1、案例：酒店爱心圣诞晚会A 晚会立意策划一、公司背景XX公司是大连一家成立不久的专业咨询公司，专门从事酒店业、餐饮业及娱乐业管理咨询活动。虽说是一家年轻的公司，却有着丰富的管理经验，曾参加管理新外滩夜总会，并为几家星级酒店做过管理咨询，都取得了明显的效果，在业内有一定的知名度。公司的总经理孟XX，今年三十几岁，是一个精力充沛、头脑灵活的人，认识和了解他的人都说他“点子”非常多。孟总于十年前毕业于北方某重点学府。多年来一直在娱乐业及餐饮业里摸爬滚打，积累了丰富的经验，并在圈内圈外有着很好的口碑。孟总是一个敢想敢做的人，在娱乐业中的这些年，他就一直抱着这样一个信念：在这个圈子中要么不于，要干就要“一
2、鸣惊人”，这样才能在圈子中站稳脚跟。近一段时间，孟总一直准备着一项大型策划活动。今天，孟总专门邀请了几个做策划的朋友来办公室共同商讨他的这项“大手笔”。二、项目构思面对即将到来的一年一度的圣诞节，孟总心中一直有一个计划在酝酿着，那就是要举办一次圣诞系列晚会，而且要把晚会策划为本地区档次最高、影响力最大的一次晚会。根据孟总的经验和历年对圣诞活动的悉心观察，随着城市的进一步开放和发展及相当多的外资企业进入，人们对外界接触的增加及西方文化影响的逐年加深，本地区居民对圣诞节的认同也在逐年加强。尤其是一些青年群体、私营业主群体以及与外资企业有联系的群体，每年都有着极大的兴趣参加各种圣诞活动。而且随着收入
3、提高和人们对高档文化要求的增加，在大部分青年群体依旧喜欢圣诞狂欢的同时，也有相当部分高层次消费群体希望参加有名歌星及名演员加盟的圣诞晚会。事实上，每年都不断增加的参加圣诞活动的人群也证明了孟总的看法。所以，根据这些情况，孟总决定策划一台圣诞系列晚会，目的是希望通过这一系列策划活动，能在短期内迅速提高公司的知名度，同时使自己在圈中的地位得到广泛认同。当然，孟总也希望能从此项活动中获得一定利润，为公司下一步发展奠定基础。要想达到晚会的目的，孟总觉得其核心问题是如何提高晚会的档次，这主要包括三个方面：强大的演员阵容。这是整个策划的核心问题，也是整个策划活动能不能成功的关键。与演员阵容相当的晚会内容及
4、服务。如果想扩大社会的影响，还要考虑是否加入公益活动的成分。同时在服务上周到完善，这主要是指配套的服务和设施，如针对贵宾的免费客房服务，为观众免费提供的优雅西式自助餐以及珍贵纪念品等等。高档次晚会场所。就是说应该有一个与演员阵容相匹配的场地，最理想的就是在一个五星级酒店中举办。三、问题分析依据以上的构思，孟总已通过一家北京的文化娱乐公司，初步确定了演员阵容：韩红，那英，零点乐队，程前等著名歌星及主持人，节目也已基本敲定。现在孟总需要和几个朋友一起商讨的问题是：第一，地点的确定。考虑到场所的档次要求，仅有几个地点可以考虑：富丽华酒店。这是本地最早的五星级酒店，位于市中心人民路的繁华地带，从各方面
5、来说都符合要求。而且由于历年富丽华酒店自己都举办圣诞晚会活动，并且富丽华酒店在客户关系上投入很大，也相当有成效。如果选择富丽华，本身就是一种很好的广告宣传，并且会在售票上占有很大的优势。但选择富丽华的同时也要面对几个问题，一是各种成本投入将会很大，由于富丽华是本地最早的五星级酒店，装潢和一些设备相对较陈旧，所以像现场的布置等投入会相对较大;二是富丽华完全有可能凭着较强的客户关系，反客为主成为主办单位，而嘉乐华变为协办单位，无法实现最初的目的;再就是还要考虑到由于富丽华举办过多次的圣诞晚会，如果不和他合作，就要面对一个强大的竞争对手。香格里拉大酒店，同富丽华一样，香格里拉也位于人民路的繁华地段，
6、而且入住率要高于富丽华酒店，这使酒店本身能消化的高档门票量增加。香格里拉大酒店每年也有圣诞晚会活动，但香格里拉凭着品牌优势，在其他方面投入并不大。如果能在香格里拉举办晚会，对嘉乐华来说是近乎完美的，香格里拉的品牌无形中就体现着晚会的档次。但是由于双方关系一般，很少合作，若想取得香格里拉酒店的认同和信任，在前期投入上要有很大的花费，并且由于信任不足，在以后的合作中也许会出现更多无法预料的问题。瑞士酒店，是一家日资五星级酒店，位于迈凯乐和滨城商场附近，交通便利，设施在本市也是最先进的，位置十分优越，客户的信誉很高，并且酒店入住率在所有五星级酒店中是最高的，但其影响却不如香格里拉酒店，同时他们对举办
