1、1第一章 行銷策略的演進一、企業的市場導向在過去，比起顧客來說，企業掌握較多的市場訊息，可以不顧消費者的需求，採取以產品為導向之經營模式。但是隨著這一、二十年來資訊科技的快速發展，現代的顧客已經可以從網站上輕易地獲取各種充足的資訊，以作為其消費決策的參考。因此，現代企業之經營已逐漸走向以客戶為導向的新經營模式，強調為個別客戶量身訂製的個人化（Personalized）及客製化（Customized）產品，以滿足不同區隔市場（客戶）在不同生命週期之不同需求。然而面對愈來愈多的顧客及多樣化的顧客需求，企業對顧客的服務理念，由傳統的生產觀念，一直演進到現今以顧客與社會大眾為導向的社會行銷觀念，企業在
2、持續不斷的改進與顧客的互動關係，以下先針對過去交易市場上企業有過的經營觀念做一了解。（一）生產觀念此觀念乃假設消費者主要的興趣在於產品的取得容易性與低價位，導致此觀念產生可能會有以下兩種情況：其一、產品的需求超過供給，此常出現在民生必需品缺乏的國家。消費者著重產品的取得，供應者致力於增加生產。其二、產品成本太高，需透過生產力提升產量，來降低售價以擴大市場。生產觀念可能有快速處理業務的好處，但是常被評為無人性化及服務品質不佳。（二）產品觀念具這類觀念的管理者假設購買者所要的是精心製作的產品，且會評估產品的品質與績效。這類管理者將會重視產品勝過市場，很少將顧客的想法加入產品的設計中，以自我觀念、想
3、法來設計或改進產品，生產觀念認為消費者偏愛陲手可得且低成本的產品。生產導向組織的管理者專注於高生產效率及廣泛配消。產品觀念認為消費者偏愛品質、績效、創新特色最好的產品。產品導向組織的管理者專注於製造高品質的產品，並隨時改善之。2甚至也很少檢視競爭者的產品，以比較及改進。產品觀念導致行銷近視病 ，即太注重產品，而忘了顧客的需要。（三）銷售觀念此觀念假設消費者常有採購的惰性或抗拒，必須勸誘使之購買，因此公司要有全套的推銷與促銷工具，來刺激更多的購買。許多公司在產能過剩時，也會實行銷售概念，目標是銷售所生產的，而非顧客所要的。強力推銷的行銷是很危險的。一項研究顯示，不滿意產品的顧客會產生不滿意的口碑
4、，進而告訴十個以上的熟人，所以行銷上要特別的慎重，以免形成反效果。（四）行銷觀念行銷觀念著重四個主要核心，即目標市場、顧客需要、整合行銷及獲利力。與銷售觀念的差異在於：銷售著重於賣方的需要；行銷則著重買方的需要。行銷最重要的部分並非銷售，彼得杜拉克說：行銷的目的是使銷售成為多餘。行銷的目的是知道並了解顧客，使產品或服務符合所需，而能自我銷售。行銷應是產生一個已準備好要購買的顧客，所要做的只是讓產品或服務陲手可得。 行銷與銷售概念的差異可由下圖表示，銷售觀念是由內而外的觀點，起於工廠，專注公司現有產品，需強力推銷以產生有利可圖之銷售額；行銷觀念則是由外而內，起於界定清楚的市場，專注於顧客需要，協
5、調所有影響顧客的各項活動，透過顧客滿足來產生利潤。銷售觀念認為消費者，若不去理他，則不會多買組織的產品。組織必須極盡銷售與促銷的能事。行銷觀念認為達成組織目標之鑰，在於較競爭者有效率且有效果地整合行銷活動，以決定並滿足目標市場客戶的需要與欲求。3圖 1-1 銷售與行銷觀念的比較資料來源：謝文雀譯，行銷管理-亞洲實例由以上所提的銷售觀念與行銷觀念中，可知原以賣方供貨為主的概念，已有了著重在滿足買方（顧客）需要以產生利潤的轉變。亦有許多管理者認為顧客是獲利來源，且認為傳統的金字塔型組織已經過時；故將此組織圖倒轉。要注意的是，組織圖兩旁均該有顧客，因為公司內的所有員工都需了解及服務顧客。圖 1-2
