005年 2006年 2007年万平米01000200030004000500060007000元/平米批 准 预 售 面 积 预 售 面 积 预 售 均 价2003 年以来市区商品住宅 预售情况2.1.3 房地产市场形势变化对项目发展的影响本项目获地时为房地产市场的低潮期，为吸纳该项目用地提供了良好时机。从实际竞争情况，虽然本项目有 9 家单位参加拍卖，但 经过 17 轮竞价（每轮竞价幅度大都为100400 万元
16、），我司就以较为 适合的价格获得该项目， 竞 争不算特别激烈。在项目前期市场研究中，我们 判断未来几年市场将出现一 轮上升期， 竞买价格可在参考周边价格（当时项目旁的东湖大郡一期项目普通住宅售价约 5000 元/平方米， 该小区内混有少量品质一般的联体别墅二手房价格约 8000 元/平方米）的基 础上适当乐观提升， 为现场竞8价提供了相对较大的空间。通 过对市场需求变化的分析，我们认识到国内住宅市场消费需求已出现较大分化，随着国家经济 快速发展，富裕 阶层已渐成 规模，中高端别墅项目市场前景良好。本项目的成功销售和以后几年中高档 别墅项目的热销 也最终证实了这一点。2005 年市场的波动给项目
17、的销售带来的巨大的挑战，公司充分利用项目的稀缺性，依靠精准的市场定位和户型创新，克服了种种困 难，勇于摸高，引领了市场。2.2 土地协议执行情况项目用地为净地公开拍卖出让，不涉及拆迁等 问题，政府交地及时，土地协议的执行较为顺利，执行过程中未发生纠纷 。项目付款条件相对较为优越，可以在 9 个月内分 3 次付清，且本项目由市政道路自然分隔成南北两个地块，可以根据付款情况分 别办理用地手续 ，保 证了已付地价部分地块的及时开发。我们通过努力最后一期土地款延后了 2 个月支付， 该期土地款均通 过预售回款支付，降低了本项目的资金成本，使得 项目内部投资收益率大幅提升，动态回收期则缩短很多。2.3
18、项目经济技术指标变化情况及其对最终收益的影响本项目容积率为 0.8，首期开发 南地块为容积率 0.62 的纯联 体别墅社区，北地 块确定由南向北开发联体别墅和小高层相结合的混合社区，一方面为尽可能做足容积率，另一方面也可以充分利用地块北界景观河道和市政公园的自然资源。但究竟联体别墅和小高层的具体配比关系如何是当时困扰我们的关键。投资、营销和设计等相关部门 配合编制了五个初步方案，从盈利和营销等角度进行了综合分析，最终公司决定牺牲少量容 积率选择了最优的方案三，从后来本项目的实际销售情况来看也验证了我们当时的判断是准确的。具体分析 见下表：项目二期规划方案经济分析对比表方案一 方案二 方案三 方
19、案四 方案五占地面积（平米） 25,833 25,833 25,833 25,833 25,833 规划结构南侧三排联体别墅；北侧三排 9 层小高层南侧六排联体别墅；北侧一排 6 层多层南侧六排联体别墅；北侧一排 9 层小高层南侧四排联体别墅；北侧两排 9 层小高层全联体别墅，共七排联体别墅 7,216 15,948 15,948 11,568 16,410 可售物业面 积(平米) 小高层/多层 21,596 5,700 5,780 14,877 该期容积率 1.11 0.85 0.85 1.03 0.64联体别墅 11,000 11,000 11,000 11,000 11,000 可售物业
20、售 价(元/平米) 小高层/多层 6,500 7,500 7,500 6,780 总销售收入 (万元 ) 24,543 22,502 22,562 24,491 18,051 成本回报率 15.06% 20.34% 20.46% 17.52% 13.47%二 期总利 润( 万元) 2,865 3,334 3,358 3,230 1,923 从营销角度来看：9方案一（原方案） 方案三 方案四物业形态 TH/三排小高层 TH /一排临水小高层住宅 TH /两排小高层物业形象 形象比较不好，是混合型住宅区 形象较好，基本很好地延续南区纯 TH 社区风格 形象居于方案一、二之间物业品质 密度较小，但容
