1、多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书目录 项目综述 6 1 环境优势 6 （1） 交通环境 6 （2） 商业环境 9 （3） 科技、教育、文化环境 11 （4） 人口环境 12 （5） 功能辐射 13 2 工程策划 14 （1） 营销策略 14 （2） 广告策略 14 （3） 效益预测 14 （4） 费用预算 15 一、前言 16 二、市场分析 16 概况 16 1 深厚文化底蕴 17 2 合适的项目定位 18 3 独特的项目卖点 18 三 、项目分析 19 1 机会点 19 2 问题点 20 3 竞争对手分析 20 4 经费来源 21 四、资源整合21 （一）目标市场 30 （ 3
2、）拉摩斯公寓 31 （ 4 ）内山书店 32 （ 5 ） “书香门第”书店 32 （ 6 ）左联纪念馆 32 （ 7 ）左联会址 33 （ 8 ）鸿德堂 34 （ 9 ）景云里 34 （ 10 ）金泉古钱币博物馆 35 （ 11 ）多伦路 210 号 36 （ 12 ）奇石馆 37 （ 13 ）藏筷馆 38 （14） 藏钟馆 38 （15） 老电影 39 （16） 多伦路美术馆 40 5 ）多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游区形象设计 40 6 ）品牌标语 41 五、视觉形象设计 42 方案一 42 方案二 43 方案三 43 六、市场品牌审定 43 七、市场推广 44 八、广告策
3、略 44 九、广告表现 44 导入 VI ，树立市场品牌 44 1 报纸广告 44 2 电视媒体 45 3 广播媒体 45 4 杂志媒体 45 5 网络媒体 45 6 户外广告 45 7 开业促销 46 十、公关促销 46 1 奖励优胜 46 2 赠送礼物 46 3 门票抽奖 46 4 优惠打折 47 5 多设售点 47 6 市场品牌形象导入发布会 47 7 配合旅行社的推广宣传活动 47 8 市内旅游主题活动 47 9 重点城市定期推广 47 10 海外市场宣传活动 48 11 假日游 48 12 节庆游 48 十一、市场监控 48 十二、市场品牌提升 49 项目综述： 中国入世和北京申奥成
4、功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游重市，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为上海旅游发展的瓶颈。 多伦路开发的这项动议，最早取自于 90 年代初把虹口区域分成功能区来开发的设想，按照这个设想，虹口区被分割成四川北路商业区。提篮桥口岸文化区、曲阳新村文化区、海宁路乍浦路金三角娱乐区和多伦路雅文化区，而实际上多伦路雅文化区最初的重点是放在鲁迅公园与山阴路一带。随着徐家汇商业区的崛起，四川北路原先“坐三望二”的商业地位受到严重威胁，附属在这条路上的多
5、伦路这才受到了格外的关注，同时多伦路满眼地摊、假货当道、乌烟瘴气。既无序、有坑蒙之嫌疑，又大大违背多伦路开发改造德初衷、影响多伦路雅文化的对外形象甚至已经影响到周边四川北路商业圈的购物、旅游氛围，影响及其恶劣。有关部门希望通过多伦路文化产业的开发，来带动四川北路的人气。然而，让文化与商业产生互动效应，说起来容易，做起来又谈何容易。素有中国现代文化重镇之称的上海多伦路，即将迎来斥资二十亿元人民币的再度开发改造。改造工程依照“修旧如旧”的原则，并有望扩大名人故居的艺术功能。多伦路二期改造的主要区域位于虹口区北部、以多伦路为核心，西起明珠轻轨、东接四川北路，北望鲁迅公园，占地面积共计万平方米。 1、