6、傳統組織相對於顧客導向公司的組織圖資料來源：謝文雀譯，行銷管理-亞洲實例隨著時間與民生必需品的需求與供給開始平衡，品質的落差也逐漸穩定後，人們對產品的要求開始有了好惡之分。企業發現顧客工廠 產品 銷售與促銷大量銷售以創造利潤目標市場顧客需要協調行銷顧客滿足以創造利潤出發點 焦點 手段 目標（a）銷售觀念（b）行銷觀念中階管理者第一線人員顧 客高階 管理者顧 客第一線人員中階管理者高階管理者 顧客 顧 客顧 客顧 客4需求漸趨多元之後，開始以顧客的年齡層、性別、地區等單純因素來歸類屬性並加以觀察，進而配合顧客屬性類別的需求來進行產品的企畫、生產。且由於供給市場的產品出現多樣化，企業必須針對特定顧
7、客做重點宣傳，使其可以選擇性地購買。關係策略也開始有所轉變，企業與顧客關係的好壞，成為了影響銷售績效的重要因素，滿足顧客需要成為公司制度訂定中非常重要的一環。二、關係策略的演變目前這種消費市場的主客情勢大逆轉以及愈來愈激烈的競爭環境下，新的業務開發不易。相形之下，若能鞏固及加深與既有客戶間的關係，將顯得更為重要。因此，企業之經營若能掌握深耕與客戶的關係良好，將對組織目標的達成，有著事半功倍的效果。（一）行銷手法變遷行銷手法之中，生產少量多樣產品的大眾行銷從第一次世界大戰後延續至今，其屬性及應用的科技清楚的顯示，先進資訊科技的使用，降低或減少了行銷上的限制，並動態地改變對顧客行銷的範圍。對許多企
8、業來說，從大眾行銷到目標行銷是個相當大的轉變，這項轉變是需要一套延伸的資訊架構予以輔助，方可達到。而從目標行銷轉變到顧客行銷，則需要對顧客更多的了解與主要文化的改變。最後，從顧客行銷到即時行銷需要的不只是顧客的知識，同時也需要獲取資訊、快速分析，對顧客需求立即反應的能力。整合性資訊除了需要將分散於公司各個電腦系統上或書面的資料整合在同一資料庫裡，以不同的角度作各類分析，更要配合政府機構發佈的統計資料和市場分析調查結果，以獲得正確的顧客知識並加以研判、預測。若配合即時更新顧客的採購模式並再加以研判，便可達到即時行銷（Real-time Marketing）之境界。這樣的顧客關係管理系統是個可以為
9、企業帶動持續利潤的知識中心 、可以為最有價值的顧客提供一對一的服務，亦即所謂的個人化服務（Personalization Service） 。5圖 1-3 行銷演進及其屬性與應用的科技資料來源：NCR, 2001 年 6 月（二）與顧客互動的四種策略幾世紀以來，企業盡可能和顧客維持個人或一對一的關係，以滿足顧客個別的需要。顧客行銷是個範圍很廣的活動，而全球所採用主要的行銷溝通策略，可以依據溝通是被動（單向）的或是互動（雙向）的；及是由個別顧客向內的行銷溝通還是由企業公司產生主動向外的聯絡，分成四種策略：表 1-1 行銷溝通的策略公司啟動（Outbound） 顧客啟動（Inbound ）互動式
10、差異行銷直接聯繫電話行銷通話聯繫電子行銷 關係（一對一）行銷面對面客服中心網路電子郵件自動櫃員機公共資訊站被動式 傳統行銷大眾媒體直效郵件研討會展覽行銷目錄傳真 資訊行銷聲音需求郵件需求電子郵件需求網站瀏覽資料來源：NCR, 2001 年 6 月屬性 屬性 屬性 屬性-市場佔有率 -區隔的行銷活動 -顧客佔有率 -互動的區隔-個別銷售人員 -小型的大眾行銷 -終生價值 -即時的比對-有限的區隔 -以產品為主 -模式分配 -互動電視-大型的行銷活動 -持續不斷的改善 -活動的網頁-非符合成本效益的 -多重的對待 -顧客互動-單一對待 -以顧客為主 -一對一顧客關係-以交易為主 -關係的廣度 -即
11、時行銷-關係數 -事件導向 -預測導向科技 科技 科技 科技-企業內部 -單獨的資料庫 -資料倉儲 -整合的資料倉儲-委外郵寄 -專案應用程式 -整合的資料與應用工具 -具網路功能-純文字檔/郵寄名單 -自建的解決方案 -顧客知識 -多重接觸點整合-一些套裝應用程式 -有限的分析 -模式化、分析與改善 -跨組織的流程的過程 -互動管理大眾行銷 顧客行銷 即時行銷目標行銷6根據國家行銷資料庫協會（NCDM） 、直效行銷協會和很多美國顧客關係管理會議的報告中，顯示行銷銷售成交率在企業採用由顧客啟動或有互動式的行銷溝通的會大於由公司啟動的或是採用被動式溝通的企業。但不論企業使用的是何種策略，都需注意
