1、自媒体运营价值分析及未来发展策略研究 杨玲 河南牧业经济学院农林经济管理学院 摘 要： 作为互联网时代完美的产物, 自媒体在创新社群经济、重构信息传播格局、催生媒介经济体的同时, 也遭遇了发展模式单一、变现困难等瓶颈。如何从战略的角度拓展自媒体矩阵、延伸产业链、创新商业模式, 已成为自媒体人亟须关注的焦点。关键词： 自媒体; 社群经济; IP 化; 基金：国家社会科学基金项目 (项目编号 15BRK030) 一、自媒体的核心价值分析(一) 自媒体创新了社群经济自媒体作为一种相对私密的媒介, 其开放程度和传播途径都相对受到限制, 天然地实现了“人以群分”, 移动互联网时代微博、微信的出现使得高效
2、率协同非常容易, 这些都为社群经济的兴起奠定了基础。社群经济的兴起为自媒体行业的发展带来了机遇。一些自媒体的最初流量来源正是依靠志同道合的铁杆粉丝, 后来积极转型社群自媒体商业模式, 平台型社群不断拓展自身业务, 垂直领域丰富的长尾社群的流量尚待挖掘变现, 取得了巨大的商业成功1。(二) 自媒体推动内容 IP 化IP (Intellectual Property) , 即知识产权, 在自媒体语境下可以理解为内容商业化, 自媒体交叉传播和可以深度细分的特点为内容 IP 化创造了条件。自媒体内容“IP 化”是实现内容为王的唯一路径。2知名自媒体河南思客通过与 100 多名作家、诗人形成签约关系,
3、有效地把内容与其他自媒体区分开来, 实现内容的异质化, 在“内容为王”方面迈出了坚实的一步。(三) 自媒体重构信息传播格局自媒体快速发展, 开启了传播领域的一场革命, 不仅颠覆了传统媒体信息的制作、编辑和传播模式, 也重构了信息传播格局, 改变了整个媒介生态。首先, 自媒体破除了传统的新闻记者和传播媒体对新闻源的垄断和控制, 信息传播实现去中心化, 结束了传统媒体掌控舆论高高在上的地位, 真正实现了新闻的公共性, 开启了媒介“民众化”时代;其次, 自媒体时代, 受众得到话语权, 他们随时随地发挥“在场”优势, 即时制作、快速传播。自媒体时代, 信息传播路径从传统媒体一对多的线状变成多对多的网状
4、, 自媒体将传播变为互播, 重构信息传播格局。此外, 资本市场的积极反应充分显示, 自媒体不但是一个媒介体更是一个经济体, 自媒体人通过创新运营手段使得自媒体变现方式多元化, 而从资本对自媒体的关注点分析发现, 用户数量只是基本点, 投资人更看重的是团队的靠谱度、内容的优质化、受众的精准性以及商业模式的清晰可行。二、我国自媒体的运营现状(一) 监管不足, 自律不严自媒体的“平民化”“草根化”导致了自媒体人的道德水平参差不齐, 在没有把关人的自由信息时代, 自媒体充斥着大量侵害个人隐私和个人利益的不良信息和虚假信息。从“顶尖企业家思维”冒用王健林名义发布不实信息, 到淘宝状告自媒体人冯东阳造谣侵
5、权诽谤胜诉, 可以看出自媒体本身、平台方、政府等需要通力合作, 强化自律责任、提升监管审核, 才能实现自媒体健康稳定的传播。(二) 信息同质, 资源闲置正是由于上述监管不足、自律不严导致自媒体内容同质化、质量差, 含金量不高。同时, 由于自媒体自带“草根”的特质, 自媒体人呈现出的知识体系、文化水平良莠不齐, 部分自媒体本着娱乐至上、快餐文化的宗旨, 导致自媒体逐渐成为低俗、虚假信息的恶性载体, 挑战受众的心理底线。(三) 盈利不足, 变现单一这是一个自媒体的时代, 每天在微信、微博、QQ、今日头条、腾讯新闻、UC 订阅等领域活跃着成千上万的自媒体。相当数量的自媒体还挣扎在温饱线上, 90%的
6、自媒体创业公司还处于粗放经营阶段, 面临非常严峻的盈利压力, 无法实现广告、内容、电商的有机结合。3三、我国自媒体升级发展策略(一) 完善法律约束, 加强媒体把关目前, 互联网用户账号名称管理规定互联网广告管理暂行办法等法规的实施, 对自媒体广告加强了监管, 凡是互联网上 (包括微信、微博) 发布的广告, 都要标注“广告”两字, 一旦发布违法广告将追究其法律责任。但是自媒体的发展速度明显快于法律更新的速度, 这样就出现了侵权行为与法律制裁之间的“时间差”, 为此应尽快完善法律真空地带, 提高相关条款的框架性和灵活性以应对更多的侵权事件。(二) 打造内容为王, 实现品牌传播对于自媒体人来说, 建
