1、97旧基因突变为新细胞？中国直销产业的断裂与调适“Old Gene” Mutates “New cell”？The Cleavages and Transformations in Chinas Direct Selling Industry摘要2005 年，中国大陆政府分别赋予合法直销与非法传销的法律定位，掀起中国直销产业有史以来最大的变革与挑战。为了明了直销企业的因应状况与经营实务，本研究采取质化研究方法，首先区辨出多层次与单层次，以及实体通路与虚拟通路两个构面，是一路更迭的法令聚焦之所在；研究发现这两道巨大的鸿沟，将中国直销产业分裂成四个不同的经营领域，有些身陷其中，有些执着各自的世界，
2、有些则横跨数个世界。本研究根据直销实务将这四个领域归纳为四种型态，分别是赌徒、秘族、贵族与军卒；同时衍生六个命题以描述在不确定性的环境之下所做的风险决策；当旧有的经营典范（旧基因）面临法令强制的镶崁并被迫突变为不确定性相当高的转型经营模式（新细胞），此种来自两道断层本身的文化震荡，使得直销企业必须进行边界渗透以持续创新与调适；最后，这个四个断裂的领域之模型与六个命题，可以提供产官学未来沟通与研究的基础。关键词：单层次直销、多层次直销、实体通路、虚拟通路、断裂Abstract李信兴Hsin-Hsin Lee台湾中山大学企管系高雄市鼓山区莲海路 70 号Tel:(07)3598515E-mail:
3、d964010010student.nsysu.edu.tw陈得发Der-Fa Robert Chen北京大学中国直销行业发展研究中心深圳市深圳大学城北大校区 C219 室Tel:(755)2603-2157E-mail: 2007 年第十二届直销学术研讨会 98China issued blanket ban to multi-level marketing and permitted single-level marketing in 2005. It raised the biggest change and challenge throughout direct selling his
4、tory. To understand how the direct selling companies take actions to cope with the uncertainty, this research adopted qualitative method. The industry was first differentiated from two constructs: multi-level vs. single-level, physical vs. virtual. The research finds that such two huge cleavages hav
5、e broken the Chinas direct selling industry into four different realms. Some have sunk in one or inflexible in each world, the other span across the boundary to several realms. The study found the four realms in four types: “Gambler”, “Secreter”, “Nobel” and “Solider”. In the meantime, we evolve six
6、 propositions from practice to describe the risky decision-making under uncertainty. The ban-embedding enforces the “old gene” (MLM paradigm) on the “new cell” (transformable model) through the form of “Mutation”. The metaphors represent a great “Cultural Shock” from two cleavages which have been ma