12、：1. 皆必須先建立一個關於顧客的知識系統（Knowledge System） ，不斷地蒐集顧客資訊。此外，企業也必須訓練員工增加對於顧客之了解程度，亦即達到所謂的B2E （Business to Employee） ，一切的內部作業流程也必須以服務顧客為中心。2. 考慮採用何策略時，應依據該顧客對於企業之利潤貢獻度、先前的採購行為、通路偏好與特性等，因為每種行銷策略之成本高低不同，且需針對不同的顧客屬性來決定對其之行銷方式或內容，這作法稱為差異化行銷（Differential Marketing ） 。3. 決定互動策略之前，也必須考慮到其他相關的支援體系是否完備，以提供顧客較好的接觸經驗。
13、例如付款機制、物流體系、售後服務系統是否可以完全支援後續的訂購、客服需求等。（三）管理一對一的顧客關係行銷觀念的演進經歷了三個階段：從大眾行銷 （Mass Marketing）不曉得顧客是誰；到區隔行銷 （Segment Marketing ）知道顧客是男人或是學生族群裡的大學生；到目前有效達成率是100的一對一行銷 。 一對一企業在生產與服務遞送時，都必須能夠差異化地對待顧客，故所接觸的顧客不多，但有效達成率卻是100。建立一對一顧客關係的四個步驟是： 1. 確認（Identify）顧客何在企業無法與一群顧客或一個市場培養關係，只能與個人培養關係。因此，故須先找出主要顧客群何在，以建立良好的
14、顧客關係。建立一對一顧客關係的四個步驟1. 確認顧客（Identify）2. 區隔顧客（Differentiate）3. 與顧客互動（Interact）4. 提供客製化服務（Customize）72. 依價值與需求區隔（ Differentiate）顧客差異化地對待不同的顧客，意味著企業能夠指出他們個別的特徵，知道哪個顧客最有價值。如 80/20 法則所指，只有 20顧客為企業帶進 80利潤的能力，企業不但能安排服務的優先順序，更能投合個別需求，提升顧客忠誠度。3. 與顧客進行互動（ Interact）互動、對話、資訊交流，這些都是產生關係的重點所在。為了與顧客達到最大的互動，所以要有成本效率
15、地互動，驅使更多的互動流向最具成本效益的通路，像是網際網路。而企業希望從互動中獲得的是對顧客的深入了解，這是只能從顧客那裡取得的。4. 為顧客提供客製化（ Customize）服務依據現在對某特定顧客的了解，以適合的方式對待顧客，是一決定性的階段 。以上四階段並非完全連續的，也沒有一定的執行順序，亦可同時發生，通常被標示為IDIC （Identify, Differentiate, Interact, Customize）流程。利用 IDIC 作為在商業環境下創造及管理顧客的方法。通過這結構性的方法，能讓一家企業更了解策略及各種可用以建構關係的電腦科技，及依據本身的顧客策略來建構科技藍圖。三、
16、定義顧客關係管理隨著市場上的選擇越多樣化，企業逐漸了解其與顧客關係的重要性，所謂的顧客關係管理（Customer Relationship Management，簡稱 CRM）乃應運而生，且愈來愈受世界上各大企業的重視，而將成為企業在二十一世紀競爭日益激烈的市場環境中脫穎而出所必須面對的重要課題。但對於顧客關係管理 ，學術界尚無一個統一的定義，以下提出幾位專家對顧客關係管理的定義，以供參考。Comment E1: 頁: 8“The one to one future: Building Relationships one Customer at a Time”, New York: Doubl