6、 环境优势： （1） 交通环境： 项目地块地处四川北路、横滨路、秦关路交界处，位于四川北路地区的中心区域，区域囊括了十几条交通繁华道路：四川北路、山阴路、东江湾路、大连西路、东体育会路、溧阳路、黄渡路、甜爱路、四达路、吉祥路、祥德路、欧阳路、海伦西路、多伦路、横滨路、秦关路、东宝兴路、宝山路等；周边还有高档商务大楼，有二十条公交巴士线路及一条轻轨往来穿梭，人气旺盛！交通比较便利，以项目地块为中心，周围分布二十条公交线路站点，公交线路有 101 路、 70 路、 18 路、 139 路、 21 路、 231 路、 132 路、 939 路、机场四线、 65 路、 97 路、 47 路、 51 路
7、、 52 路、 302 路、 723 路、 115 路、 310 路、 515 路、 597 路和一条轨道交通线明珠线 101 路： 鸿兴路，同心路，大连西路，上农新村，新华一村，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，严家宅，张行，张华浜，北张华浜，泰和路，水产路。 70 路： 杨树浦路，平凉路，长阳路，陈家头，新华医院，鞍山路，和平公园，四平路。玉田新村，曲阳路，虹口游泳池，花园路，多伦路。 18 路： 高雄路，市九医院，瞿溪路，斜土路，斜桥，陆家浜路，老西门，淮海东路，福州路人民广场，北京东路，新疆路，浙江北路，四川北路，虬路，横滨桥，山阴路，鲁迅公园。 139
8、路： 嫩江路，包头路，嫩江路，明星路，兰花村，浣纱浜，五角场，国定路，复旦大学，电力所，运光新村，大柏树，上农新村，大连西路，鲁迅公园。 21 路： 丰镇路，凉城路，奎照路，车站北路，广粤路，汶水东路，广灵二路，水电路，广中路，虹口足球场，鲁迅公园，山阴路，横浜桥，虬江路，海宁路 ，武昌路，江西中路，福建中路，西藏中路，成都北路，泰兴路 ，常德路，静安寺。 231 路： 鲁迅公园，山阴路，横浜桥，虬江路，武昌路，江西中路，四川中路海宁路，西藏中路，泰兴路，常德路，乌鲁木齐北路，江苏路，中山公园，中山公园地铁站。 132 路： 永兴路，同心路，上农新村，广灵一路，广灵四路，汶水东路，车站北路，丰
9、镇路，华严路，水电路，江湾医院，场中路，三门路，高境庙，高境新村，殷高西路桥，淞南十村，新二路，通南路。 939 路： 鲁迅公园，山阴路，横浜桥，虬江路，武昌路，海宁路，江西中路，四川中路，西藏中路，泰兴路，常德路，乌鲁木齐北路，江苏路，安西路，中山公园，中山公园地铁站。机场四线： 浦东国际机场，德平路，控江路，五角场，大柏树，鲁迅公园 65 路： 南浦大桥，多稼路，董家渡，复兴东路，十六浦，新开河，南京东路外滩，天潼路，武进路，四川北路，宝山路，和田路， ，芷江西路，北区汽车站。 97 路： 丰镇新村，江湾镇，车站北路，新市南路，水电路桥，广灵四路，新中新村，广中路，花园路，多伦路。 47
10、路： 惠民路，长阳路，保定路，周家嘴路，张家巷，临平北路，溧阳路，四川北路山阴路，同心路，中兴路，芷江中路，西宝兴路，共和新路，普善路，骊山路 。 51 路： 宝昌路，同心路，大连西路，新华一村，大柏树， ，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，严家宅，张行，张华浜，北张华浜，淞兴路，吴淞码头，水产路，双城路永乐路，宝杨路，淞宝路，宝杨码头。 52 路： 花园路，大连西路， ，上农新村，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，严家宅，西塘桥，长江南路，吴淞煤气厂。 302 路： 上海火车站，晋元路，山西北路，鸿兴路，同心路，大连西路，上农新村，新华一村
11、，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，西塘桥，长江南路，吴淞煤气厂，张华浜，北张华浜，泰和路，同济支路，水产路，七号桥，宝杨路，宝交公司 。 723 路： 香山新村、云山路、居家桥路、张扬路、罗山新村、德平路、控江路、控江新村、四平路、密云路、东体育会路、中山北一路、广中路、花园路、同心路、西宝兴路、中兴路、上海火车站 115 路： 双阳路、黄兴路、江浦路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、密云路、曲阳路、中山北一路、广中路、花园路、同心路、西宝兴路、和田路、中华新路、共和新路、上海火车站 310 路： 杨树浦路、平凉路、长阳路、陈家头、新华医院、延吉西路、铁岭路、同济大