7、king these organizations to execute the “Boundarys permeation” for continuing innovation and transformation. The four realms and six propositions can be kept for future reference and base of communication.Key words： single-level marketing、multi-level marketing (MLM)、physical channel、virtual channel、
8、cleavage旧基因突变为新细胞？中国直销产业的断裂与调适 99旧基因突变为新细胞？中国直销产业的断裂与调适壹、绪论历史总是重演（History repeats itself.） 古谚一、研究背景直销公司被视为可以执行多国籍策略(Schwartz, 1992)，以实现全球化的利益(Ingram,1992)；其具有不受时间与空间限制，可以随直销商与消费者的方便，于任何时间与地点进行交易的特性 (Barnowe and Mcnabb, 1992) ，可借着直销商的角色调整以迎合市场机会(Ingram,1992) ；根据世界直销联盟调查，直销业 2006 年在全球的营业额约为 1074 亿美金，总
9、计约有五千七百万的直销从业人员（WFDSA, 2007 ）。自从地大物博的中国大陆市场进行改革开放之后，直销公司也积极进入这个庞大的市场进行投资。从 1980 至 1997 年，中国境内的直销公司成长至 2300 家，有两千万居民成为从业人员，创造出 20 亿美金的销售额；几家知名外商公司也已投资总额近 2 亿美金（Chan, 1999）。中国大陆官方也肯定直销具有拓展市场、提高分销效率、促进商品流通、降低企业成本、缓解就业压力（刘长忠，2007；中国商务部，2005）等市场功能；再就一般直销商的工作角度而言，直销是一种低成本、低进入障碍，时间弹性的事业机会（Brodie, Stanworth
10、 Muth, 1961）。但是根据展望理(Prospect theory) 所做的实验却证明当面对不确定性时，个人在风险之下制定的决策，可能是非理性的（Kahneman Tverskey & Kahneman, 1992），以协助厘清与解释直销企业于现阶段的实务现象与决策行为。无店铺与店铺、单层与多层次的文献有助于理解大陆法令的规范重点；不确定性、风险与决策则紧扣直销企业的经营脉络，成为本研究推论命题的基础。旧基因突变为新细胞？中国直销产业的断裂与调适 103肆、研究结果与分析为了解中国直销产业的法令内涵，本研究将主要的发展大事整理如表一。根据表一，本研究参考学者对中国直销业的发展阶段（詹庆，
11、2004；贾鹏、魏娣，2007），重新划分为四个阶段的脉络并重新论述：1. 灰色探索期（1990/111994/7 ）：直销公司前进大陆带动一波热潮。因当时处于社会主义市场经济发展的初级阶段，市场发育程度较低，有关管理法规不够完善，逐渐发展出各种形式的不法传销活动（田雨，2005a）。2. 局部管制期（1994/81998/3 ）：从 1994 年起的制止、查处、停止发展、审查清理的法令字眼，充分显示大陆政府对负面效应采取严厉管理的企图，到1996 年的准许与 1997 年初颁布的传销管理办法，明确提出单层次直销和多层次传销的定义，显见中国大陆当局曾经试图迎合世界潮流，并将直销与传销纳入合法管
12、理的努力过程。但不法的传销活动不仅干扰正常的经济秩序，严重损害社会大众的利益，还严重影响了社会稳定（田雨，2005a）。3. 全面禁传期（1998/42005/4 ）：1998 年全面禁止传销、要求转变销售方式，此阶段虽然强制直销公司转型店铺雇用人员推销以方便落实管控，但是大部分直销公司都是乐观以待。例如雅芳、玫琳凯与安利等公司都是在严冬之下依旧等待时机，因为他们认为在中国当局对世界贸易组织的承诺之下，一定会允许无固定地点的批发或者零售服务；世界直销联盟则将此诠释为准许多层次直销（EIU, 2005 ）。4. 局部开放期（2005/9）：此阶段一延再延的直销管理条例伴随禁止传销条例终于颁布，虽
