1、地方画报分化与转型思考对策地方画报的产生时间，大致可以追溯到 20 世纪初，经过约 100 年的发展，地方画报由起初重点反映政治、经济、军事、文化和艺术的综合性、新闻性刊物逐渐走向分化。本文分析地方画报分化和转型的背景和方向，探讨地方画报在分化与转型中存在的问题与解决对策。地方画报的分化1.分化的背景新中国成立初期，我国的行政区域被划分为西北、西南、华东等几大区域，鉴于画报在历史上的贡献和其在特殊历史时期的作用，地方画报被重新搬上历史舞台，各大行政区域相继出版了画报，如西北画报就是在这一历史背景下诞生的画报命名，而且以后逐渐成为画报的主流。本文所研究的画报，即是原以地名命名的一批画报，如山东画
2、报、安徽画报、河北画报等）。其后，我国行政区域虽几经变更，但各省几乎都保留了画报，在管理上也沿续了计划经济条件下全额拨款的模式，这一局面一直维持到上世纪 90 年代。这一时期，特别是新中国成立初期，画报在形象、直观、生动地记录时代、鼓舞民心、传递政情方面，发挥了巨大的作用。在图片和摄影尚未普及的年代，各地的画报甚至成了各省对外形象宣传的“窗口”和“名片”，被广为推崇。然而，随着时代的发展和读者群体的分化，画报的弊端也逐渐显现出来，如体制僵化、内容陈旧、编排模式化，对新媒体的冲击不能做出灵活有效的应对等。为了寻找新的发展契机和生存空间，画报逐渐从以往同一的定位和经营理念走向分化，而这种分化是以经
3、济和社会的转型为背景的，具有诱致性特征。财政改革，事业单位开始企业化运作。由于 20 世纪 80年代末到 90 年代的财政改革，尤其是 1998 年以来的财政改革，政府减少了对一些事业单位的拨款，把竞争策略引入事业单位，鼓励其参与市场竞争，使其逐渐走上自负盈亏的道路。在此背景下，很多事业单位开始企业化运作，画报的分化就是在这一背景下开始的。经济转型，行业内部的竞争加剧。其一，纸媒之间的竞争异常激烈。画报大多诞生于图片资源紧缺的时代，而现在则是图片甚至期刊本身都过剩的时代，画报若不走出以往的办刊模式，不向新的目标读者进行有效的品牌推广，随着老读者的渐次逝去和退出，发行量下降甚至难以为继将是不可避
4、免的问题；其二，在新的传媒手段的冲击下，画报必须选择能吸引读者而又适于表现的主题，画报的分化成为一种必然。分化画报是在计划经济向市场经济过渡的背景下，应对竞争、寻找生存之路的无奈选择。2.分化后的格局受经济转型和财政改革的影响，画报分化后大致呈现出三种类型：一是以人民画报、解放军画报和民族画报为代表的中央级或全国级政治刊物。由于这些报社还属于全额拨款的事业单位，没有生存竞争压力，因此，未确立以市场为导向的企业化经营和运作模式；二是以各地方画报为代表的综合性画报。20 世纪 50 年代诞生的数十家省级地方画报，在财政改革后，这些单位大多成为介于事业单位和企业间的差额拨款单位，不能完全面向市场，但
5、又面临生存竞争，只有把政治、新闻、艺术和娱乐等多方面内容融为一体，才能满足不同读者的要求；三是以城市画报为代表的面向市场的消费类杂志。这类画报完全以市场为导向，采用企业的经营和运作方式，寻求新的增长点。存在的问题与对策受目前的宏观经济政策和报社本身实际情况的影响，地方画报在分化与转型中存在诸多问题，主要表现在三方面：1.转型中的道路选择问题。在诸多问题中最主要的是道路选择问题，目前大多数地方画报仍处于财政支持和市场化的夹缝中，差额拨款使其不能像人民画报那样按以往的发展模式走事业单位的道路，也无力像城市画报那样完全走向市场，因此，面对生存竞争，在转型过程中绝大多数地方画报难以寻找一条有效的发展途
6、径。没有明确的发展道路，只能走综合性的路线，不能完全脱离政治，又迈不进市场；既不能完全依赖广告收益，也不可能完全依赖发行，处在夹缝中的地方画报很难形成准确的市场定位，也无法聚拢目标群体。这种半计划、半市场的状态，影响了报社的运营，更重要的是制约了经营理念的发展，从而在单位内部形成了较为僵化的机制。2.低水平的同质竞争现象严重。在画报转型的趋势下，各地画报多在积极地探索发展道路，但这种探索大多局限于在政府支持和市场竞争间寻找第三条道路，这一模式使其在杂志的定位方面缺乏明确性，各地的画报风格和内容大致趋同，难以走出区域市场。另外，画报在行业内部也表现出低水平竞争的态势，尤其在办刊理念上缺乏独特性，
7、与其他刊物一样难以找到新的突破口。3.应对新媒体冲击的能力较低。技术创新给画报带来的巨大冲击，传统相机和数码相机的普及，互联网的无限延伸和数码技术的日新月异，图片拍摄、处理、传输、存储手段的更新，图片获取渠道的多样与便捷，图片资源的极大丰富和广泛使用，加快了“读图时代”的到来，画报图片的独家性已不复存在。大量媒体纷纷侵入原本只属于画报的领地，报纸的头版头条已开始以“图片新闻”的形式出现，或配发大幅图片，以图片为主的画报大多已失去了个性鲜明的特征。画报的图片优势受到了前所未有的威胁和削弱，其生存空间受到了空前的挤压，发行量、影响力急剧下降，而自身却缺乏有效的应对措施。地方画报要解决转型中的种种问
8、题，首先是要寻找一条适合自己的发展道路。在现有的宏观经济政策影响下，人民画报、解放军画报的发展模式对地方画报来说已是不可能选择的道路，因为政府财政支持力度逐渐削弱，画报走向市场是不可阻挡的趋势。其次，要走出低水平的同质竞争，重要的是改变传统的办刊理念，确立个性鲜明的风格和定位，在塑造价值取向、契合独特群体生活方式的同时，锁定目标群体。随着经济的发展，社会逐渐走向分化，一些阶层的生活方式正在潜移默化地发生着改变。因此，在寻找合适的生存空间的同时，应该意识到一些独特群体的存在。比如城市画报竭力满足“小资”追求优质生活的欲望，引领其在财富与欲望之间取得平衡。再次，在应对“读图时代”所带来的冲击时，保
9、持刊物鲜明的特点和风格最为重要。城市画报的成功在于其形成了独特的风格。如今画报的图片优势受到了前所未有的威胁和削弱，而要自如地应对这一冲击，以真正具有冲击力或耐人寻味的图片打造鲜明个性非常重要，城市画报对插图、照片细节的控制就是非常成功的例子。总之，为了应对市场竞争，全国地方画报都对先前的计划模式作了调整并逐渐转型，但从转型的效果来看，转型后的地方画报大多尚未形成鲜明的个性，仅仅运作模式进行了表面的转变。另外，在新媒体的冲击下，地方画报的生存需要依赖于整个行业的真正转型，从分化走向整合才是转型的根本途径。任何一个报社的单独转型与调整，都无法应对这一全面性的冲击；加之各地分割办刊的格局，在一定程度上是对资源的耗散，如果加以整合可在打破区域间竞争的同时实现规模经济。