21、积率较高 容积率比较低 容积率可做高，居于方案一、三之间销售压力及风险性此方案小高层供应量较大，第二排、第三排小高层基本与公寓住宅区无差别，小区的品质感下降。小高层借助不到TH 社区的品质提升效应（尤其是中间一排），销售压力较大；同时 TH的销售也因品质受太多小高层存在的降低而影响去化，项目发展风险性较大。总户数少，约 100 户，销售压力相对较小；TH、小高层在园区的当期供应量相对于高层较小，属稀少产品，市场竞争风险小；TH 有南区的影响效应，去化压力较小，小高层为临水景观物业，对客户具有较大吸引力。本方案两种物业搭配较好，单排小高层对 TH 品质干扰小，并也能倚靠 TH 以理想价位出售，市
22、场风险小。TH、小高层在园区的当期供应量相对于高层较小，市场竞争风险小；TH 有南区的影响效应，去化压力较小，临水小高层为优良景观物业，对客户具有一定吸引力，第二排（非临水）小高层去化相对困难。本方案两种物业搭配较方案一稍好，小高层对 TH 品质有干扰，但也能倚靠 TH适当提升价位出售，市场风险介于方案一、三之间。物业价格TH：约 11000 元/（有压力）第 1 排小高层：临水景观物业约 7500 元/；第 2 排小高层：纯粹园景物业，视野南北受阻，价格约 5700 元/；第 3 排小高层：南临 TH物业，具部分景观，视野好于第二排，约 6000元/。小高层、TH 彼此无互补效应，价格较难有
23、突破TH：11000 元/小高层：临水景观物业，并且处于比较纯粹的 TH 社区，具有良好的品质，售价可达 7500 元/以上。TH：11000 元/第 1 排小高层：临水景观物业约 7500 元/；第 2 排小高层：南临 TH 物业，具部分景观，视野好于第二排，约 6300 元/。整体比较，虽然可售面积有所减少，但项目的品质得以保证 ，联体别墅为主的产品组合也最大程度上表现了产品的稀缺性，提升了各 类型物业的售价，而且由于面积的减少，建安成本相应减少了约 8%，整体项目投资成本回报率提升了 2.46 个百分点，达到了 17.91%，创造了较好的经济效益。项目可研和实际经济技术指标对比表序号 相
24、关指标 可研阶段 实际情况 实际与可研差值一、 建筑指标 10项 目可研和实际经济技术指标对比表序号 相关指标 可研阶段 实际情况 实际与可研差值1 占地面积（m 2） 72,346 2 容积率 0.8 0.734 -0.0663 可售面积（m 2） 56,677 52,250 -44273.1 其中：联体别墅（m 2） 49,400 43,706 -56943.2 小高层（m 2） 6,877 8,544 1,6673.3 商业（m 2） 400 0 -4004 公建配套面积（m 2） 1,200 883 -3174.1 其中：会所（m 2） 800 720 -804.2 其他配套公建（m
25、2） 400 163 -2375 地下车库面积（m 2） 0 2880 2,8805.1 地下车位（个） 0 61 616 联体别墅地下室面积（m 2） 8,408 13,635 5,2277 总建筑面积（m 2） 66,514 69648 3,134二、 售价 1 联体别墅（元/平方米） 9,500 11,551 2,0512 小高层（元/平方米） 6,000 7,832 1,3323 地下车位（元/个） 120,000 120,000 02.4 以财务指标为主要依据的项目综合评价项目投资成本回报率为 17.91%，内部收益率（全投资不计息）达 43.29%，并且在 2005 年底即实现了结
26、利满足了地产集团各项指标要求， 为后续项目的开发奠定了良好的资金、政府关系和管理基础。由于项目的稀缺性强，产品品 质较高， 销售初期即得到了市 场的充分肯定，几次开盘的当日销售率都在 90%以上，加之项目强销期为房地产 市场的复苏期，项目价格逐渐提升，销售总收入比预计值增加了 6000 多万，利 润增加了 1550 万。本项目建安成本与可研阶段预测有较大提高。 这一方面是公司 刚刚进入市场，没有可参照的成本数据，周边兄弟公司当 时也没有该类物业 ，因而造成我 们成本预估不足，建安成本实际值比估计值高出了 30%；另一方面，随着市场的变化，在定位和规划设计阶段，我们在建筑标准上有一定提高，建筑