13、然直销管理条例里面开放直销员可以到不特定地点去向消费者推销产品，恢复了直销的精神；但禁止传销条例却令直销业者大失所望，也显示大陆政府不畏压力与不放心多层次传销的态度。虽然 1998 年的国务院关于禁止传销经营活动的通知明确指出，传销经营不符合中国现阶段的国情（田雨，2005a）；但是 从灰色探索到局部管制，再历经全面禁止，最后选择局部开放的阶段过程，表二整理出由大陆政府所主导的重要规范内容当中，进一步归纳出法令的主要规范重点在于实体通路（店铺或服务网点）、虚拟通路（无店铺、无固定地点的人员直销），以及单层次与多层次的偏好选择与禁绝；其中单层次、多层次、无店铺都是属于直销的原有范畴；偏向单层次的
14、开放可以从指针性公司雅芳得知一二，仅有一个由大陆法令所强制镶嵌加入的元素：店铺与服务网点的实体通路形式；此实体元素的存在，虽然具有控管与安定的功能，但也分裂了原有的直销经营世界。2007 年第十二届直销学术研讨会 104表一 中国直销业的发展大事记时间 中国直销业的发展史及政府的管制大事记1990/11中美合资广州雅芳有限公司正式成为第一家以直销申请注册的公司。当时正值中国改革开放初期，对市场化的商品如何分销还处于空白和探索阶段，故采取了予以吸收的开放态度，并无专门的法律或法规予以规范，此阶段处于管理的空白期。1994/8为了遏制非法传销之违法行为的蔓延，国家工商行政管理总局发出关于制止多层次
15、传销活动违法行为的通告(233 号文)。9 月 2 日再次发出关于查处多层次传销活动中违法行为的通知(240 号文)。但是由于种种原因，特别是地方保护主义作祟，这两个通知并未真正贯彻落实，非法传销活动又有所发展蔓延。1995/3 国内贸易部发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例” 立法工作机构，着手起草多层次传销管理办法。1995/9国务院办公厅发出关于停止发展多层次传销企业的通知，对国内再次过热的传销进行规范限制；10 月，国家工商行政管理总局制定了关于审查清理多层次传销企业的实施办法。表明并非是对传销行业的扼杀和禁止，而是对传销中的违规行为坚决打击和取缔的态度。1996/4我国政府经过审查
16、，首次批准了 41 家传销企业可以开展多层次传销业务，4 月 28 日，国家工商行政管理总局向 41 家多层次传销企业颁布了准许多层次传销经营意见书。10 月发布关于进一步加强对多层次传销活动监督管理的通知，加大对多层次传销企业的监管力度，并对非法传销活动进行了严肃查处。1997/1国家工商行政管理总局颁布了传销管理办法73 号，以部门规章的形式正式赋予传销合法的地位；并提出单层次直销和多层次传销的定义。1998/41997 年底到 1998 年初，非法传销大肆猖獗，政府对直销企业几乎失控。国务院颁布了关于禁止传销活动的通知，对整个传销行业全面禁止整顿。1998/6国家三部委(对外贸易经济合作
17、部、国家工商行政管理总局、国家国内贸易部)发出关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知，明文规定外商投资传销企业须转为店铺+雇用人员推销这种非常独特且具有中国特色的经营模式营业至今。总计批准了安利、雅芳、玫琳凯等 10 家外商投资直销企业转型经营。2001/12中国大陆加入世界贸易组织 WTO。中国政府承诺：以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务(包括传销)在入世 3 年后逐步取消限制。2005/4 雅芳获得商务部、国家工商行政管理总局批准，成为首家被允许进行直销试点的企业。2005/9直销法的两部核心条例直销管理条例和禁止传销条例正式出台。禁止传销条例于 11 月 1 日生效，
18、直销管理条例于12 月 1 日生效。2005/11商务部、国家工商行政管理总局公告五种直销产品适用范围化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品（获得有关部门颁发的保健食品批准证书）、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）、保健器材、小型厨具。2006/9 直 销 行 业 服 务 网 点 设 立 管 理 办 法 。资料来源：整理自詹庆（2004）、财经时报（2005）、中国商务部（2007）。旧基因突变为新细胞？中国直销产业的断裂与调适 105表二 大陆政府主要的规范重点时间 主要规范内容 主要规范重点1998/6 转变销售方式：店铺雇用人员推销。 店铺销售2001/12 入世的承诺：