17、eday, 1993.Comment E2: “Accelerating Customer Relationship,” Prentice Hall,Upper saddleRiver, New Jersy., 2001.10.Comment E3: 頁: 8整合企業經營策略與顧客關係管理 ，電子化企業：經理人報告，1999。Comment E4: 頁: 8台灣第一屆顧客關係管理研討會之演說Comment E5: 頁: 8運用資料倉儲技術於顧客關係管理 ，能力雜誌，2001 年 1月，pp.132-138。8（一）顧客關係管理定義區別化的生產、可對談的媒體，以及一對一的行銷，企業的目標是顧客佔
18、有率，注重長期顧客基礎顧客終生的愛用。 （Peppers & Rogers，1993）是企業透過有意義的溝通來瞭解和影響顧客行為，以達到增加新顧客，防止既有顧客流失、提高顧客忠誠度和提高顧客獲利的一種手段。 （Ronald S. Swift）是指企業為了贏取新顧客與鞏固既有客戶以及提高顧客利潤貢獻度，而透過不斷的溝通，以了解並影響顧客行為的方法。 （NCR）麥肯錫公司(McKinsey & Company, Inc.)董事 John Ott認為 CRM應該是持續性的關係行銷(Continuous Relationship Marketing)。其強調的重點是，尋找對企業最有價值的顧客，以微型區
19、隔(Micro-Segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群。(John Ott)顧客關係管理乃是應用資訊技術，大量蒐集且儲存有關顧客的所有資料，並且加以分析，找出背後有用的知識，然後將這些資訊用來輔助決策及規劃相關的企業營運活動，並且加以實行的一個完整程序。（陳文華，2000）綜合以上定義，顧客關係管理是以顧客為中心，利用種種管道與顧客互動並建立起顧客資料庫，輔以資訊工具加以分析，找出背後有用的知識，然後將這些資訊從事相關的企業營業活動，以發展出一種吸引、維持和提升顧客關係的策略，目的在建立良好的關係品質，以獲得長期關係建立所產生的利益。顧客關係管理的原則可以追溯到大部分的產品與
20、服務還是透過小型社區商店提供的時代。例如，當時的消費者向街角的小型雜貨店購買雜貨，店主認識顧客，叫得出顧客的名字，店家生意的基礎就是顧客對他的忠誠度。對顧客關係管理最有意義的定義就包含在這個名詞的字眼裡面，管理和顧客的關係，關鍵字是關係。大部分公司和顧客接觸的範圍是交易性的，顧客購買的要求由譯定好的價格的產品或服務來滿足，而更進一步的接觸是建立在期望顧客能繼續消費或產生其他購買行為之顧客關係管理定義以顧客為中心，與顧客互動並建立顧客資料庫，輔以資訊工具加以分析，將這些資訊從事相關的企業營業活動，以發展出一種吸引、維持和提升顧客關係的策略。9上的。為了與顧客的關係真實存在，溝通必須是雙向的、整合
21、的、有紀錄的和有管理的。如果沒有顧客歷史資料、詳細交易紀錄以及有焦點和分類的溝通，就無法有效地維持和顧客的關係。顧客關係管理是一種企業為使顧客持續購買產品或服務的行銷概念與顧客間建立最適當的溝通管道，應該被整合到公司做的每一件事、每一位員工（甚至供應商）和每一處交易場所。CRM 最大的特徵，是從每一位顧客的喜好及消費記錄，充分瞭解其需求，進而以高度的專業素養，提供符合每一位顧客需求的產品及服務 ，亦即以每一位顧客為中心的直接行銷手法。這取代了以往如何朝顧客市場銷售以製作完成的產品為企業軸心的大眾行銷手法。而 CRM 的目標在於：透過流程改善，與適當的顧客溝通，在適當的時機，經由適當的通路，提供