27、经济指标也与可研阶 段有较大变化， 这也是造成成本超标的原因之一；此外，供电工程等因材料价格快速上 涨造成 单项成本超出较多。随着公司在市场多项 目的运作，我 们逐步建立了较为完整的成本数据库，这为今后准确进行投资分析提供了保障。另外通过同政府的积极沟通，我 们延迟支付了第二期土地款，并通过快速销售、滚动开发、 严格建安费用支付等方式加快了 资金运转，减少了 资金占用，对项目内部收益率的提高和回收期的缩短产生了积极作用。11项目可研和实际财务指标对比表序号 相关指标 可研阶段 实际情况 实际与可研差值1 销售总收入（万元） 51,509 57,907 6,398 2 税前成本（万元） 39,7
28、44 42,927 3,183 3 建安费（万元） 10,615 13,881 3,266 4 成本回报率 15.45% 17.91% 0.02465 税后净利润（万元） 6,140 7,690 1,550 6 项目内部投资收益率（全投 资不计息） 17.35% 43.29% 0.25947 动态投资回收期（年） 2.14 1.4 -0.748 最大资金占用（万元） 28,268 19,695 -8,573 备注：财务指标中可研阶段未考虑增值税，实际情况中暂按照销售额的 1%计算，待实际征收后财务指标将有所调整。3.营销管理评估3.1 项目各类型物业销售情况位于苏胜路与星湖街交接处的金姬墩内，
29、属于金 鸡湖八景之一的金姬墩是沿湖唯一低密度住宅区。沿规划路南北共分 为二期开发，其中一期包括 119 套联排别墅以及一座商务休闲中心；二期包括 71 套联排别墅以及 53 套小高层公寓。 总体规划图及项目实景：建筑面积和营业额指标统计一期共计联排别墅 119 套，自 2005 年 9 月 17 日正式开盘以来，至 2006 年 10 月15 日全部售罄，销售面积 28155.6 平米， 销售金额 320667438 元，销售率达 100；二期共计联排别墅 71 套，自 2006 年 4 月 8 日至 2006 年 10 月 日全部售罄，销售面积 15549.96 平米，销售金额 184443
30、426 元，销售率达 100%；二期小高层公寓自 2006 年 7 月 22 日销售以来，已经销售 53 套，销售率达到 100%。销售额 成交面积 销售率一期别墅 320667438 35561.52 10012二期别墅 184443426 元 20720.16 100%二期公寓 67170312 元 8595.39 100%车位 3340000 元 45%本项目住宅销售已经全部完毕，未遇到明 显的销售瓶颈， 车 位销售由于本项目小高层公寓共计 53 户，而车位数量为 60 个，呈供大于求的局面，且公寓入住率不高，造成车位在一定程度上滞销。相信随着小区不断的成熟和入住率的提高，车位将逐步缓慢
31、的去化。3.2 与市场定位时房地产市场情况对比分析项目发展时间2004 年 11 月 科研阶段2004 年 12 月-2005 年 3 月 定位阶段2005 年 7 月-2006 年 11 月 销售阶段2004 年市场平稳发展2004 年以来，市房地产开发继续在快速、稳健的轨道上发展，投资额在新开工程明显增多的促动下保持了持续上升走势，竣工房屋放量增加；同时，商品房屋也持 续热销，商品房屋供需基本保持平衡。随着城市化进程的加快，由固定资产投资放量增长带动了房地产业的快速发展，房地产开发投资呈现出持续、 稳定的发展走势。房地 产开发 投资额在 2004 年 5 月和 8 月各出现了一次下降态势之