19、无固定地点批发或者零售服务(包括传销)在入世 3 年后逐步取消限制。 无店铺批发 或零售2005/4 雅芳成为首家唯一被允许进行直销试点的企业。 单层次直销奖金发放上限订为售价的 30、直销公司要在县级以上地区设立服务网点；直销员可到不特定的地点去向消费者推销产品（中国商务部，2005a）。2005/9形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬属于传销行为（中国商务部，2005b）。服务网点无固定地点的人员直销单层次与多层次奖金2006/2 雅芳成为首家取得直销执照的企业。 单层次直销断裂的直销世界Mintzberg(2002)曾经用上下(up & down)、里外(in &
20、out)来比喻组织当中的垂直地位( 管理工作与操作工作)与组织之间的水平合作协调所可能产生的断裂(cleavage)情形。本研究援引该模式，根据表二所归纳的多层次与单层次、实体与虚拟两个构面，建构如图一的模型；该模型具体显示大陆的法令将此二构面之间的内涵、争议与影响，都存在的过与不及之断裂的事实催化了出来，这两道巨大的鸿沟将中国直销产业分裂成四个不同的经营领域或重点：单层次实体通路、单层次虚拟通路、多层次实体通路、多层次虚体通路。修成正果、偷渡、漂白、退出、观望、隐蔽操作（罗婷，2006）等是一些直销企业目前的操作实务。有些选择转进或观望，暂时退出这场赛局，例如特百惠已彻底转型，百美、娜丽丝则
21、选择退出（陈亮，2006）；永久公司(Forever)在全球已经有一百多个据点，但希望等多层次的政策明朗之后再进入（I）；又如 L公司希望在清楚规范的环境而非在随时触法或损失的风险下进行豪赌，持续传统业务手法锁定药房与医院通路，并持续关切时局的变化（A ）；因此政策的不确定性与触法的风险是直销公司选择观望或退出的主要原因，因此归纳以下命题。命题一：在政策的不确定性下害怕触法或损失，导致直销企业对于风险的结果过于悲观，因而偏向风险趋避而选择暂时退出中国直销市场。此外，本研究根据实务现象与访谈资料，将这四个营业领域归纳为四种型态；有些正身陷其中，有些执着各自的世界，有些则横跨数个世界。2007 年
22、第十二届直销学术研讨会 1061. 赌徒：试图维持虚拟通路、多层次的精神，基本上有三种调适方式。（1）非法运作：在极大风险下持续运作，大部分属于非法的骗徒。（2）电子商务：打着电子商务、网络直销等旗号，使用境外服务器以建立互联网站，发展代理商和会员；并且直接利用网上银行电子支付手段实施奖金发放，使其违法活动更加隐蔽，违法活动成本更低、人员发展更快、传播地域更广（刘长忠，2007）；有些则借着中国内地与港澳法律体制不同，如 L 公司披着香港合法注册的外衣，缴费和入会 两头在外，组织头目也常年待在香港，使中国内地警方无法调查取证和执法（刘妍，2007）；又如R 公司利用电子商务要求传销商上网订货，
23、然后以快递出货，并借机（如旅游或参加大型活动）赴香港当地开设银行账户以汇入奖金，以境外打游击方式规避大陆法令与取缔（A），类似 M 公司与 A 公司也都是如此（C）；但也有一些公司宣称经过合法申请以供直销商多一种电子商务通路的运作管道。（3）签约补偿：一般是与直销商签订所谓劳务合同与劳动合同。劳动合同将一般或一定层级的直销商纳为员工，给予基本底薪，加上法定 30的奖金比例，则与原有多层次相去不远；劳务合同则是聘用高阶直销商为培训员的名义，以教育训练的营业支出项目来弥补所失去的领导奖金（E）。两者都是参考传统业务员的奖金制度所做的变通，随着业绩的增加，底薪亦随之增加，或效法保险业将奖金分几年拨发