12、学、巴士一汽、四平路、玉田新村、曲阳路、虹口游泳池、花园路、中山北路、芷江中路、中兴路、鸿兴路、长途客运站（下行） 、和田路、共和新路、上海火车站 515 路： 松花江路、安图路、水丰路、隆昌路、双阳路、黄兴路、江浦路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、密云路、曲阳路、中山北一路、广中路、同心路、西宝兴路、和田路、中华新路、共和新路、上海火车站 597 路： 惠民路、长阳路、保定路、周家嘴路、张家巷、临平北路、溧阳路、四川北路（上行） 、山阴路（下行） 、花园路、广中路、新中新村、广灵四路、水电路、奎照路、万安路、场中路、江要南路、阳泉路、临汾路、保德路、彭浦新村 明珠线： 江湾镇站，汶水东路站，赤
13、峰路站，虹口足球场站，东宝兴路站，宝山路站， ，上海火车站站，中潭路站，镇坪路站，曹阳路站，金沙江路站，中山公园站，延安西路站，虹桥路站，宜山路站，漕溪路站，龙漕路站，石龙路站，上海南站站。 交通地图 公交车18、21、231、939、70、97、47、51、52、132、101、139路等均可到达。 由于有大量的线路到达多伦路、四川北路。公交线路将项目地块周边地区的结成一体，人员流动方便，加上项目改建后，其服务功效，项目设置不会逊色于任何其他文化休闲场所 ，且由于针对中档消费群体，定位低，收费也相对较低，对周围居民有相当大的吸引力。 （ 2 ）商业环境： 虹口商贸业历史悠久，素来为上海的商贸
14、大区之一。如今虹口商贸业得到蓬勃发展， XX 年工业销售产值 亿元，社会消费品零售总额 亿元，成为虹口经济的重要支柱。而这和四川北路商业圈作为虹口商贸业零售大户的业绩是分不开的，商贸业以其规模效应跻身上海商界，专业化、多元化、大众化的特色声名远播。市级商业街四川北路繁华似锦，是上海市著名商业街之一，在全市商业中占有重要地位，享有良好声誉。商业街商业文化设施齐全，综合消费功能完善，是一条集购物、贸易、旅游、休闲、文化娱乐为一体的综合性消费商业街。 虹口区是商业发达的老城区。XX 年共完成 全区第三产业增加值 亿元，比上年增长 ，第三产业增加值占区级增加值的 。第三产业中商业（批发和零售贸易业、餐
15、饮业，下同）增加值 亿元，比上年增长 ；房地产开发与经营管理业增加值 亿元，比上年增长 。多伦路、四川北路 该区域辖区内现有天兴、东宝等大型商厦，宏基休闲广场。有各类商业网点 万个；有集贸市场 59 处，其中，较大的市场有虬江路电子产品市场、乍浦路路商品批发市场等，均属淘金热土，商机无限！ 居民消费结构不断变化，层次不断提升，餐饮业消费增势强劲，节假日消费效应继续凸现。全年完成社会消费品零售总额 亿元，比上年增长 。消费品市场全年成交额 亿元，比上年下降 。房地产业加速发展。全年商品房开发投资 亿元，比上年增长 。房地产买卖交易量显著上升，全年各类房屋买卖 212 万平方米，比上年增长 ，其中
16、商品房销售 130 万平方米，比上年增长 。 作 为上海最大规模的线状休闲街市及四川北路商业街的主要支马路，多伦路文化名人街强调具有三十年代的特色的，其文化品味及商业效益都较为突出。 四川北路商业街是一条集购物、贸易、旅游、休闲、文化娱乐为一体的综合性消费商业街。在全市商业中占有重要地位，享有良好声誉。吴淞路四平路外贸商务金融功能显现，沿街已形成外贸商务金融功能带和上海城市景观线。另外由于房地产商看重附近有鲁迅公园和虹口体育场的优势，开始加强对附近的楼盘建设。在多伦路、四川北路地区的中心区域即项目地块周边两公里的地区强建设成中高档次的商务楼及集娱乐、休闲、教育、居住为一体的居住区，大量中高档楼