32、外，经过 两轮的调整态势， 继续快速上升，势头良好。商品房一手房销售面积快速上升，也表明了 房地产已经步入了新一轮增长期，同时二手房的交易量保持稳定上升也为一手房的交易提供良好的置换平台。总体而言，2004 年的房地产市 场主要折现如下的特点：1、2004 年土地供应量达到 754 万平方米，同比上升 25%，涨幅相比 2003 年有所趋缓。2、园区和吴中经济开发区成为 市区土地供应最密集的区域，相城区成为土地供应的新星。3、土地价格呈现出年初回落，年中走势平稳，年底复苏的局面4、二级市场供求呈现出一次短期震 荡：一季度供应不足，需求未滿; 二、三季度，投 资性需求萎缩，自住型需求观望; 四季
33、度，刚性需求带动市场，市场回温并销售量及销售额超过宏观调控前。5、商品房销售价格稳步上涨，全市商品房销售均价 3203 元 /平方米，同比上涨 24.4%，其中住宅销售均价 3127 元/平方米，是江苏省价格最高的城市。商品房一手房销售价格亦在平稳的上升。6、各区域商品住宅的发展差距拉开，区域产品开始出现分化。园区和新区区域定位较高，产品形态多以小高层和高层为主；古城区多以传统江南风格建筑形态体现具有特点的产品；吴中和相城区相对其他区域发展较慢，区域内 产品质 量一般，其中太湖及阳澄湖板 块定位为旅游休闲区域，产品以 别墅为主。2004 年的宏观调控带来一定的影响自 4 月底发布的一系列宏观政
34、策，在 楼市产生了不小的震动。尤其这一次政策的面范围之广，力度之大也是比 较少见。在 这样的宏观政策面前，市场必然会自发的进入一个调整阶段。尤其在消费者当中形成了不小的心理冲 击， 这个从目前市区的目前各个楼 盘的人气也能得到一定的验证。1、市场人气、成交量有所减少政策的发布频率之高、力度之大是去年也是过去几年比较 少见的，而且此次宏 观调控的13矛头直指短期投资客，必然对 市场产生一定的影响。投 资需求的减弱、自住需求的观望形成了现阶段消费市场的主流。目前 各个楼盘的售楼处内，明显人气要比以前减弱许多，平均每天的有效客户也就在 34 组左右。楼 盘销售关注度和成交量相比宏 观调控政策发布前也
35、有所下降。2、价格依然保持稳定，变化起伏不大由于本身和上海、杭州本身的购房消费人群结构存在着不小的区别，市场投资客群的比重要小于上述地区。而自住人群本身对于政策的敏感度就要 远远小于投资人群；在上海、浙江等地出现的价格略微下挫 现象在并没有出现。市场的房价依然坚挺，只是在推盘节奏方面会跟据市场的反映状况，作出 调整。3、“符合”政策型的产品应运而生此次宏观政策调控的主要目的在于控制投资客在楼市中的比重，增加中小面 积的供应量。从下半年市场待推出的新 盘来看， 75100 的两房，120 以下的小三房逐渐成为未来一段时间内市场的主流产品。144 平米以上的住宅由于面临着 4的契税， 144 平米
36、的住宅有可能成为市场上产品规划的一道门槛，众多开 发商会尽量去 规避这么一种产品的出现。2005 年房地产总体市场投资增长稳定近几年房地产投资快速增长，在国家宏观调控下，2005 年投资增幅回落，但依然以近 40的幅度增长。伴随房地产投资额的增长，新开工面 积、施工面 积、竣工面积均呈直线上升趋势。在施工面积中，新开工面积比重 05 年出现回落， 进一步说明房地 产开发力度趋缓。另外，与新开工面积相比，竣工面积的增长 幅度日趋显著， 这是由 2000 年以来房地产迅速发展导致的，这也不可避免的为的房地产市场埋下了隐患。但是，正如以上所述，房地 产开发各项指标增长幅度出现回落，市场趋于 稳定。房
37、地产销售与开发同步增长，但是在基数迅速累 积的同时 ，销售面积占施工比重 05 年与 04 年仍基本持平，销售前景 还是比较乐观。由于开发面积的大幅上涨，空置房面 积近几年出现直线增 长，必然 导致房地产三级市场的膨胀，同时危及二级市场的消 费需求。房地产销售额 05 年达到 123.25 亿元， 虽然增长幅度有所回落，但增幅仍保持在 10以上，住宅刚性需求依然存在。2005 年园区房地产市场地位仍占主导园区的房地产投资伴随总体市场的发展逐渐增长，而且在 市场的投资比重日趋显著，05 年投资额占市区市 场的 40以上。园区的房地产开发在 市场的地位不容忽视。园区近两年新开工面积在市场差不多达到