24、（E、J），目前公司每隔段时间会视业绩帮这些人增加奖金，但只能求取尽量公平（F）；故此种经签约转换为员工身分并限定配套措施，似乎是较安全的中性作法，但也有鱼目混珠的包装疑虑。实体通路 虚拟通路单层次多层次图一 中国直销产业因禁令而一分为四的断裂世界人员直销店铺零售服务网点非法运作电子商务签约补偿阳奉阴违法人形式秘族 赌徒贵族 军卒旧基因突变为新细胞？中国直销产业的断裂与调适 1072. 秘族：在合法与生存间拉锯，虽不乏骗徒，也有值得期待的创新之举。（1）阳奉阴违：有的以加盟店、专卖店、连锁销售为掩护，利用消费返利迅速发展下线加盟商。这些更加隐蔽的返利形式以循环奖励、消费返利、广告费、推广费、联
25、谊会、营销授课培训（王照坤，2006；许悦、胡燕妮，2007）等为掩护进行表里不一的秘密活动。（2）法人展店：业界人士分析禁止传销条例规定对人不可用团队计酬，但未规定店铺不得参与分红（白木，2006）；透过店铺连锁的形式进行包装过的多层次奖金，可以强化个人持续进行推荐与辅导的动机（C、E ）；因此有些公司是否取得牌照是无关紧要的，那只是一种形象的宣示（C）。无论是赌徒或秘族企业，大多对于多层次奖金制度的竞争力或开放多层次直销抱持乐观的态度，因此归纳以下命题。命题二：在对未来政策的开放充满希望之下，直销企业对于风险的结果过于乐观，因而趋向风险偏好。面对不确定性，个人在风险之下的决策可能是非理性的
26、，是居于展望与赌博间所做的选择(Kahneman & Tverskey , 1979)；由于绝大部分都不想关门歇业，却又难以达到法规要求拿到牌照，只能转入地下，或利用网络进行灰色经营（李远方，2007）。随着企业背景、法令解读、决策者习性（A ）等框架下的不同调适决策，其争议程度、风险承担与冒险倾向亦明显不同。命题三：在自评取得牌照机会愈低的负面框架下，直销企业将此结果视为一种损失的情境而趋向风险偏好。3. 贵族：大型、保守、中规中矩的绅士淑女风范。有些追随中国雅芳的脚步，转型为单层次直销与实体通路销售的模式。但政府为了意图阻止中小投机企业的进入（杨谦，2003），设定合法直销公司所需的最低资
27、本额与严格的讯息揭露要求，非大型经营者难有足够能力进入此市场（EIU, 2006）。这些规定显示申请直销牌照的进入门坎相当高，因此可以合理推论对合法进入者是有利的；另外，拿到牌照的直销公司，都已在中国商务部直销行业管理信息系统上公开宣示遵守法令与合法经营的决心，且抱持宁可少赚也不违法的态度（A 、M）；故相对于命题三，已取得牌照的合法贵族企业希望控制风险至最低。命题四：在取得合法牌照的正面框架下，直销企业将结果视为一种获利的情境，偏向风险趋避。2007 年第十二届直销学术研讨会 108访谈数据也显示，有些赌徒的调适方式乃改良或模仿贵族的制度，部分贵族也积极观察与吸取这些（赌徒与秘族）运作模式与
28、其优点（E、F），例如混合采用销售代表、服务网点负责人、营销部主任（顾俊、王杰，2007），便同时跨界军卒、贵族与赌徒中的签约补偿，以兼顾销售、店铺、品牌与教育训练；对直销商的运作与吸引力也产生影响（C、F），并引发进一步的改良与包装；这显示跨越边界之间的调适与模仿等信息流动是公开的秘密。受访者也表示：如果签约补偿或类似传统大盘、中盘、小盘的法人形式都违法，如此怎么说得过去（C、J）；但更残酷的是将直销商纳为员工以规避法令的奖金规定上限，只是业界一厢情愿的想法（唐唐，2006），这也显示大陆官方尚未拍板底定。 4. 军卒：由于法令不允许单层次的虚拟通路独立存在，故被贵族企业所合法聘用的直销商如
29、同过河卒子，徘回在贵族受雇、加盟开店，或转进赌徒与秘族间进退两难。若依法受雇于贵族企业，不仅被要求业绩，也要求一大堆作业规定（C、 M），每个人仍须持续冲锋陷阵进行销售，却无法建立自己的创业网络（J）。就如一位刚从台湾某单层次的公司转往一家多层次公司的受访者表示，即使对于该公司的企业文化与教育训练等都高度肯定，但回首过去十年的努力，却是蓦然回首，孓然一身，空无一物（G）；这十二个字或许言过其实，但某种程度显示单层次相对于多层次的不足。多层次是一种以创办者的道德基础、参与者的自我改造与创业家精神等意识型态来形塑魅力型的资本主义(charismatic capitalism)（ Biggart,
