1、对卷烟工业企业体系化营销的思考近几年，随着市场环境的变化和行业改革的深化，卷烟工业企业的营销得到了前所未有的发展。在此情况下，笔者认为，着眼于企业发展全局的体系化营销，必将给卷烟工业企业带来全新的营销理念，推动企业加快实现做大做强的目标。体系化营销及其特点所谓体系化营销，是指企业着眼于长远发展战略，以消费者需求为中心，把整个营销体系分成互相联系、互相作用的若干子体系，有机整合所有营销要素，系统、全方位地进行市场营销。体系化营销打破了企业传统单点突破的营销方式，有利于实现企业的可持续发展。体系化营销将系统的观念和方法应用于企业的营销活动，将企业营销的各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策
2、略加以系统规划和整合，强调各种营销资源的内部互动，使所有营销资源优化组合，产生更大的营销效力。除此之外，它还具有如下几个主要特点。整体性。体系化营销实际上就是把各分离的营销要素结合成一个更完整、更和谐的整体，以各营销要素的紧密协作为特征进行营销。各个营销要素以企业营销目标为中心，相互协调，从而使整体营销效果达到最佳。动态性。体系化营销站在企业的角度，强调从满足顾客需求出发，在满足顾客需求的过程中，实现企业目标。这一过程是漫长、交互的，它决定了体系化营销具有很强的动态特征。企业的营销活动应随各种影响因素的改变而及时进行相应调整。开放性。在体系化营销模式下，企业的营销体系是一个开放的系统，强调所有
3、营销资源与消费者、商家等利益相关者的沟通与协调。此外，它还强调各种营销资源的内部互动，使所有具备营销价值的因素形成合力。环境适应性。市场环境、消费者需求、竞争格局都是变化的。体系化营销着眼于长远发展，能不断适应营销环境变化的需要，不断完善与改变具体营销措施，因时而动，与时俱进，使企业在不断变化的过程中发展壮大起来。综合性。体系化营销追求多渠道齐头并进，而非将企业的“身家性命”及主要营销资源仅仅放在某些营销要素上。体系化营销包含了产品、包装、价格、渠道、广告、传播、队伍、服务、品牌、组织建设、基础管理等很多方面，具有很强的综合性。简而言之，就是各部门协同作战以满足顾客的需求。卷烟工业企业体系化营
4、销模式的构建构建卷烟工业企业的体系化营销模式，需要在实践中不断探索。基于卷烟工业企业的特殊性及其所处的营销环境，目前，卷烟工业企业构建体系化营销模式可从以下几个方面入手。树立以“全员营销”为核心的体系化营销理念。所谓全员营销，是指企业对产品、渠道、成本、服务等营销因素进行有机组合，实行整合营销。同时，全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门均以市场为中心、以顾客需求为导向开展工作，实现营销主体的整合。全员营销并不是所有员工都参与所有的营销工作，而是全员参与营销过程。企业各部门和全体员工都关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、协调和控制流程，尽量使消费者的满意度最
5、大化，进而使企业获得强大的市场竞争能力，不断向前发展。构造以“品牌建设”为主体的体系化营销组织。品牌建设是所有工作开展的中心。若要所有围绕品牌开展的工作都能做到目标清晰、持续推进，就必须建立一个以品牌为导向的组织平台品牌策划与管理部门，来支撑整体品牌工作的开展。品牌策划与管理部门对品牌的管理是全方位、体系化的，不仅着眼于市场，同时关注企业内部；不仅关注品牌建设，同时注重机制的梳理。所以，应对与品牌有关系的各个部门与环节，包括生产、研发、物流、品控、营销等企业品牌价值链的各个环节，进行全方位的调控。设计以“六级推进”为核心的体系化营销流程。卷烟工业企业的营销流程主要由卷烟工业企业的非营销部门、卷
6、烟工业企业营销系统、烟草商业公司、卷烟零售客户、消费者、社会公众六大体系组成。因此，卷烟工业企业的营销工作应围绕六大体系逐级推进。卷烟工业企业的非营销部门：根据体系化营销的导向，企业非营销部门的工作主要包括确立企业发展战略，树立全员营销理念，使企业各部门、各环节都为保证营销工作的顺利开展而努力。卷烟工业企业营销系统：营销系统是企业营销战略及策略制定和实施的核心，要具备高效的组织保证、高素质的队伍、客观的市场分析能力、先进的营销理念、高效的营销手段、持续的市场推广能力。商业公司、卷烟零售客户：卷烟工业企业与商业公司传统的往来，采用的是单纯的以客情和业务为导向的运作模式。但这种传统的“推动式”的商
7、业渠道操作手法已经不能完全适应营销发展的要求。卷烟工业企业应该采取一种“嵌入式”的、强调工商双方共赢的操作模式，可以称之为“工商利益共同体”。应突出非物质层面的刺激，使双方的合作不仅仅停留在单一的“财、物”层面。通过顾问式营销等方法，把“单项的刺激”转化为“双向的驱动”，建立全新的、稳定健康的工商关系。同时，要协助商业企业共同做好卷烟零售客户的维护工作，打造良好的企业形象、提升品牌美誉度。消费者：卷烟工业企业要运用现代客户关系管理体系，培养消费者的忠诚度。社会公众：要对社会公众进行持续有效的品牌传播，卷烟工业企业必须对每个产品都有清晰的定位，在传播上选择优势媒体组合，打造强势品牌。推行以“优化
8、整合”为原则的体系化营销传播方式。优化，即在对要素的组合上选择最佳的结构，从而发挥整体功能。整合，即企业将复杂、无序的知识和信息进行体系化、序列化调整，以利于产品与品牌信息的传播。以“优化整合”为原则的体系化营销传播就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。其目的是获得竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为获得相对竞争优势。体系化营销传播，必须和卷烟工业企业的长远战略结合起来。要以消费者的需求为导向，设定自己的发展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技术能力，将企业的使命和市场需求对接，进行营销传播。市场永远处于变化之中，卷烟工业企业营销模式的建立是一个根据自身特点和环境变化不断进行自我完善的过程。只有将先进的营销理念与具体市场状况、竞争态势相结合，才能够锻造出无坚不摧的营销利刃。作者单位：河南中烟工业公司 【