7、立一个自媒体公众号很容易, 但要使其形成品牌并拥有价值、维护价值和保持增值并非易事。要让用户认可一个媒体, 需要根据记忆力模型施以持续、密集和优质的内容覆盖, 这样才会在最短的时间内建立起品牌认知和认同。所以, 只有独树一帜、打造自身品牌, 让所有的用户一想到某件事的时候就会直接联系上你, 这才是囤积自身 IP。4这就需要在自媒体创立之初, 持续、定时地投放部分能一炮打响的内容, 尽快在用户群中树立起品牌认知。(三) 打造个性化平台, 垂直细分市场个性化时代, 广而泛的内容已很难吸引用户的关注, 2016 年微信公众号的选择将具体而精准的需求点、小而美的领域作为运营的方向。同时, 产品生命周期
8、理论也告诉我们, 自媒体在诞生和成长阶段可以依靠创新带给受众全新的体验, 但是在成熟阶段, 就需要专业化运营。如何做到在众多自媒体中脱颖而出, 这就需要自媒体在行业垂直领域精耕细作, 利用差异化优势构建产品的核心竞争力, 提供个性化的内容与服务, 充分挖掘社群经济的内涵, 开展社群精准营销。5以市场细分确定自媒体的目标受众和市场定位, 在特定行业内实现商业价值, 有针对性地吸引用户, 满足其个性化的需求。(四) 创新商业模式, 流量变现红利自媒体开放的模式带来了巨大的流量, 但是由于针对性不强, 盈利主要基于内容付费和广告营销, 变现和转化却异常困难, 如何创新商业模式, 实现流量变现成为自媒
9、体人关注的重点。一是构建场景, 内容变现。自媒体在推送内容给用户的时候, 首先为用户搭建一个消费场景, 然后引导用户进入其创造的阅读和视听交叉共融的场景中, 最后完成“内容场景交易”的变现。二是抱团取暖, 联盟作战。一些去中心化后的自媒体联盟平台正在形成, 在联盟内术业有专攻, 内容生产者专心提供优质的内容, 广告经营者专业负责广告承接, 联盟为每个自媒体提供了更为广阔的发展空间和丰富的共享资源, 专业高效的运营管理让平台联盟为人所信赖和追随。联盟自身也因为将众多的自媒体人聚集在了一起, 产生更广泛的影响力、更强大的凝聚力, 吸引更多人的注意, 进而形成品牌效应, 吸引资本关注, 实现自媒体的
10、可持续发展。三是品牌运营, 涉足电商。自媒体电商作为电商的新形态, 它与京东、淘宝等电商平台的不同在于:一是内容化, 二是人格化。自媒体电商在一些自媒体中有了成功的尝试, 从内容发布到个人品牌传播再到销售完成, 实现了“内容+电商”的变现。未来, 当积累足够的经验后, “内容+品牌+电商”模式将会迎来一个爆炸式增长。(五) 拓展自媒体矩阵, 打造生态产业链自媒体是基于“内容服务社群”的规律发展演进。即以内容为入口, 为核心用户提供一系列增值服务, 进而打造社群经济, 形成生态产业链。吴晓波在售卖“吴酒”时, 充分以用户为中心, 以图、文、影、音等多元化的互动手段, 众筹、直播、音频各种互动方式
11、, 聆听用户的声音。河南思客定位“专为思想者服务”, 请有思想的人, 写有思想的文章, 进而培养有思想的读者, 并提出“不生产文字垃圾”。这对作者是激励, 对读者是鼓舞, 从而有效地吸引了一些铁杆粉丝读者, 形成了“作者读者赞助商”良好的自媒体生态链。参考文献1王翔, 刘又玮.新媒体视野下自媒体的运营策略与发展趋势探析:以自媒体“咪蒙”为例J.理论导刊, 2017 (3) . 2刘峰.基于 IP 化运营的媒体内容融合发展路径探析J.新闻爱好者, 2017 (3) . 3周璐.自媒体运营策略研究:以罗辑思维为例D.江西师范大学, 2015. 4许亚健.自媒体运营现状及未来发展走向研究D.南宁:广西师范学院, 2016:5. 5张潮.自媒体经济如何实现 IP 打造和流量变现J.计算机与网络, 2017 (1) .