30、1989），参加者会因为可由其招募的下线网络获利，而对企业有较高的组织承诺，个人也会拥有较高的自信或自尊（Brodie, Stanworth and Wotruba, 2002）；是故，即使负面争议始终伴随着多层次直销；百年历史的雅芳公司仍须试图在其单层次的基础上加入多层次奖金的概念，以协助有心发展事业者有更多的机会（H），如此的事业导向趋势，反映 利之所趋（D 、J）与精神鸦片为何能俘虏大学生等高级知识分子（蔡方华，2004），这种包含物质与心灵层面之激励效果可由以下这段话观察出来：想象有一天，你不用朝九晚五地打卡上班；不用工作，钱到月底便进来，用都用不完，某某教授帮你规划投资，这就是非凡的
31、时间与财务自由（整理自某知名体系的教育训练录音带内容）。虽然一般都承认，在直销达到这种境界的毕竟只是极少数，但是这种想象力与企图心，在现阶段劳资分明的传统取向中，将是难以浇熄的星星之火。加上大陆西部经济欠发达、信息闭塞、就业压力大、群众投资心理不成熟、辨别能力差、致富心切等原因（李春惠，2006），无怪乎其遭强力取缔时仍能持续燎原于中国旧基因突变为新细胞？中国直销产业的断裂与调适 109大陆。因此对于广大的军卒同胞而言，只要是有机会可以实现的未来蓝图，在利之所驱的合理化之下，个人的风险态度将同样面临进退两难。以上四种型态发展的同时，目前尚有二十几家企业于中国商务部直销行业管理信息系统的网站上宣
32、誓该公司遵守法令的决心，以求顺利获发牌照；这些公司多数都是在中国大陆市场经营一段时间的公司，例如仙妮蕾徳、克缇等公司；不仅因为中国大陆市场的潜力，也期望保有过去所发展的成果基础，且新的门坎愈高，也意味着进入门坎与潜在利益愈高（J），故合理推论：命题五：由于法令管制所造成的企业未来预期利得愈高，将愈偏向风险趋避。反之，过去游走法律边缘赖以维生的企业，预期受到严格取缔的生存威胁愈大；则可能形成你进我退，使传销活动变得更趋隐蔽复杂（王勉，2006；王照坤，2006），以减少因严厉打击所遭致的损失，继续求取生存的空间。命题六：由于法令管制所造成的企业未来预期损失愈高，将愈趋向风险偏好。边界渗透与文化震
33、荡关于外商投资转型企业的相关规定：店铺+雇用人员推销的法令依据已于 2006 年 12 月 1 日废止；目前只有贵族本身，或是贵族加上军卒的混合体，方能取得新的直销证照；否则根据法令，自 2006 年 12 月 1 日起未依法获得直销许可，以店铺加雇用推销人员从事经营活动者，比照直销管理条例第三十九条关于未经批准从事直销活动的规定查处（中国商务部外资司，2005）；部份内资企业则认为不需提前申请卡位，以免成为被瞄准与打击的对象（A ）；除截至2007 年 4 月申请执照通过的十九家直销企业之外，其余绝大多数的直销企业，都处于合不合法、申不申请、能或不能等不确定性与风险的严峻环境当中；为了求取企
34、业的生存，未来各种结合的形式与因应措施都将陆续出现。许多调适行为被认为处于灰色地带，但依直销管理条例：报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其它经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的 30% ；以及禁止传销条例第二章的第七条，组织者或者经营者通过发展人员直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬，或形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬（包括物质奖励和其它经济利益）都属于传销行为。就台湾官员的解释，禁止传销条例当中的组织者或者经营者应该是包含2007 年第十二届直销学术研讨会 110法人（I）；加上若以直接或间接的各种形式之物质奖励和其它经济
35、利益等为解释标准，即使争议程度有别，但秘族与赌徒任何名目包装的调适，几乎都可被视为非法行为，而非所谓擦边球，完全视执法的尺度宽严而定。注：实体箭头代表合法的关系连结，虚线箭头系指与非法或灰色地带间的暧昧关系；波浪状意指官方与业界对直销认知差距所产生的文化震荡之隐喻。综合以上分析，如图二所示，除贵族或贵族加军卒的混合体属于合法之外，其余都处于非法或灰色地带；其次，彼此的决策与调适的相关信息都会相互流动与模仿，本研究将这种涉及跨边界的信息流动与制度模仿称为边界渗透，此现象主要是在六个命题的特殊脉络之下所自主生成；其代表的不只是政府、直销企业、直销商之间的博弈，其亦指涉更深层的多层次旧基因，被迫突变