7、圣诞晚会并不抱太大的兴趣，说服他们对嘉乐华来说是一件十分困难的事。海景酒店，是一家营业不久的民营酒店，其装修及地理位置都相当不错，由于酒店营业不久，他们也在想办法提高自己的知名度，这一点与嘉乐华有着共同的目标，而且酒店也愿意与嘉乐华合作。不足之处在于海景酒店只是一家待评五星级酒店，相对名气和影响都不如前三家，入住率也不高，其在竞争地位上与以上几家五星级酒店相比，明显具有劣势，这对晚会整体的档次必有一定的影响，也给广告和促销工作提出了更高的要求。而且其内部工作人员由于缺乏相关的工作经验，在具体运作中必定会造成一定的麻烦。第二，晚会深层次内容开发的问题。如果只作为一场晚会，显然是对资源的一种浪费。
8、所以如何充分利用资源，最大限度地扩大公司的知名度这个问题一直困扰着孟总。在此前的一些日子里，孟总曾和英国的一位策划同行谈及此事，那位同行告诉他：在英国，圣诞夜不仅仅是一个节日，更代表着爱心，这也是圣诞老人为什么要到处给孩子分发礼物的原因。受此启发，孟总想在爱心上做一些文章，并准备将晚会的名称定为“爱的嘉乐华”。具体的做法是在晚会中加入一些公益活动，他希望通过这些活动能为关心下一代工作委员会募集一笔款项，同时在晚会上发动参加晚会的演员也捐献钱物，将这些所得用于失学儿童、残疾儿童、绝症儿童的救助活动。虽然这是一个非常好的想法，但在实际中却要面对一些问题：主要是成本问题，除了演艺人员投入外，还有相当
9、的广告宣传促销投入，如再加上公益活动，则相对会造成成本的增加，使本不丰厚的利润进一步摊薄，甚至很有可能得不到任何利润回报;而相反，如果改在活动中加入其他商业活动，如联系有兴趣的赞助商进一步共同开发晚会深层次价值，如采取冠名权、广告及赞助等形式，则不但可以降低公司举办晚会的风险，而且也会有相当的利润回报，当然这样公司是要放弃宣传自己和扩大知名度的机会。同时，由于公司也是首次举办如此大规模的活动，售票的情况预测并不敢十分乐观，这样不但收入的结果不确定，活动影响的大小也不确定，公益活动能否带来预想的效果也不得而知，这都要依赖广告和促销的成功与否。但是公益活动也能带来相应的益处：一是如果加入“爱心”的
10、晚会活动能取得成功的话，能在社会上引起更广泛的关注和反响，使更多的人认识到嘉乐华公司，并且在公众中树立一个良好的公司公众形象;二是对于商业演出，审批手续十分的繁琐，而对公益活动则相对简便，孟总曾就这件事和关心下一代工作委员会接洽过，也得到关工委的很大支持，这使得公司能拿出更多精力放在晚会本身上。对于第二个问题，几天来一直困绕着孟总，可以说这是举办活动的中心目的应放在扩大知名度上还是放在获得利润上的问题，如果以扩大知名度为中心目标，则对以后的发展具有长期的积极影响;如果把目标放在获利上，对像嘉乐华这样成立不久实力并不雄厚的公司也是不小的诱惑。面对这些问题，孟总也急切地想听一听朋友们的意见问 题1
11、.如果你是孟总，你会选择哪一家酒店?鉴于每一家都有其相应的优缺点。你如何在实际的运作中克服其缺点?2.在“名”与“利”的选择中，你会建议孟总选择那一种?如果选择“名”，你认为可以采取什么方法使晚会更成功，更能扩大公司的知名度?同样，如果选择“利”，怎样才能获得最大利润?B 晚会宣传策划一、演员阵容调整演员阵容的确定是一个不断修改和完善的过程。在最初的筹划阶段，孟总及其策划班底构想的晚会演员阵容定在中上级别，为突出公益和爱心主题，还特邀请写过大量公益主题歌曲的创作型歌手韩红，并担当晚会的压轴主演。但是，看着积极准备的竞争对手们，孟总觉得若想在竞争中占据绝对的优势，必须在演员阵容上做大的调整追加一