17、盘建设必将周边的商业、文化发展，提高周围的文化氛围和生活品质，居民素质。同时也将带来高收入的消费者，从而带动周边第三产业经济，见解刺激此处的消费欲望，多伦路、四川北路地区也将从中受益匪浅。 （3）科技、教育、文化环境： 科技创新力度加大。全年新增科技型企业 260 家，市高新技术企业累计达到 48 家，完成新产品开发 63 项，列入上海市科技型中小企业创新基金和种子基金项目 42 项。 全面提升中小学教育水平，加快基础教育现代化建设步伐。初步形成 06 岁学前教育体系。规划建设教育园区，做好华东师大一附中新校舍建设的前期准备。加快教育信息化建设，完成中小学“校校通”工程。年末实有普通中学 55
18、所，学生 47636 人，比上年减少；小学 47 所，在校学生29339 人，比上年减少；幼儿园 51 所，在园幼儿 10913人，比上年增加；教育占地面积 105 万平方米，建筑面积 94 万平方米。 文化事业取得新发展。精心组织，出色完成重大节庆文艺活动。成功举办 XX 年四川北路欢乐节、鲁迅公园“五一”游园文艺演出和第五届上海敬老节虹口区老龄文艺汇演。虹口区级图书馆的阅览室座席 841 个，藏书万册，全年图书流通万人次。年末共有电影院、影剧院 11 个，文化馆、艺术馆 5 个。 卫生、体育事业不断进步。全区各级各类医疗卫生机构共 46 家，其中公立医院 22 家，民办医疗机构 24 家。
19、在公立医院中，三级医院3 家、二级医院 12 家、社区卫生服务中心 7 家。包括民办医疗机构在内，有卫技人员 7552 人，其中执业医师 2868人，执业助理医师 198 人，注册护士 3039 人。期末医院固定床位数 6477 张，其中公立医院床位数 5909 张。 竞技体育取得新突破，在 XX 年上海市第十二届运动会上，虹口区代表团取得青少年组总分第二名、金牌第三名；成年组总分第二名，金牌第六名。 虹口教育事业发达，是上海市唯一获得“全国文化模范区”称号的区。区内有复兴高级中学、华东师大一附中、北郊中学等市重点学校。 还有诸多文化场馆，如群众电影院四川北路 1552 号，文物遗址史料馆多伦
20、路 201 弄 2 号，虹口文化艺术馆巴林路 68 号，朱屺瞻艺术馆欧阳路 580 号，国际电影院海宁路 330 号 ，东海电影院海门路 144号。 应该说，项目地块周边地区的文化氛围还是比较浓的，从长远来看，随着项目地块改建建设的推进，周围文化氛围提高的潜力将达到空前的高涨。对项目地块来说是与生俱来的优势。值得好好把握。 （4）人口环境： 该区域年末户籍人口 797174 人，比上年减少，出生率,死亡率，自然增长率-。 该区域年末职工人数 68123人，比上年减少 4853 人，其中：国有单位职工 32021 人，减少 4746 人；集体所有制单位职工 24856 人，减少 3227人；其他
21、所有制单位职工 11246 人，增加 3120 人。个体经营者从业人数 13679 人，比上年增加 3724 人。私营企业从业人数 45584 人，比上年增加 15290 人。劳动就业工作进一步加强，年末自由职业者 13632 人，有 28793 人次失业人员实现就业，新增非正规劳动组织 388 家，年内净增就业岗位 11812 个。 该区域职工工资总额 104638 万元，比上年增长，职工年平均工资 15095 元，比上年增长。 居民居住条件继续改善。全区住宅施工面积万平方米，比上年减少，竣工面积万平方米，比上年增长。年内该区域动迁居民 8279 户，动迁单位 257 家，拆除各类建筑物万平
22、方米，其中各类旧住房万平方米。人均居住面积平方米。 国民经济和社会发展中存在的主要问题是：城区功能不完善，中心城区优势不突出，就业压力仍然较大，社会保障体系还需要不断完善，企业发展投入不足，竞争能力不强。 该区域共有各类学校 45 所，在校学生 万人，教师 2042 人其中，小学 42 所，特殊教育学校 1 所，教师进修学校 1 所，干部中专 1 所；有幼儿园（所） 69 处，入园幼儿 2264 人。教师 533 人；所有这些基本都是我们的目标消费群体，市场潜力巨大！ 周边几百米之遥就有的外国语大学、财经大学、青年干部管理学校等，这些学校的在校学生们，由于受到消费能力的限制，不太可能去高消费的