38、一半的比重，开发建设力度的加强，大幅度增强了区域环境的成熟性，使得园区作 为新城市中心的地位日趋显著。同时面临更强的竞争和风险。2004 年 2005 年市区竣工面积 603.85 745.35园区竣工面积 108.98 20088.97 171.18237.2502004002003 2004 2005投 资 额 (亿 元 )14市区新开工面积 621.29 710园区新开工面积 258.04 340园区 03 年在市场的销售份额显著，销售比重达到 68，而相反的，在 04 年房产销售大幅增长的情况下，园区的销售面积却出现萎缩。这主要是由于，04 年除园区之外，吴中、相城房产开发也大幅膨胀，
39、而这两个区域房屋价格均比园区低不少，价格上的优势分流了大部分的客户群，尤其是投 资客户。而园区的房地产开发起点要比 其他区域高，价格仅次于古城区，在这一点上是处于劣势的。因此，园区的项目只能在产品品质上作文章，以打造高品质产品来提升其性价比。2005 年二手房市场小幅增长在商品房供给不足的情况下， 03 年二手房成交面积突破 300 万方，而 04 年，各区域商品房开发膨胀，致使二手房成交出 现萎缩， 05 年出 现小幅增长。然而，伴随竣工面积和空置房面积的大幅增长， 预计在未来的 2-3 年内， 的房产三级市场定将经历一个迅速发展期，这势必会对二级市 场的销售产生影响。2005 年调控后市场
40、趋于稳定的房地产经过几年的迅速发展，各项指标均呈较大幅度的增长趋势，为房地产市场的健康发展埋下了一定的隐患。然而，自 04 年国家出台了一系列宏观调控政策，引导房地产有序发展，使得 05 年房地产 投资、新开工面 积等指标增幅出 现回落，保持平稳的速度增长，市场回归理性。可以说，05 年是房地产发展的一个转折点，跨过本年度，房地产开发趋于平稳，消费需求趋于理性，市场健康发展。宏观调控，从很大程度了打击 了一部分消费需求，但并未完全消除市场隐患。因此，国家在 06 年很有可能会视 05 年调控的效果， 结合整个房产发 展情况，再出台相关的政策法 规。不过 06 年的相关政策，可能会是 针对土地方
41、面的，不会再从购房需求上出台打压性政策。 2006 年宏观政策正式出台，总 体楼市较为平稳4 月 28 日，中国人民银行宣布自 28 日起上调金融机构贷 款基准利率，上 调 0.27 个百分点。5 月 17 日， 国六条正式出台，5 月 29 日其细则正式公布，新公布的 15 条中，对住房供应结构、税收、土地供应、信贷等多个方面进行了调整。从本次调控的力度上来看，政府出台的各方面政策都非常 强硬及具体化， 势必对市场造成一定的影响。本次新政中的对住房供应结构、土地供 应等方便的政策对 影响相对较小，提高首付比例以及延长二手房交易营业税缴纳年限的政策对 的投资客户将产生较大的影响，同时对楼市整体
42、影响也将波及到小高层的销售。项目发展周期内房地产市场数据对比分析统计数据分项 2005 年 2006 年 2007 年商品房施工面积（万 m2） 1712 2226 5956商品住宅批准预售面积（万 m2） 417.33 507.07 686.21商品住宅销售面积（m2） 413 579 709商品住宅销售套数(套) 36707 47255 56907商品住宅销售金额（亿元） 209 304 454 商品住宅销售均价（元/m2） 5054 5249 6400近三年以来房地产市场以平稳健康地态势发展，各项指标均有所增长，特别到 07年有飞跃式的增长。153.3 项目销售时机3.3.1 一期营销计
43、划安排2005.3 预备动工 塑造“ 地产”品牌形象。3.30 4.30企业品牌推广阶段 部分物业开工 引出两个项目案名。4.30 5.30企业产品推广过度阶段亮相准备期 参加房展会结合房展会开始亮相，正式打出名字和基本概念。6.1-7 上旬 蓄水期开设基地外接待处；获得预售许可证；接受电话咨询和客户登记；产品说明会；后期开始进行内部认购。开始以多渠道推出项目，储备客户并进行市场摸底分析。7 月中旬-9月中旬开盘准备期 会所接待中心启用接受客户预定，为开盘充分积累客源9.18 开盘 样板房、景观区开放 一期的第一批房源推出9.19-10.30 开盘强 销期 一期楼盘主体落成产品的优势加上项目的