12、倍投资、升级演员阵容!孟总下定决心，一定要漂漂亮亮地打赢这一仗。11月25日，孟总亲自到北京与演员及其经纪人见面，并于12月1日前签订了所有演出合同。演艺明星包括：程前、孙晓梅、高秀敏、零点乐队、瞿颖、香港著名演艺明星张敏，还有重量级的人物亚洲歌坛天后那英和国际明星章子怡，如此豪华的演出阵容不要说在滨城是首屈一指的，就是在全国范围内恐怕也是数得着的。握着这薄薄的几张演出合同，孟总的脸上露出了一丝微笑，他的心中更有底了。二、晚会策划怎样才能吸引不同年龄层次、不同兴趣品味的消费者呢?孟总及其策划班底经过紧张的筹划，决定设计三台不同风格的晚会，以吸引不同兴趣爱好的消费者，并且可增强其满意感，提高购票
13、的性能价格比。同时加强慈善救助的立意，升华晚会主题。初步设定在海景酒店四楼举办“活雷锋”摇滚晚会，主要演出嘉宾为“零点乐队”，主要吸引年轻的群体;在新外滩俱乐部举行爆笑演艺晚会，主要演出嘉宾为高秀敏和一些国外的演出团体，主要吸引那些求新求异的顾客群体;而整个系列晚会的重点放在海景酒店五楼的嘉乐华名流圣诞晚会，这是一台星光灿烂的、多姿多彩的圣诞文艺晚会，尽量使节目适合各类年龄层次和欣赏口味的观众，包括了摇滚、流行歌曲，又插入曲艺、艺术、魔术、角色反串等节目，其中程前、孙晓梅、瞿颖、张敏、章子怡、那英等重量级人物将先后到场，逐步将晚会推向高潮。三、目标市场分析爱心系列圣诞晚会的推出，及倾力打造的超
14、豪华的演出阵容，晚会无疑将是众人注目的高档晚会，其目标人群应锁定为公司白领、私营企业和外资企业中的管理层人员、社会名流、政府公务员等消费能力较高的人群。其市场规模及潜力评估如下：目标市场规模及潜力评估 注：市场规模系数指愿意参加各种圣诞晚会的人数百分比。三、价格策略 1竞争对手的定价情况通过一番市场调查，发现竞争对手的票价情况如下：竞争者票价增况一览表 2定价策略在发动强劲的宣传攻势前，对晚会的票价定夺成了又一关键因素。票价若定得太高，必然使票务的销售大打折扣，影响最终的演出收入;但若票价定得太低，则可能导致两种情况：观众虽多，但获得不多;因票价太低不能反映晚会档次，而导致观众对晚会产生怀疑，
15、晚会将更加入不敷出。所以要针对不同类型的消费者，并参照各竞争者的票价要求，制定我们的价格策略。下面是策划班底提出的两种定价方案，以供对比和选择。(1)将三台晚会分离，分别定位售票，摇滚晚会票价为300元，新外滩俱乐部举行爆笑演艺晚会票价为500元，嘉乐华名流圣诞晚会票价为1200-2000元。这样做的好处是如果运作成功，则可最大限度地吸引目标群体，增加晚会收入，缺点是晚会缺乏整体感，在高档酒店中办摇滚晚会，其竞争力不如中档场所如“JJ”的吧、“夜猫”的吧等，且投入维持秩序的人员较多，运营成本高。(2)将三台晚会以联票方式推出，并按观众参加场次的多少，是否含晚餐、夜宵，是否有礼物，是否赠送酒店客
16、房服务等不同档次的需求将票价定在不同的等级，使观众根据自己的需求做出选择消费。初步将演出的票价定为如下四档：票价增况一览表这种方案的优点是晚会的性能价格比高，有特色，且可满足观众多层次的需求，缺点是晚会的总容量在减小，观众在摇滚晚会及名流晚会间的流动不易控制，可能会造成混乱。此外，举办如此大型的演出活动，必然要疏通方方面面的环节，照顾到各种关系，赠票的数量不在少数，如何控制赠票的数量和价位等级，也是要考虑的问题。四、促销与宣传选择广告媒体的目的在于：利用最佳手段输出信息，达到尽可能大覆盖面的宣传效果。不同的广告媒体各具特点也各有利弊。本次活动成功与否，宣传和促销占据了举足轻重的地位。要使广告达
17、到一定的促销效果，必须注意广告媒体的覆盖面、接触频率及作用强度，在选择广告媒体时还应考虑商家对传播信息的要求、产品的特性、目标顾客的特点、媒体特征及媒体成本和支付能力等等。如何能在短短二十多天中造大声势、树起品牌、吸引更多人、激励更多的购票行动呢?孟总又在和他的咨询专家们研究下一步的行动方案。问 题1.评价该晚会的价格策略以及确定价格的合理性，提出你的方案。对赠票数量和等级，你是如何考虑的?2.针对不同目标人群，你如何选择广告媒体及进行广告组合投放?C 晚会现场运作经过紧张的宣传促销活动，截止12月22日，已售出了70%的门票，考虑到24、25日两天的现场售票，看来门票全部售完已不是问题，孟总