23、场所（目前按照此项目地块周边居民的收入情况分析，也是处于中档消费的消费水平） ，但是他们渴望在文化休闲场所消费，尤其钟爱一些价格不高，而文化氛围浓厚的文化休闲场所。这给我们的项目建设又提供乐一个有利的因素。 （5）功能辐射： 以上是对项目地块周围环境的分析，从上可得，无论商业、交通、文化科技方面、项目地块所处的位置在当地区域是具有一定优势的，对起辐射范围有一定的促进作用。 从交通方面看，多伦及四川北路周围的交通是比较便利的，连接着众多的居民小区、路线和车次很多，因此从交通考虑，项目地块的辐射范围南至海宁路，北至大连路，东至临平北路，西至西藏北路。这个范围是交通范围聚集区域，而且到达项目地块的时
24、间不会过长，属于可接收的范围。 从商业环境的方面来看，如前所述，是市中心大规模的商业聚集区，在起辐射环境种还有南京东路步行街的商业环境，人民广场商业环境，一些学校周边的商业环境，这些地区的商业环境与多伦路、四川北路周围的商业环境有过之而无不及，因此从其商业环境来看，项目地块所能行成的辐射范围北至中山北二路，南至天潼路，东至大连路，西至西藏北路。 由于项目地块周边的文化氛围很浓，且休闲娱乐项目与周边商业有密切关系，因此人文形成的辐射范围与商业环境形成的辐射范围大致一致。 综上可见，项目地块所具有的辐射能力最强区域是附近两公里内的区域，基本上东江湾路街道、四川北路街道、海宁街道和四平路街道、西藏北
25、路街道、曲阳街道，大连路街道、提篮桥街道这一区域，最远北至中山北二路，南至天潼路，东至大连路，西至西藏北路。对其他区和市中心少为你有点辐射，影响力不大。 2、 工程策略 （ 1 ）营销策略： 以“重振雅韵名人在你身边”为主题思想，由“品牌”到“形象” ；从“服务”到“品质” ，从“环境”到“管理”三位一体构成总体策划思路，让消费者了解多伦路文化名人街的真正内涵，达成此次多伦路与周边文化资源及四川北路商业全都整体改造推广的最终目的。 （ 2 ）广告策略： 以公关促销为主导，电视与报纸配合之，电台与印刷品辅助之！ （ 3 ）效益预测： 多伦路及周边文化景点：每天营业 12 小时，门票为 20 元（
26、为套票包括，鲁迅故居、内山书店、拉拉摩斯公寓，左联会址、左联纪念馆、拾夕钟楼、景云里名人之路等各个多伦路上及其周围的景点，一家三口同游可以购买 50 元欢乐全家游的优惠组票） ，每天平均 600 人，日收入为 1XX 元，月收入为 360000 元，年收入约为四百万元左右； 四川北路商业圈：每天营业时间为早 9 点 - 晚 10 点，人流量 5000 人，中、晚餐的日进餐人数为 XX 人，每人平均消费 5 元左右，日收入为 10000 元，月收入为 30 万元，年收入为 360 万元左右； 社会消费品人均消费 50 元，日收入 250000 元，月收入 750 万元，年收入 900 万元。 以
27、上三项合计：年收入约为 1660 万元左右。 （ 4 ）费用预算： 营业费、人工费、水电费、设备折旧费、其它杂费一年约为二千万元左右； 广告宣传费： 导入期：前一到三年投入约为 4 亿元元左右； 高潮期、成熟期：第三到四年投入约为 12 亿元左右； 平台期：第五年开始投入约为 4 亿元左右； 一年合计投入广告费约为 4 亿元左右。 一、前言 多 伦路 （原名窦乐安路）是上海的一条小街，南傍四川北路商贸闹市，北邻鲁迅公园、虹口足球场，背靠内环高架、轻轨明珠线，动静相间一里有余。街短而窄，路曲且幽。夹街小楼，栉比鳞次，风格各异。小街虽在地图上难有立锥之地，但在近现代中国文化史上却是浓墨重彩的一笔。 一九九九年十月二十二日建成开放的多伦路文化名人街以“名人故居、海上旧里、