44、创新营销手法造成的轰动效应，塑造了项目的品牌。一期第一批房源的基本去化。11.1-12.30 持续销 售期 一期外观基本结束 一期第二批房源的基本去化2006.1.1-4月初持续销售期 一期第三批房源的基本去化2006.4产品推广阶段二期开盘 二期楼盘主体落成 二期第一批房源的推出在亮相准备期，仍以企业品牌推广 结合产品（含湖滨一号、 ）推广推进，在进行品牌推广的过程中相应的填充产品的相关信息，作 为进入蓄水期之前的 铺垫。实际项目营销进度及销售量4.30 5.30企业产品推广过度阶段亮相准备期参加第二届住博会，以两个项目的形象亮相市场结合房展会开始亮相，正式打出名字和基本概念。6.1-7 上
45、旬 产品推广阶段 蓄水期7 月初宫巷接待点开放，正式积累客户；接受电话咨询和客户登记；开始以多渠道推出项目，储备客户并进行市场摸底分析。167 月中旬-9月中旬开盘准备期7 月 30 日，会所正式对外开放；8 月 27 日样板区正式开放，并同期举行产品说明会；后期开始进行内部认购。接受客户预定，为开盘充分积累客源9.17 开盘 中秋夜晚会，开盘仪式 一期的第一批房源推出9.19-10.30 开盘强 销期 一期楼盘主体落成产品的优势加上项目的创新营销手法造成的轰动效应，塑造了项目的品牌。一期第一批房源的基本去化。11.1-12.30 持续销 售期 一期外观基本结束 一期第二批房源的基本去化200
46、6.1.1-4月初持续销售期一期第三批房源的基本去化2006.4 二期开 盘 一期尾盘基本消化完毕对比一期实际营销进度与计划进度基本无异，基本按照 计 划实行，并按照 计划在 2006年的 4 月基本完成了一期的销售。3.3.2 二期营销计划安排1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 124.15一期入伙7月底小高层样板房完工企划准备期 别墅蓄水期 别墅认筹期别墅推广期卖场整改结束别墅内部解筹 别墅公开发售4.8正式推售入伙SP中介店SP 房展会加推期 园区参观展示活动配SP期价格装户8月底9月初小高层开盘企划准备期 小高层蓄水期 小高层认筹期 小高层解筹期 房展会促销期3.4开始正式
47、蓄水5月1日推出第二批单位 6月小高层正式蓄水开始 房展会小高层加推及别墅消化二期营销实际营销进度171 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 124.15一期入伙9月2日小高层样板房完工企划准备期 别墅蓄水期 别墅认筹期别墅推广期卖场整改结束别墅内部解筹 别墅公开发售4.8正式推售入伙SP中介店SP 房展会加推期 园区参观展示活动配SP期价格装户9月17日小高层开盘企划准备期 小高层蓄水期 小高层认筹期 小高层解筹期 房展会促销期3.4开始正式蓄水51期间别墅基本售罄 6月小高层正式蓄水开始 房展会小高层加推及别墅消化二期实际营销进度与计划进度基本无异，基本按照 计划实 行。项目发展中
48、几个关键的销售节点：2005 年 8 月 27 日 产品说明会2005 年 9 月 17 日 开盘2006 年 4 月 8 日 二期别墅推出2006 年 9 月 2 日 湖景公寓样板房开放 由于项目发展过程中，并没有出现大起大落的市场波动，整体按照我司既定的推广和销售节奏进行。3.3.3 原定位与实际设计建设成果的对比分析原定位如下：整个小区 北区 南区用地面积 72345 25835 46510建筑面积 57875.86 30172.12 27703.74容积率 0.80 1.17 0.60TOWNHOUSE 35371.58 8574.32 26797.26叠加复式 5744.82 5744.82 多层住宅 15852.98 15852.98 会所 906.48 906.48架空层面积 1069.14 1069.14 地下室面积 15487.33 7788.93 7698.4建筑总栋数 42