18、现在的工作重心已转入到现场运作了。晚会主场地为海景酒店五楼能容纳1000多人的音乐厅，原本考虑为营造出热烈的现场气氛，只将场地分为A、B、C、D四个区域，而不是完全对号入座;因为如果对号入座，票一经售出，每个人的位置将固定不动，坐在前面的可能多是中年人，现场效果可能会比稍年轻一些、对明星们更崇拜的人们坐在前面的效果差一些;只对场地进行分区的话，观众入场后可根据不同档次票，在相应区域内自由落座，对明星们更感兴趣的人们可以早些到场，坐的位置更好一些，这样也可以根据现场情况做适当调整，例如：增减座位、调整位置等，为工作人员提供了一定的操作灵活性。考虑届时将有数百人前来就餐，餐厅为酒店五楼原餐饮区改造
19、而成，原来餐饮区在酒店西侧，中间是600平方米左右的大厅，两边是包间，约有20余间;设计将食物于大厅中间成列摆放增加部分快餐桌椅，满足人们就餐需要。12月24日，晚会进入倒计时。早上8：00整，组委会成员在公司会议室召开晨会，会议由孟经理主持，首先是各小组把截止当天的工作做一简要汇报。孟总经理待大家汇报完后，思考了一会说：“各小组工作到现在都准备得不错，现在距晚会的开始时间还有12个小时左右，我们已进入决战状态，容不得半点的马虎与松懈”。晚上不到6：00，持有在海景酒店5楼主会场的爱心圣诞晚会高中档票的客人，就陆续过来用餐。由于多数人想一睹明星风采，虽然晚会的正式开始时间为晚上9：00，但是人
20、们都不约而同地提前到了，刚到晚上6：40左右，出现了就餐的高峰。快餐桌椅旁很快坐满了人，门口还有客人陆续赶来;好在早有准备，见此情形，服务人员迅速打开20余间包间，就餐的人们很快被分流到各包间，食物的准备既丰富，又充足;整个餐厅内有400多人同时就餐，人虽多，但不乱，大家一边高兴地吃饭，一边议论着晚上将要演出的情况。晚上7：30左右，越来越多的客人前来用餐，用过餐的客人及不含就餐的客人开始入场，这时嘉乐华咨询管理公司的工作人员突然发现原置于场地C区的260把椅子被拿走了。原来是海景酒店方面晚上在顶楼也搞了一个内部的小型圣诞活动，临时从晚会场地抽走了部分椅子，可是部分C区观众已经入场，现拿已来不
21、及了。现场负责人只好命令验票人员暂时不让C区和D区观众入场，联系酒店方面迅速把椅子搬回来，同时场内工作人员从D区先搬一部分椅子过来，用以缓解场内压力。此时，孟经理正在机场迎接演员，接到现场人员的电话，感到事发突然的同时，也意识到了问题的严重，既然现场负责人已采取了暂停C区和D区观众入场、联系酒店方面、调整场内座位等缓解场内压力的措施，自己立即与酒店再次联系，敦促尽快解决此事，剩下的也只有看事态的进一步发展再说。但是此举效果并不理想，没过20分钟，孟经理的电话就再也停不下来了。此时场内场外都开始出现混乱，由于没有对号入坐，酒店方偷偷地将自己的关系户200余人提前放入场内，并且多数人坐在A区与B区
22、，场内C区观众由于没有地方坐，也到前面A区或B区找地方坐，而随后进来的A区和B区的观众找不到合适的位置，纷纷要求工作人员找地方或加座，虽然这时椅子已开始陆陆续续地搬来，不过是杯水车薪;场外C区和D区观众越积越多，达到300余人，他们在入口处见别人可以入场，而自己不能入场，纷纷变得急躁起来，虽经工作人员解释，但仍无济于事。有一部分观众从入口处挤了进去，但进入场地后发现已经没有地方坐了，这时不少C区和D区观众开始嚷着要退票，有少量持招待票的观众也跟着起哄，场面开始变得有些失控。孟经理意识到现场事态严重，弄不好会出乱子，可惜自己分身无术，稍加考虑后，立即要求现场服务人员尽量给观众做解释，并果断决定给要退票的观众退票，迅速把问题化解掉(票款当晚退掉二十余万)。同时抽调自己公司人员开始在场内查票，通过清理，共清出150余名无票人员，腾出不少座位，同时椅子又搬来了不少，观众这才逐渐全部落座。这时，节目正式开始了问 题1.为什么在晚会当天，酒店不积极与晚会主办单位合作，导致会场多次出现意外情况?2.你如何评价孟经理的退票决策，是否有更好的解决方案?