22、適當的建議（產品及服務） ，以增加商機。為了達到這樣的目標，企業可透過建立完整的客戶資料，並加以整合、分析，了解客戶之生命週期，掌握最有價值的客戶及其財務需求，為各類客戶量身訂製符合個別需求的商品，並透過各種有效率的多重通路行銷出去，以提高客戶滿意度及忠誠度，贏得客戶的終身價值，並提昇企業的競爭力與獲利力。（二）顧客關係管理的好處顧客關係管理的理念：瞄準高獲利顧客是一個值得的目標。它的效率是節省財務和人力資源，並提供組織正確的顧客，以提供正確的產品服務的方式。由下圖可看出，投資報酬率（ROI ）的高低和以顧客為重心的程度之間的關連性。CRM 的目標透過流程改善，與適當的顧客溝通，在適當的時機，
23、經由適當的通路，提供適當的產品及服務，以增加商機。高低投資報酬低 高以顧客為中心的程度定義顧客關心目標投資報酬區隔和管理顧客促銷活動採取行動和發展獲利的顧客顧客諮詢顧問顧客介紹顧客留住有價值的顧客開發和移轉偏愛的顧客顧客忠誠10圖1-4 以顧客為中心的程度和潛在的投資報酬資料來源：賴士奇等人譯，深化顧客關係管理最終的行銷和投資報酬機會是透過反覆的產品及服務購買行為，以促進顧客的忠誠，然後透過顧客介紹的新名單，來創造新的商機和顧客。請注意最高層次的獲利，是在顧客行銷和顧客關係的最後一個階段；一起努力去獲得和持續新的關係。當你成為顧客的顧問 ，你就擁有對顧客的瞭解、信念、忠誠和潛在增加的顧客荷包佔
24、有率。除了投資報酬率增加之外，CRM 還有下列優點：1. 降低開發新顧客的成本節省行銷、郵寄、聯繫、追蹤、滿足和服務等費用。2. 不需開發太多新顧客，以維持穩定企業交易量特別是在企業對企業的行銷環境裡。3. 降低銷售成本通常現有顧客是較有反應的顧客。顧客關係管理也減少促銷活動成本和提供更高的行銷及顧客溝通投資報酬率。4. 更高的顧客利潤更高的顧客荷包佔有率；更多的追蹤銷售；更多從顧客滿意和服務而來的介紹名單；從現有購買做交叉銷售和向上銷售的能力。5. 提高顧客慰留率及忠誠度顧客留的愈久，買的愈多，為他們的需求（這增加聯繫關係）和你接觸，且顧客購買更頻繁。顧客關係管理因此增加實際終身價值的機會和
25、成就。6. 顧客獲利的評估知道哪些顧客是真的有貢獻，哪些顧客應該透過交叉銷售向上銷售從低零利潤提升其貢獻；哪些顧客可能永遠不具利潤貢獻度；哪些顧客應被外部通路管理；哪些顧客可以帶來未來的商機。11四、資訊科技的衝擊與機會在網際網路及相關新興科技還沒被發明之時，企業提升銷售業績大略有透過業務人員、經銷商的管道或各種媒體的廣告促銷等方式。如今，網際網路的發展、新興科技的應用，使企業營運不但沒有一天只有八小時工作時間的限制，銷售更沒有被地點的遠近所侷限，涵蓋範圍可說是遍及全球各個角落。最重要的是，企業能更精準、有效地將產品或服務推銷至目標顧客，達到真正一對一行銷的精髓，以鞏固顧客忠誠度，維持一定的營
26、收使企業能永續經營。一對一行銷除了前述的定義顧客 、 區分顧客 、 與顧客互動、 提供個人化服務外，還要問顧客要什麼；告訴顧客你有什麼；提供顧客需要的東西；顧客可以自己上網買東西、自己問問題、自己找解答；觀察並抓住顧客的喜好；並記得顧客的喜好。利用資訊科技的技術，就可以服務成千上萬的人，而不是用人來服務。傳統的銷售與行銷方式雖然不至於被取代、但是其所佔據整體行銷的比重正逐年被以科技為基礎的行銷與銷售方式所侵蝕。12圖 1-5 以科技為基礎的銷售與行銷資料來源：IMT Strategies， The Sales and Marketing Imperative: The Impact of Te