36、为单层次加实体通路的新细胞；这种因内外认知、价值、信仰、能力及行为上的不一致与不确定性，聚集于两道鸿沟本身的矛盾与冲突所激发的文化震荡现象，才是造成这些风险程度不一的边界渗透，甚至是受到这些箭头力道的牵引而推移边界往某一方向位移的主要原因。伍、 结论与管理意涵多层次直销在世界各地新生萌芽的同时，争议与非法事件总是如影随形；历史一再重演，在中国大陆这个被视为本世纪最大的市场当中，更是史无前例的成为被愤慨与严厉打击的对象，遭逢有史以来最大的变革与挑战。本研究从大陆法令的规范重点辨识出多层次与单层次，以及实体通路与虚拟通路两个构面，是一路更迭的法令聚焦之所在；研究发现，这两道巨大的鸿沟，将中国直销产
37、业分裂成四个不同的经营领域，有些身陷其中，有些执着各自的世实体通路 虚拟通路单层次多层次图二 中国直销产业的边界渗透与文化震荡秘族 赌徒贵族 军卒旧基因突变为新细胞？中国直销产业的断裂与调适 111界，有些则必须横跨数个领域。根据直销实务与访谈资料，本研究进一步将这四个领域分别归纳对应为四种型态，分别是赌徒、秘族、贵族与军卒。其次，本研究根据几篇探讨风险趋向与风险趋避的文献，以及配合实务现象的数据分析归纳为六个命题并重新整理于表三；此六个命题系假设以最严格的法令解释来界定合法与非法，则直销企业只要试图采取多层次奖金的包装或调适等行为便可视为跨越红线的风险偏好；如此可以彰显直销企业在法令解释的不
38、确定性之下，所做的风险趋避与风险偏好之极端的决策行为。理性而言，变革或挑战并不足为惧，尤其对于已合法取得牌照的贵族企业，以及预期取得牌照机会相当高的准贵族企业而言；高门坎对其不是太大的问题，因为在已投入成本与现有市场基础以及对未来的展望，这些企业是相对具有优势的；但是对于那些抱持未来终将开放的乐观者，不确定性却足以令人窒息，于是赌徒与秘族顺势而生；若预期合法之路窒碍难行，则风险偏好的程度将升高；尤有甚之，当有限理性逐渐耗尽，不择手段求取存活的生物本能便自然而生，于是不理性的风险偏好，造成污名化与严格监管的结果。中国大陆严格的监管制度，一方面有利于保障消费者的合法权益；另一方面，也有利于直销业的
39、发展（田雨，2005b）；台湾官员也表示：中国大陆禁止传销并无所谓对错，只是当时经济发展考虑小于社会动荡问题，因此宁可不要罢了；像马来西亚采取核准制，台湾采取报备制，这个涉及管理态度的问题，都有其历史渊源的考虑（I）。台湾产、官、学的受访者一致呼吁最重要的是守法（B、E 、I ）；但为了避免在中国市场遭受失败，直销公司必须彻底的转换他们的经营模式（Renuka, 2007），因此产生莫大的文化震荡。且合法取得区域牌照的企业若跨区经营则属违法，但无牌者却可进出全国市场进行投机作业（陈亮，2006），产生不公平的竞争基础。因此即使获得牌照者也普遍被认为会有变通或少许变通，不会严格遵守条例规定（金云
40、义等，2006），如此公开与地下的经营相结合，形成大企业发展出与政府执法博奕的一种复杂的市场格局（陈亮，2006），因此政府监管单位必须理解这些调适过程所面临的不确定性与风险；即使贵族企业较偏向风险趋避，但是面对秘族与赌徒的竞争与挑战，以及军卒的激励不足等涉及企业生存的问题，出于攻防角度也将使贵族企业沾染部份秘族与赌徒的气息，这种边界渗透除了将加剧竞争态势之外，也将考验政府监管的底线；合作的演化似乎需要更多善意、警觉和谅解等特性（Axelrod, 1984）。2007 年第十二届直销学术研讨会 112表三 本研究主要命题之整理表风险态度文献来源 风险趋避 风险偏好1、框架效应(Tverskey
41、 & Kahneman , 1981)在正面的框架下，将结果视为一种获利的情境在负面的框架下，将结果视为一种损失的情境主要框架 是否取得合法牌照、取得牌照的机会命题(1) 在取得合法牌照的正面框架下，直销企业将结果视为一种获利的情境，偏向风险趋避。(2) 在自评取得牌照机会愈低的负面框架下，直销企业将此结果视为一种损失的情境而趋向风险偏好。2、价值函数(Kahneman & Tverskey, 1979)获利的状况时，价值会随着利得之增加而递减损失的状况时会出现较激烈的反应而转趋风险偏好主要价值评估 市场未来展望、已投入成本与市场基础命题(3) 由于禁止传销所造成的企业未来预期利得愈高，将愈偏