27、chnology on Business Strategy ，1999 年（一）網際網路行銷舉凡電子郵件（e-Mail） 、橫幅式廣告（Banner Ads）等都是網際網路行銷的手法。一旦無線網際網路市場逐漸邁向成熟，其個人化及無所不在的特性勢必訓速成為企業重要的行銷管道。（二）顧客關係管理與特定顧客建立長期且有利潤可圖的關係、盡可能地透過任何管道接近這些顧客、以及提高顧客對企業的貢獻度（Share of Customer）是顧客關係管理得重要目標。（三）顧客互動中心企業一直希望在建立一以顧客為中心與避免投入資源的浪費中取得一平衡點。解決之道包括有增加顧客自我服務功能（如語音信箱、網站上的 F
28、AQS 等） 、或是建立便利與顧客互動的技術。而其中相當具重要角色的電話客服中心（Call Center） 從早期企業內的成本中心（Cost Center） ，逐漸演進成為兼具利潤中心（ Profit Center）性質的 顧客互動中心 、或顧客接觸中心（Customer Customer Data Warehousee-Business Front-Office AutomationCustomer Interaction CenterInternet Marketing13Contact Center） ，正好讓企業能在提升顧客服務品質的同時，兼具營利目標。（四）Front-Office
29、自動化包括銷售自動化與行銷自動化。銷售自動化軟體是一種能自動化與業務相關的工作的程式（如庫存控制、追蹤與顧客的互動） 。行銷自動化科技能讓行銷人員建立、定義、自動化、追蹤、分析及個人化網際網路及整合行銷活動。（五）顧客資料倉儲一個好的顧客關係管理系統有賴資料關於顧客的資料，包括顧客的喜好、消費行為模式、過去與目前與公司往來的情況、採購歷史、依據人口樣貌及外表所做的分類等。這些顧客資料必須儲存在單一的資料倉儲裡，如此，這些整合的顧客資料才能廣泛用於各種資料分析流程、進而將資料轉換成顧客情報（Customer Intelligence） ，最終達到與顧客一對一互動的理想。顧客實在太多，差別太大了，
30、同時也分佈太廣，很難加以個別瞭解，用人工的方法是不可能的。當公司想要多知道顧客一些的時候，只有靠大量平行的決策支援系統（DSS） ，配合分析技術幫助公司完成所有相關的這些事。將顧客資訊放在其資訊架構核心的組織，會在企業獲利上超越它的對手。僅止於壓低製造成本的競爭者，並不能長期保持優勢，除非組織直接回應市場需求，並提供能滿足顧客個別需求的特別方案。科技以其資料轉化和圖形表現的先進技術型態，加速管理決策的實用性和速度，它提供給更多的顧客接觸人員、資訊人員、行銷和銷售人員，以及管理階層更多更好面對其顧客及準顧客的企業智慧。資訊科技（IT）在顧客關係管理中扮演了催生與支援的角色：更龐大的電腦儲存空間、
31、更強大的應用軟體、企業內部網路的普遍與網際網路的興起，都讓組織有能力擷取和共享龐大的資料量、以及利用複雜的知識內容。資訊科技如此的突飛猛進，使得企業的行銷能力有向上增長的趨勢。14第一，企業了解顧客嗜好及消費記錄的管道有了新的進度。由於資料倉儲及資料採掘技術的出現（於之後章節會有更清楚的介紹） ，除了可以存取龐大的顧客資訊外，還可以即時地進行分析。第二，與顧客雙向溝通的手法呈現多樣化。因為 CTI（Computer Technology Integration）技術、網路技術語言處理技術等的進步，促使價購低價的雙向溝通通路不再是夢想。第三，無人電腦對應，一對一應對可以實現的原因，是因為有了語言應答設備或網路上的虛擬商店與推薦、需求媒合等處理技術的問世。第四，已排除時間與空間的限制。網路的出現、硬體的可信度增長及電腦處理技術實用化的跟進，使得企業不須在意時間及空間，盡其所能地向全世界推展事業。若能將 IT 物盡其用，就能更有效率地實現 CRM，掌握了 IT 就等於掌握實現 CRM 的關鍵。