42、向风险趋避。(4) 由于禁止传销所造成的企业未来预期损失愈高，将愈趋向风险偏好。3、情绪影响(Lopes , 1987)害怕使个人对于风险的结果过于悲观希望则使人对于预期结果过于观主要情绪 担心触法或损失的风险、期望对未来开放的态度命题(5) 在政策的不确定性下害怕触法或损失，导致直销企业对于风险的结果过于悲观，因而偏向风险趋避而选择暂时退出中国直销市场。(6) 在对未来政策的开放充满希望之下，直销企业对于风险的结果过于乐观，因而趋向风险偏好。管理意涵单层制度与实体通路的选择，是中国大陆在秩序而非失序的稳定原则下所执行的控制措施；多层制度与虚拟通路，则透露直销企业或直销人员在连续而非断续（与世
43、界接轨和被迫调适）的开放期望下所抱持的竞争思维；在两种不同内隐逻辑之脉络下，政策的管制与不确定性所造成的断裂连续、创新复古、损失利得、悲观乐观、希望害怕，甚至涉及价值的荣辱、善恶等旧基因与新细胞之间的矛盾震荡与风险态度将不断轮回出现。横亘在风险偏好与风险趋避之间的外显行为，蕴含着断裂的中国直销产业之秘密与赌博的文化意义；排除明显非法老鼠会的犯意，几种不同风险态度的调适旧基因突变为新细胞？中国直销产业的断裂与调适 113型态，既代表游走在合法与非法之间的灰色地带，也象征由供需双方所共同想象与创新出的市场动态平衡；虽然可能形成等错车（开放传销的列车）、搭便车（先观察已取得证照的列车）、搭错车（调整
44、转型的方向错误），但随着这些持续反复的过程，另一番景象与道路的创新形式或许正在逐渐发展当中；但此种变革或创新毕竟是在戒慎恐惧、有所顾忌被取消牌照的风险下进行，故无法尽情发展；因此如何在包容供需双方以及法令与创新之间的无限可能，便成为极高的挑战；若考虑多层次传销的弊害之态样众多，无法均以法律条文因应（台湾公平交易委员会，1991），因而陷入灰色地带与执法红线的两难，类似雅芳试点的措施或许是可以考虑的方式；否则，涉及相当敏感的执法红线标准将使灰色地带的不确定性与风险持续存在，诚如以下这段话所述：官字两个口，他怎么解释、怎么做都对，因为他头上戴了一顶象征权力的帽子，且帽子上面有一根避雷针；顾问老师虽
45、然同样有两个口，引经据典也具有一定权威，但即使讲得再合理却不一定合法（J）。由于根据调查，政策变化是未来对直销企业影响最大的因素（金云义等，2006），故须强调引用以上这段话，绝非建议在此过渡时期采取绝对的从严解释与取缔标准；而是突显现阶段法令于直销产业的自我调适与创新当中所扮演的关键演化角色。因为其策略可能是由日常的标准作业流程、经验法则、习惯或模仿而来的结果，不一定要假设其是理性的（Axelrod, 1984），而以绝对的理性法令来对治；亦即排除明显的非法行为之外，断裂世界的矛盾与融合过程，会透过边界的持续渗透来进行自我调适的行为，这展露企业向上提升与人类无限想象的本能，在政府的严格监管下
46、，或许不只诠释生命自己会找到出口，也有机会于中国演化出另一种破除直销产业负面争议的历史轮回。陆、 研究限制与未来研究本研究限制主要来自地理限制，无法深入田野来探索造成断裂现象的诸多外部与内部因素；如此虽然可能无法穷尽所有的运作实务与观点，却不致减损本研究从官方法令的规范重点归纳断裂的实务现象与四种基本类型，以及面临此不确定性与风险之下的调适行为与文化意涵，从而提出弥补此断层的自我复原之可能，未来研究者可针对此模型之不足之处继续深入探究。其次，本研究所归纳的六个命题，在文献与访谈资料的完整性略嫌不足，例如并未探讨三种类型的框架效应（Levin, Schneider & Gaeth, 1998）；而且展望理论对于群体或组织决策是否适用亦有其盲点；后续研究者可使用质化或量化方法持续检验。2007 年第十二届直销学术研讨会 114参考文献1. 王勉（2006）广西来宾市“飓风行动“ 令上万“传销老鼠“迁移，http:/ 王照坤（2006）山西打击传销案件表明：传销活动更趋隐蔽复杂，http:/ 中国商务部（2005a ），直销管理条例，http:/ 中国商务部（2005b）禁止传销条例，http:/ 中国商务部外资司（2005）关于废止外商投资转型企业有关规定的公告，http:/ 中国商务部（2007）直销行业管理信息系统，http:/
